حدود ۷۲% از کسب و کارها ادعا می‌کنند که بهبود تجربه مشتری اولویت اول برای آنهاست. باتوجه به تکنولوژی‌های جدیدی که وجود دارند تا به شما کمک کنند داده‌های مورد نیاز خود را از هر نقطه اتصالی که مشتری با شما برقرار می‌کند جمع‌آوری کنید، واقعا هیچ بهانه‌ای برای سرمایه‌گذاری نکردن جهت بهبود تجربه مشتری وجود ندارد. در این مقاله توضیح داده شده است که چطور می‌توانید کار خود را آغاز کنید.
تجربه مشتری (Customer Experience) چیست؟
پیش از آن که مباحث فنی را پوشش دهیم، بیایید ابتدا به این موضوع بپردازیم که تجربه مشتری اساسا به چه چیزی گفته می‌شود. به طور مختصر، تجربه مشتری یا CX به مجموعه‌ای از تمامی تعاملاتی اشاره دارد که مشتری با یک کسب و کار دارد. چه پیش از خرید و چه بعد از خرید.
طبق رتبه‌بندی‌های سال ۲۰۱۷ برای تجربه مشتری ۴ رقابت وجود دارد که کسب و کارها باید در این ۴ موضوع برنده باشند تا موفقیت طولانی مدت در بهبود تجربه مشتری به دست آورند:
- رهبری هدفمند: رهبران باید به طور مداوم بر طبق مجموعه ارزش‌های مشخصی کارهای خود را انجام دهند.
- تعامل با کارمندان: کارمندان با اهداف سازمان باید هماهنگ باشند.
- ارزش‌های قانع کننده برند: تعهد برند نشان دهنده چگونگی برخورد سازمان با مشتریانش است.
- ارتباط با مشتری: دیدگاه‌های مشتری در تمامی سازمان جریان داشته باشد.
برای آن که بهتر بتوانید مواردی که تا به حال به آن اشاره شد را متوجه شوید، بهتر است روی هرکدام از آن ها تمرکز بیشتری داشته باشیم.
از اینجا بخوانید : تفاوت فرآیند فروش با متدولوژی فروش چیست؟
توضیح دقیق ۴ رقابت اساسی
۱- رهبری هدفمند
پیش از آن که بتوانید به سمت رهبری بهتر گام بردارید و تجربه مشتری بهتری رقم بزنید، باید منظم باشید!
اگر کسی در شرکت شماست که شدیدا به دنبال بهبود تجربه مشتری است، در هر جایگاه و سمتی که باشد، استراتژی شما باید با آنها آغاز شود، اما به خاطر داشته باشید که آنها نمی‌توانند چنین تغییری را به تنهایی اعمال نمایند.
برای جلوگیری از به وجود آمدن چنین مشکلی، دیدگاه‌های مختلف را با هم هماهنگ کنید و از داشتن برنامه‌ای واضح و اجرایی اطمینان داشته باشید. درگیر شدن هرچه سریعتر اعضای تیم مدیران ارشد مدیریت بازرگانی بسیار مهم است. در واقع، تحقیقات نشان داده است شرکت‌هایی که سرمایه گذاری در تجربه مشتری را در اولویت قرار می دهند، رشد درآمد بیشتری داشته و به طور کلی سود دهی بیشتری دارند.
عدم هماهنگی رهبران ارشد برای تجربه مشتری، می‌تواند منجر به مشکلاتی شود که در نهایت شما را متوجه کاهش فروش کند.
برای سفارش ورودی گوگل با تیم نوین مارکتینگ تماس بگیرید
۲- تعامل با کارمند
وقتی صحبت از تجربه مشتری می‌شود، باید روی توانایی خود جهت کمک به مشتریان و رسیدن به خروجی مورد نظر خود تمرکز کنید. این یعنی باید مطمئن باشید تمامی افراد درون سازمان، به خصوص افرادی که با مشتریان ارتباط دارند، در خصوص چگونگی انجام تعاملات موثر و هدفمند با هم هماهنگ هستند.
یک روش برای انجام موثر این کار می‌گوییم. ساخت نقشه سفر مشتری. طبق تحقیقات HBR، نقشه سفر مشتری بسیار ساده است. در این نقشه، نموداری از فعالیت‌های مشتری که با شرکت شما مرتبط است، به تصویر کشیده می‌شود. این فعالیت می‌تواند تجربه خرید باشد، یا تجربه دریافت خدمات آنلاین از کمپانی شما.
