این مقاله ترجمه ای است از وبسایت ورداستریم. شما اگر یک بازاریاب دیجیتال هستید با خواندن مقاله حاضر با کاربرد خاصی از داده‌های روانشناختی در بازاریابی دیجیتال آشنا می‌شود. نویسنده سعی کرده است
- ابتدا تعریف درستی از داده‌های روانشناختی ارائه کند
- سپس کاربرد داده‌های روانشناختی را در بازاریابی دیجیتال توضیح می‌دهد
- و در آخر ۹ روش را توضیح می‌دهد که این داده‌ها در بازاریابی دیجیتال چگونه تأثیر می‌گذارند
با این مقاله همراه باشید تا پنجره جدید را در دنیای در بازاریابی دیجیتال به روی خود باز کنید. این مقاله راهی را به شما نشان می‌دهد که در بازاریابی سنتی به هیچ عنوان قابل به دست آوردن نیست و تنها از طریق بازاریابی دیجیتال قابل دسترسی و استفاده است.
داستان از کجا شروع می‌شود؟
به طور غیر منتظره ای، عرصه داده‌های روانشناختی، در نگاه اول ممکن است اصلی “علمی” مانند فرنولوژی (شناخت روان آدمی از روی برآمدگی‌های جمجمه) به نظر بیاید. اما این موضوع پیشرفت‌های هیجان انگیزی است، در تجزیه و تحلیل روانشناسی، که بازاریابان دیجیتال می‌توانند در کمپین‌های خود استفاده کنند.
اما داده‌های روانشناختی چیست؟ چرا شما باید به آن توجه کنید؟ چگونه می‌توانید از آن استفاده کنید؟ این‌ها همه سوالاتی هستند که ما در این مقاله به آن‌ها پاسخ خواهیم داد.
ما بررسی می‌کنیم که داده‌های روانشناختی چیست، چرا برای بازاریابی دیجیتال بسیار ارزشمنداند و بازاریابان دیجیتال چگونه می‌توانید از آن‌ها در کمپین‌های خود استفاده کنند.
اما قبل از اینکه بحث درباره آن را شروع کنیم، بیایید به آن به عنوان یک اصل علمی بپردازیم.
داده‌های روانشناختی چیست؟
این عرصه به مطالعه نگرش و علایق مردم می‌پردازد، که اغلب داده‌های دموگرافیک معمولی را مطالعه می‌کند تا بازار و مخاطبان هدف خود را به طور کامل شناسایی کنند.
اگر چه این داده‌ها کاربردهای مختلفی دارند، کاربرد اصلی آن در تحقیقات بازاریابی است. ما تنها با بررسی اطلاعات دموگرافیک هر فرد می‌توانیم اطلاعات زیادی از زندگی آن‌ها را بدست بیاوریم. اطلاعاتی مانند سن، سطح درآمد، سطح تحصیلات، شغل و… . اما این اطلاعات به تنهایی کاربری محدودی دارند. آن‌ها چیزی درباره انگیزه افراد و قدرت محرکه، باورها، نگرش و تدابیر روانشناسی ذهنی آن‌ها در اختیار ما قرار نمی‌دهند.
این نکته‌ای است که داده‌ها روانشناختی را این‌قدر قدرتمند می‌کند. با ترکیب داده‌های دموگرافیک با داده‌های روانشناختی، می‌توانیم پروفایل مشتریان خود را پیچیده‌تر، پیشرفته‌تر و مبتنی بر تصاویر غنی‌تر از زندگی واقعی آن‌ها کنیم.
اکنون ما اطلاعات بیشتری از داده‌های روانشناختی داریم، اما چگونه می‌توانید این اطلاعات ارزشمند را جمع آوری کنیم؟
چگونه می‌توان اطلاعات روانشناختی را جمع آوری کرد؟
بسیاری از معیارهایی که بازاریابی دیجیتال از آن استفاده می‌کند، کمی است. حال آن که اطلاعات روانشناختی بیشتر کیفی هستند. بله، داده‌های روانشناختی نیازمند آنند که به خوبی دسته بندی شوند، اما داده‌های روانشناختی می‌توانند در مقایسه با روش‌های سنتی تحقیق، به میزان قابل توجهی کاربردی باشند.
