بدترین زمان برای برنامه‌ریزی مقابله با بحران رسانه های اجتماعی ، برنامه‌ریزی در میانه‌ی آن است. برنامه‌ریزی پیش از بحران یکی از کلیدی‌ترین نکات برای موفقیت در بحران‌های رسانه های اجتماعی است. این روشی برای مقابله‌ی همیشگی با بحران است و سه عنصر اصلی برای انجام وجود دارد.
این مقاله و دیگر مقالات از این دست برایندی از مطالعات و تجربیات دپارتمان شبکه های اجتماعی نوین مارکتینگ است برای دریافت مشاوره با ما تماس بگیرید
1. چند دوربین دو چشمی بخرید – برنامه‌ای برای شنیدن راه اندازی کنید
مقابله با بحران‌های رسانه های اجتماعی سخت است. شما می‌توانید به شکلی تأثیر گذار مکالمات را رصد کرده و با استفاده از ابزار شنیدن رسانه های اجتماعی از بحران‌ها آگاه شوید، همچنین شما می‌توانید بحثهای آنلاین را برای بررسی هشدارهای گوگل و جستجوی کلمات کلیدی رصد کنید.
شما باید روشی برای شنیدن در سازمان خود داشته باشید. چه کسی صدای رسانه های اجتماعی را می‌شوند؟ چه زمانی می‌شنوید؟ چرا رسانه‌ها را می‌شنوید؟ چه کسی شب‌ها و آخر هفته‌ها را پوشش می‌دهد؟ با استفاده برخی از روش‌های گزارش‌گیری می‌توانید موضوعات و مشکلات مطرح شده را بشنوید، پیش از آن که به فاجعه ختم شود، و جلوی آن را بگیرید.
از اینجا بخوانید : ۱۴ کار منفوری که برندها در شبکه های اجتماعی انجام می‌دهند
2. بدانید که چه چیزی بحران است و چه چیزی نیست
ارسال یک یا دو توییت درباره‌ی شرکت شما نشانه‌ی بحران نیست. زمانی که حجم موارد عمومی منتشر شده سرعتی بالا به خود می‌گیرد و مانند بهمنی به سوی شما حمله‌ور می‌شود، زمان آن رسیده است که وضعیت بحران را در شرکت خود فعال کرده و به مقابله با آن بپردازید. زمانی که یک بحران را شناسایی کردید، سه راهکار برای انجام وجود دارد:
یک بحران رسانه های اجتماعی، تغییری شدید در وضعیت عادی است.
Nike و Chick-Fil-A به طور عادی به دلیل وضعیت اخلاقی خود نقد می‌شوند؛ بحثهای اجتماعی درباره آنها همواره وجود دارد و البته قابل انتظار است. این موضوع بحران نیست. زمانی که دسته‌ای کاملا جدید از نقدها مشاهده می‌شوند، اولین نشانه از یک بحران رسانه‌های اجتماعی مشاهده شده است.
یک بحران رسانه های اجتماعی تأثیر بالقوه‌ای بر وضعیت کلی شرکت دارد.
توییت شخصی درباره مسمومیت ناشی از سس خردل روی ساندویچ یک مشتری، بحران نیست. گزارش‌هایی متوالی از مسمومیت غذایی اما بحران است. این مقیاس، نشانه‌ی ثانویه بحران رسانه های اجتماعی است و بایستی آن را بررسی کنید.
یک بحران رسانه های اجتماعی می‌تواند بر بیش از یک شرکت اثرگذار باشد.
زمانی که رویدادی آب و هوایی مشاهده شده و اتفاقی فوری روی می‌دهد، شرکت‌ها مجبور به واکنش به وضعیتی بحرانی می‌شوند که برای آن آماده نبوده‌اند. داشتن برنامه‌ای مدون برای مقابله با بحران به شما اجازه می‌دهد که برای واکنش در زمان‌های حساس آماده باشید. زمانی که یک شرکت چیزی بیشتر از اطلاعات عمومی موجود را نمی‌داند، ناهمگونی اطلاعات روی داده است و همین مورد سومین نشانه‌ی بحران رسانه های اجتماعی است.
