مقاله حاضر از سایت ورداستریم ترجمه شده است. برای آن که مقاله بیشتری از این سایت را بخوانید می‌توانید دیگر مقالات نوین مارکتینگ را بخوانید. اگر دوست داشتید یک کمپین تبلیغات در گوگل ادوردز را برای کسب و کار خود راه اندازی کنید با دپارتمان تبلیغات در گوگل نوین مارکتینگ تماس بگیرید.
چهار ماه پیش، من هیچ تعریفی از کمپین گوگل ادز نداشتم. من به شرکت ورداستریم آمدم تا دوره کارآموزیم را در تیم ایجاد تقاضای این شرکت بگذرانم. در اینجا بود که به سرعت با لغت‌هایی مثل تبلیغات کلیکی، کلیک به ازای نمایش، بازدید، تبدیل و غیره آشنا شدم. تصور درک همه این مفاهیم و دنیای تبلیغات دیجیتال، واقعاً برایم سخت بود.
اما در مسیر آموختن تبلیغات کلیکی، دریافتم که بسیاری از روش‌هایی که برای بار اول امتحان می‌کنم اشتباه هستند. به همین دلیل چندین کمپین گوگل ادز ایجاد کردم و چگونگی پیگیری و بهبود کارایی آن‌ها را یاد گرفتم. جدای از اینکه من برای طی کردن این مسیر چند معلم عالی داشتم، در این مسیر یک واقعیت مهم را نیز فهمیدم: تمامی فرآیندهای مربوط به ساخت و مدیریت کارزار تبلیغات در گوگل ادز آن‌قدرها هم که فکر می‌کردم، سخت نبود.
در ادامه هفت درس شگف‌انگیز که من از ساخت اولین کمپین گوگل ادز، به عنوان کارآموز ورداستریم آموختم را با شما در میان خواهم گذاشت.
۱. یافتن کلمات کلیدی مناسب نیاز به مهارت دارد
نخستین گام در ساخت یک کمپین گوگل ادز، انتخاب کلمات کلیدی مربوط به تبلیغات است. ساده است، نه؟ من هم همین فکر را می‌کردم.
من تحقیقم را با یک هدف آغاز کردم: یافتن کلمات کلیدی مرتبط. من چند کلمه کلیدی اصلی را انتخاب کرده و آن‌ها را در ابزار رایگان کلمات کلیدی ورداستریم و برنامه‌ریز کلمات کلیدی گوگل ادز وارد کردم.
این ابزارها صدها ترکیب مختلف از کلمات کلیدی را در اختیار من گذاشتند. از میان این کلمات، مواردی که به نظرم بهترین انطباق با هدف تبلیغاتی من داشت را برگزیدم. وقتی که به ۴۰ مورد برتر رسیدم، فهمیدم که اشتباه کرده‌ام. این موارد به هدف تبلیغاتی من خیلی نزدیک بودند اما یا میزان ترافیکی تولیدی آن‌ها خیلی کم بود، یا هزینه تبلیغ کردن آن‌ها به قدری بالا بود که استفاده از آن‌ها را غیرممکن می‌کرد.
اینجا بود که فهمیدم پژوهش کلمات کلیدی، چیزی بسیار فراتر از یافتن کلمات کلیدی مرتبط است. با اینکه مرتبط بودن مهم است اما تنها عاملی نیست که باید در نظر بگیریم.
کلمه کلیدی ایده‌آل باید مرتبط باشد، نرخ رقابت کمی داشته باشد و منجر به حداکثر میزان بازدید شود.
با اینکه همه کلمات کلیدی دارای این ویژگی‌ها نیستند اما این موارد نقطه شروعی برای انتخاب کلمات کلیدی مناسب از میزان صدها مورد موجود است.
نکته: وقتی در حال پژوهش کلیدی هستید، به دنبال کلمات کلیدی مرتبط و مؤثر باشید.
از اینجا بخوانید : جستجوی کلمه کلیدی برای کسب و کارها، آموزش ساده و جامع
۲. به کلمات کلیدی بیشتری نیاز دارید
پس از اینکه کلمات کلیدی مرتبط و مؤثر را جداسازی کردم، ۸ کلمه کلیدی برای افزودن به کمپین گوگل ادز باقی مانده بود. بهترین روش راه اندازی کمپین گوگل ادز، افزودن هشت تا ده کلمه کلیدی به هر گروه تبلیغاتی است. در نتیجه من فکر می‌کردم که عالی کار کرده‌ام.
باز هم اشتباه کردم.
یک گروه تبلیغاتی خوب باید حدود ۱۰ کلمه کلیدی با کارایی عالی داشته باشد. اما وقتی شما برای اولین بار کمپین گوگل ادز خود را می‌سازید، از اینکه کدام کلمات کلیدی عملکردی عالی دارند آگاه نیستید. با کلمات کلیدی زیاد و مختلف شروع کنید تا بهترین‌های آن‌ها را برای گروه تبلیغاتی پیدا کنید. با تعداد زیادی از کلمات کلیدی شروع کنید و با گذشت زمان، مواردی که بیشترین هزینه به ازای نمایش، کمترین بازدید و کمترین نرخ تبدیل دارند را متوقف کنید. با آزمایش حجم بیشتری از کلمات، بر شانس شما برای یافت کلمات کلیدی مرتبط و مؤثرتر که مقرون به‌صرفه‌اند، افزوده می‌شود.
