اگر زمینه رقابتی شما کلمات کلیدی محبوب است، بهترین محل برای راه اندازی راهبرد محتوایی شما کجا است؟ به گفته‌ی یکی از کاربران هوشمند سایت Distilled، راهکار شما درک درست و صحیح نیست بلکه نیت کاربر جستجو کننده و تلاش برای پاسخگویی مناسب به نیاز او است.
مقاله حاضر از سری مقالات وبسایت MOZ است که ویل کریچلو Will Critchlow آن را نوشته است در این مقاله ابتدا مفهوم صفحه جستجو دو لایه مطرح شده است صفحه جستجویی که گروهی از سایت ها بر اساس معیار های قدیمی مانند اعتبار دامنه ( Domain Authority ) در آن رتبه بندی می شوند و گروهی دیگر معیارهایی جدید مانند درک نیت کاربر برای آنها دخیل می‌گردد.
این که در فارسی چقدر این موضوع اهمیت دارد و تا چه حد حرف های ویل صدق می‌کند موضوعی است که با به کار بردن حرف های آنها در بهینه سازی سئو صفحات می‌توان سنجیده شود. اما هر چه باشد اطلاع از روند های سئو و بهینه سازی سایت روز دنیا اصلی ترین رسالت نوین مارکتینگ است .
از اینجا بخوانید : اصطلاحات رایج سئو که بازاریابان باید بدانند
همبستگی و یک فرضیه
در این بخش می‌خواهم به ساده‌ترین شکل ممکن مفهوم این موضوع را بیان کنم. اما هدف امروز من، تشریح نقش صفحه‌ی نتایج موتور جستجوی دو لایه در پیشبرد راهبرد محتوایی و بررسی عملکرد واقعی آن با مراجعه به اطلاعات حاصل از پیاده سازی این روش برای برخی از مشتریان ماست.
از اینجا بخوانید : همنشری محتوا Syndication: مفهومش چیست و چگونه به موفقیت می‌رسد
آنچه تام کاپر در کنفرانس عشاق جستجوی لندن ارائه کرد، با نگاهی به این حقیقت آغاز شد که همبستگی میان اعتبار دامنه و رتبه در گذر زمان رو به نزول است. به همین دلیل او برخی آمارهای مربوط به ماه فوریه‌ی سال ۲۰۱۷ را ارائه و آنها را به آمارهای مشابه برای ۱۸ ماه بعد از آن مقایسه کرد. مقایسه‌ای که کاهشی قابل توجه در همبستگی اعتبار دامنه و رتبه‌بندی را نشان می‌داد. این اطلاعات مبتنی بر مجموعه‌ای از کارها بود که خود او شخصاً انجام داده بود و یا از سایر منابعی که وابستگی کمتری به لینک‌ها داشتند به دست آورده بود، در کنار این اطلاعات، از داده‌هایی که گوگل ممکن است از آنها برای رتبه‌دهی استفاده کند هم بهره برده بود. چند شاخص و فاکتور رتبه‌دهی دیگر هم که شرکت آنها برای بررسی شرایط استفاده می‌کنند هم به این مجموعه افزوده شده بود.
تام این کاهش را مشاهده کرد، اما فرضیه‌اش این بود که این کاهش همگانی نیست و همواره روی نمی‌دهد. به نظر او این طور نیست که گوگل دیگر از لینک‌ها استفاده نمی‌کند و یا استفاده از آنها را کاهش داده است. در واقع موضوع فراتر از این‌ها است. موضوع، صفحه‌ی نتایج موتور جستجوی دو لایه یا چیزی است که مفهومی شبیه با همین عنوان را بیان می‌کند. شما همیشه در صفحه‌ی نتایج موتور جستجو، SERP، برخی نتایج را در بالا و برخی دیگر را در پایین مشاهده می‌کنید.