شرکت‌های تحقیقاتی بازاریابی
اگر تا کنون تحقیقات بازاریابی انجام داده باشید، می‌دانید که چقدر طاقت فرسا و دشوار است، به ویژه اگر یک بازاریاب آزاد بوده‌اید و یا بخشی از یک تیم کوچک با منابع محدود بوده‌اید. به همین دلیل است که بسیاری از شرکت‌ها به شرکت‌های تحقیقاتی بازاریابی رجوع می‌کنند و از آن‌ها می‌خواهند تا تحقیقات بازاریابی آن‌ها را به عهده بگیرند.
به‌کارگیری شرکت‌های تحقیقات بازار مزایای متعددی را به همراه دارد مانند:
- جمع آوری داده‌ها
- روش‌های علمی دقیق
- دسته بندی دادها مناسب
این خدمات شرکت‌های تحقیقات بازار همچنین سبب می‌شوند تا از یکپارچگی داده‌ها اطمینان حاصل کنیم. این کار البته یک گزینه پرهزینه است، زیرا داده‌های تحقیقات بازاریابی حتی در حد گزارش‌ها و صفحه‌های سفید عمومی هم به ندرت با قیمت پایین به شما ارائه می‌شوند.
گروه‌های تمرکز
ایجاد گروه‌های تمرکز می‌تواند یک روش عالی برای جمع‌آوری اطلاعات روانشناختی باشد. این روش به شما اجازه می‌دهد تا مخاطبان خودرا به گونه‌ای بیازمایید که مطابق مشخصات ارائه شده شما عمل می‌کنند. این مشخصات می‌تواند شامل مشتریان ایده‌های تجاری و خریداران محصولات شما باشد.
اشکالات اصلی گروه‌های تمرکز گردهم آوردن افراد و جمع‌آوری داده‌ها از آن‌ها است. تشکیل گروه‌های تمرکز قبل از اینکه حتی یک سوال از مشتریان شما مطرح شود، یک فرآیند زمان‌بر است. علاوه بر این، هیچ تضمینی وجود ندارد که اطلاعاتی که شما جمع آوری می‌کنید عملی و یا قابل اطمینان باشند.
ارائه فرم‌های نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌ها به مشتری
یکی دیگر از روش‌های جمع‌آوری داده‌های روانشناختی، استفاده از فرم‌های نظرسنجی و پرسشنامه‌ها برای مشتریان است.
این روش مزایای زیادی دارند، از جمله: تهیه پرسشنامه‌ها نسبتا ارزان است، می‌توانند به صورت الکترونیکی بین شرکت کنندگان توزیع شوند، پس تکمیل‌شان راحت‌تر است و مشتریان عموما با این روش تحقیقات بازاریابی آشنایی دارند.
اگر چه نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌ها هم معایب خاص خود را دارند ولی از جمله راه‌هایی‌اند برای افزایش مشارکت موثر شرکت کنندگان. مشکلات این روش هم عدم وجود اطمینان یا عدم دقت در پر کردن فرم‌ها است. مثلا بسیاری از مردم پرسشنامه‌ها را به صورت آرمانگرایانه پر می‌کنند، بدین معنی که ممکن است به برخی پرسش‌‌ها کاملا صادقانه پاسخ ندهند، به ویژه سوالاتی که چالش برانگیزترند.
داده‌ها و تجزیه و تحلیل جزئی
شاید بهترین روش برای جمع آوری داده‌های روانشناختی استفاده از داده‌هایی با تجزیه و تحلیل جزئی باشد.
رسانه‌های اجتماعی مانند فیسبوک و توییتر و [و اینستاگرام در ایران] برای جمع‌آوری اطلاعات روانشناختی مناسب‌ترند و این به دلیل غنی بودن اطلاعات شخصی در آن‌هاست. علایق شخصی فرد می‌تواند یک داده روانشناختی ارزشمند باشد، همانطور که ممکن است یک فرد در دنیای واقعی قابل اعتماد نباشد و باورهای سیاسی متفاوتی داشته باشد.
