۷ مورد از عناصر تاثیرگذار تیم های بازاریابی B2B

این مقاله از سایت کانوینس اند کانورت درباره بازاریابی B2B انتخاب شده است. در نوین مارکتینگ به شیوه نوین کسب و کار ذیل عنوان بازاریابی دیجیتال می‌پردازیم این راهی است تا تمام خوانندگان و مشتریان نوین مارکتینگ با فضاهای بازاریابی دیجیتال آشنا شوند منابع به روز دیجیتال مارکتینگ موضوعاتی است که ما هر روز برای ترجمه کردن و انتقال آن به مخاطبان نوین مارکتینگ هیجان زده تریم و به سرعت سعی می کنیم بهترین های این حوزه را برای شما ترجمه کنیم.

در این مقاله شما با چند راهکار برای ساخت یک تیم کارآمد در بازاریابی b2b آشنا می شود. این بازاریابی مبتنی بر فروش خدمات یک شرکت به شرکت دیگر است.

بازاریابی به روش B2B از قبل سخت تر شده است.

ابزارهای بیشتر، تکنولوژی بیشتر، رقابت بیشتر، انتظارات مشتری هم بیشتر شده است.

هر تیم بازاریابی B2B با موانع مشابهی مواجه است. با این حال، برخی از آنها موفقیت زیادی کسب می‌کنند. چرا؟

ما با دوستانمان در Teamwork.com همکاری کردیم تا جوابی برای آن پیدا کنیم. ما چندین مصاحبه با رهبران بازاریابی B2B انجام دادیم تا ببینیم چگونه آمورش آن را مدیریت می‌کنند، چگونه از تکنولوژی استفاده می‌کنند و چه مواردی برای آنها ارزشمند است  و هر روز بر آن تاکید می‌کنند.

ما هفت مورد مشترک را پیدا کردیم که اساسا در همه این تیم های بازاریابی B2B وجود داشت. هفت عنصر تاثیرگذار برای موفقیت آنها وجود دارد که چند مورد از آنها واقعا من را شگفت زده کردند.

ما یافته های خود را در زیر خلاصه کرده‌ایم

چند اصل مشترک تیم های بزرگ بازاریابی B2B 

به منظور سازماندهی یک تیم بزرگ B2B، شما باید یک تیم بازاریابی عالی را استخدام و مدیریت کنید. بازاریابان امروز باید سریع، هوشمند، چابک، و در همه زمان ها داده محور باشند.

پیتر بل : با بیش از ۲۵ سال تجربه در زمینه بازاریابی، تجربه کار با برندهای بزرگ مانند مایکروسافت سرفیس، اسکایپ، ایکس باکس، MSN و ویندوز دارد. او در حال حاضر مدیر ارشد بازاریابی (EMEA) در Marketo است.

دیوید کاین : به عنوان مدیر کل بازاریابی در PlanGrid، مسئول رهبری بازار، آگاهی جهانی، تولید تقاضا و رویدادهای استراتژیک است. دیوید نقش رهبری بازاریابی B2B را با شرکت های پیشرو SaaS، از جمله Marketo، SuccessFactors و OpenTable داشته است.

رابین ایتوله : تا همین اواخر، مدیر ارشد تیم محتوا و خلاقیت در Insight، تیمی را مدیریت می کرد که داستان های متنی، چند رسانه‌ای، ویدئوی و بصری را ارائه می‌دادند. رابین چشم انداز استراتژیک محتوا را به گونه‌ای تنظیم می کند که باعث می شود تلاش های روزنامه نگاری، به کمک به کسب و کارهای هوشمند بشتابند.

تیم کاپ : قبل از پیوستن به شرکای سرمایه گذاری هاید پارک، CMO در ExactTarget و CMO در Webtrends بود. او بازاریابی تعاملی را برای کوکاکولا و پروکارت و گمبل انجام می دهد و به عنوان مشاور و عضو هیئت مدیره با بسیاری از شرکت های دیگر همکاری می‌کند.

کایل لیسی : او چگونگی تاثیر فناوری در تغییر رفتار انسان را بررسی می‌کند. کایل قبلا محتوا و بازاریابی در ExactTarget و Salesforce را مدیریت کرده است.

