بازاریابی دهان به دهان چیست؛ مدل‌ها، استراتژی، مزایا و معایب

از قدیمی‌ترین انواع بازاریابی می‌توان به بازاریابی دهان به دهان اشاره کرد. در همین ابتدا از یک آمار عدد و رقمی شروع می‌کنیم. ۹۲ درصد از مصرف کنندگان توصیه دوستان و خانواده در مقابل هر نوع تبلیغ دیگر را باور دارند. این آمار ساده به طور اتفاقی یکی از قدرتمندترین حقایق را در بازاریابی را نشان می‌دهد: بزرگترین دارایی بازاریابی شما مشتری فعلی شماست.
امروزه بسیاری از مشاغل میلیون ها دلار صرف تبلیغات برای جذب مخاطبان جدید می‌کنند، در حالی که از توانایی بازاریابی مشتریان فعلی خود کاملا غافل می‌شوند و گرچه روش های مختلفی برای مهار پایگاه کاربری موجود شما وجود دارد، تعداد کمی از آنها به اندازه بازاریابی دهان به دهان قدرتمند هستند و این همان استراتژی است که در این مطلب در مورد آن بحث خواهیم کرد.

بازاریابی دهان به دهان چیست؟

تبلیغات دهان به دهان (تبلیغات WOM و یا Word-of-mouth)، بازاریابی دهان به دهان نیز نامیده می‌شود، فرآیند تاثیر فعالانه و تشویق بحث دهان به دهان ارگانیک در مورد یک نام تجاری، سازمان، منبع و یا رویداد است.
به بیان ساده تر، بازاریان و تبلیغات‌ كنندگان روش دهان به دهان به دنبال خلق چیزی هستند که ارزش گفتگو دارد و سپس مردم را به طور فعال تشویق می‌کند تا در مورد آن صحبت کنند.
همانطور که قبلاً اشاره کردیم، افراد توصیه و تایید را دوست دارند و هنگام تصمیم گیری برای خرید، به نظرات دوستان خود اعتماد می‌کنند. تبلیغات دهان به دهان اساسا به دنبال شروع یک زنجیره ارجاع و توصیه است که باعث ایجاد ترافیک مداوم، هدایت و فروش برای نام تجاری (برند) می‌شود.
بسیاری از مشاغل فکر می‌کنند که اگر محصول یا خدمات آنها خاص باشد، به خودی خود شناخته خواهند شد و در نتیجه آنها به بازاریابی نیاز بسیار کمی دارند.
هر شرکتی که به نظر می‌رسد، رشد چشمگیری داشته است، در واقع محصولات خارق العاده ای دارد. اما در حالی که به نظر می‌رسد که این موفقیت فقط با تلاش بازاریابی کم بدست آمده است در واقع نتیجه موفقیت در تبلیغات به صورت دهان به دهان بوده است.
با استفاده از استراتژی دهان به دهان، یک نام تجاری با تشویق مشتریان خود به اشتراک گذاری تجربه خود در رابطه با یک محصول یا خدمات، با مشتریان، خانواده یا همکاران خود به آنها تکیه می‌کند. از آنجا که افراد به نزدیکان خود اعتماد دارند، ممکن است به توصیه از استفاده از خدمات اعتماد کنند یا محصول را خریداری کنند.

