اهمیت پرسونا و دلیل وجود یک مقاله در سایت به این دلیل است که پرسونا هایی (Persona) که به خوبی شکل گرفته‌اند، برای موفقیت بازاریابی محتوا بسیار ضروری‌اند.
اگر با اصول دیجیتال مارکتینگ آشنایی ندارید بهتر است قبل از مطالعه این مقاله یک آشنایی حداقلی به دست آورید. به شما پیشنهاد می‌کنیم مقاله اصول دیجیتال مارکتینگ چیست را مطالعه کنید.
پرسونا ها؟ من از پیش می‌دانستم مخاطبانم چه کسانی هستند، بنابراین واقعا باید یک سند دیگر ایجاد کنم که احتمالا هیچکس هم از آن استفاده نخواهد کرد؟
همانند دیگر بازاریابان محتوا، احتمالا شما هم به زمان، اهمیت بسیار زیادی داده و همیشه به دنبال حذف فرآیند‌های غیر ضروری هستید. اما نباید تصور کنید پرسوناها نیز مانند دیگر ابزار‌ی هستند که داشتنشان خوب است و به محض ایجاد آنها می‌توان رهایشان کرد. پرسوناهای مستند، حتی در ساده‌ترین شکلشان، نه تنها به شما در شکل دادن به ایده‌ها کمک می‌کنند، بلکه به عنوان یک نسخه حقیقی برای همه تولیدکنندگان محتوا برای سازمان شما کارایی دارند.
اگر شما هم جزء ۶۸ درصد از بازایابان B2B و ۷۳ درصد از بازاریابان B2C هستید که به عنوان بخشی از استراتژی‌های بازاریابی محتوا بر ایجاد مخاطب متمرکز هستند، پیشنهاد می‌کنیم با ما همراه باشید. قصد داریم فشار را از روی ایجاد پرسوناها برداشته و کمک کنیم که تا حد امکان مفید باشند.
۶۸٪ از بازاریابان B2B به جذب مخاطب به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی‌محتوای خود تمرکز می‌کنند.
پرسونا ها چه چیزی هستند و چرا به آنها نیاز دارید؟
همانطور که آردات آلبی گفته است، پرسوناها یک طرح مرکب از یک بازار هدف مبتنی بر مشترکات معتبر (البته نه پیش‌فرض‌ها) هستند که استراتژی محتوا را مشخص نموده و تعامل موثر با خریدار را حاصل می کند.
بدون پرسوناها، شما فقط می‌توانید حدس بزنید که مخاطبان شما چه محتوایی می‌خواهند و بدان معنی است که شما بیشتر به جای اطلاعاتی که مخاطبان شما به طور فعال به دنبال آن هستند، شرکت و محصولات شما به تولید محتوایی می‌پردازید که خودتان فکر می‌کنید بهتر است.
بدون پرسوناها، شما فقط می توانید حدس بزنید که مخاطبان شما چه محتوایی می‌خواهند.
علاوه بر این، ممکن است شما شخصا مسئولیت این اطلاعات را داشته باشید، اما آیا همه کسانی که در سازمان شما تولید محتوا می‌کنند، همان دیدگاه ایده‌آل مخاطب شما را دارند؟ مستند‌سازی پرسوناها، حتی اگر به سرعت انجام شود، کلیدی برای متمرکز نگه داشتن همه افراد بر روی یک‌سری از مخاطبین خاص است.
از اینجا بخوانید : چگونه بازاریابی محتوایی را برای سازمان بین‌المللی کسب و کار به B2B اجرا کنیم
پرسونا های اجرایی امری فراتر از جمعیت شناسی است
هنگامی که به مخاطبان خود فکر می‌کنید، ابتدا ممکن است به شرایط جمعیت‌شناسی تجاری فکر کنید. طبیعتا، پرسوناها باید شامل مرتبط‌ترین نقاط داده و اطلاعات باشند (مانند نوع کسب و کار، عنوان و عملکرد شغلی، موقعیت جغرافیایی). با این حال این داده‌ها به طور عمده برای دسته بندی مخاطبان بر پایه مشترکات استفاده می‌شود، بازاریابان را قادر می‌سازد تا تفاوت‌های کلیدی را شناسایی کنند، که این امر باعث به دست آوردن مزیت محتوایی شرکت می‌شود. حتی برای بازاریابان محتوا با زمان محدود، هر چیزی بسیار ارزشمند است که بتواند به آنها در تعیین اولویت‌های مرتبط با رقابت‌پذیری و استراتژیک کمک کند.