نانسی لاویولت : نانسی یک بازاریاب حرفه ای و پیشرو است. او ترکیبی منحصر به فرد از خلاقیت و مهارت‌های تحلیلی را ارائه می‌دهد و  توانایی خود برای ارزیابی هر دو این امتیاز ها به طور هم‌زمان بهره می برد تا از چهره‌های بصری و تصمیمات کسب و کار  به تعادل برساند این کار او در نهایت باعث می شود شناخت بهتری  از برندهای قوی ایجاد شود. “

جف روهر : نویسنده و عاشق بیکن است مدیر کل بازاریابی Yext در نیویورک است. جف روهر در PrecactTarget قبل از پیوستن به Yext مشغول به کار بود.

الیزابت سوسنو : الیزابت شرکای ارتباطات یکپارچه Bliss را مدیریت می‌کند که در آن او بخشی از تیم مدیریتی مسئول عملیات کلی و راهبردی شرکت است. او به عنوان “متخصص رسانه های اجتماعی B2B”، ” دیده بان سازمان روابط عمومی” و “کارآفرین توییتر سال ۲۰۱۰” شناخته می شود.

کارن استیل : کارن بیش از ۲۵ سال تجربه بازاریابی B2B در LeanData را به عنوان CMO دارد. کارن نقش اجرایی در VMware، Informatica، Xactly و اخیرا Marketo را نیز در کارنامه خود دارد.

۷ عنصر موفقیت تیم بازاریابی B2B

یک قرص سحرآمیز یا یک راه حل جامع و مناسب برای ساخت یک تیم بسیار موفق وجود ندارد. با این حال، آنچه که من پیدا کردم، هفت مورد بود که در مصاحبه با رهبران بازاریابی بارها و بارها مطرح شده اند:

۱. استخدام با توجه به فرهنگ شرکتی

با وجودی که بازاریابی به یک فرآیند داده محور و تخصصی تبدیل شده است، این رهبران در ابتدا فرهنگ شرکتی را در اولویت قرار می‌دهند، شاید حتی برای آنها بیشتر از تجربه و تخصص اهمیت دارد.

هنگامی که از پیتر بل در Marketo پرسیدم که چگونه کارمندانش را برای سازمان خود استخدام می کند، او در جواب گفت که به دنبال سه چیز است: مهارت، تجربه و سپس مناسبات فرهنگی. آیا می‌توانید حدس بزنید که او بیشترین ارزش را برای کدام فاکتور قائل است؟

“تناسب فرهنگی، شاید مهمترین عامل است زیرا می‌توان بقیه موارد را با تمرین کسب کرد. برخی از نقش‌ها وجود دارند که برای آمادگی در آنها آموزش دیده‌ام. برخی از نقش‌ها نیز وجود دارد که اینگونه نیست. “

۲. معیارهای موفقیت را به طور شفاف مشخص کنید

هر تیم دارای تدابیر و سبک خود است، اما همه از اهمیت در دسترس بودن اهداف باخبرند.

نکته کلیدی این است که تمام اعضای تیم از چگونگی رتبه بندی اهداف باخبر بوده و هر یک از آنها باید از روند ردیابی آنها مطلع باشند.

معاون بازاریابی Lessonly ، کایل لیسی دقیقا می‌داند که تیم او چه مسئولیت‌هایی دارد و آنها چگونه باید تدابیر خود را پیگیری کنند و از آنجایی که من یک سرمایه گذار در این شرکت هستم، این نکته خوبی است!

“ما اهداف زیادی داریم که در تیم بازاریابی شناخته شده و عمومی هستند. ما مسئول هدایت، MQL (رهبری معتبر بازاریابی) و ACV (ارزش متوسط مشتری) هستیم. ما حتی برای رتبه بندی نسخه نمایشی یک هدف داریم. هر بار فروش توسط یک نسخه  نمایشی نرم افزاری انجام می شود، آنها را از ۱-۵ رتبه بندی می کنیم. اگر آنها امتیاز زیر ۳ کسب کنند، ما باید دلیل آن را بررسی کنیم “

۳. هماهنگی با فروش

اگر پیش از صحبت با نماینده فروش، مشتریان خود را به طور عمیق‌تر ترغیب کنید، نقش بازاریابی به شدت افزایش می‌یابد. تأثیر بازاریابی، به لحاظ تئوری، نتایج مشابهی با استخدام نماینده‌های فروش بیشتر دارد. بهترین تیم های بازاریابی B2B با فروش هماهنگی بیشتری دارند و وظیفه خود را توانمندسازی بخش فروش می‌دانند.