نکته: تعداد زیادی از کلمات کلیدی را برای یافتن بهترین‌ها امتحان کنید.
۳. نوشتن عنوان، دشوارترین بخش کمپین گوگل ادز است
تا به اینجا، شما تعداد زیادی کلمه کلیدی مرتبط و مؤثر دارید که آماده آزمایش کردن‌اند. اینجاست که فکر می‌کنید قسمت سخت کار تمام شده است. اما یک مشکل وجود دارد: تبلیغات هنوز نوشته نشده‌اند.
اگر طرز فکر شما هم مثل من باشد، به این نتیجه می‌رسید که محدودیت گوگل ادز برای تعداد حرف (کاراکتر) برای متن تبلیغات کار را آسان کرده است. پس از اینکه برای کوتاه کردن عنوانی که نوشته بودم به ۳۰ کاراکتر، یک روز کامل را صرف کردم، فهمیدم که کار به این سادگی‌ها هم نیست.
اینطور بود که فهمیدم شروع نوشتن یک تبلیغ از بخش توضیحات بسیار ساده‌تر است، چراکه در این بخش می‌توان از ۹۰ کاراکتر استفاده کرد. تعداد کاراکتر بیشتر، دست شما را برای تصمیم گیری درباره چگونگی معرفی محصولات و خدمات باز می‌گذارد. پس از نوشتن توضیحات، نوشتن عنوان هم ساده‌تر می‌شود. توضیحات را با یک فعل شروع کنید تا ذهن مخاطب را به پیام تبلیغ خود جلب کنید.
نکته‌ی دیگری که در این بخش آموختم این بود که نوشتن عنوان با در نظر گرفتن دو نفر که در حال مکالمه هستند، راحت‌تر است. از بخش اول عنوان برای پرسیدن سؤالی که ممکن است مخاطبان بپرسند استفاده کنید و در ادامه عنوان پاسخی به سؤال بدهید که شامل محصول شما باشد. مثلاً: «به یک کارشناس تبلیغات کلیکی نیاز دارید؟ نوین مارکتینگ را به تیم خود بیفزایید.» برای یافتن سؤالاتی که مخاطبان شما ممکن است بپرسند، حالات مختلف برای تکمیل این جمله را در نظر داشته باشید: «من می‌خواهم…»
نکته: با بخش توضیحات شروع کنید و با مشتریان خود مکالمه کنید.
از اینجا بخوانید : ۱۱ دلیل برای عدم نمایش تبلیغات شما در گوگل و راه حل آن
۴. نوشتن متن تبلیغات نوعی پازل است
همان‌طور که پیش از این هم اشاره کردم، در ابتدا فکر می‌کردم که نوشتن متن تبلیغ ساده است. اما زمانی که تبلیغم را نوشتم، نه تنها با متن تبلیغ مشکل داشتم، بلکه سازمان‌دهی هر چه می‌گفتم هم برای دشوار شد. عوامل زیادی در نوشتن یک متن تبلیغاتی خوب دخیل‌اند و ایجاد توازن میان آن‌ها، مثل تکمیل یک پازل است.
برخی از مهم‌ترین مواردی که آموختم به شرح زیر هستند:
- کلمه کلید خود را در بخشی از متن تبلیغات بیاورید. اگر کلمه کلیدی شما یک عبارت است، همه لغات آن باید در تبلیغ وجود داشته باشد اما نیازی نیست که آن‌ها را پشت سرهم بنویسید. می‌توانید آن‌ها را عنوان، توضیحات و حتی نشانی اینترنتی نمایش داده شده بیاورید.
- مطمئن شوید که هر تبلیغ شما به یکی از مشکلات مشتریان اشاره می‌کند. اگر هر گروه تبلیغاتی، مخاطبان خاصی را هدف قرار می‌دهند، تبلیغ خود را به گونه‌ای تنظیم کنید که برای مخاطبان مورد نظر جذاب باشد.
برای مثال، اگر من به دنبال کفش پیاده‌روی زنانه باشم، به دنبال فروشگاه‌هایی می‌گردم که کفش زنانه می‌فروشند. افزودن مواردی که مشتریان جستجو میکنند به تبلیغات اهمیت بسیار زیادی دارد. فروشگاه‌های نورداستورم راک و کالای ورزشی دیک چنین کاری را به بهترین نحو ممکن انجام داده‌اند.
تبلیغات هر گروه تبلیغاتی خود را به گونه‌ای تنظیم کنید که پاسخگوی نیازهای مشتریان هدف باشد.
نکته: از به کارگیری تمامی بخش‌های پازل، خصوصاً کلمه کلیدی و قصد مشتری در تبلیغات خود مطمئن شوید.