تاریخچه بازاریابی دهان به دهان

یک روانشناس به نام جورج سیلورمن معمولا به عنوان پیشگام در زمینه بازاریابی دهان به دهان شناخته می‌شود، و او این مفهوم را در اوایل دهه ۱۹۷۰ آنچه را «گروه های تأثیرگذار همتا از راه دور» نامید، را ایجاد کرد. این گروه‌ها برای مشارکت پزشکان در مورد گفتگو در مورد محصولات جدید دارویی طراحی شده بودند، اما سیلورمن متوجه پدیده جالبی شد که نظرات افراد بدبین درباره یک دارو با تایید مثبت یک یا دو نفر از همتایان آنها تحت تاثیر قرار گرفت. این پدیده به قدری قدرتمند بود که حتی تجویز کنندگان قبلی، که تجربیات منفی با یک دارو داشتند، پس از تایید مثبت همان دارو از سوی سایر افراد، تغییر نظر دادند. به این صورت بازاریابی دهان به دهان به صورت عملی اجرا شد.
طبق تعریف اصلی، پیش از دیجیتالی شدن بازاریابی دهان به دهان (WOMM) در دوران قبل از دیجیتال در دهه ۱۹۷۰، به سادگی زمانی رخ می‌داد که مشتری راضی یک توصیه شفاهی یا کتبی درباره یک برند ارائه می‌داد.
این روش شامل میزبانی کنفرانس‌های تلفنی متمرکز بر محصول، شامل بازبینی مشتری در یک کاتالوگ، بروشور، تبلیغات تلویزیونی یا رادیویی یا هر شکل دیگر بازاریابی خارجی می‌شود که قبلا استاندارد بودند.
نقطه عطف تفاوت بین بازاریابی دهان به دهان قدیمی نسبت به روش‌های مدرن، ظهور پدیده اینترنت بود.
هنگامی که تقریبا هر کسب و کاری یک وب سایت راه اندازی کرد، رسانه‌های اجتماعی به موفقیت‌های چشمگیری رسیدند، و اینترنت به ناچار با زندگی روزمره ما آمیخته شد، بازاریابی دهان به دهان به مفهوم کاملا جدیدی تبدیل شد.
کمپانی اپل به بهترین نحو از بازاریابی دهان به دهان استفاده می‌کند. به طور مثال محصول آیپد را در نظر بگیرید. این محصول ابتدا در سال ۲۰۱۰ عرضه شد، و محصولی معرفی شد که ما به عنوان مشتری پیش از آن نمی‌دانستیم که به این محصول احتیاج داریم. ۲ سال بعد تخمین زده شد که در سال بعد ۱۰۲ میلیون دستگاه تبلت خریداری خواهد شد. چه عواملی باعث می‌شود که هر محصولی که کمپانی اپل ارائه می‌دهد با چنین استقبالی روبرو شود؟
اگر فکر می‌کنید که جواب بازاریابی دهان به دهان است، درست حدس زده‌اید.
اپل همواره با منتشر کردن اعلامیه‌هایی درباره محصولات آینده و یا حتی نشت اطلاعات به صورت عمدی، همیشه تب و تاب و شدت گفتگوها درباره محصولات خود را بالا نگه می‌دارد.
با این کار اپل به کاربران خود اجازه ‌می‌دهد که به صورت مداوم درباره محصولات بحث کنند و حدس‌ها و گمانه زنی‌های خود را با دیگران به اشتراک بگذارند با این کار به طور ارگانیک علاقه مندی نسبت به محصولات اپل افزایش خواهد یافت.

مدل‌های بازاریابی دهان به دهان

هنگامی که تحقیقات بیشتری در مورد توسعه مفهوم بازاریابی دهان به دهان انجام شد بسیاری از مدل های استراتژی بازاریابی دهان به دهان نیز توسعه یافتند. این مدل‌ها شامل مدل تأثیرگذاری ارگانیک درون مصرفی، مدل تأثیرگذاری بازاریاب خطی و مدل شبکه‌ همسازی است.

مدل تأثیرگذاری ارگانیک درون مصرفی

هنگام برخورد با ساده‌ترین و ابتدایی‌ترین شکل تبلیغات دهان به دهان، این مدل مربوط به مدل الگوی تأثیرگذاری ارگانیک درون-مصرفی است. این بدان معناست که سازمان‌ها، هیچ ورودی و دخالت مستقیمی از آنچه در مورد محصول خاص گفته می‌شود ندارند، فقط یک مصرف کننده در مورد بررسی محصولات و یا تجربه خدمات به مشتری با فرد و یا افراد دیگری صحبت می‌کند. انگیزه اصلی این مدل این است که دیگران از جهت منافع دیگران و نه برای منافع شخصی، به مصرف کنندگان بالقوه اطلاعات می‌دهند و آنها را آگاه کنند. به این مدل ارگانیک گفته می‌شود زیرا به طور طبیعی رخ می‌دهد، به این معنی که توسط شرکت برنامه ریزی نشده است و زمانی اتفاق می‌افتد که مصرف کننده بخواهد تجربه خود را در رابطه با یک برند و یا محصول خاص به اشتراک بگذارد.