طبق گفته گروه Aberdeen، تیم های فروش و بازاریابی هماهنگ باعث افزایش ۴۰۰ درصدی درآمد سالانه نسبت به تیم های غیر هماهنگ می‌شوند.

وی گفت: “رویکرد ما این است که در سطح عمیق تری فرصت های فروش را درک کنیم و ما از بازاریابان خود می خواهیم آنچه که مهم و در حال تغییر است را درک کنند، جایی که آنها به طور بالقوه می توانند تلاش هایی برای ایجاد ارتباط اضافه کنند.”

روشی که جف تیم خود را به عنوان یک شریک با مشتری و تیم فروش خود هماهنگ کرده است، چیزی است که من واقعا دوست دارم. دسترسی نامحدود به اطلاعات و بازخوردها فقط باعث می شود که همه گروه‌ها در حال حرکت رو به جلو باشند، به خصوص به این خاطر که برنامه های جدید و سایر مواد بازاریابی اصلاح می‌شوند.

“ضروری است که تیم فروش در این تماس ها شرکت کنند و مکالمات مربوطه را بشنوند. بر اساس آنچه که در این فراخوانی ها یاد می‌گیریم مجموعه‌ای از تجارب اندوخته می‌شود که از آن استفاده می‌شود. “

۴. اولویت بندی پروژه ها

بازاریابان، پروژه‌های بیشتری برای روبرو شدن دارند و مدیریت هر یک از آنها می‌تواند به یک کار تمام وقت تبدیل شود. خلاصه، تعیین اینکه کدام ابزار برای کسب و کار شما مناسب است کاری دشوار است.

استفاده از یک سیستم مدیریت پروژه کمک می‌کند تا همه افراد را بر روی انجام وظایف خود سازماندهی کنید، اما اولویت بندی پروژه‌هایی که با آن مواجه هستید و زمانی که باید با آنها روبرو شوید، می تواند یک موفقیت بزرگ در بازاریابی B2B باشد.

پس این گروه ها چگونه ابزار، اولویت ها و اهدافی که دارند را مدیریت می‌کنند؟

برای شروع، آنها تجهیزات ضروری خود را تعیین می کنند: استراتژی.

تیم کاپ از شرکت Hyde Park Ventures می‌گوید: ” چیزی که بیشترین توازن را در یک سال یا ۱۸ ماه در تیم های بازاریابی ایجاد می‌کند” موردی است که آنها نمی دانند چگونه اولویت بندی کنند. شما باید به طور مداوم مسیر خود را بررسی کنید و متوجه باشید که در چه مسیری قدم برمی‌دارید و بر اساس آن اولویت بندی‌های خود را انجام دهید. من فکر می‌کنم این ترکیبی از علم و هنر است. “

۵. ارائه انتقادات و پیشنهادات واقعی

رهبران بازاریابی موفق B2B به طور مداوم داده‌هایی به تیم های خود اضافه می‌کنند. آنها ممکن است چرخه بازبینی سالانه داشته باشند، اما آنها منتظرستایشگرانشان، نمی‌مانند.

این عنصر به شدت با استخدام افراد متناسب با فرهنگ سازمانی گره خورده، زیرا مستقیما مرتبط است با این که تمام جنبه‌های شرکت (کارمند، مدیریت و منابع انسانی) چگونه پیشرفت می کنند.

اطمینان از اینکه یک انجمن برای نظارت و واکنش وجود دارد، باعث می‌شود تیم‌های مدیریتی با ابهامات بسیار کمتری مواجه  شوند و هر گونه شگفتی که ممکن است در سایه‌ها پنهان باشد را شناسایی کنند.

همان‌طور که دیوید کاین بیان می‌کند، این راهی برای شناسایی ایرادات نیست- برعکس، این روشی برای عملکرد تیم‌ها در تمام امور است، خوب یا بد.