۵. نوع انطباق(match type) ایده‌آل وجود ندارد
حالا زمان آن فرارسیده است که نتایج کار خود را به کمپین گوگل ادز ادز اضافه کنید. اما صبر کنید، از کدام نوع انطباق باید استفاده کرد؟
من می‌ترسیدم که استفاده از انطباق گسترده (Broad match) میزان زیادی از بودجه‌ام را برای کسانی صرف کند که علاقه‌ای به محصول من ندارند. در نتیجه به نظر می‌رسید که انطباق عبارت یا انطباق دقیق تبلیغ من را به مخاطبان کافی نشان خواهد داد. اما چه میزان از دسترسی به افراد خیلی گسترده به حساب می‌آید؟
پس از انجام مشورت‌های بسیار، به این نتیجه رسیدم که یک پاسخ درست برای این سؤال وجود ندارد. مثل بسیاری دیگر از بخش‌های مدیریت کمپین گوگل ادز، باید این مورد را هم آزمایش کرد.
مفهوم این موضوع هم مشابه با یافتن بهترین کلمات کلیدی است. باید کلمات کلیدی را با انواع انطباق مختلف آزمایش کنید تا بهترین روش برای کمپین گوگل ادز خود را بیابید.
نکته: انواع انطباق را آزمایش کنید!
۶. باید از شاخص‌های فعال و مقرون به‌صرفه بهره بگیرید
حالا راه اندازی کمپین گوگل ادز شما به پایان رسیده است! تمامی کارها انجام شده و می‌توانید بنشیند و روند کار آن را مشاهده کنید. اما اگر کارزار شما آن طوری که انتظار دارید کار نکند چطور؟ اگر یک گروه تبلیغاتی خاص حجم زیادی از بودجه شما را هدر بدهد چه باید کرد؟
وقتی این اتفاق برای کمپین گوگل ادز من رخ داد، ترسیدم! تصور کردم که باید تمامی این مراحل را دوباره تکرار کرده تا جایی که اشتباه کردم را پیدا کنم. اما حداقل در این مورد، خوشحالم که اشتباه فکر کرده بودم!
پیش‌بینی دقیق نحوه برخورد مخاطبان با کلمات کلیدی و تبلیغات بسیار سخت است. خوشبختانه گوگل امکان بهینه‌سازی حساب کاربری و تصحیح مشکلات کمپین گوگل ادز را بسیار راحت فراهم کرده است.
یکی از ابزارهای مفیدی که من برای بهبود کارازارم استفاده کردم، گزارش عبارات جستجو شده بود. برای دسترسی به این ابزار باید در منو روی «کلمات کلیدی» کلیک کرده و گزینه «عبارات جستجو شده» را انتخاب کنید.
با اینکه این فهرست در نگاه اول ترسناک است اما دلیلی برای هراس وجود ندارد. سازمان‌دهی و یافتن داده‌های مرتبط در میان هزاران عبارت جستجو شده بسیار ساده است. در این گزارش بر روی هزینه/تبدیل، بازدید و میانگین هزینه به‌ازای کلیک متمرکز شوید. در ادامه چند گام برای صرفه جویی در هزینه و دستیابی به بهترین نتایج تشریح شده است:
- اگر عبارت جستجوی نامربوطی یافتید که هزینه تمام شده بالایی دارد، آن را به فهرست کلمات کلیدی منفی اضافه کنید.
- اگر عبارتی یافتید که هزینه به‌ازای کلیک بالایی دارد، بررسی کنید که آیا متن تبلیغات یا صفحه فرود آن نیازمند به‌روزرسانی هست یا نه.
- و در نهایت، اگر عبارات جستجوی رایجی وجود دارند که دارای حجم جستجوی بالایی هستند، آن‌ها را به کلمات کلیدی اضافه کنید!
این گزارش به شما کمک می‌کند که هم کارزار خود را بر اساس آنچه مخاطبان واقعاً به دنبالش هستند اصلاح کرده و هم آن را توسعه دهید.
نکته: از گزارش عبارات جستجو شده و سایر ابزارها برای بهبود و گسترش حساب کاربری خود بهره بگیرید.
۷. آیا کارم را به درستی انجام داده‌ام؟
کاملاً مشهود است که در ابتدای ایجاد اولین کمپین گوگل ادز، با دشواری‌های زیادی روبرو شده بودم. هر گام سخت‌تر از گام قبلی به نظر می‌آمد و زمانی هم که مثبت فکر می‌کردم، دچار اشتباه می‌شدم. اما زمانی که افزایش نرخ تبدیل تبلیغات را مشاهده کردم، همه نگرانی‌هایم ناپدید شدند. اینجا بود که برای به‌روز رسانی حساب کاربریم هیجان زده شدم و جرئتش را پیدا کردم که این مسیر را برای ساخت کارزاری جدید، از ابتدا آغاز کنم.
وقتی کمی با این فرآیند آشنا شوید، می‌توانید از راهبردهای دیگر نیز برای بهبود کمپین گوگل ادز خود استفاده کنید.
در پایان می‌خواهم یک نکته به شما بگویم: شما می‌توانید بهترین کمپین گوگل ادز را برپا کنید!
