مقالهی اشتباهات در گوگل ادز ترجمه شده از وبسایت معتبر ورداستریم میباشد. یکی از مراجع آموزش و کارگزاری تبلیغات کلیکی. از آنجا که اعداد سرمایهگذاری ورداستریم در تبلیغات گوگل ادوردز بسیار بزرگ است تجربیات آنها نیز در انتشار تبلیغات گوگل ادز نیز بیشتر است. ما این مقاله را بی کم و کاست برای شما ترجمه میکنیم.
برای به دست آوردن بهترین عملکرد در تبلیغات گوگل با دپاراتمان تبلیغات در گوگل نوین مارکتینگ تماس بگیرد. در ادامه متن مقاله ورد استریم را میخوانید:
پس از 10 سال، میلیونها دلار، هزاران تبدیل و فروش و بینهایت پستهای وبلاگ که نشان دهنده چگونگی عملکرد من و نحوه غلبه بر رقبایم (بیشتر اوقات) است، وقت آن رسیده تا مسیر دیگری را در پیش گرفته و بزرگترین اشتباهاتی که در رابطه با تبلیغات گوگل ادز را انجام دادهام بیان کنم.
با نگاه کردن به کارهایم، از نتایج به دست آمده در حالت کلی راضی هستم. برای چندین استارت آپ در بخشهای مختلف کار کردم، اما همیشه توانستم یک استراتژی PPC موفق ایجاد کنم که نتایج عالی را برای شرکت حاصل کرد و معمولاً نیز بیشتر از حد انتظار بوده است. البته همه چیز همیشه هم عالی نبوده و من به نوبه خود اشتباهات هزینهبری انجام دادهام. چند مورد وجود دارد که من از انجام آن پشیمان بوده و اگر بتوانم به عقب بازگردم، قطعا آنها را اصلاح خواهم کرد.
بیاید رو راست باشیم، هر بازاریاب در طول دوره کاری خود به خصوص در کارکردن با تبلیغات گوگل ادز اشتباهاتی انجام داده است. یکی از اقدامات کلیدی که ما انجام میدهیم این است که همه چیز را آزمایش میکنیم و میبینیم چه چیزی برای ما خوب است، تا آن را بهبود دهیم و یا اگر بد است، آن را از بین ببریم. آنچه که باید انجام دهیم این است که از اشتباهات خود و اشتباهات همکاران خود درس گرفته و آنها را تکرار نکنیم.
در ادامه به بزرگترین اشتباهاتی که شما هم ممکن است هنگام کار با تبلیغات گوگل ادز روبرو شوید اشاره میکنیم و بعد به راه برون رفت از آن ها میپردازیم.
بیاید شروع کنیم.
1. استفاده از کلمات کلیدی بسیار زیاد در تبلیغات گوگل ادز
نخستین چیزی که همیشه باید هنگام شروع یک کمپین جستجو انجام دهید، تحقیق درباره کلمه کلیدی مناسب است. نمیخواهم درباره چگونگی و چرایی انجام تحقیقات کلمات کلیدی صحبت کنم، زیرا این مبحث برای خودش یک پست جدا میطلبد. آنچه که من میخواهم با شما درباره آن صحبت کنم، بزرگترین اشتباهی است که در این باره مرتکب شدم.
من از انواع مختلف کلمات کلیدی برای بازاریابی یک محصول استفاده کردم.
من این اشتباه را در یکی از استارتآپهایی انجام دادم که در گذشته در آن کار میکردم. اعداد و ارقام کمپین فیسبوک ما از حد مورد نظر فراتر رفت و برای ما نتایجی به ارمغان آورد که فرای انتظاراتمان بود، در عین حالی که هزینه بسیار کمتری از بودجه مدنظر صرف آن شده بود. به عنوان مدیر خرید شرکت، من همچنان احساس جاهطلبی میکردم و نتایج بهتری میخواستم ولی نمیتوانستم به این مهم با استفاده از کمپینهای نمایش گوگل ادز بیشتر دست یابم.
