کمپین دیسکاوری گوگل چیست؟ راهنمای کامل تبلیغات Discovery

کمپین دیسکاوری گوگل (Google Discovery Ads) یکی از انواع تبلیغات بصری گوگل ادز بود که به کسب‌وکارها کمک می‌کرد محصولات و خدمات خود را بدون نیاز به جست‌وجوی مستقیم کاربران، در بخش‌هایی مانند یوتیوب، جیمیل و Google Discover نمایش دهند. این کمپین با استفاده از داده‌های مخاطبان، یادگیری ماشین و تصاویر جذاب، فرصت ارتباط با مشتریان بالقوه را فراهم می‌کرد.

در دنیای تبلیغات در گوگل، همیشه قرار نیست مشتری ابتدا نام محصول یا خدمات شما را جست‌وجو کند. گاهی یک تصویر مناسب، پیشنهاد جذاب یا پیام تبلیغاتی مرتبط می‌تواند توجه کاربر را هنگام مشاهده محتوای مورد علاقه‌اش جلب کند. کمپین Discovery دقیقاً با همین رویکرد طراحی شد.

در این راهنما با نحوه عملکرد کمپین دیسکاوری گوگل، محل نمایش تبلیغات، انواع فرمت‌ها، روش هدف‌گیری مخاطبان، هزینه‌ها، مراحل ساخت در رابط قدیمی گوگل ادز و اصول بهینه‌سازی آشنا می‌شوید.

نکته مهم: گوگل در سال ۲۰۲۳ فرایند ارتقای کمپین‌های Discovery به Demand Gen را آغاز کرد و در سال ۲۰۲۴ دیگر امکان ایجاد کمپین Discovery به‌عنوان یک نوع مستقل وجود نداشت. بنابراین بخش آموزش ساخت این مقاله، روند تاریخی این کمپین را توضیح می‌دهد. تمرکز اصلی مقاله بر شناخت و تحلیل تبلیغات دیسکاوری است.

کمپین دیسکاوری گوگل چیست؟

کمپین دیسکاوری گوگل یا Discovery Campaign نوعی کمپین تبلیغاتی مبتنی بر نمایش محتوای بصری بود که برای جذب توجه مخاطبان در محیط‌های محتوایی گوگل طراحی شد. برخلاف تبلیغات جست‌وجویی که معمولاً با واردکردن یک عبارت در موتور جست‌وجو فعال می‌شوند، تبلیغات Discovery می‌توانستند هنگام مرور محتوا به کاربران نمایش داده شوند.

فرض کنید کاربری به دکوراسیون داخلی علاقه دارد و مرتب ویدئوهای طراحی منزل را در یوتیوب مشاهده می‌کند. یک فروشگاه مبلمان می‌توانست از طریق تبلیغات دیسکاوری، تصاویر محصولات خود را در فیدهای مرتبط با فعالیت آن کاربر نمایش دهد؛ حتی اگر او در همان لحظه عبارت «خرید مبل» را جست‌وجو نکرده باشد.

این ویژگی تفاوت مهم کمپین دیسکاوری با تبلیغات مبتنی بر جست‌وجوی مستقیم بود. در تبلیغات سرچ، کسب‌وکار معمولاً به تقاضای موجود پاسخ می‌دهد؛ اما در تبلیغات Discovery تلاش می‌شد پیش از شکل‌گیری تصمیم قطعی خرید، توجه مخاطب به یک محصول یا خدمت جلب شود.

برای شناخت بهتر جایگاه این روش، باید ابتدا با ساختار و اصطلاحات گوگل ادز آشنا بود. انتخاب نوع کمپین، استراتژی پیشنهاد قیمت، هدف‌گیری مخاطبان و اندازه‌گیری تبدیل‌ها، همگی بر نتیجه نهایی تبلیغات تأثیر می‌گذارند.

گوگل تبلیغات Discovery را در سال ۲۰۱۹ معرفی کرد و در آوریل ۲۰۲۰ دسترسی عمومی به آن را برای تبلیغ‌دهندگان فراهم ساخت. این کمپین با هدف نمایش تبلیغات جذاب در لحظاتی ایجاد شد که کاربران مشغول کشف محتوا، محصولات و موضوعات جدید بودند.

تاریخچه کمپین دیسکاوری گوگل: از Discovery تا Demand Gen

گوگل تبلیغات Discovery را در رویداد Google Marketing Live در سال ۲۰۱۹ معرفی کرد تا تبلیغ‌کنندگان بتوانند در فید Discover، صفحه اصلی یوتیوب و Gmail با قالبی بصری و تعاملی دیده شوند. چند سال بعد، در ژوئن ۲۰۲۳، گوگل کمپین جدیدی به نام Demand Gen را معرفی کرد و اعلام کرد این کمپین جانشین Discovery خواهد شد. طبق اعلام رسمی گوگل، از اکتبر ۲۰۲۳ امکان ارتقای کمپین‌های دیسکاوری فراهم شد و از ژانویه تا مارس ۲۰۲۴ ارتقای خودکار کمپین‌های باقی‌مانده آغاز گردید.

پس پاسخ دقیق به پرسش «کمپین دیسکاوری گوگل چیست» امروز دو بخش دارد: یک بخش تاریخی که همان کمپین Discovery است، و یک بخش فعلی که Demand Gen نام دارد. اگر امروز در حساب Google Ads دنبال گزینه Discovery بگردید، آن را پیدا نمی‌کنید و باید کمپین Demand Gen بسازید. منطق اصلی تغییری نکرده است: تبلیغ بصری، فیدمحور و مبتنی بر علاقه. فقط ابزارها، فرمت‌ها و محل‌های نمایش گسترده‌تر شده‌اند.