3. از یک هشدار داخلی و برنامه‌ی پاسخ استفاده کنید
به همه‌ی بحران‌ها نمی‌توان با یک گروه ثابت پاسخ داد. هرچه مشکل بحرانی‌تر باشد، پاسخگویی بهتری مورد نیاز است. یک برنامه (فلوچارت) تهیه کنید تا وظایف هر کس در سازمان شما برای مقابله با بحران‌های مختلف مشخص شود. مشخص کنید که اطلاعات شخصی (شامل شماره تلفن منزل) افراد خط مقدم رسانه های اجتماعی و بخش خدمات مشتریان شما، از همه‌ی جنبه‌ها دارای جزییات کافی و به روز هستند. مانند این فلوچارت
بسته به اندازه و پیچیدگی سازمان شما، اینجا محلی است که می‌توانید از قوانین برای بیان فرآیند و ارسال پیام‌های مورد تأیید استفاده کنید. تعیین نقش و کارایی افراد در هنگام بحران بسیار کارا است.
مراحل تمرینی شما کامل شد. زمانی که بحران روی می‌دهد چه اتفاقی می‌افتد؟
در ادامه 9 مرحله‌ی مدیریت موفق بحران رسانه های اجتماعی آورده شده است.
از اینجا بخوانید : همه چیز درباره اینستاگرام برای کسب و کار
1. انتشار تمامی پیام‌ها را متوقف کنید.
اگر حتی نشانه‌ای کوچک از یک بحران یا طوفان اجتماعی را مشاهده کرده‌اید، بی درنگ برنامه‌ی انتشار محتوای زمانبندی شده در کانال‌های رسانه های اجتماعی را متوقف کنید. تمامی برنامه‌های مدیریتی شبکه‌های اجتماعی را به وضعیت دستی (Monitor-Only) تغییر حالت دهید. این کار می‌تواند از اقدام آنها برای پاسخگویی، پیش از انتشار بیانه‌ی رسمی توسط شرکت پیشگیری می‌کند.
۲. وجود مشکل را تأیید کنید
اولین واکنش شما همواره باید اینطور باشد «بله، ما می‌دانیم که اتفاقی افتاده است»، حتی اگر پاسخی برای رفع مشکل نداشته باشید. این کار از طوفان انتشار پیام‌های «سلام شرکت، خبر دارید؟» جلوگیری کرده و به تیم پاسخگویی شما شانس فعالیت و جمع آوری اطلاعات را می‌دهد. نخستین بار در جایی که بحران برای اولین بار مشاهده شده پاسخ دهید. اگر این مشکل اولین بار در فیسبوک روی داده است، اولین واکنش خود را در فیسبوک منتشر کنید. سپس بررسی کنید که به کدام شبکه بروید.
۳. صفحه‌ی سؤالات متداول (FAQ)
یک نقطه‌ی مرکزی برای دسترسی کاربران در هنگام بحران ایجاد کنید. یک صفحه‌ی فرود یا میکرو سایت در وبسایت خود بسازید یا یک کانال شبکه‌ی اجتماعی خاص بسازید و تمامی اطلاعات مربوط به بحران را یک جا جمع کنید. این کار امکان واکنش به یک پرسش با یک لینک، به جای یک پاسخ را می‌دهد. این کار باعث صرفه جویی در زمان شده و از سوء تفاهم‌های ناشی از پاسخ‌ها (خصوصا در توییتر) پیشگیری می‌کند. تمامی لینک‌های بیوگرافی را به نشانی صفحه‌ی سؤالات متداول بحران تغییر دهید.
صفحه‌ی سؤالات متداول بحران بایستی شامل موارد زیر باشد:
- تأیید وجود بحران
- اطلاعاتی درباره‌ی مشاهده‌ی آن
- تصاویر و/یا ویدئوی آن (در صورت وجود)
- روش آگاهی شرکت از وجود بحران
- به چه کسی، چه زمانی و چگونه هشدار داده شده است
- فعالیت‌هایی که در واکنش به بحران انجام شده
- آثار واقعی یا بالقوه
- مراحل مورد نیاز برای پیشگیری از مشاهده‌ی مجدد
- اطلاعات ارتباطی برای کاربران حقیقی در شرکت
از اینجا بخوانید : چگونه تعامل در شبکه های اجتماعی را بالا ببریم
بدون شک سرعت کار بسیار مهم است. سؤالاتی که ما در شرکتمان می‌پرسیم سخت و ساده است. «آیا می‌توانید ویدئویی آنلاین از مدیر عامل شرکت، در هر ساعتی از شبانه روز و هر جای دنیا منتشر کنید که 4 ساعت از زندگی او را نمایش می‌دهد؟» اگر پاسخ شما منفی است، شما به طور کامل آماده نیستید.