بنابراین در همان زمان من تلاش زیادی را در کمپینهای جستجوییمان انجام دادم. من از ابتدا میدانستم که در نهایت گوگل نتایجی را که انتظار داشتیم به ما میرساند، اما همچنین میدانستم که زمان زیادی برای رسیدن به آن نیاز داشتیم و حالا که به عقب نگاه میکنم، میبینم در کمپینهای جستجوییمان از کلمات کلیدی بیشماری به یکباره استفاده کردیم.
استراتژی اشتباه من در یافتن راهی برای یافتن این بود که چه مولفههای جستجویی برای ما مناسب است و به منظور کشف آن، من از تمام چیزهایی که میتوانستم استفاده کنم، همزمان استفاده کردم.
اما چرا اشتباه بود؟
استفاده از کلمات کلیدی همچنین به معنی داشتن گروههای تبلیغاتی بیشتر، نوشتن تبلیغات گوگل ادز بیشتر و بهینه سازی بیش از حد بسیاری از صفحات ورودی بود، که به طور کلی بسیار وقت گیر است و باعث شد تا من از شناسایی و بهکار بردن کلمات کلیدی مهم غافل شوم.
مدتی طول کشید تا متوجه شدم که بعضی از کمپینها که مربوط به نوع خاصی از کلمات کلیدی بود، واقعا ارزش این همه تلاش را نداشت.
متوجه شدم که برخی از کلمات کلیدی که به نظر من مربوط به بازاریابی من بودند، به اندازهای که انتظار داشتم موثر واقع نشدند و صرف نظر از اینکه چقدر سعی کردم آنها را بهینه سازی کنم، بازگشت سرمایه هایی که انتظار داشتم را دریافت نکردم. خلاصه کلام، من به بعضی از کلمات کلیدیم بیش از اندازه بها دادم و زمان زیادی را صرف تلاش برای بهینه سازی آنها کردم.
هنگامی که آنها را رها کردم و بر روی کلمات کلیدی تمرکز کردم که واقعا به درد من میخوردند، توانستم تمام توجه و وقتم را به آنها اختصاص داده و توانستم آنها را به خوبی بهینه سازی کنم. انجام این کار CPA (هزینه هر عمل) من در تبلیغات گوگل ادز را به نصف کاهش داد و به من اجازه داد که کل بودجهام را به کمپینهای تبلیغات در گوگل ادز و کلمات کلیدی درست اختصاص دهم.
آنچه که میخواهم بگویم این است که شاید شما خودتان باید مسیر خود را انتخاب کنید. سعی کنید روی کلمات کلیدی بسیار مرتبط تمرکز کنید و تلاش خود را برای «رسیدن به هدف» در آنها انجام دهید.
از اینجا بخوانید : چرا تبلیغات گوگل گزینه مناسبی برای شرکتهای B2B است؟
2. اختصاص زمان و اعتبار زیاد برای GDN )Google Display Network)
درباره شبکه نمایش گوگل چیزهای خوب زیادی میتوان گفت. روش های زیادی برای استفاده از آن و بهینهسازی آن وجود دارد. روشهای مختلفی برای هدف قرار دادن و خلاقیت در اندازه و نوع تبلیغات وجود دارد. شما میتوانید تبلیغات خود را تقریبا در هر جایی از وب قرار داده و برای میلیونها نفر به نمایش گذارید. اما صادقانه میتوان گفت که استفاده از GDN (شبکه نمایش گوگل) برای هدف قرار دادن یک مخاطبِ سرد بسیار دشوار است، به ویژه در مقایسه با سایر کانالهای نمایشی مانند فیسبوک یا لینکدین .
اما چگونه در استفاده ازGDN (شبکه نمایش گوگل) اشتباه کردم؟
باور کنید، من همه چیز را امتحان کردم .هدف قرار دادن کلمات کلیدی، منافع، مخاطبان مشابه و دیگر چیزهای مشابه. من حتی از حمایت کامل یک تیم اختصاصی از نمایندگان گوگل به واسطه بودجه عظیمی که در آن زمان در اختیار داشتم، استفاده کردم، اما حتی باز هم به خاطر مخاطبان سردمان نتوانستیم افزایش مخاطب داشته باشیم.