مدل تأثیرگذاری بازاریاب خطی

با شروع تحقیقات، بازاریابان متوجه اهمیت «مصرف کنندگان تاثیرگذار» شدند. بنابراین مدل تأثیرگذاری بازاریاب خطی به وجود آمد. مدل تأثیرگذاری بازاریاب خطی، ایده ایجاد مشتری با نفوذ برای ایجاد مکالمه با مشتریان و مصرف کنندگان بالقوه در مورد این است که چطور خرید یک محصول خاص برای آنها مفید خواهد بود. این مدل به سازمان‌ها این امکان را می‌دهد تا اطمینان حاصل کنند که منابع تأثیرگذار معتبر، پیام سازمان را منتشر کنند و ارزش پیشنهادی سازمان را با موفقیت و به طور دقیق به مصرف کننده هدف ارائه می‌دهند. این موضوع می‌تواند از طریق «بازاریابی و تبلیغات هدفمند از طریق منابع معتبری که محصول را بررسی می‌کنند» انجام شود. بازاریابان دریافتند که این مدل یک مدل موثر در بازاریابی دهان به دهان است و احتمال انتشار نظرات و نگرشهای منفی راجع به محصول خاصی از سازمان را كاهش می‌دهد.

مدل شبکه‌ همسازی

مدل شبکه‌ همسازی، این امر بازاریابان را با معرفی «یک به یک برنامه باروری و ارتباطی» معرفی می‌کند. این مدل از طریق انتشار اطلاعات مربوط به یک محصول خاص، مکالمه بین مشتریان در مورد محصول خاص را تشویق می‌کند. این مدل دهان به دهان بیشتر در فعالیت‌های آنلاین متمرکز است و از وبلاگ‌ها و انجمن‌های آنلاین به عنوان منابع در برقراری ارتباط پیام محصول استفاده می‌کند. مدل شبکه همسازی این امکان را در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد که فعالیت دهان به دهان را به صورت آنلاین کنترل و مدیریت کنند.

ایجاد بازاریابی دهان به دهان

برای ایجاد بازاریابی دهان به دهان می‌توانید چند قدم ساده را دنبال کنید، که به شما در راه اندازی یک بازاریابی موفق کمک خواهد کرد.
به اشتراک‌گذاری بررسی‌ها و رضایت‌مندی مشتریان
بررسی‌ها به عنوان یک استراتژی موثر دهان به دهان کار می‌کنند. مشتری برای محصولی که خریداری کرده است در صفحه محصول بررسی محصول را ارائه می‌دهد. سپس، بازدیدکنندگان فروشگاه در نهایت پست را می‌بینند و ممکن است برای خرید محصول بر اساس نظراتی که از مشتریان واقعی خوانده‌اند تحت تاثیر قرار بگیرند.
شما می‌توانید با به اشتراک گذاری بررسی‌ها و رضایت مندی مشتریان در کانال‌های ارتباطی مختلف از بازاریابی دهان به دهان برای جلب توجه کاربران استفاده کنند. با این کار احتمال اعتماد کاربران جدید به شما و به همان میزان فروش شما بالاتر خواهد رفت.

امتیازدهی محصولات را در سایت خودتان قرار دهید

بخش امتیاز دهی را در وبسایت خود فعال کنید. با این کار کاربران می‌توانند به محصولات و یا مطالب مورد علاقه خود امتیاز دهند و با بالا رفتن امتیاز یک محصول احتمال جلب نظر مشتریان جدید و در نتیجه خرید بالاتر خواهد رفت.
این امتیازدهی نیز به نوعی بازاریابی دهان به دهان محسوب می‌شود چرا که کاربران تجربیات خود را با این روش به دیگران انتقال می‌دهند.
توجه داشته باشند که اگر محصولات و یا خدمات شما از کیفیت کافی برخوردار نباشند، امتیازات محصولات و یا خدمات شما نیز مناسب نخواهد بود.
همچنین هیچگاه در سیستم امتیازدهی اختلال ایجاد نکنید و امتیازها را تغییر ندهید، با این کار اعتمادی که نسبت به برند شما وجود دارد، از بین خواهد رفت.