هر کمپین گوگل ادز هدف و منطق مخصوص به خودش را دارد و این تغییر نام هم بی‌دلیل نیست؛ گوگل با Demand Gen می‌خواهد کمپین‌های بصری را یکپارچه کند. در همین مسیر، طبق صفحه راهنمای گوگل، کمپین‌های Display Ads نیز در حال انتقال به Demand Gen هستند. بنابراین یادگرفتن اصول دیسکاوری سرمایه‌گذاری بلندمدتی است و فقط به یک قالب قدیمی محدود نمی‌شود.

کمپین دیسکاوری گوگل چگونه کار می‌کند؟

نحوه عملکرد کمپین Discovery بر ترکیب اطلاعات مخاطبان، محتوای تبلیغاتی و سیستم‌های یادگیری ماشین استوار بود. تبلیغ‌دهنده تصاویر، عناوین، توضیحات و صفحه مقصد را مشخص می‌کرد و گوگل با توجه به سیگنال‌های موجود، نمایش تبلیغات را برای مخاطبان مرتبط بهینه می‌کرد. فرایند کلی عملکرد این کمپین را می‌توان در چهار مرحله بررسی کرد.

۱. شناسایی مخاطبان بالقوه

گوگل از سیگنال‌های رفتاری و علاقه‌مندی کاربران در محیط‌های خود برای شناسایی افرادی استفاده می‌کرد که ممکن بود به یک محصول یا خدمت علاقه داشته باشند.

برای مثال، فردی که محتوای مرتبط با سفر، اقامتگاه و جاذبه‌های گردشگری مشاهده می‌کرد، می‌توانست مخاطب مناسبی برای تبلیغات یک مجموعه گردشگری باشد.

البته علاقه‌مندی به یک موضوع به معنای آمادگی قطعی برای خرید نیست. به همین دلیل، کیفیت مخاطبان باید با اطلاعات عملکرد کمپین و تبدیل‌های واقعی ارزیابی می‌شد.

۲. دریافت اطلاعات تبلیغاتی

تبلیغ‌دهنده مجموعه‌ای از تصاویر، متن‌های کوتاه، عنوان‌های تبلیغاتی و آدرس صفحه مقصد را در اختیار گوگل قرار می‌داد. سیستم تبلیغاتی با استفاده از این اطلاعات، ترکیب‌های متفاوتی از تبلیغ ایجاد می‌کرد.

در این ساختار، کیفیت تصویر و هماهنگی متن با پیشنهاد تجاری اهمیت زیادی داشت. تصویر جذاب می‌توانست باعث توقف کاربر هنگام مرور فید شود، اما برای تبدیل این توجه به اقدام تجاری، پیام تبلیغ باید روشن و مرتبط می‌بود.

۳. نمایش تبلیغات در فیدهای مرتبط

سیستم گوگل با توجه به مخاطبان تعیین‌شده، سیگنال‌های موجود و فرصت‌های نمایش، تبلیغات را در جایگاه‌های پشتیبانی‌شده منتشر می‌کرد.

برای مثال، یک برند پوشاک می‌توانست تصویر مجموعه جدید خود را در صفحه اصلی یوتیوب نمایش دهد و کاربر پس از کلیک وارد صفحه محصولات شود.

برخلاف کمپین‌های جست‌وجویی، در ساختار اصلی تبلیغات Discovery امکان هدف‌گیری مستقیم با فهرست کلمات کلیدی Search وجود نداشت.

۴. یادگیری و بهینه‌سازی عملکرد

پس از شروع نمایش تبلیغات، سیستم از اطلاعات تعامل کاربران و تبدیل‌های ثبت‌شده برای بهینه‌سازی عملکرد استفاده می‌کرد.

اگر هدف کمپین ثبت سفارش یا دریافت لید بود، کیفیت داده‌های Conversion اهمیت زیادی پیدا می‌کرد. بدون اطلاعات معتبر، ممکن بود سیستم به سمت جذب کلیک یا اقداماتی حرکت کند که ارزش تجاری کافی ندارند.

به همین دلیل، آشنایی با Conversion Tracking در گوگل ادز یکی از پیش‌نیازهای مهم تحلیل عملکرد کمپین‌های مبتنی بر یادگیری ماشین است.

کمپین دیسکاوری گوگل کجا نمایش داده می‌شد؟

یکی از ویژگی‌های مهم کمپین دیسکاوری گوگل، امکان نمایش تبلیغات در چند محیط محتوایی با استفاده از یک کمپین بود. در ساختار کلاسیک Discovery، سه جایگاه اصلی شامل Google Discover، YouTube و Gmail می‌شدند.

۱. نمایش تبلیغات در Google Discover

Google Discover فیدی شخصی‌سازی‌شده است که موضوعات و محتوای مرتبط با علاقه‌مندی‌های کاربران را نمایش می‌دهد.

در این محیط، کاربران الزاماً عبارتی را جست‌وجو نمی‌کنند؛ بلکه پیشنهادهایی متناسب با موضوعات مورد علاقه خود مشاهده می‌کنند. تبلیغات Discovery در کنار محتوای فید ظاهر می‌شدند و با استفاده از تصاویر بزرگ و متن کوتاه، توجه مخاطبان را جلب می‌کردند.

برای کسب‌وکارهایی که محصولات تصویری دارند، مانند پوشاک، لوازم منزل و خدمات گردشگری، این جایگاه فرصت مناسبی برای معرفی پیشنهادهای تجاری ایجاد می‌کرد.