از اینجا بخوانید : بک لینک چیست و چطور ساخته می شود
آنچه تام دریافت این بود که همبستگی میان اعتبار دامنه و رتبه، برای سایت‌های با جایگاه ۶ تا ۱۰ بسیار بیشتر از سایت‌هایی است که در نیمه‌ی بالاتر صفحه‌ی نتایج قرار می‌گیرند و همین موضوع ایده‌ای برای فرضیه‌ی او شد. این مورد را نیز می‌توان با استفاده از این نکته توضیح داد که برای سایت‌های پایین‌تر که رقابت کمتری دارند، از روش‌ها و فاکتورهای سنتی رتبه‌بندی استفاده می‌شود؛ اما برای سایت‌های بالاتر که مصرف داده، حجم جستجو و ارزش آنها بیشتر است، استفاده و کارایی روش‌ها و فاکتورهای سنتی رتبه‌دهی کاهش می‌یابد.
در این حالت شما مجموعه‌ای از موارد مورد توجه (قابل بررسی) دارید. در میان سایت‌های بالایی هیچ سایتی با دامنه‌ی ضعیف وجود ندارد. اما وقتی با دقت بیشتری این سایت‌ها را بررسی کنید، همبستگی کمتری میان جایگاه‌های مختلف مشاهده می‌کنید. پس ممکن است به طور میانگین این موضوع درست باشد که اعتبار سایت‌های ۱ تا ۵ بیشتر از سایت‌هایی است که در رده‌های بعدی قرار دارند. اما با این وضعیت، پیش‌بینی جایگاه آنها سخت‌تر از قبل است.
با استفاده از این مجموعه از موارد مورد توجه، پیش‌بینی رتبه‌ی سایت بر مبنای اعتبار دامنه سخت‌تر است. پس در این حالت با صفحه‌ی نتایج موتور جستجوی دو لایه روبرو شده‌اید. این موضوع بر مبنای مجموعه‌ی داده‌هایی که در موارد خاص مشاهده شده و نیز نتایجی که بر مبنای آنها به دست آمده، استوار است. در نتیجه بایستی راهبردهای محتوایی متفاوتی را برای سایت‌های مختلف به کار برد.
در Distilled، مشتریان زیادی داریم که یا از ما می‌خواهند راهبرد محتوایی مناسبی برای آنها تهیه کنیم و یا اینکه با راهبرد محتوایی مورد نظر خود نزد ما آمده و می‌پرسند: «آیا می‌توانید راهبرد مورد نظر ما را اجرا کنید؟ آیا به ما در اجرای آن کمک می‌کنید؟». این عبارت در میان مشتریان بسیار رایج است: «ما می‌خواهیم محتوای قدرتمندی تولید کنیم که هزاران لینک را به خود جلب کند، سپس از اعتبار آن لینک‌ها برای افزایش اعتبار سایت خود استفاده کرده و در نتیجه کارکرد و رتبه‌ی سایت خود را بهبود ببخشیم.»
از اینجا بخوانید : ۱۲ نوع بازاریابی محتوا برای رونق کسب‌وکار را بشناسیم
یک پژوهش موردی ناشناس
ما پیش از این نیز مشاهده کرده‌ایم که برای سایت‌های مختلف، نتایجی متفاوتی حاصل خواهد شد. به طور خاص نتایج برای سایت‌های کوچک بهتر از سایت‌های بزرگ است. با این مقدمه به بررسی موردی یک سایت ناشناس می‌پردازیم. این پژوهش، نمونه‌ای واقعی از آن چیزی است که برای یکی از مشتریان مشاوره‌ای ما روی داد. ما برای آنها راهبردی محتوایی تعریف کرده بودیم که شامل روشی برای ایجاد و افزایش اعتبار دامنه بود. علت تعریف این راهبرد نیز این بود که علت آمدن مشتری نزد ما، پایین بودن اعتبار دامنه‌اش نسبت به رقبای اصلیش بود. همچنین این سایت اعتبار دامنه‌ی چندانی هم نداشت.