همان‌طور که رابین ایتوله می‌گوید، “دریافت بازخورد یک هدیه است”. البته شنیدن این بازخوردها ممکن است در هر شرایطی آسان نباشد، اما برای رشد ضروری است و هرچه زودتر آن را بشنوید، بهتر است. این چیزی بود که همه شرکت کنندگان با قطعیت به آن اذعان داشتند.

۶. افراد را تشویق کنید تا مشکلاتشان را خودشان حل کنند

مهم نیست که استراتژی شما به چه صورت است، مهم نیست چقدر ابزار شما کامل است و مهم نیست که افراد شما چقدر شگفت انگیزاند – اختلاف نظر و گمانه زنی ها همیشه وجود خواهند داشت.

با این وجود، زمانی که اختلافات بوجود می‌آیند، تیم‌های بازاریابی بزرگ تقریبا خودشان همه مشکلاتشان را حل می‌کنند. آنها این کار را با ارتباطات برجسته بین بخش‌های تحت تاثیر قرار گرفته، انجام می‌دهند.

الیزابت سوسنو، مدیر عامل شرکت ارتباطات Bliss به وضوح می‌گوید: از پدر و مادر خود نخواهید که مشکلات شما را حل کنند. در حالی که هیچ یک از بازاریاب ها به دنبال کاشت و یا ایجاد اختلاف نیستند، توانایی ایجاد یک فرهنگ که افراد بتوانند بدون مداخله بزرگترها به حل و فصل مشکلات خود بپردازند، برای رشد بسیار مهم است.

“در تیم ما، یکی از مواردی که برایش تلاش کرده ایم این بود که به مردم کمک کنیم تا به طور طبیعی احساس راحتی کنند. سوسنو به من گفت: “اختلاف نظر، منفی بودن و استدلال تقریبا همیشه اتفاق می‌افتد به خصوص اگر افراد شفاف و صادق نباشند.”

۷. تمرکز بر داستان سرایی

تاکتیک‌ها، روش‌ها و معیارهای زیادی در بازاریابی B2B -شاید بیشتر از همیشه- وجود دارد. اما در نهایت، هدف همه آنها متقاعد کردن افراد است و در حال حاضر در میان مشتریان فعلی، اغلب متقاعد کردن در قالب داستان کارساز و موثر است.

بسیاری از رهبران بازاریابی ما، داستان سرایی را به عنوان یک عنصر کلیدی موفقیت و رشد خود معرفی کرده‌اند.

بدون شک، تمام موارد فنی برای موفقیت ضروری هستند، اما اتوماسیون، ایمیل‌ها و تبلیغات فیس‌بوک مشتریان را مجبور به تعامل نمی‌کند و باعث نمی شود بیشتر به آنها مراجعه کنند.

برای دستیابی به این نوع موفقیت‌ها، تیم های بازاریابی B2B باید بر روی داستان های شگفت انگیز تمرکز کنند تا انگیزه مردم برای همکاری با شما افزایش یابد.

بسیاری از رهبران بازاریابی ما از نیاز کلیدی برای داستان سرایی برای ایجاد موفقیت B2B صحبت کردند، اما هیچکدام از آنها بهتر از کارن استیل، CMO LeanData، این کار را انجام نداده است.

“شما هنوز هم باید یک گزاره ارزشمند برای برند خاص خود داشته باشید. شما چه کسی هستید و معتقد به انجام چه کاری هستید؟ هرگز آن را نادیده نگیرید، زیرا اگر آن را در قلب و ذهن مشتری کم رنگ کنید، دیگر مهم نیست که شما چه داستانی می‌گویید. اگر من همیشه پایبند به وعده‌های نام تجاری خود باشم، همیشه می‌توانم یک داستان عالی بگویم و مردم را به برقراری ارتباط با خودم ترغیب کنم. همه در مورد “مشارکت” صحبت می کنند، اما شما نمی توانید بدون وعده و داستان، این تعامل را بدست بیاورید.”

کدام یک از این ۷ عنصر را در تیم های بازاریابی B2B خود دارید؟ بر روی کدام یک از آنها نیاز به کار بیشتر دارید؟  این سوالاتی است که هر مدیر بازاریابی ورزیده ای باید از خود بپرسد.