۲. نمایش تبلیغات در YouTube

یکی دیگر از محل‌های نمایش تبلیغات دیسکاوری گوگل، فیدهای یوتیوب بود. این تبلیغات می‌توانستند در بخش‌هایی مانند Home و Watch Next نمایش داده شوند.

نکته مهم این بود که تبلیغ‌دهنده برای استفاده از فرمت کلاسیک Discovery لزوماً به فایل ویدئویی نیاز نداشت و می‌توانست با تصاویر تبلیغاتی فعالیت کند.

برای مثال، یک فروشگاه تجهیزات ورزشی می‌توانست هنگام مرور محتوای یوتیوب، تصویری از محصولات خود را به مخاطبان مرتبط نمایش دهد.

کسب‌وکارهایی که از تصاویر باکیفیت و پیشنهاد روشن استفاده می‌کردند، امکان معرفی محصولات خود را در محیطی متفاوت از نتایج جست‌وجوی گوگل داشتند.

۳. نمایش تبلیغات در Gmail

تبلیغات Discovery همچنین امکان حضور در بخش‌های Promotions و Social جیمیل را فراهم می‌کردند.

کاربر هنگام بررسی ایمیل‌ها و پیشنهادهای تجاری، ممکن بود با تبلیغ یک برند مواجه شود. این جایگاه به‌ویژه برای معرفی پیشنهادهای فروش، محصولات جدید و کمپین‌های مناسبتی کاربرد داشت.

با وجود این، نباید نمایش تبلیغ در Gmail را با ارسال مستقیم ایمیل تبلیغاتی یکسان دانست. Discovery از موجودی تبلیغاتی جیمیل استفاده می‌کرد و به معنای ارسال ایمیل شخصی به مخاطبان نبود.

انواع فرمت‌های کمپین دیسکاوری گوگل

کمپین Discovery در ساختار کلاسیک خود دو قالب تصویری اصلی داشت: تبلیغات تک‌تصویری و تبلیغات کاروسل. هر قالب برای نوع متفاوتی از معرفی محصول و انتقال پیام مناسب بود.

تبلیغات تک‌تصویری Discovery

در فرمت Single Image Ads، یک تصویر اصلی همراه با عنوان، توضیح و نام کسب‌وکار در جایگاه تبلیغاتی نمایش داده می‌شد.

این قالب برای زمانی مناسب بود که کسب‌وکار قصد داشت یک محصول، پیشنهاد یا مزیت مشخص را معرفی کند.

برای مثال، یک مجموعه آموزشی می‌توانست تصویری مرتبط با دوره تخصصی خود را همراه با عنوانی درباره مهارت قابل یادگیری نمایش دهد.

در چنین تبلیغی، تصویر باید مستقیماً با موضوع صفحه مقصد ارتباط داشته باشد. استفاده از تصاویر جذاب اما نامرتبط ممکن است کلیک ایجاد کند، ولی احتمال تبدیل کاربر را کاهش می‌دهد.

تبلیغات کاروسل Discovery

فرمت Discovery Carousel Ads امکان استفاده از چند تصویر یا کارت تبلیغاتی را فراهم می‌کرد که کاربر می‌توانست میان آن‌ها جابه‌جا شود.

این فرمت برای فروشگاه‌هایی با محصولات متنوع، برندهای پوشاک، تجهیزات الکترونیکی و کسب‌وکارهایی که می‌خواستند چند ویژگی یک محصول را نمایش دهند، کاربرد داشت.

برای مثال، یک فروشگاه مبلمان می‌توانست در کارت‌های مختلف، چند مدل مبل یا رنگ‌بندی‌های متفاوت یک مجموعه را معرفی کند.

در ساختار کاروسل، ترتیب تصاویر اهمیت داشت. بهتر بود تصویر نخست توجه مخاطب را جلب کند و تصاویر بعدی اطلاعات تکمیلی درباره محصول، کاربرد یا تنوع آن ارائه دهند.

در هر دو فرمت، متن تبلیغاتی نقش مهمی در تکمیل تصویر داشت. اصول انتخاب پیام، بیان مزیت رقابتی و طراحی دعوت به اقدام  برای تحلیل تبلیغات تصویری نیز مفید هستند.

کمپین دیسکاوری گوگل برای چه کسب‌وکارهایی مناسب است؟

تبلیغات Discovery برای هر کسب‌وکاری مناسب نیست و ارزش آن زمانی دیده می‌شود که محصول یا خدمت شما بصری‌پسند، قابل‌توضیح با یک تصویر و دارای مخاطب قابل‌شناسایی باشد. قبل از تخصیص بودجه باید بدانید کدام گروه از کسب‌وکارها بیشترین بازده را از این مدل تبلیغات گرفته‌اند.

فروشگاه‌های اینترنتی

فروشگاه‌ها با فید محصول، کاتالوگ بصری و تخفیف‌های فصلی بهترین مصداق استفاده از دیسکاوری هستند. اگر به دنبال راه‌اندازی گوگل ادز برای فروشگاه اینترنتی هستید، کمپین دیسکاوری یا Demand Gen نقش لایه کشف را بازی می‌کند: کاربر را با محصول آشنا می‌کند و بعد سرچ و ریمارکتینگ کار تبدیل را کامل می‌کنند. در این ساختار، دیسکاوری معمولاً در ابتدای قیف فروش است.