این پروژه، کاری در فضای B2B بود. آنها با این مشکل نزد ما آمدند و ما دریافتیم که بخشی کلیدی از راهبرد محتوایی آنها، افزایش اعتباردامنه و سایت آنها است و نه برآورده کردن نیت کاربر . به این ترتیب در ۱۸ ماه بعدی، مجموعه‌ای محتوایی تولید کردیم که عملکرد بسیار خوبی داشتند و موجب پوشش وسیع محصولات آنها در رسانه‌ها و جلب توجه عمومی به نام تجاری آنها شد. پس از این مدت، آنها با اختلاف مناسبی در شاخص‌های اعتبار دامنه از رقبایشان پیش افتادند و این موضوع به طور واضحی در افزایش ترافیک سایت قابل مشاهده بود. افزایش ترافیکی که ناشی از افزایش اعتبار دامنه در پی برآورده کردن نیت کاربر بود.
از اینجا بخوانید : روش‌های افزایش بازدید سایت
اما این مورد با آنچه که ما برای سایت‌های بسیار بزرگ‌تر، در فضای بسیار رقابتی‌تر که سایت‌ها دارای اعتبار دامنه‌ی بسیار بسیار بیشتری هستند، مشاهده کردیم در تضاد است. شاید آنها بسیار قوی‌تر از آن چیزی هستند که رقبای آنها با افزایش اعتبار دامنه به آنها برسند. بنابراین افزودن حجم بالایی از محتوا که لینک‌های با اعتبار بالاتر را به خود جلب کند، در حال حاضر کاری از پیش نمی‌برد و این کار باید چند سال پیش از این انجام می‌شد.
به طور کلی این طور می‌توان نتیجه گرفت که اگر سعی دارید در موضوعات کمتر رقابتی به بالاترین رتبه‌ی ممکن برسید، چنین رویکردی (افزایش اعتبار دامنه) برای شما کارایی بالایی خواهد داشت و لازم است که برای دستیابی به نتایج بهتر و کسب رتبه‌ی بالاتر از آن استفاده کنید. اما اگر سایت شما بسیار بزرگ‌تر است، سایت شما و البته رقبای شما اعتبار بالایی دارند و این روش برای شما جواب نمی‌دهد.
به نظر ما اگر شما مالک یک سایت بزرگ با ورودی بالا و حجم دیتای زیاد هستید آنچه شما بایستی بر آن متمرکز شوید بهبود تجربه‌ی کاربری، بهبود نرخ تبدیل و پژوهش نیت کاربران است.
آیا شما در موضوعات رقابتی نیت کاربر را برآورده می‌کنید؟
کسی که این عبارت را جستجو کرده به دنبال چه چیزی بوده است؟ آیا نیت کاربر را برآورده کرده‌اید؟ آیا مطمئن هستید که کاربر بر روی دکمه‌ی بازگشت کلیک نکرده و به صفحه‌ی نتایج باز نگشته است؟ آیا مطمئن هستید که کاربر در سایت شما باقی مانده، کاری که مد نظر شما بوده را انجام داده و به چیزی که می‌خواسته رسیده است؟ به نظر ما این موارد سؤالاتی هستند که بایستی برای رسیدن به رتبه‌های بالا در زمینه‌های رقابتی از خود بپرسید و کارهای مربوط به آن را برای رسیدن به هدف انجام دهید.
بنابراین زمانی که در سایتی بزرگ روی راهبرد محتوایی کار می‌کنید یا تیم تولید محتوای شما روی این موارد کار می‌کنند، باید محتوایی تولید کنید که برای افزایش رتبه طراحی شده باشد. ما باید محتوایی تولید کنیم که بر پایه‌ی پژوهش‌هایی با در نظر گرفتن برآوردن نیت کار باشد و باید به این سو پیش برویم که به این سؤال پاسخی مناسب بدهیم:
«آیا واقعا نیت کاربر را برای این موضوع شدیدا کاربردی برآورده کرده‌ایم؟»
آنچه ما مشاهده کردیم این است که برای سایت‌های بزرگ افزایش اعتبار دامنه تأثیر زیادی بر رتبه ندارد. امیدوارم این مقاله برای شما جالب توجه بوده باشد. منتظر بحث و تبادل نظر با شما در بخش نظرات این مقاله هستم. از توجه شما ممنونم و برای شما آرزوی موفقیت دارم.