اما این تلاشها اشتباه نبود. قطعا هر شخص باید آنها را امتحان کند، به هر حال شما هرگز نمیدانید چه چیزی اشتباه است تا آن را امتحان نکنید، و این یک واقعیت است که اگر روشی برای یک نام تجاری کار نمیکند، به این معنا نیست که آن را برای دیگران نیز بیفایده میکند.
در واقع آنچه که اشتباه انجام دادم، اختصاص اعتبار فوق العاده زیادی به این مسئله بود که در نهایت هم حتی زمانی که CPA (هزینه هر عمل) ما خیلی بالاتر از سایر کانالهای بازاریابی دیگر بود، کیفیت کاربرانی که دریافت کردیم بسیار کم بود. آن طور که من میبینم، متوجه نشده بودم که این امر برای همه مناسب نیست و در واقع نیز مناسب آنچه که تبلیغ میکردم، نبود. من تلاش زیادی کردم تا از آن نتیجه بگیرم، حتی هزاران دلار و زمان بسیار زیادی صرف این مسئله کردم، اما هیچ وقت نتیجهای که به دنبالش بودم را دریافت نکردم.
اما چگونه آن را درست کردم؟
از یکجا به این نتیجه رسیدم که بهتر است برای دستیابی به مخاطبان سرد، از شبکه نمایش گوگل استفاده نکنم و از آن فقط برای هدف گذاری مجدد یا ریمارکتینگ استفاده کنم. این کار بسیار تاثیر گذار بود. من زمان و بودجه بیشتری برای سرمایه گذاری در تمام کانالهای دیگر داشتم و به من کمک کرد تا نتایج کلی بهتری برای جذب کاربران بیشتر دریافت کنم.
3. از همان ابتدا از SKAG ها (گروههای تبلیغاتی تک کلمه کلیدی) استفاده کردم
با استفاده از SKAG (گروههای تبلیغاتی تک کلمه کلیدی)، من توانستم آگهیهای بسیار دقیق و صفحات ورودی ایجاد کنم که کاملا با شرایط جستجو هماهنگ بودند. همان طور که قبلا هم میدانستید، هر چه ارتباطات بالاتر باشد، CTR (نرخ کلیکها) و نرخ تبدیل بالاتر خواهد بود و همین امر برای نمرات کیفیت نیز صادق است؛ بدین معنا که برای هر کلیک هزینه کمتری پرداخت میکنید که منجر به CPA (هزینه هر عمل) پایین تر شده و به همین ترتیب …
تا اینجا ممکن است بپرسید اگر من چنین طرفدار بزرگی از SKAGها هستم، چرا فکر میکنم استفاده از آنها اشتباه بوده است؟ پاسخ این سوال بسیار ساده است. روش استفاده من از آنها اشتباه بوده است.
من SKAG ها (گروههای تبلیغاتی تک کلمه کلیدی) را خیلی زود استفاده کردم، بدون اینکه اطلاعات قبلی کاملی داشته باشم.
این اشتباهی است که من در یکی از شرکتهایی که در آن کار میکردم، مرتکب شدم. معمولا من زمانی شروع به استفاده از SKAG ها (گروههای تبلیغاتی تک کلمه کلیدی) میکنم که مقدار قابل توجهی از دادهها را به دست آورده باشم، که در ادامه به من اجازه میدهد برخی از کلمات کلیدی را انتخاب کرده و آنها را توسط SKAG جدا سازم.
این کار درستی بود که باید انجام میشد، زیرا استفاده از SKAG ها نیازمند تلاش زیادی برای نوشتن آگهیهای دقیق و ایجاد صفحات ورود خاص برای مطابقت با آنهاست. (این یکی از دلایلی است که SKAG ها قطعا روش مناسب برای هر کسب و کار نیستند.)
اما آن موقع، تصمیم گرفتم «زیرک» باشم و از ابتدا از SKAG استفاده کنم. من فکر کردم که کارم فوقالعاده هوشمندانه است و به زودی نتایج بسیار خوبی را دریافت خواهم کرد. من تحقیقات کلمات کلیدی خود را انجام دادم و شروع به ساختن کمپینها و گروههای تبلیغاتی کردم. به نظر عالی میرسید. من تعداد زیادی گروههای تبلیغاتی با تبلیغات کاملا مرتبط و صفحات ورودی کاملا منطبق داشتم. به نظر میرسید که من کمپین جستجوی کاملی را ساختهام.