۹ شیوه استفاده از داده‌های روانشناختی در دیجیتال مارکتینگ
همانطور که در بالا ذکر شد، این داده‌ها معمولا در زمینه تحقیقات بازاریابی دیجیتال، به ویژه هنگام ایجاد و توسعه شخصیت‌های خریداران ( personas of customer ) مورد استفاده قرار می‌گیرد. اما، این تنها کاربرد بالقوه این اطلاعات جذاب نیست.
بیایید نگاهی به ۹ کاربرد داده‌های روانشناختی بیاندازیم که می‌توانید در کمپین بعدی بازاریابی دیجیتال خود از آن‌ها استفاده کنیم.
مخاطبان خود را در رسانه‌های اجتماعی گلچین کنید.
اگر تا کنون یک کمپین تبلیغاتی در فیسبوک را ایجاد کرده باشید، خواهید دید که چگونه می‌توانید مشتریان احتمالی را هدف قرار دهید. هدف قرار دادن مخاطبان خاص می‌تواند یک استراتژی مهم باشد، اما اگر شما کمی عمیق‌تر با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید، دنیای جدیدی از فرصت‌ها را کشف خواهید کرد.
هنگامی که مخاطب اصلی خود را شناسایی کرده و گلچین کردید، به دنبال داده‌های روانشناختی مشترک بین آن‌ها باشید. آیا اعتقادات سیاسی آن‌ها مرتبط است؟ آیا ارتباطی بین آن‌ها و مارک‌ها یا حتی محصولات خاص وجود دارد؟ مثلا، مادرانی که در آستانه سی سالگی هستند و به یوگا علاقه دارند، بیشتر به مسائل مرتبط با بهداشت و سلامت توجه و علاقه نشان می‌دهند. این مصرف کنندگان خود را چگونه می‌بینند؟ این‌ها همه سوالاتی هستند که می‌توانید به عنوان نقطه شروع برای تحقیق در مورد هدف گذاری روانشناختی خود مطرح کنید که موقعیت‌هایی را برای شما ایجاد می‌کند که قبل از آن انتظار نداشتید.
بیشتر از تبلیغات احساسی و عاطفی استفاده کنید
ما می‌دانیم که بهره‌گیری از عوامل عاطفی در تبلیغات آنلاین می‌تواند موثر باشد. اگر ما می‌توانیم تبلیغات احساسی را با استفاده از حداقل اطلاعات در دسترس خود بنویسیم، تصور کنید هنگامی که شما بازار هدف خود را تعیین کرده باشید و اطلاعات کاملی در مورد آن‌ها داشته باشید، این تبلیغات تا چه حد می‌توانند موثر باشند.
استفاده از عواطف و احساسات در کمپین‌های تبلیغاتی همیشه تعادل را برقرار می‌سازد. چیزی که یک فرد را به خود جذب می‌کند و از نظر او جالب به نظر می‌رسد می‌تواند با شخص دیگر کاملا متفاوت باشد.
با این حال، داده‌های روانشناختی می‌توانند از اطلاعات زیادی در مورد بازار هدف شما رونمایی کنند و به شما در استفاده از قدرت بالای تبلیغات احساسی کمک کنند این نوع از تبلیغات می‌توانند نرخ انتقال مفاهیم را به طرز چشم‌گیری بهبود ببخشند.
برای شناختن برخی از توانمندی‌های تبلیغات بر پایه احساسات می‌توانید مقاله: طراحی تبلیغات برای جلب احساسات کاربران و مخاطبان نوین مارکتینگ را بخوانید .
بهبود تست A / B
خوشبختانه، شما در حال حاضر بسیاری از اقلام بازاریابی دیجیتال خود را به چالش تست A/B می‌کشید. با این وجود، ترکیب داده‌های روانشناختی با تست‌های A / B می‌تواند نتایج بهتر و دقیق‌تری را در اختیار شما قرار دهد.
مهم است که توجه داشته باشیم که وقتی من می‌گویم داده‌های روانشناختی می‌تواند به بهبود تست‌های A / B منجر شود، در واقع منظورم نتایج خود آزمایش نیست. این کار بسیار دشواری است که بخش‌های مختلف تست A / B را با ابعاد روانشناختی مجزا کنید. به این دلیل که هیچ راه قابل اعتمادی برای تعیین یا تعریف مشخصات روانشناختی بازدید کننده در زمان مشاهده سایت شما وجود ندارد. اما من معتقدم تحلیل داده‌های روانشناختی می‌تواند نگرش‌های با ارزشی را درپی داشته باشد که چرا بازدید کنندگان چنین جواب‌هایی را به تست A/B داده‌اند.