۴. پاسخگویی در رسانه های اجتماعی را آغاز کنید
زمانی که اطلاعات جمع آوری شد و صفحه‌ی سؤالات متداول طراحی و منتشر شد، زمان بالا زدن آستین‌ها و صحبت درباره‌ی برنامه‌ي بلند مدت شما برای کاربران فرا رسیده است. پستی شامل موارد زیر را در تمامی حساب‌های کاربری فعال رسانه های اجتماعی خود منتشر کنید:
- خلاصه‌ای از وضعیت
- یک اقدام فوری برای اعمال
- لینک به سؤالات متداول برای به روز رسانی‌های بیشتر
- انتشار هشتگ‌ها برای کمک به منتشر شدن اطلاعات
- نکات و چک لیست‌های امنیتی (در صورت کاربرد)
- تخمین زمان مشکل یا اتفاق
اگر نیاز به تعامل با مخاطبان خاصی دارید، از پست‌های تبلیغاتی یا پولی استفاده کنید. تبلیغی با مدت زمانی محدود را انتخاب کنید و از آن برای دستیابی به حداکثر تعداد افراد در کمترین زمان ممکن بهره ببرید.
در امتداد روند بحران، پست‌های همه‌ی رسانه های اجتماعی را بروز رسانی کنید.
از بخش ترند توییتر برای برقراری ارتباط میان پست‌های جدید و قدیمی استفاده کنید و به طور مداوم از هشتگ‌ها برای انتشار وسیع پیام‌ها استفاده کنید. به جای انتشار پست‌های جدید در فیسبوک، پست‌های موجود را (از بالا تا پایین) به روز رسانی کنید. برای نمایش پیشرفت کار در طول زمان، به جای استفاده از پست‌های اصلی، از استوری‌های اینستاگرام استفاده کنید.
۵. از نشانه‌های تصویری حاوی اطلاعات استفاده کنید
از نمادهای بصری و تصاویر گرافیکی در کنار کلمات برای نشانه گذاری تغییرات در فرآیند استاندارد فعالیت خوداستفاده کنید. این تصاویر می‌تواند به عنوان راهی ثانویه در تمامی حساب‌های کاربری رسانه های اجتماعی استفاده شده و مخاطبان را آگاه کند. نام نمایشی در توییتر و اینستاگرام به راحتی تغییر می‌کنند، مثل تصاویر پروفایل و کاور. پس از انفجار موتور یکی از هواپیماهای خطوط هوایی Southwest، تراژدی بزرگی برای این شرکت روی داد، این شرکت تصاویر پروفایل همه‌ی حساب‌های کاربریش در رسانه های اجتماعی را به یک نماد تجاری سفید و توسی ساده تغییر داد. این کار اشاره‌ای قدرتمند بود، کاری که در سکوت کامل انجام شد.
۶. یک سوپاپ اطمینان بسازید
این کار شاید کمی ناعاقلانه به نظر برسد اما باید کاربران را به مسیری بفرستید که بر آن کنترل دارید. فرقی ندارد که صفحه‌ی فیسبوک، وبلاگ، تالار گفتگو یا بخش نظرات صفحه‌ی سؤالات متداول شما باشد، باید خشم کاربران را در زمین خود بررسی کنید. چهار دلیل برای سودمندی این کار وجود دارد:
- این کار به شما اجازه می‌دهد که مکالمات مربوط به بحران را در یک جا متمرکز کنید و آنها را راحت‌تر دنبال نمایید.
- این کار سامانه‌ی تشخیص سریعی برای زوایای جدید بحران است.
- این کار به مشتریانتان، محلی رسمی برای دفاع از شما می‌دهد البته گاهی اوقات.
- زمانی که زمین بازی یک رینگ بوکس مکالمه‌ای است، شما قانون گذار هستید.
اگر یک سوپاپ اطمینان کارا ایجاد نکرده‌اید، شکایات راه خود را می‌روند و منبعی از آنها ندارید و نمی‌توانید آنها را کنترل کنید.