یک تخفیف یا هدیه تبلیغاتی در نظر بگیرید

برای تقویت بازاریابی دهان به دهان می‌توانید از یک تخفیف و یا هدیه تبلیغاتی بهره ببرید، با این کار افراد ترغیب می‌شوند که از محصولات شما استفاده کنند و در صورت رضایت به صورت داوطلبانه تجربیات خود را با دیگران به اشتراک خواهند گذاشت.
مجدد تاکید می‌کنیم که لازمه موفقیت شما در این روش با کیفیت بودن محصولاتی است که ارائه می‌دهید. اگر کالایی را به دیگران هدیه دهید که از کیفیت لازم برخوردار نباشد، کاربران نه تنها از آن استفاده نخواهند کرد، بلکه هیچگاه آن را به دیگران توصیه نمی‌کنند.

کامنت‌های سایت

کامنت‌ها و یا بخش نظرات نیز می‌توانند به عنوان یک ابزار برای بهره‌مندی از بازاریابی دهان به دهان مورد استفاده قرار بگیرند.
با استفاده از بخش کامنت‌ها کاربران ترغیب می‌شوند که نظرات خود را با دیگران به اشتراک بگذارند، در ادامه نیز کاربرانی که تازه به وبسایت شما می‌آیند، می توانند از نظرات کاربران قبلی استفاده کنند و محصول مورد نظرشان را خریداری کنند.

انواع استراتژی بازاریابی دهان به دهان

برای استفاده بهینه از بازاریابی دهان به دهان می‌توان از استراتژی‌های مختلف بهره گرفت. برای انتخاب بهترین استراتژی بهتر است در مورد هرکدام اطلاعاتی کسب کنید. برای شناخت بهتر نسبت به انواع استراتژی بازاریابی دهان به دهان ادامه مطلب را دنبال کنید.

خودشناسی

در اولین قدم بهتر است برند خود را کامل بشناسید. شما چه محصولات و خدماتی ارائه می‌دهید، شما چه نیازی از کاربران برطرف می‌کنید؟ آیا کاربران به برند شما نیاز مستمر دارند؟
در چه زمینه‌هایی خدمات ارائه می‌کنید؟
از چه راه‌هایی برای بازاریابی می‌توانید استفاده کنید؟

تحقیق در مورد رقبا

قدم دیگر که نه تنها برای بازاریابی دهان به دهان که برای ورود به هر کسب و کاری نیاز است، تحقیق در مورد رقبا است. شما باید رقبای خود را زیر نظر داشته باشند، پیشرفت‌ها و یا شکست‌ها آنها را دنبال کنید. سعی کنید قدم‌های بعدی آنها را پیشبینی کنید.
رقبای شما در کدام قسمت ضعیف هستند؟ آیا شما می‌توانید در این قسمت‌ها نیاز کاربران را برطرف کنید؟‌
تفاوت‌ها و شباهت‌ها با رقبا را پیدا کنید و کسب و کار خود را تقویت کنید.
این مرحله تحقیق و تحلیل تاثیر به سزایی در آینده کسب و کار شما خواهد داشت.

شناسایی مخاطبان (پرسونا)

شما باید مخاطبان و یا جامعه هدف خود را شناسایی کنید. این شناخت دقیق در تمام مراحل از تولید، بازاریابی تا عرضه به شما کمک خواهند کرد.
اگر بازار شما قسمت گسترده‌ای از مخاطبین را در می‌گیرد، می‌توانید این گروه‌ها را با توجه به پرسونا دسته بندی کنید.
شناسایی مخاطبین تاثیر به سزایی در تدوین استراتژی‌های بازاریابی شما خواهد داشت.

شبکه‌های اجتماعی فعال

بسیاری از افراد، برای پخش پیام خود به شبکه های اجتماعی اعتماد می کنند. افراد در شبکه‌های اجتماعی چیزی که دوست دارند، استفاده می‌کنند، کتاب‌های که می‌خوانند و موسیقی‌هایی که گوش می‌دهند را به اشتراک می‌گذارند. با این کار آنها در واقع نظرات و بررسی‌های خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند. شما با استفاده از شبکه‌های اجتماعی به صورت فعال می‌تواند به صورت مستمر برند، خدمات و محصولات خود را به دیگران معرفی کنید.