مثلا آیا یک صفحه سایت که شما مورد آزمایش قرار داده‌اید به این دلیل قدرتمند و موثر است که یک المان طراحی ساده دارد یا دلایل پیچیده‌تری در شکل‌گیری رفتار بازدیدکنندگان مشاهده کرده‌اید؟ تصویر شکل گرفته در ذهن مخاطبان مختلف پس از بازدید از سایت‌های متفاوت می‌تواند تحت تاثیر بسیاری از عوامل، بسته به آرایش ذهنی آن‌ها متفاوت باشد.
فقط شما می‌توانید تصمیم بگیرید که آیا این اطلاعات کاربردی هستند یا خیر، اما شما هر چه بیشتر در مورد دلایل تعامل مخاطبان با سایت خود اطلاعات کسب کنید، دقیق‌تر می‌توانید در آینده، دیدگاه‌های هدف خود را نشانه گذاری کنید.
زمینه‌های محتوای جدید را شناسایی کنید
یکی از مفاهیم بازاریابی دیجیتال و مورد علاقه من، طبق تعریف لَری کیم Larry kim (موسس وبسایت ورد استریم) “زمینه و گسترش” است. این مفهوم دربرگیرنده روند گسترش موضوعات مطالب حاشیه‌ای است که فراتر از منافع کسب و کار شما است، اما هنوز هم به اصل آن مرتبط است و جالب اینکه به مخاطبان اصلی شما نیز بی‌ارتباط نیست. این می‌تواند یکی از کاربردهای درخشان داده‌های روانشناختی باشد.
مثلا، در وبسایتمان ورداستریم، می‌دانیم که بسیاری از مخاطبان ما در زمینه بازاریابی دیجیتال کار می‌کنند! اما این را نیز می‌دانیم که بسیاری از آن‌ها علاقه‌مند به آشنایی با روند گسترده‌تر در صنعت تکنولوژی هستند. پی بردن به این علاقه جانبی را ما با تجزیه و تحلیل داده‌ها از حساب‌های کاربری رسانه‌های اجتماعی و وب سایت‌های آن‌ها، متوجه آن شدیم.
اگر ما کمی عمیق‌تر به این موضوع و بررسی داده‌های روانشناختی می‌پرداختیم، قادر بودیم سوالات جزئی‌تر و دقیق‌تری مطرح کنیم و به جواب آن برسیم. این داده‌ها به هنگام برنامه‌ریزی استراتژی‌های بازاریابی محتوای گسترده ما به کار می‌آید. مثلا ما می‌توانستیم بررسی کنیم که آیا مخاطبان ما علاقه‌مند به بررسی فناوری از نقطه نظر آرمانی و چگونگی استفاده از آن برای حل سریع مشکلات اجتماعی‌اند یا علاقه آن‌ها به تکنولوژی صرفا از نقطه نظر مصرف گرایی و یا کارآفرینی است.
هنگامی که شما شروع به شناخت واقعی مخاطبان خود کردید، می‌توانید از مفهوم “زمینه و گسترش” بسیار موثرتر استفاده کنید این یک مزیت واقعی برای وبلاگ‌هایی است که ممکن است در پیدا کردن موضوعات جدید دچار مشکل شوند.
بهبود مسیرهای انتقال مطلب شما
اگر شما مسیرهای انتقال مطالب سفارشی در گوگل آنالیتیکس Google Analytics را تنظیم کرده‌اید تا میزان موفقیت در دستیابی به اهداف شما را تعیین کنند، ادغام آن با داده‌های روانشناختی می‌تواند گویای دلایل ضعف شما و توضیح دهنده کامل شکست‌تان باشد.
فرض کنید شما یک مسیر انتقال مطلب سفارشی در گوگل آنالیتیکس ایجاد کرده‌اید و این مسیر به یک هدف تجاری خاص گره خورده است که به هر حال باید اینگونه باشد. شما ممکن است بدانید که بسیاری از چشم اندازها در نمایش بر روی یک صفحه وبسایت خاص موفق نمی‌شوند، اما دلیل آن برای شما پیدا نیست.