کسب‌وکارهای خدماتی و لیدمحور

دفاتر املاک، آموزشگاه‌ها، کلینیک‌ها و شرکت‌های خدماتی هم می‌توانند از این کمپین استفاده کنند، به شرط اینکه پیشنهاد روشنی داشته باشند، مثل مشاوره رایگان، کارگاه یا دانلود محتوا. در این حالت هدف اصلی جمع‌آوری لید گرم است و کمپین برای خرید فوری طراحی نمی‌شود. اگر صفحه فرود شما ضعیف باشد، حتی بهترین تصویر هم نتیجه نمی‌دهد و بودجه بی‌ثمر خرج می‌شود.

گردشگری و تجربه‌های بصری

هتل‌ها، آژانس‌های مسافرتی و مقصدهای تفریحی با تصویر خوب بهتر از هر صنعت دیگری در فیدها دیده می‌شوند. اگر در زمینه تبلیغات گوگل گردشگری فعالیت می‌کنید، یک تصویر قوی از مقصد می‌تواند اشتیاق سفر را در کاربر بیدار کند، حتی اگر او هنوز مقصد خود را انتخاب نکرده باشد. به همین دلیل زمان‌بندی تبلیغات پیش از فصل‌های پرسفر اهمیت زیادی دارد.

مزایای کمپین دیسکاوری گوگل برای کسب‌وکارها

کمپین دیسکاوری گوگل به کسب‌وکارها اجازه می‌داد فراتر از نمایش تبلیغ به کاربرانی حرکت کنند که از قبل نام محصول یا خدمات آن‌ها را جست‌وجو کرده‌اند. این قابلیت به‌خصوص برای برندهایی اهمیت داشت که می‌خواستند مشتریان جدیدی پیدا کنند.

دسترسی به مخاطبان پیش از تصمیم خرید

مهم‌ترین مزیت تبلیغات دیسکاوری، دسترسی به مخاطبان در مراحل اولیه مسیر خرید بود. برای مثال، فردی که هنوز برند موردنظر خود را برای خرید کفش انتخاب نکرده، ممکن است هنگام مشاهده محتوای ورزشی با تبلیغ یک فروشگاه مواجه شود. اگر محصول و پیشنهاد ارائه‌شده متناسب با نیاز او باشد، احتمال ورود به سایت و بررسی گزینه‌های خرید وجود دارد. این موضوع به معنای فروش قطعی نیست. در واقع، تبلیغ دیسکاوری می‌توانست اولین نقطه تماس میان مشتری و کسب‌وکار باشد.

نمایش تبلیغات تصویری جذاب

تصاویر در تبلیغات Discovery نقش محوری داشتند. برخلاف تبلیغات متنی سرچ که عنوان و توضیحات بیشترین فضای تبلیغ را تشکیل می‌دهند، در دیسکاوری محصول یا پیام برند ابتدا از طریق عناصر بصری معرفی می‌شد.

این ویژگی برای محصولاتی با جذابیت ظاهری مانند پوشاک، دکوراسیون، لوازم آرایشی و محصولات سبک زندگی ارزشمند بود.

استفاده از سیستم‌های هوشمند گوگل

کمپین Discovery از قابلیت‌های خودکارسازی و یادگیری ماشین برای انتخاب ترکیب‌های تبلیغاتی و بهینه‌سازی نمایش‌ها استفاده می‌کرد. البته هوشمند بودن سیستم به معنای حذف نقش متخصص تبلیغات نبود. تعیین اهداف تجاری، طراحی پیام مناسب، تنظیم مخاطبان و تحلیل کیفیت تبدیل‌ها همچنان به تصمیم‌گیری انسانی نیاز داشت.

امکان جذب مشتری در چند جایگاه تبلیغاتی

وجود چند محل نمایش در یک کمپین، مدیریت محتوای تبلیغاتی را ساده‌تر می‌کرد. به‌جای طراحی یک برنامه کاملاً مستقل برای هر محیط، کسب‌وکار می‌توانست از مجموعه مشترکی از دارایی‌های تصویری استفاده کند. بااین‌حال، عملکرد تمام جایگاه‌ها یکسان نبود و لازم بود نتیجه نهایی بر اساس داده‌های تبدیل و ارزش مشتری ارزیابی شود.

تفاوت کمپین دیسکاوری گوگل با سرچ، دیسپلی و پرفورمنس مکس

یکی از اشتباه‌های رایج، مقایسه دیسکاوری با کمپین سرچ بر اساس نرخ تبدیل لحظه‌ای است. این دو کمپین ماهیت متفاوتی دارند: سرچ کاربری را می‌گیرد که همین حالا دنبال چیزی می‌گردد و دیسکاوری کاربری را که ممکن است دو هفته بعد به آن نیاز پیدا کند. همان منطقی که در بحث تفاوت سئو و گوگل ادز وجود دارد، اینجا هم صدق می‌کند: هر مسیر برای مرحله‌ای از سفر مشتری مناسب است و نباید یکی را با شاخص دیگری قضاوت کرد.

Performance Max همه کانال‌ها را در یک کمپین ترکیب می‌کند و کنترل کمتری به شما می‌دهد، اما دیسکاوری و Demand Gen تمرکز خود را روی تجربه بصری فیدها نگه می‌دارند. اگر هدف شما ساختن آشنایی و جذب مخاطب جدید است، این کمپین مسیر دقیق‌تری ارائه می‌کند. اگر هدف، فروش سریع از کاربر دارای قصد خرید است، سرچ و Performance Max معمولاً اولویت دارند.