ایجاد پرسونا ها
ایجاد پرسونا یک فرایند منحصربه‌فرد است، به این معنا که هدف آن کمک به تیم شما در مقابله با چالش‌ها و فرصت‌های بازاریابی خاص شماست. با این وجود، چارچوب زیر می‌تواند به شما برای قرار گرفتن در مسیر درست کمک کند:
گام ۱: مشتری ایده‌آل خود را در نظر بگیرید.
این شخص باید کسی باشد که مطالب شما بیشتر از همه به او کمک می‌کند. برای ساخت تصویری از شخصیت او، به او نامی را اختصاص داده و مهم‌ترین ویژگی‌های مرتبط با کسب و کارتان را در نظر بگیرید. طرح این شخصیت به عنوان پایه و اساس پرسونا شما عمل خواهد کرد.
او کیست؟ چه ویژگی‌های جمعیت شناختی به بهترین شکل او را توصیف می‌کند؟
- عنوان و عملکرد شغلی او چیست؟
- برای چه نوع شرکت / صنعتی کار می‌کند؟
- تا چه اندازه او در این سازمان خدمت کرده است؟
- چه تجربه و تخصصی را با خود به این نقش می‌آورد؟
- چگونه شغل او به کار دیگران در آن بخش و سایر بخش‌های سازمان مربوط است؟
از اینجا بخوانید : ۷ مورد از عناصر تاثیرگذار تیم های بازاریابی B2B
گام ۲: اهداف خاص، مسئولیت‌ها و موانع پرسونا را در نظر بگیرید.
به عنوان مثال:
- به چه اهدافی باید برسد تا در کار خود موفق باشد؟
- چه چالش‌هایی او را در شغل خود دچار اختلال می‌کند؟
- چه شکاف‌هایی نیاز به پر کردن دارد یا اینکه چه مشکلاتی باید حل شود تا برخی از مشکلات از بین برود؟
- چه چیزی ممکن است او را در برخورد با این شکاف‌ها دچار مشکل کند؟
نکته: هنگامی که شما یک طرح شخصیت پایه‌ای از پرسونا خود دارید و اهداف و چالش‌های وی را مشخص می‌کنید، ممکن است مفید باشد که برخی از صحنه‌های زندگی او را، اتفاقات کوچکی که روزمره برای او از دید خودش اتفاق می‌افتد، متصور شوید. آردات در سخنرانی خود در کنفرانس محتوای هوشمند سال ۲۰۱۶ توضیح داد که این سناریوها می‌تواند به شما در ارتقا پرسونای خود کمک کند.
او توصیه می‌کند که صدای پرسونا را در سناریوهای خود استفاده کرده و به زبان ساده صحبت کنید تا تیم تولید محتوا یک عکس قابل مقایسه با آنچه که او هست و آنچه که ممکن است برای آن به دنبال کمک باشد را متصور شود (همانطور که در مثال آراد می‌بینید) :
نکته درباره پرسونا: ایجاد صحنه‌هایی از زندگی روزمره وی برای نشان دادن آنچه که خواننده ممکن است با آن روبه‌رو شود.
گام ۳: نقش او را در رابطه با چرخه خرید کسب و کار خود مشخص کنید.