با استفاده از داده‌های روانشناختی که برای یک مشکل خاص جمع آوری کرده‌اید، می‌توانید مشکل را با تمرکز بیشتری بررسی کنید. چرا شما مخاطبان زیادی را در مقاطع خاص از دست می‌دهید؟ شما می‌توانید این مشکل را با تمرکز بیشتری بررسی کنید. آیا زبان به کار رفته در صفحه شما چشم‌انداز متفاوتی را برای کسب‌وکارتان به نمایش می‌گذارد؟ آیا پیام‌های تبلیغاتی شما باورهای مخاطبان شما را تقویت می‌کنند؟ یا جدای از دیدگاه‌های مصرف کنندگان‌تان عمل می‌کنند؟
شما هر چه بیشتر در مورد بازار هدف خود اطلاعات کسب کنید، بهتر و راحت تر نقاط آسیب پذیر تجارت خود را شناسایی می‌کنید راحت‌تر آن‌ها را رفع می‌کنید.
داده‌های روانشناختی در بازاریابی دیجیتال ارزش برند شما را تقویت می‌کند
اهمیت نام تجاری در بازاریابی دیجیتال بر کسی پوشیده نیست. مبلغان نام تجاری طرفداران سرسخت شما هستند و یکی از بهترین راه‌های تشویق سفیرهای وفادار برند شرکت شما این است که ارزش برند خود را با هر کاری که انجام می‌دهید ارتقا دهید و آن را به نمایش بگذارید. یک راه آسان برای انجام این کار این است که، با مقایسه داده‌های روانشناختی جدی‌ترین طرفداران خود، اطمینان حاصل کنید که پیام تبلیغاتی شما به طور گسترده‌ای ارزش‌های نام تجاری شما را برای آن‌ها به نمایش می‌گذارد.
شرکت لوازم آرایشی Lush نمونه‌ای عالی از به کارگیری این اصل در عمل است. بدیهی است که من داده‌های روانشناختی واقعی برای بازار هدف این شرکت را در اختیار ندارم، اما این شرکت اطمینان داده است که پایبند به تعهدات خود به لحاظ اخلاقی، محصولاتش سازگار با محیط زیست و بدون استفاده از آزمایشات بر روی حیوانات است. من مطمئنم که این پیام، ارزش‌های شخصی شرکت Lush را تا مرز ایده آل تقویت می‌کند.
چگونه می‌توانید ارزش‌های نام تجاری خود را همچون بخشی از پیام‌های بازاریابی دیجیتال گسترده تقویت کنید؟
ایمیل‌های بازاریابی دیجیتال هدفمندتر و مرتبط‌تر تولید کنید
یکی از نکات مهم در مورد داده‌های روانشناختی این است که آن‌ها نه تنها اطلاعاتی شفاف در مورد بازار هدف در بازاریابی دیجیتال ارائه می‌دهند، بلکه آنچه که مخاطبان شما می‌خواهند را در کنار احساسات آن‌ها نیز بیان می‌کنند. این، به نوبه خود، شما را قادر می‌سازد تا شک‌ها، تردیدها، ترس‌ها و سوالات مخاطبان خود را در ایجاد ایمیل‌های هدفمند و مرتبط با مخاطبان خود لحاظ کنید.
ما می‌دانیم که ایجاد ایمیل‌های شخصی، روش مناسبی برای بهبود نرخ بازدید شما است. استفاده از داده‌های روانشناختی در بازاریابی دیجیتال به شما اجازه می‌دهد دقیقا این کار را انجام دهید. شما همچنین می‌توانید اطلاعات مربوط به تجزیه و تحلیل کمپین‌های بازاریابی دیجیتال خود را به عنوان مرجع استفاده کنید، تا دیدگاه خود را برای محبوب‌ترین و اثر بخش‌ترین ایمیل‌های انحصاری بهبود ببخشید ایمیل‌هایی که به شدت خوانندگان را تحت تاثیر قرار داده‌اند و البته بعد از شناسایی این ایمیل‌ها آن را تکرار کنید.