هدف‌گیری مخاطبان در کمپین دیسکاوری گوگل

هدف‌گیری یا Audience Targeting یکی از مهم‌ترین اجزای کمپین دیسکاوری گوگل بود. در این ساختار، به‌جای انتخاب مستقیم کلمات کلیدی جست‌وجو، از دسته‌های مخاطبان و سیگنال‌های رفتاری استفاده می‌شد.

مخاطبان دارای قصد خرید (In-Market Audiences)

این گروه شامل کاربرانی بود که بر اساس سیگنال‌های موجود، احتمال داشت در حال بررسی خرید یک محصول یا خدمت باشند. برای مثال، کسب‌وکاری که تجهیزات ورزشی می‌فروخت، می‌توانست گروه‌های مخاطب مرتبط با محصولات ورزشی را بررسی کند. البته قرارگرفتن در یک گروه In-Market تضمین نمی‌کرد که کاربر در همان زمان برای خرید آماده باشد. داده‌های فروش و نرخ تبدیل باید کیفیت این مخاطبان را مشخص می‌کردند.

مخاطبان سفارشی (Custom Segments)

Custom Segments امکان تعریف گروه‌هایی از مخاطبان بر اساس موضوعات، عبارت‌های مرتبط و دیگر سیگنال‌های پشتیبانی‌شده را فراهم می‌کرد. برای مثال، یک فروشگاه لوازم دکوراسیون می‌توانست گروهی از مخاطبان علاقه‌مند به خرید مبلمان، بازسازی منزل یا طراحی داخلی را هدف قرار دهد. نکته مهم این بود که واردکردن عبارت‌های مرتبط در یک سگمنت سفارشی، با انتخاب Keyword در کمپین Search تفاوت داشت. این عبارت‌ها برای تعریف ویژگی یا علاقه‌مندی مخاطبان استفاده می‌شدند، نه فعال‌سازی مستقیم تبلیغ بر اساس جست‌وجوی همان عبارت.

مخاطبان بازاریابی مجدد (Remarketing)

بازاریابی مجدد برای برقراری ارتباط دوباره با کاربرانی استفاده می‌شد که پیش‌تر با کسب‌وکار تعامل داشتند و شرایط لازم برای حضور در فهرست‌های مخاطبان را داشتند. برای مثال، کاربری که محصولی را مشاهده کرده اما خرید خود را تکمیل نکرده بود، می‌توانست در یک گروه مخاطب مرتبط قرار گیرد. این روش به کسب‌وکارها اجازه می‌داد پیام متفاوتی برای مخاطبان آشنا با برند طراحی کنند. البته استفاده از داده‌های کاربران باید مطابق سیاست‌های گوگل، الزامات رضایت کاربر و محدودیت‌های تبلیغات شخصی‌سازی‌شده انجام شود.

انتخاب مخاطب بر اساس مرحله سفر مشتری

برای ارزیابی بهتر عملکرد تبلیغات Discovery، بهتر بود مخاطبان بر اساس میزان آشنایی با برند دسته‌بندی شوند.

استفاده از یک پیام ثابت برای تمام این گروه‌ها می‌توانست باعث کاهش ارتباط تبلیغ با نیاز مخاطب شود.

آموزش ساخت کمپین دیسکاوری گوگل؛ مراحل اجرای Discovery Ads

ساخت کمپین دیسکاوری گوگل در رابط قدیمی Google Ads شامل انتخاب هدف، تنظیم بودجه، تعیین مخاطبان و ایجاد تبلیغات تصویری بود. توجه: مراحل زیر برای آشنایی با ساختار تاریخی کمپین Discovery نوشته شده‌اند. این نوع کمپین دیگر به‌صورت مستقل در رابط فعلی گوگل ادز قابل ایجاد نیست.

مرحله اول: ورود به حساب گوگل ادز

ابتدا تبلیغ‌دهنده وارد حساب Google Ads می‌شد و از بخش Campaigns گزینه ایجاد کمپین جدید را انتخاب می‌کرد.

برای کاربران تازه‌کار، آشنایی با ساختار حساب و ارتباط کمپین‌ها با گروه‌های تبلیغاتی ضروری بود. در فرایند ساخت اکانت گوگل ادز نیز مواردی مانند اطلاعات حساب، تنظیمات پرداخت، کشور و منطقه زمانی باید از ابتدا به‌درستی مشخص شوند.

مرحله دوم: انتخاب هدف کمپین

در رابط قدیمی گوگل ادز، تبلیغ‌دهنده می‌توانست هدفی مانند Sales، Leads یا Website Traffic را با توجه به گزینه‌های در دسترس انتخاب کند. انتخاب هدف به این بستگی داشت که کسب‌وکار از تبلیغات چه نتیجه‌ای انتظار دارد.

برای فروشگاه اینترنتی، ثبت سفارش می‌توانست هدف اصلی باشد؛ درحالی‌که برای مجموعه خدماتی، تکمیل فرم درخواست مشاوره یا دریافت سرنخ معتبر اهمیت بیشتری داشت. این انتخاب نباید تنها بر اساس افزایش بازدید سایت انجام می‌شد. کسب‌وکار باید مشخص می‌کرد هر بازدیدکننده پس از ورود به سایت چه اقدامی انجام دهد.