استفاده از اینفلوئنسر مارکتینگ

اینفلوئنسرها افراد تاثیرگذاری هستند که معمولا فالوورها و مخاطبین زیادی در شبکه‌های اجتماعی دارند. معمولا رفتار، سبک زندگی و نظرات این افراد تاثیر بسزایی در رویکرد مخاطبین و یا فالوورهای آنها دارد.
شما با استفاده از اینفلوئنسر مارکتینگ و یا بازاریابی افراد تاثیرگذار می‌توانید بازاریابی دهان به دهان را در میان مخاطبین خود افزایش دهید.
معمولا راه اندازی یک کمپین بازاریابی دهان به دهان با استفاده از اینفلوئنسر مارکتینگ با هزینه همراه خواهد بود و به عنوان یک روش ارگانیک انجام نمی‌شود. شما با این کار با استفاده از قدرت و نفوذ اینفلوئنسر یک بازاریابی دهان به دهان را برنامه ریزی و اجرا می‌کنید.

کامنت‌ها

کامنت‌ها و نظرات جایی است که کاربران در آن با شما و یا با دیگر کاربران وارد گفتگو می‌شوند. شما علاوه بر وبسایت و یا وبلاگ می‌توانید از بخش کامنت‌های شبکه های اجتماعی نیز استفاده کنید. با استفاده از کپشن‌ها و توضیحات خلاقانه و یا طرح سوال، می‌توانید کاربران را ترغیب کنید که نظرات خود را با شما و دیگران به اشتراک بگذارند. همین نظرات می‌تواند به عنوان بازاریابی دهان به دهان برای شما کارکرد داشته باشد.

 از اینجا بخوانید : ۱۰ روش افزایش کامنت در اینستاگرام

مسابقه و قرعه کشی

برگزاری مسابقه و قرعه‌کشی به خصوص در سطح شبکه‌های اجتماعی به خودی خود ممکن است باعث بوجود آمدن بازاریابی دهان به دهان شود.
با طرح مسابقات مختلف می‌توانید از کاربران بخواهید که نظرات خود درباره برند و یا محصولات و خدمات شما بیان کنند تا افراد دیگر بتوانند از این نظرات استفاده کنند.
همچنین برگزاری مسابقات هیجان انگیز با جوایز مناسب باعث مطرح شدن نام برند شما می‌شود و میزان گفتگو و بحث در مورد برند شما در میان مخاطبین افزایش خواهد یافت.

مزایای تبلیغات دهان به دهان

تبلیغات دهان به دهان مزایایی دارد که ممکن است شما را ترغیب کند از این روش استفاده کنید، در ادامه ۳ مزیت اصلی تبلیغات دهان به دهان را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

کسب اعتبار

با معرفی شدن و چرخیدن نام برند شما میان افراد مختلف، اعتبار شما میان افراد و در سطح عمومی افزایش خواهد یافت. بدین ترتیب اعتبار محصولات، خدمات و حتی نام برند شما افزایش خواهد یافت. با این کسب اعتبار، مشتریان بالقوه و جدید بیشتر می‌توانند به شما اعتماد کنند و چون تعریف و فیدبک های خوبی از خدمات شما دریافت کرده‌اند، تمایل‌شان برای خرید بیشتر خواهد بود. بدین ترتیب احتمال موفقیت کسب و کار شما بالاتر خواهد رفت.

ارزان بودن

اگر از بازاریابی دهان به دهان به صورت ارگانیک بهره ببرید، استفاده از آن برای شما هیچ هزینه‌ای نخواهد داشت. مشتریان شما به صورت خود به خود و بدون دخالت شما برای شما بازاریابی می‌کنند و نظرات و بازخورد خود را درباره محصولات شما با دیگران به اشتراک خواهند گذاشت. استفاده از بخش نظرات در شبکه‌های اجتماعی و یا وبسایت نیز هزینه آنچنانی نخواهد داشت. هرچند اگر به اینفلوئنسر مارکتینگ روی بیاورید، ناچار به پرداخت هزینه خواهید بود، اما این مبالغ در مقابل روش‌های دیگر بازاریابی چندان چشمگیر نیستند.

افزایش نصب‌ یا بازدید ارگانیک

پس از آنکه توانستید، با موفقیت بازاریابی دهان به دهان را اجرا کنید و یا آنقدر در ارائه محصولات و یا خدمات قوی عمل کردید، که به صورت ارگانیک بازاریابی دهان به دهان در مورد برند شما شکل گرفته است، شاهد افزایش نصب اپلیکیشن و یا بازدید ارگانیک از وبسایت و یا دیگر کانال‌های ارتباطی‌تان خواهید بود.