یکی دیگر از شیوه‌های سناریو زندگی روزانه که می‌تواند مفید باشد آن است که آنها دیدگاه واضح‌تری نسبت به روابط پرسونای شما با سایر اعضای «گروه خرید» نشان می‌دهند. مثلا افراد یا تیم‌های موجود در یک سازمان که در تصمیم‌گیری خرید برای این شرکت مشارکت دارند. پاسخ به سؤالات زیر می‌تواند به شما در تمرکز بهتر بر روی نکات مهم درباره شیوه برخورد با گفتگوهای محتوایی با پرسونا کمک کند و سایر شخصیت‌های ذینفع را که ممکن است نیاز باشد تا به عنوان هدف قرار دهید، شناسایی کنید:
- او چگونه در پروسه تصمیم گیری شرکت تاثیر گذار است؟ کجا ممکن است اهرم فشار به وجود آید؟
- چه کسی ممکن است بر تصمیماتش (داخلی و خارجی) تأثیر بگذارد؟
- آیا او به دیگران در تایید تصمیماتش احتیاج دارد؟
- او در چه مرحله‌ای از روند بررسی قرار دارد؟
- او چه سوالی ممکن است بپرسد تا معیارهای خود را برای خرید مشخص کند؟
- چه موانعی ممکن است در سر راه او برای برآوردن این معیارها قرار گیرد؟
- از چه کلمات کلیدی برای پاسخ‌های مورد نیاز برای پیشبرد خود استفاده می‌کند؟
از اینجا بخوانید : چرا تبلیغات گوگل گزینه مناسبی برای شرکت‌های B2B است؟
گام ۴: تنظیمات ارتباطی پرسونا خود را تکمیل کنید.
برای کسب ارزش از پرسونای خود، باید وقت زیادی صرف ساخت عمق و دیدگاه وی کرده تا تیم خود را برای تولید ایده‌ها و موضوعات محتمل آماده کنید. نه تنها پرسونای شما باید شامل بینش کارکردی در رابطه با کار خود باشد، بلکه باید جزئیات مربوط به تنظیمات محتوای شخصی خود را نیز شامل شود، مانند موضوعاتی که به آن علاقه‌مند بوده، پلتفرم‌های محتوای مورد علاقه وی، فرمت‌ها، کانال‌های اجتماعی و غیره. به عنوان مثال:
شما باید وقت زیادی را صرف ساختن پرسونا با عمق کافی کرده تا تیم شما بتواند موضوعاتی مرتبط را مطرح کند.
- معمولا چطور به محتوا دسترسی دارد؟
- آیا او به فرمت‌های خاصی تمایل دارد؟
- او ترجیح می‌دهد برای دسترسی به محتوای آنلاین، از تلفن همراه استفاده کند یا از طریق دیگر کانال و سیستم‌عامل‌ها؟
- او بیشتر اطلاعات خود را در ساعات کاری دریافت می‌کند یا غیر کاری و در خانه؟
- چقدر و چند بار ممکن است بخواهد اطلاعات دریافت کند؟
- در طول روز چقدر در معرض محتوا یا اطلاعات مرتبط قرار می‌گیرد؟
- هر از چند مدت وارد شبکه‌های اجتماعی می‌شود؟ و کدام یک از شبکه‌های اجتماعی؟
- آیا او بین خبرنامه‌های روزانه یا هفتگی تفاوتی قائل شده است؟
- چه کسی یا چه چیزی بر مقدار محتوا دریافتی او تاثیر می‌گذارد؟
- بیشتر به مشاوره چه کسی درباره محتوا اعتماد یا قبول می‌کند؟ (مثلا تحلیلگران صنعت، فروشندگان، رهبران تفکر، دوستان، همکاران)
- آیا وقایع داخلی یا خارجی وجود دارد که ممکن باشد تغییراتی در الگوی مصرف محتوای او ایجاد کند؟
پاسخ به سؤالات بالا می‌تواند به شما در شناسایی ایده‌های بالقوه محتوایی که بیشتر احتمال دارد توجه او را جلب کرده یا به خرید وی منجر شود، کمک کند.
گام ۵: بینش خود به اهداف استراتژیکتان را ترسیم کنید.
پس از اینکه همه اطلاعات را برای ساختن پرسونای خود جمع‌آوری کردید، آردات پیشنهاد می‌کند که آن را به یک سناریو تبدیل کنید، که به تیم محتوا کمک خواهد کرد ایده‌های محتوایی و دارایی‌هایی را که با نیازهای پرسونای شما سازگار است، تدوین کند.
الگوی پرسونا را بسازید.
به یاد داشته باشید، مهم است که پرسونای خود را مستند کرده و آن را با همه افراد تیم خود به اشتراک بگذارید تا آنها درک کنند که در تعامل با چه کسی هستند. علاوه بر این، برای کمک به داشتن تصویری همیشگی از مخاطب ایده آل خود، امری ضروریست که پرسونا را در نظر گرفته و آن در یک نقطه قابل مشاهده قرار داده یا آن را در مرکز ارتباطات شرکت خود آپلود کنید، به طوری که هر کس که به آن نیاز دارد، بتواند به راحتی به دستش بیاورد.