مرحله سوم: انتخاب نوع کمپین Discovery

در مرحله انتخاب نوع کمپین، گزینه Discovery در دسترس قرار می‌گرفت. سپس تبلیغ‌دهنده می‌توانست نام کمپین و تنظیمات اولیه آن را مشخص کند. در این مرحله، انتخاب یک نام مشخص اهمیت داشت تا هنگام بررسی گزارش‌ها، موضوع کمپین و هدف آن به‌راحتی شناسایی شود. برای مثال، نامی مانند Discovery_Furniture_Lead_2023 مشخص می‌کرد کمپین مربوط به چه حوزه و هدفی است. امروزه چنین گزینه‌ای برای ساخت کمپین مستقل Discovery در رابط جدید وجود ندارد.

مرحله چهارم: تعیین بودجه و استراتژی پیشنهاد قیمت

پس از انتخاب کمپین، بودجه روزانه و استراتژی پیشنهاد قیمت تعیین می‌شد. در کمپین‌های مبتنی بر تبدیل، انتخاب استراتژی‌هایی مانند Maximize Conversions یا Target CPA با توجه به تنظیمات و امکانات زمان اجرای کمپین امکان‌پذیر بود.

برای مثال، اگر یک مجموعه خدماتی می‌خواست درخواست مشاوره دریافت کند، باید هزینه قابل‌قبول برای هر سرنخ و ارزش احتمالی مشتری را مشخص می‌کرد. تعیین بودجه بسیار محدود در کنار انتظار دریافت تبدیل‌های متعدد می‌توانست فرایند یادگیری را دشوار کند. بنابراین بودجه باید با ارزش تبدیل‌ها و میزان داده موردنیاز کمپین تناسب می‌داشت.

مرحله پنجم: انتخاب موقعیت جغرافیایی و زبان

انتخاب کشور، منطقه جغرافیایی و زبان مخاطبان از تنظیمات مهم کمپین بود. برای کسب‌وکارهایی که در چند کشور فعالیت می‌کردند، بررسی تفاوت بازارها ضروری بود. ممکن بود هزینه تبلیغات، رفتار کاربران و نرخ تبدیل در هر کشور متفاوت باشد.

در چنین شرایطی، تفکیک بازارهای هدف می‌توانست تحلیل بودجه و کیفیت لیدها را ساده‌تر کند. همچنین زبان انتخاب‌شده باید با زبان پیام تبلیغاتی و صفحه مقصد هماهنگی داشته باشد.

مرحله ششم: تعریف گروه مخاطبان

در ادامه، گروه‌های مخاطب بر اساس علاقه‌مندی‌ها، سیگنال‌های خرید و داده‌های در دسترس تعیین می‌شدند. یکی از اشتباهات رایج در این مرحله، تعریف مخاطبانی بیش از حد گسترده یا انتخاب گروه‌هایی با ارتباط ضعیف با محصول بود.

بهتر بود برای هر گروه مخاطب، فرضیه مشخصی وجود داشته باشد. برای مثال، یک گروه برای مخاطبان تازه و گروه دیگری برای کاربران آشنا با برند طراحی شود تا امکان ارزیابی نتایج فراهم باشد.

مرحله هفتم: طراحی تبلیغات و انتخاب صفحه مقصد

در مرحله نهایی، تصاویر، عناوین، توضیحات، نام کسب‌وکار و آدرس صفحه مقصد وارد می‌شدند. عنوان تبلیغ باید روشن و متناسب با پیشنهاد تجاری می‌بود. همچنین تصویر انتخاب‌شده باید محصول یا مزیت واقعی کسب‌وکار را نمایش می‌داد. برای نمونه، اگر تبلیغ درباره یک مجموعه مبلمان بود، بهتر بود کاربر پس از کلیک به صفحه همان مجموعه هدایت شود، نه صفحه اصلی فروشگاه. وجود یک لندینگ پیج می‌توانست مسیر کاربر را کوتاه‌تر کند و اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری را در اختیار او قرار دهد. در پایان نیز تنظیمات باید بررسی و پس از اطمینان از صحت اطلاعات، کمپین منتشر می‌شد.

هزینه کمپین دیسکاوری گوگل چقدر بود؟

هزینه کمپین دیسکاوری گوگل مبلغ ثابتی نداشت و تحت تأثیر عواملی مانند بازار هدف، رقابت تبلیغاتی، کیفیت تصاویر، نوع مخاطبان و استراتژی پیشنهاد قیمت قرار می‌گرفت. تبلیغ‌دهنده بودجه روزانه‌ای برای کمپین تعیین می‌کرد و سیستم بر اساس هدف و استراتژی انتخاب‌شده، نمایش تبلیغات را مدیریت می‌کرد. برای ارزیابی هزینه، تنها بررسی قیمت هر کلیک کافی نبود. معیارهایی مانند هزینه به‌ازای تبدیل، نرخ تبدیل و ارزش فروش نیز باید محاسبه می‌شدند.

معایب و محدودیت‌های کمپین دیسکاوری گوگل

با وجود مزایا، کمپین دیسکاوری گوگل برای تمام اهداف تبلیغاتی بهترین انتخاب نبود. شناخت محدودیت‌ها کمک می‌کند عملکرد این روش را واقع‌بینانه تحلیل کنیم.

اولین محدودیت، نبود قصد خرید آشکار بود. کاربری که تبلیغ تصویری را هنگام مرور فید مشاهده می‌کند، ممکن است صرفاً کنجکاو باشد. این موضوع با کاربری که عبارتی مانند «خرید لپ‌تاپ ایسوس» را جست‌وجو کرده، متفاوت است.

محدودیت دوم به وابستگی عملکرد به کیفیت تصاویر و پیام تبلیغاتی مربوط می‌شد. تصویری که محصول را به‌درستی معرفی نمی‌کرد، ممکن بود تعامل ایجاد کند اما مشتری مناسبی جذب نکند.