اما چطور میتوانست همه چیز خراب شود؟
خیلی سریع این اتفاق رخ داد! استفاده از SKAG ها (گروههای تبلیغاتی تک کلمه کلیدی) از ابتدا، حساب من را به کلی به هم ریخت. من تعداد بسیار زیادی گروههای تبلیغاتی با انواع زیادی تبلیغ با تعداد زیادی صفحه ورودی داشتم. به نقطهای رسیدم که واقعا دانستن اینکه چه کلمات کلیدی مورد نیاز برای استفاده است و چطور باید تبلیغات را نوشت و صفحات ورودی را طراحی کرد، غیر ممکن بود.
خلاصه کلام، بدون در اختیار داشتن داده خاصی، من بودجه بسیار زیادی و همچنین وقت خودم را برای کلمات کلیدی اشتباه هدر دادم. این مسئله تنها کار زیادی بود که نتیجه خاصی نداشت.
همانطور که در بالا نیز ذکر شد، من معتقدم SKAG ها میتوانند یک استراتژی خوب در تبلیغات گوگل ادز باشند اما نه برای همه. این امر واقعا به بودجه شما و اندازه تیم مدیریتی حسابتان بستگی دارد. در مورد تجربه من، من تنها کارمند بازاریابی در این شرکت بودم که همه چیز را از اول تا آخر انجام میدادم. مدیریت کمپین SKAG (گروههای تبلیغاتی تک کلمه کلیدی) با زمان کمی که در اختیار داشتم و بدون نداشتن داده خاصی واقعا برای من بسیار سنگین بود و صادقانه میتوانم بگویم من استراتژی اشتباهی را برای شرکت انتخاب کردم.
اما باید چه کاری انجام میدادم؟
من باید یک کمپین سادهتر را شروع میکردم و گروههای تبلیغاتی تشکیل می دادم که حاوی کلمات کلیدی متناسب با هدفم بود، همانند مثال زیر:
هنگامی که دادههای کافی داشتم، باید بهترین کلمات کلیدی را از لحاظ حجم و کارآیی جدا میکردم و گروههای تبلیغاتی که تنها شامل انواع تطابقات، تبلیغات بسیار مرتبط و صفحات ورود بود را ایجاد میکردم.
4.صفحات ورود بسیار کمی استفاده کردم
این مسئله کاملا برعکس اشتباه قبلی است. در مورد قبلی، من اکثر توجه خود را صرف دستهبندی کلمات کلیدی به شکل درست کردم، بهترین تبلیغاتی را نوشتم که میتوانست نرخ کلیکها را افزایش دهد، دیوانهوار پیشنهادات را بهینه کردم و گزارشات مولفههای جستجو را با کلمات کلیدی منفی پر کردم. اما همه اینها واقعا هیچ اهمیتی نداشتند، زیرا من به مقدار مناسب به صفحات ورودی خود توجه نکردم.
اشتباه نکنید، مسئله فقط این نیست که من تمام بازدیدم را به صفحه اصلی سایت ارسال کردم (بزرگترین اشتباهی که هر بازاریاب دیجیتال همیشه میتواند مرتکب شود!). مسئله این است که من در تبلیغات گوگل ادز به اندازه کافی صفحات ورودی نداشتم تا بتوانم به طور کامل پاسخگوی تمامی کاربران باشم. شاید حتی کمی در این مورد تنبلی کردم.
باید چه کاری را متفاوت انجام میدادم؟
بدون استفاده بیش از اندازه از آن (همانطور که با SKAG ها انجام دادم)، باید یک صفحه مشخص برای هر مجموعه کلمات کلیدی در حسابم ایجاد میکردم که به هدف کاربر پاسخ میداد.