مستندات پرسونای خود را با همه تیم تولید محتوا به اشتراک بگذارید.
همانطور که قبلا ذکر شد، ساخت پرسونا یک فرایند شخصی است، بنابراین هیچ راهی وجود ندارد که مدلی بسازید که برای همه مناسب باشد. با این حال، قالب زیر، که به چارچوب توصیف شده در بالا می‌پردازد، می‌تواند به عنوان یک نقطه شروع استفاده شود. بخش‌هایی را که بیشتر مربوط به کسب و کار شما هستند، پر کنید و فراموش نکنید برای پرسونای خود یک نام و عکس از او اضافه کنید که به شما کمک خواهد کرد او را به عنوان یک فرد واقعی و نه فقط یک ساختار انتزاعی بازاریابی ببینید.
اطلاعات دقیق از مشتری برای پرسونا
اطلاعات دقیق از مشتری برای پرسوناممکن است اطلاعاتی را که برای ساخت پرسونای خود نیاز دارید را نداشته باشید. خوشبختانه روش‌های زیادی برای جمع‌آوری اطلاعات در مورد منافع خریداران، انگیزه‌ها، تنظیمات محتوا و رفتارهای خرید متداول وجود دارد که شامل موارد زیر است:
- مشاوره با تیم فروش خود: آردات بیان می‌کند هنگام جمع‌آوری بینش مخاطبان، مصاحبه با فروشندگانتان و استخراج اطلاعات CRM موجود باید اولین گام شما باشد. این اعضای تیم در خط اول تعاملات مشتری هستند، بنابراین احتمالا آنها اطلاعات مفید زیادی دارند که بتوانند به اشتراک بگذارند. همچنین به شما کمک می‌کند تا پرسونای خود را با افرادی که تیم فروش بیشترین تعامل را با آن دارند، همسو سازد.
هنگام جمع آوری بینش‌ها، با فروشندگان مصاحبه کرده و داده‌های موجود CRM را جمع‌آوری کنید.
- مصاحبه با کارکنان بخش پشتیبانی: همانطور که کین جیمسون اشاره می‌کند، تیم پشتیبانی مشتریان نیز در مورد دلایل خرید (و دید) خریداران شرکت اطلاعات زیادی دارد. داشتن یک گفتگوی سریع با این تیم می‌تواند دیدگاه دیگری از مشکلات حقیقی را که مشتریان فعلی با آن مواجه هستند، در اختیار شما قرار دهد که می‌تواند ایده‌های جدیدی را برای محتوایی که باید به آنها پاسخ دهید، ایجاد کند. پست کین را برای لیست سوالاتی که می‌توانید بپرسید تا از پایگاه دانش تیم پشتیبانی خود استفاده کنید، بررسی کنید.
از پایگاه دانش گروه پشتیبانی خود استفاده کنید تا ایده‌های جدید محتوا را بدست آورید.
- مصاحبه رو در رو با مشتری: هیچ چیز جای توانایی دریافت اطلاعات را به طور مستقیم از مشتریان فعلی نمی‌گیرد؛ زیرا آنها خود بهتر می‌توانند اطلاعات مورد نیاز و ترجیحات محتواییشان را ارائه دهند تا از طریق داده‌های پروفایل، تحلیل، مکالمات شخص ثالث یا فرم‌های استاندارد.
- تحقیقات خارجی: در حالی که مهم است که با منابع داخلی خود مشورت کرده و به طور مستقیم با مشتریان ارتباط برقرار کنید، اما داده‌های جمع آوری شده از طریق این روش‌ها اغلب می‌تواند شخصی، موقعیتی یا به دلیل مصاحبه نادرست باشد. برای ارتقا و معتبر ساختن داده‌های شما، بد نیست تحقیقاتی نیز در منابع اطلاعات عمومی که تحت تاثیر حیطه تجاری شما نیز نیستند، انجام دهید، مانند پروفایل‌های لینکدین، وبلاگ‌های صنعتی و پروفایل‌های رسانه‌های اجتماعی تأثیرگذار بر صنعت.