سومین محدودیت، وابستگی به داده‌های تبدیل و عملکرد سیستم هوشمند بود. کمپین‌هایی که اطلاعات کافی یا اهداف تبدیل مناسبی نداشتند، ممکن بود در شناسایی مخاطبان ارزشمند با مشکل مواجه شوند.

در نهایت، کنترل نمایش‌ها در کمپین دیسکاوری با برخی روش‌های تبلیغاتی دیگر تفاوت داشت. تبلیغ‌دهنده نمی‌توانست مانند Search برای تمام فرصت‌های نمایش، کلمات کلیدی دقیق تعیین کند.

به همین دلیل، انتخاب کمپین باید متناسب با مدل کسب‌وکار انجام شود. در برخی شرایط، ترکیب تبلیغات کلیکی و سئو نیز می‌تواند به پوشش مراحل مختلف مسیر جذب مشتری کمک کند.

اشتباهات رایج در کمپین دیسکاوری گوگل

بخش قابل‌توجهی از مشکلات کمپین‌های تبلیغاتی به انتخاب اشتباه هدف یا تحلیل نادرست داده‌ها مربوط می‌شود. تبلیغات دیسکاوری نیز از این موضوع مستثنا نبودند.

انتخاب مخاطبان نامرتبط

یکی از اشتباهات رایج، هدف‌گیری گروه‌های بسیار گسترده بدون توجه به نیاز واقعی مشتری بود.

برای مثال، کسب‌وکاری که محصولات تخصصی صنعتی ارائه می‌دهد، نباید صرفاً با هدف افزایش تعداد نمایش‌ها، مخاطبان عمومی را انتخاب کند.

در چنین شرایطی ممکن است تعداد کلیک افزایش پیدا کند، اما کیفیت سرنخ‌های دریافتی پایین بماند.

تمرکز بیش از حد بر CTR

نرخ کلیک یا CTR نشان می‌دهد چه نسبتی از نمایش‌ها به کلیک تبدیل شده‌اند. اما CTR به‌تنهایی معیار سودآوری نیست.

ممکن است تصویری بسیار جذاب باعث دریافت کلیک‌های زیاد شود، درحالی‌که کاربران پس از ورود به سایت متوجه شوند محصول با نیازشان ارتباط ندارد.

بنابراین CTR باید در کنار Conversion Rate، CPA و ارزش واقعی تبدیل‌ها تحلیل شود.

استفاده از تصاویر نامرتبط

تصاویری که تنها برای جلب توجه انتخاب شده‌اند و ارتباطی با محصول ندارند، ممکن است تجربه نامناسبی برای کاربر ایجاد کنند.

برای مثال، استفاده از تصویر یک فضای لوکس برای تبلیغ محصولی که چنین ویژگی‌هایی ندارد، می‌تواند انتظارات غیرواقعی ایجاد کند.

تصویر مناسب باید جذابیت بصری را با نمایش واقعی محصول و هویت برند ترکیب کند.

انتخاب هدف تبدیل اشتباه

اگر رویدادی مانند بازدید یک صفحه عمومی یا کلیک روی دکمه‌ای کم‌اهمیت به‌عنوان هدف اصلی انتخاب شود، سیستم ممکن است برای افزایش همان اقدام بهینه‌سازی کند. درنتیجه، گزارش تبلیغاتی عملکرد خوبی نشان می‌دهد، اما فروش یا تعداد مشتریان واقعی افزایش پیدا نمی‌کند. این مسئله یکی از مهم‌ترین مواردی است که هنگام بررسی اشتباهات رایج در گوگل ادز باید مورد توجه قرار گیرد.

افزایش زودهنگام بودجه

افزایش بودجه بدون بررسی کیفیت تبدیل‌ها می‌تواند مشکلات کمپین را بزرگ‌تر کند. برای مثال، اگر یک کمپین لیدهای نامعتبر دریافت می‌کند، افزایش بودجه ممکن است تنها تعداد همان لیدها را بیشتر کند. بهتر است ابتدا کیفیت مخاطبان و اطلاعات تبدیل ارزیابی شود و سپس درباره افزایش سرمایه تبلیغاتی تصمیم‌گیری شود.

وضعیت کمپین دیسکاوری گوگل در سال ۲۰۲۶

گوگل کمپین‌های Discovery را با Demand Gen جایگزین کرده است و امکان ساخت کمپین مستقل Discovery در رابط فعلی Google Ads وجود ندارد. فرایند این تغییر از سال ۲۰۲۳ آغاز شد و در سال ۲۰۲۴ کمپین‌های قدیمی ارتقا یافته بودند. Demand Gen قابلیت‌های گسترده‌تری برای نمایش محتوای تصویری و ویدئویی در محیط‌های گوگل ارائه می‌دهد. این تغییر به معنای بی‌اهمیت شدن شناخت Discovery نیست. بسیاری از مفاهیم مرتبط با مخاطبان، محتوای بصری، صفحات مقصد و اندازه‌گیری تبدیل‌ها همچنان برای درک تبلیغات مبتنی بر کشف محصول اهمیت دارند. بااین‌حال، کسب‌وکارهایی که در سال ۲۰۲۶ قصد اجرای چنین تبلیغاتی را دارند، نباید آموزش‌های قدیمی ساخت کمپین Discovery را بدون بررسی رابط فعلی گوگل ادز اجرا کنند.