دانشگاه Penn State پس از رسوایی جری سانداسکی، برای حفظ اعتبار خود از فیسبوک به عنوان سوپاپ اطمینان استفاده کرد و اجازه داد صدها نظر خشمگینانه در آن پست شود. اما از آنجا که همه‌ی این نظرات در صفحه‌ي فیسبوک آنها بود، می‌توانستند نظرات را ببینند، پیدا کنند، ویرایش کنند (در صورت نیاز) و پاسخ دهند. هوشمندانه است.
۷. قانون پاسخگویی دو را فراموش نکنید
هدف از مدیریت بحران‌های رسانه های اجتماعی پیروزی نیست، بلکه هدف کنترل خسارات است. برخی از افراد به اندازه‌ی کافی از عدم تلاش شما برای قانع کردنشان عصبانی هستند.
هرگز وارد جدل‌های آنلاین (خصوصا درباره‌ی وضعیت بحران) نشوید. مدیریت بحران ورزشی تماشگرپسند است.
شرکت Hug Your Hater فقط دو بار از قانون پاسخگویی دو به صورت عمومی استفاده کرده است. به منتقد فقط دو پاسخ دهید، اما بیشتر نه. این کار به سایر کاربرانی که نظاره‌گر هستند نشان می‌دهد که شما می‌خواهد تعاملی مفید را به شکلی سازنده ایجاد کنید اما می‌دانید که چه زمانی بحث نکنید. مکالماتی که به سمت راه حل می‌روند را پس از پاسخ دوم از کانال‌های آفلاین (پیام مستقیم، ایمیل و تلفن) ادامه دهید.
۸. ارتش خود را آماده کنید
ما از محل کار همه آگاه هستیم، چون آن را در پروفایل فیسبوک و لینکدین خود نوشته‌اند. اگر به دنبال اطلاعات بیشتری درباره‌ی بحران شرکت هوایی Southwest هستید، می‌توانید با بخش روابط عمومی شرکت تماس گرفته و در انتظار بمانید، یا اینکه به صفحه‌ی لینکدین آنها بروید و حرف‌های کسانی که با آنها در ارتباط هستند را بخوانید. عالی است!
مراکز تماس و انتظار برای بازنده‌ها است و هر کارمندی یک سخنگوی بالقوه است. همین موضوع نشان می‌دهد که چرا باید همه‌ی کارمندان را از بحران آگاه کنید. فرقی ندارد که از ایمیل، پیام متنی، وبلاگ داخلی و سایر موارد مشابه استفاده کنید، شما باید کارمندان خود را حداقل به اندازه‌ی عموم مخاطبان آگاه کنید.
- این کار به شما اجازه می‌دهد که مکالمات بیشتری درباره‌ی بحران در یک محیط ثابت داشته باشید و راحت‌تر آنها را دنبال کنید.
- این کار سامانه‌ای برای یافتن سریع سایر زوایای بحران را نشان می‌دهد.
- این کار مکانی رسمی برای دفاع از شما را در اختیار مشتریان قرار می‌دهد.
- با این کار محیط باز را شما انتخاب می‌کنید و قوانین را هم شما وضع می‌کنید.
۹. درس‌های خود را بیاموزید
پس از آنکه بحران فرونشست و توفان به پایان رسید، بحران را دوباره بازسازی و تخریب کنید. اسناد هر مرحله را ثبت کنید:
- از تمامی توییت‌ها، به روز رسانی استاتوس‌ها، نظرات وبلاگ و غیره نسخه برداری کنید
- از همه‌ی ایمیل‌های کپی بگیرید
- الگوهای ترافیکی وبسایت را تجزیه و تحلیل کنید
- الگوهای حجمی جستجو را تجزیه و تحلیل کنید
- چه زمانی و کجا بحران از بین رفته است؟ چگونه و کجا بحران منتشر شده است؟
- سامانه‌ی اطلاع رسانی داخلی شما چگونه کار می‌کند؟
- پروتکل واکنش شما چطور کار می‌کند؟
- آیا مشتری خاصی از شما دفاع کرده است؟ (از آنها تشکر کنید!)
- آیا کارمندان خود را مطلع کرده‌اید؟
- چگونه بحران آنلاین شما با پوشش آفلاین شما تداخل کرده است؟
این برنامه‌ای برای مدیریت بحران رسانه های اجتماعی است و امیدوارم هرگز به آن نیاز نداشته باشید. اگر به دنبال پیاده سازی برنامه‌ای برای مقابله با بحران در شرکت خود هستید، با ما در ارتباط باشید. ما به شما کمک خواهیم کرد.