به عنوان مثال من از Wekudo استفاده کردم. Wekudo یک راه حل ساده و خودکار برای برنامهریزی، برنامههای اداری، مانند فعالیتهای دستهبندی ارائه میدهد. بنابراین اگر یک کاربر «فعالیت ساختن تیم دفتر کاری» را جستجو کند، به یک صفحه ورودی مرتبط ارجاع میشود:
اما اگر شما «ساختن دفتر تیم» را جستجو کنید چه اتفاقی میافتد؟ درست حدس زدید:
این امر واقعا زحمتی خاصی نداشته و منجر به کیفیت بهتر نمرات و نرخ تبدیل میشود.
5.من همیشه از قدرت کامل افزونههای تبلیغات گوگل ادز استفاده نکردم
افزونههای تبلیغاتی گوگل میتواند بسیار قدرتمند باشد. آنها به شما این امکان را میدهند تا فضای بیشتری در صفحه نتایج جستجوی گوگل داشته باشید، دادههای با ارزش بیشتری را به کپیهای تبلیغاتی خود اضافه کنید، افراد به طور مستقیم با تلفن همراه خود با شما تماس بگیرند، کاربران را به صفحات مختلف سایت خود ارسال کنید و نظرات کاربران را نشان داده و غیره.
دلایل زیادی برای استفاده از آنها و قدرت کاملشان در کمپین های جستجوی شما وجود دارد. گوگل به ما اجازه میدهد از آنها به روشهای مختلفی استفاده کنیم، نتایج آنها را تجزیه و تحلیل کنیم و آن را بهینه سازی کنیم، پس چرا این کار را نکنیم؟ این سوالی است که من از «گذشته خودم» میپرسم.
اشتباه من در رابطه با افزونههای تبلیغات گوگل ادز، تنها استفاده نکردن به اندازه کافی از آنها بود
نه که من به کلی از آنها استفاده نکردم، بلکه به اندازهای که باید از آنها استفاده نکردم. همانطور که شما نیز احتمالا میدانید، میتوانید از افزونهها در یک کمپین یا گروههای تبلیغاتی استفاده کنید و آنها را مطابق با گروه مورد نظر خودتان تطابق دهید.
در گذشته، من تنها از چهار یا پنج افزونه عمومی لینک سایت استفاده کردم و آنها را در سطح حساب اضافه کردم. که اشتباه میکردم. آنچه که باید انجام میدادم، استفاده از انواع بیشتری از افزونههای تبلیغاتی و دقیقتر کردن آنها بود.
اما باید چه کاری انجام میدادم؟
خوب، بدیهی است، من باید افزونههای بیشتری اضافه میکردم. اگر قبلا افزونههای لینک سایت داشتم، میتوانستم مقدار بیشتری اضافه کنم و آنها را امتحان کنم. اگر کمپینهای من به صورت تلفن همراه فعال بودند، باید یک افزونه تماسی را اضافه میکردم که اجازه میدهد یک تماس مستقیم از آگهی صورت گیرد. از افزونههای سفارشی استفاده میکردم تا منافع ارائه شده من را برجسته نمایند و … خوب، ادامه را میدانید. از همه چیزهایی که گوگل ارائه میدهد، استفاده میکردم.
پیشنهادات نهایی
همانطور که در بالا ذکر شد، هر بازاریاب دیجیتال چندین اشتباه را در طول مسیر خود انجام میدهد. فکر نمیکنم متخصصان زیاد دیگری وجود داشته باشند که بیشتر آزمایش، تلاش و گاهی اوقات اشتباه کنند. اما مشکل خاصی نیست. صرف نظر از همه اشتباهاتی که در بالا ذکر کردم، من بیشتر، نتایج عالی و ROI (بازگشت سرمایه) های فوق العاده دریافت کردم. این اتفاق افتاد زیرا من به سرعت از اشتباهاتم و اشتباهات دیگران و از راهحلهای آنها درس گرفتم.
امیدوارم از اشتباهات من در تبلیغات گوگل ادز درس گرفته باشید و این پست به شما کمک کند که از آنها اجتناب کنید. اگر در روند کاری خود به مشکلی برخوردید با ما مطرح کنید شاید بتوانیم پاسخی برای آن به دست آوریم