ایمیل مارکتینگ به شما اجازه می‌دهد تضادهایی را رفع کنید که در سایر کمپین‌های بازاریابی چنین اتفاقی رخ نمی‌دهد. مانند استفاده از سوالات احتمالی به عنوان یک خط مشی انگیزشی، ارزش گذاری برند شرکت شما براساس رویدادهای فعلی و سایر تکنیک‌های خلاقانه دیگر، که همگی می‌توانند با درک بیشتر از مشخصات روانشناختی مخاطبان شما بهبود یابند.
از تصاویر و پیام‌های آرمانی استفاده کنید
یکی از آشکارترین مواردی که شما می‌توانید در مورد چشم‌انداز خود در بازاریابی دیجیتال با استفاده از داده‌های روانشناختی یاد بگیرید این است که نه تنها متوجه می‌شوید مخاطبان شما چه کسانی هستند، بلکه می‌فهمید که آن‌ها می‌خواهند در آینده نیز چه کسانی باشند. پیام‌های آرمانی در این راه می‌توانند فوق‌العاده موثر باشند و به بازاریابان دیجیتال این امکان را می‌دهد تا هر چه بیشتر بازار هدف خود را بشناسید، می‌توانید این پیام‌های آرمانی را در کمپین‌های خود بیشتر استفاده کنید.
در WordStream، ما اغلب به خوانندگان خود یادآوری می‌کنیم که مردم محصولات را به خاطر خود محصول خریداری نمی‌کنند. آن‌ها چیزهایی را می‌خرند که مشکلات آن‌ها را حل می‌کند. به همین ترتیب، پیام‌های آرمانی در بازاریابی دیجیتال می توانند به طرز شگفت انگیزی قدرتمند باشند. این به مشتریان بالقوه شما می‌گوید: تجارت شما نه تنها زندگی آن‌ها را با رفع سریع مشکلات آن‌ها بهبود می‌بخشد، بلکه همچنین می‌تواند به آن‌ها کمک کند تا در آینده به افرادی تبدیل شوند که آرزوی آن را داشته‌اند. بله این یک تکنیک قدرتمند و متقاعد کننده است.
بازخوانی و به روزرسانی اطلاعات مشتریان شخصی
آخرین نکته ما ممکن است به اندازه موارد قبلی جذاب نباشد اما حائز اهمیت است و نباید از آن چشم پوشی کرد.
هنگامی که کار جمع آوری اطلاعات روانشناختی در مورد بازار هدف برای بازاریابی دیجیتال به پایان رسید، بسیار ضروری است که این اطلاعات موجود درباره خریداران و پیام‌های مربوط به آن‌ها را به روز رسانی کنید تا اطلاعات جدید را به آن‌ها اضافه کرده یا همه آن را به طور کامل ویرایش کنید.
بسیاری از شرکت‌ها برای هر مرحله از اطلاعات فردی چندگانه استفاده می‌کنند و استفاده از اطلاعات روانشناختی به کمپین شما کمک می‌کند تا بازار هدف را به درستی نشانه گذاری کنند. این کار در بازاریابی دیجیتال مزایای گسترده دیگری را نیز دربر می‌گیرد از جمله: پتانسیل تجربه مشتری برای پیام‌های شخصی، پروفایل‌های واضح‌تر و جامع‌تر از مشتریان ایده آل برای استخدام‌های جدید و در نهایت کمپین‌های بازاریابی موثر.
داده‌های روانشناختی در بازاریابی دیجیتال
داده‌های روانشناختی یک زمینه مطالعاتی هیجان انگیز در بازاریابی دیجیتال است که می‌تواند به شدت برای بازاریابان دیجیتال سودمند باشد. تا به درستی بتوانند بازار هدف خود را نشانه گذاری کنند. ترکیب داده‌های روانشناختی با معیارهای بازاریابی تجربی می‌تواند طاقت فرسا باشد، اما سود بالقوه آن برای بازار تجاری شما می‌تواند دلیل خوبی برای تحمل این سختی‌ها باشد.
اگر در کمپین‌های بازاریابی دیجیتال خود از داده‌های روانشناختی استفاده می‌کنید، دوست دارم تجربیات شما را بشنوم از طریق قسمت نظرات و پیشنهادات می‌توانید با من در ارتباط باشید.