کمپین دیسکاوری گوگل و خدمات مدیریت تبلیغات نوین مارکتینگ

آشنایی با کمپین دیسکاوری گوگل نشان می‌دهد که موفقیت تبلیغات تنها به انتخاب یک نوع کمپین وابسته نیست. برای جذب مشتری، باید مشخص شود مخاطب در چه مرحله‌ای از تصمیم‌گیری قرار دارد، چه پیامی برای او مناسب است و پس از کلیک چه مسیری را طی می‌کند. یک کسب‌وکار ممکن است تصاویر باکیفیتی داشته باشد، اما به دلیل انتخاب مخاطب اشتباه یا ضعف صفحه مقصد، نتیجه مطلوبی دریافت نکند. از طرف دیگر، افزایش تعداد کلیک‌ها نیز بدون بررسی ارزش تجاری تبدیل‌ها معیار مناسبی برای سنجش موفقیت نیست. نوین مارکتینگ به‌عنوان یک آژانس دیجیتال مارکتینگ، خدمات تبلیغات گوگل را در کنار سایر راهکارهای بازاریابی دیجیتال ارائه می‌دهد. در این رویکرد، برنامه‌ریزی تبلیغات باید با شناخت محصول، بازار هدف، بودجه و مسیر تبدیل مشتری هماهنگ باشد. از جمله بخش‌های مهم این فرایند، می‌توان به انتخاب ساختار مناسب کمپین‌ها، بررسی اهداف تبدیل، تحلیل هزینه‌ها و ارزیابی عملکرد تبلیغات اشاره کرد.

همچنین مدیریت اکانت گوگل ادز اهمیت زیادی دارد؛ زیرا عملکرد کمپین‌ها باید به‌صورت مستمر بررسی شود و تصمیم‌های تبلیغاتی بر اساس داده‌های معتبر گرفته شوند.

برای کسب‌وکارهایی که به‌دنبال جذب مشتری از گوگل هستند، شناخت مزایا و محدودیت‌های روش‌هایی مانند Discovery کمک می‌کند مسیر تبلیغاتی خود را واقع‌بینانه‌تر انتخاب کنند. هدف نهایی نباید صرفاً افزایش نمایش یا کلیک باشد، بلکه باید ایجاد فرصت‌های تجاری ارزشمند و قابل‌اندازه‌گیری در اولویت قرار گیرد.

نتیجه‌گیری

• کمپین دیسکاوری گوگل با نام Demand Gen ادامه یافته و تبلیغات بصری را در Discover، یوتیوب و Gmail نمایش می‌دهد.
• این کمپین ابزار ایجاد تقاضاست و بهتر است در کنار سرچ و ریمارکتینگ استفاده شود.
• خلاقیت قوی، ردیابی دقیق و صفحه فرود مناسب مهم‌ترین عوامل موفقیت‌اند.
• ارزیابی هفتگی و بودجه آزمایشی از تصمیم‌های عجولانه جلوگیری می‌کند.
• پرهیز از اشتباهات رایج، هزینه آزمون و خطا را کاهش می‌دهد.

اگر می‌خواهید تبلیغات بصری شما بدون اتلاف بودجه به مشتری واقعی برسد، می‌توانید مسیر را به متخصصان نوین مارکتینگ بسپارید تا از استراتژی تا اجرا و بهینه‌سازی کنار شما باشند و رشد کسب‌وکارتان را قابل اندازه‌گیری کنند.

سوالات متداول

۱. کمپین دیسکاوری گوگل چیست؟ کمپین دیسکاوری گوگل نوعی کمپین تبلیغاتی تصویری بود که برای نمایش تبلیغات در فیدهایی مانند Google Discover، YouTube و Gmail طراحی شده بود. هدف آن معرفی محصولات و خدمات به مخاطبان مرتبط، بدون نیاز به جست‌وجوی مستقیم همان محصول در لحظه نمایش تبلیغ بود.

۲. آیا کمپین دیسکاوری گوگل هنوز وجود دارد؟ خیر. گوگل کمپین‌های Discovery را به Demand Gen ارتقا داده و امروز برای ساخت چنین کمپینی باید Demand Gen را انتخاب کنید.

۳. کمپین دیسکاوری کجا نمایش داده می‌شود؟ در Discover، صفحه اصلی یوتیوب و Gmail؛ و در Demand Gen، علاوه بر آن‌ها در Shorts، پخش درون‌ویدیویی و شبکه نمایشی نیز.

۴. تفاوت دیسکاوری با کمپین سرچ چیست؟ سرچ تقاضای موجود را جذب می‌کند و دیسکاوری با تصویر و ویدیو تقاضا ایجاد می‌کند. معیار موفقیت و رفتار کاربر در این دو متفاوت است.

۵. برای شروع به چه بودجه‌ای نیاز دارم؟ عدد ثابتی وجود ندارد. گوگل برای بیدینگ CPA بودجه‌ای حدود ده برابر CPA هدف را توصیه می‌کند تا یادگیری درست انجام شود.

۶. آیا دیسکاوری برای فروش مستقیم مناسب است؟ می‌تواند باشد، اما معمولاً بهتر است در کنار سرچ و ریمارکتینگ استفاده شود تا مسیر کامل مشتری پوشش داده شود.

nazaninjafari

سلام، من نازنین جعفری هستم؛ کارشناس سئو و تولید محتوا در نوین مارکتینگ. علاقه‌مندم مفاهیم پیچیده سئو، Google Ads و هوش مصنوعی را به زبان ساده و کاربردی آموزش دهم و به کسب‌وکارها کمک کنم در نتایج گوگل و موتورهای جستجوی مبتنی بر AI دیده شوند.