- آزمایش عملکرد: ارزیابی مقایسه‌ای از محتوای موجود شما با استفاده از تکنیک‌هایی مانند تست a/b یا از طریق روش علمی می‌تواند ضمانت عددی را ارائه دهد که مفروضات اولیه مورد استفاده برای ساخت پرسونای شما در مسیر درست قرار دارد.
- پروفایل‌سازی منظم: این روش با استفاده از ابزارهای اتوماسیون، اشکال رهبری هوشمند و پرسشنامه هدف‌دار، بینش مخاطبان را جمع‌آوری کرده که در طول زمان با جزئیات بیشتری همراه بوده و می‌تواند برای تأیید صحت توصیف شما و درک عمیق خواسته‌های محتوایی مورد استفاده قرار گیرد.
- تجزیه و تحلیل الگوهای مصرف محتوای فعلی: داده‌های تحلیلی مانند نمایش صفحات، زمان سایت، دانلودها، نرخ بازخورد خبرنامه و میزان بازده نیز می‌تواند بینش‌های مهمی در مورد نیاز‌ها و منافع بالقوه مخاطبانتان فراهم کند.
- تجزیه و تحلیل احساسات: ابزار ضبط صدا در ارزیابی وضعیت‌های احساسی مصرف کنندگان به منظور تعریف حالات اجتماعی آنها به نحوی که به کسب و کار شما مرتبط می‌شود، در حال پیشرفت است.
دیگر مواردی که باید درباره پرسونا بدانید.
پرسونا باید به‌روز‌رسانی شود: هنگامی که پرسونای اصلی خود را ساختید، به احتمال زیاد به آن تا سال‌های آینده نیز مراجعه خواهید کرد. مشکل این مسئله آن است که شما ممکن است از اطلاعاتی استفاده کنید که مدت‌هاست دیگر قابل استناد نیستند. به همین دلیل، شما باید به طور منظم از پرسونای خود بازدید و آن را در صورت نیاز به‌روز‌رسانی کرده تا مطمئن شوید که آن با اهداف کسب و کار فعلی و استراتژی بازاریابی محتوا هماهنگ بوده و همچنین هر فرصتی که به وجود آمده را نشان می‌دهد.
پرسونا را به صورت منظم بازبینی و در صورت نیاز به‌روز‌رسانی کنید تا در راستای اهدافتان باشد.
پرسونا باید با سایر بخش‌ها به اشتراک گذاشته شود:
در حالی که ایجاد پرسونا در درجه اول یک فعالیت بازاریابی است، اما باید مطمئن شوید که این اطلاعات را با سایر تیم‌های سازمان خود مستند کرده و به اشتراک بگذارید. به ویژه، ارزشمند است که پرسونای خود را با تیم فروش و همچنین هر فرد جدیدی که در شرکت استخدام شده به اشتراک بگذارید، آنها می‌توانند به شما در جهت آشنایی بیشتر با مشتریان و چشم‌اندازها در سطح عمیق‌تر کمک کنند. به یاد داشته باشید، در عصر رسانه‌های اجتماعی، هر کسی در سازمان شما می‌تواند با چشم اندازهای بالقوه و مشتریان ارتباط برقرار کند، بنابراین بهره‌مندی از اطلاعات مشترک برای هر کسی که در سازمان شما کار می‌کند، مفید است.
نکته: دو نسخه از یک پرسونا داشته باشید، یک نسخه با جزئیات دقیق برای تولیدکنندگان محتوا و بازاریابان و یک نسخه کوتاهتر برای بقیه سازمان.
نتیجه‌گیری:
بازاریابی محتوا زمانی به بهترین نحو انجام می‌شود که شما اعضای مخاطبین خود را درک کنید و به طور خاص برای آنها بنویسید. خریداران می‌توانند به شما در شناسایی منافع و انگیزه‌ها، ارتباط با آنها در شرایط خاص خود، و در هر مرحله از روند بازاریابی محتوا، کمک کنند.
این مقاله نوشته جودی هریس Jodi Harris در سایت contentmarketinginstitute است. لینک مقاله در قسمت منابع آمده است.
پرسوناها یک راه عالی برای حفظ استراتژی بازاریابی محتوا هستند.
برای مشاوره رایگان استراتژی محتوای سایت خود با متخصصان این امر در دپارتمان مارکتینگ نوین مارکتینگ تماس بگیرید.