معایب تبلیغات دهان به دهان

بازاریابی دهان به دهان هم مانند هر نوع از استراتژی‌های مختلف بازاریابی با خود معایبی به همراه خواهد داشت، با آگاهی نسبت به این معایب شما بهتر می‌توانید این نوع از بازاریابی را اجرایی و یا ارزیابی کنید.

عدم کنترل بر بازخوردهای کاربران

یک عیب بازاریابی دهان به دهان این است که مشاغل کنترل کمی در زمان و چگونگی وقوع آن دارند. عدم کنترل، استفاده از بازاریابی دهان به دهان را برای یک شرکت دشوار می‌کند: مشتریان در انتخاب آنچه از تجربیات خود به دوستان و خانواده خود می‌گویند، آزاد هستند. و بازاریابی دهان به دهان همیشه مثبت نیست. مشتریانی که تجربیات بدی دارند می‌توانند احساسات منفی در مورد مشاغل منتشر کنند که می‌تواند مشتریان بالقوه را از استفاده از کالاها و خدمات منصرف کند.
شما در بازاریابی دهان به دهان هیچ کنترلی بر آنچه کاربران با دیگران به اشتراک می‌گذارند، ندارید، به خصوص با رشد روز افزون شبکه‌های اجتماعی یک نظر منفی ممکن است به گوش هزاران و یا میلیون‌ها کاربر برسد و باعث ایجاد موجی از نارضایتی در میان کاربران شود، که کنترل و بازیابی پس از آن بسیار دشوار است.

دشواری ارزیابی تاثیرگذاری

ارزیابی اثر بازاریابی دهان به دهان بسیار دشوارتر از روش‌های سنتی بازاریابی است. شما می‌توانید برای آگاهی از افزایش آگاهی از برند، بررسی در مورد آگاهی انجام دهید یا داده‌های فروش را کنترل کنید تا ببینید آیا بازاریابی شما درآمد شما را افزایش داده است یا نه؟ با این حال، عمده بازاریابی دهان به دهان در طول مکالمه‌های غیررسمی بین مصرف کنندگان صورت می‌گیرد. و شما تا زمانی که مستقیما در مکالمه درگیر نشوید، دشوار است بفهمید که آیا پیشرفت‌های شفاهی در نتیجه بازاریابی دهان به دهان بوده است یا خیر. برخی از شرکت‌ها از سوالات مربوط به محل فروش برای اطلاع از چگونگی کسب اطلاعات مشتریان جدید درباره یک کسب و کار خاص استفاده می‌کنند.

بازاریابی دهان به دهان منفی

‌همانطور که پیش از این اشاره کردیم، شما به عنوان نماینده کسب و کار کنترلی بر اجرای بازاریابی دهان به دهان ندارید.
با این حال ممکن است برند شما با بازاریابی دهان به دهان منفی میان کاربران ترند شود.
همانقدر که شما ممکن است تجربیات خوب خود در استفاده از یک کالا و یا خدمات را با دیگران به اشتراک بگذارید، به همان نسبت نیز اگر کالا و یا خدماتی ناراضی باشید با دیگران در میان میگذارید و جلوی آنها را بگیرید تا اشتباهی که شما مرتکب شده‌اید را آنها تکرار نکنند.

سخن پایانی

تبلیغات و بازاریابی دهان به دهان می‌تواند یک عامل موثر و قدرتمند در رشد کسب و کار شما باشد. اما ضروری است که با رعایت اصول اساسی آن را اجرایی کنید. مهم نیست که چند مشاور بازاریابی استخدام می‌کنید، در چند کنفرانس‌ تجارت الکترونیکی شگفت انگیز شرکت می‌کنید یا روش‌های جدید را امتحان می‌کنید. اگر نتوانید یک تجربه با کیفیت برای مشتریان خود بوجود آورید، در جایی از مسیر متوقف خواهید شد.
ابتدا این کار را درست انجام دهید و سپس از راهکارهای موجود در این پست استفاده کنید تا مشتری‌های خود را خوشحال کنید و مشتریان بیشتری را جذب کنید.