این نقشه برای کسب و کارهایی لازم و ضروری است که می‌خواهند از اطلاعات کهنه خلاص شوند، خواهان هماهنگی در دپارتمان‌های مختلف شرکت هستند و می‌خواهند نیازهای مشتری را به خوبی بشناسند.
این کار بهبود تجربه مشتری در کل مسیر را ساده‌تر کرده و به آنها برای عمیق کردن درک خود را از نیازها و انتظارات مشتری کمک می‌کند.
بسته به محصول یا ارائه سرویسی که دارید، شاید بخواهید چند نقشه برای منعکس کردن تعاملات خاص مشتریان بسازید. برای مثال، آنبردینگ. برای کسب و کارهای دیگر، تعریف نقشه‌های جامعی که همه چیز از اولین نقطه تماس تا آخرین تعامل را در بر می گیرد بسیار کمک کننده است.
محض ساده تر شدن کار، بیایید این بخش را به دو قسمت بشکنیم:
- پیش از فروش
- پس از فروش
از اینجا بخوانید : وظایف آژانس دیجیتال مارکتینگ چیست؟
ترسیم نقشه پیش از فروش مشتری
تعریف سفر خریدار: فرآیندی که افراد وقتی از وجود خدمات یا محصولی آگاهی پیدا می کنند، آن را ارزیابی می کنند و در نهایت دست به خریداری آن می زنند، طی می کنند. ما این فرآیند را به سه مرحله منحصر به فرد شکسته ایم که هرکدام از آنها نیاز به مجموعه محتوا و ارتباطات منحصر به فردی دارد:
- مرحله آگاهی: خریدار متوجه مشکل یا موقعیتی خاص شده است و آن را توصیف می‌کند.
- مرحله توجه: خریدار به طور واضح موقعیت یا مشکل را تعریف کرده است و نامی نیز برای آن در نظر گرفته است.
- مرحله تصمیم گیری: خریدار استراتژی، روش یا رویکرد راه حل خود را تعریف کرده است.
با ترسیم واضح مراحلی که مشتری پیش از خرید طی می‌کند، می‌توانیم تجربه مشتری را با آنها هماهنگ کنیم. اما مسئله زمانی که مشتری کیف پول خود را باز می‌کند تمام نمی شود. در واقع، تجربه پس از خرید نیز به میزان برابر حائز اهمیت بوده و باید تعاملاتی که منجر به معامله می شوند را بازتاب کند.
اگر کسب و کار شما به دنبال ایجاد تجربه خوب برای مشتریان است، باید زمانی را هم برای درک سفر پس از خرید مشتری صرف کنید.
ترسیم نقشه سفر پس از خرید مشتری
پس از خرید، دقیقا زمانی است که همه چیز بسته به محصول، خدمات یا حوزه صنعتی شما متفاوت می‌شود.
برای مثال، اگر شما فروشنده باشید، سفر پس از خرید مشتری ممکن است شامل تایید سفارش، ارسال، عودت، تعویض، دنبال کردن ارتباطات ایمیلی و غیره باشد
۳- ارزش‌های متقاعدکننده برند
در سطوح بالا، پیش از آن که انتظار دیدن هرگونه تغییری در تجربه خود داشته باشید، رهبران باید به سرعت به دنبال تعریف مجموعه‌ای از ارزش های غیرقابل صرف نظر برند باشند. این ارزش ها باید به دنبال ایجاد شفافیت در مورد هدفی که شما با برند خود دنبال می کنید و همچنین تصویر مشترکی که شما از سازمان خود دارید باشند.
صرف نظر از این که شرکت شما چه اندازه‌ای دارد، تلاش‌های شما باید از سوی مدیریت باشد، اما اگر می‌خواهید پیش از اعلام رسمی، مطمئن باشید که ایده‌های شما برای تمامی افراد مناسب است بهتر است، می توانید آن را به یک انگیزه عمومی تبدیل کنید.
اگر از قبل ارزش‌های برند را تعیین کرده اید…
با ارزیابی ارزش‌های برند خود شروع کنید. از خودتان بپرسید:
- آیا این ارزش‌ها هنوز هم با جایگاهی که داریم و جایگاهی که می خواهیم به آن برسیم هماهنگی دارند؟
- آیا این ارزش‌ها هنوز قابل دستیابی هستند؟ آیا رشد کمپانی یا تعریف مجدد اولویت‌ها شیوه تفکر ما درباره این اولویت‌ها را تغییر داده است؟
- آیا ما آنها را روزانه تمرین می‌کنیم؟ (اگر فکر می‌کنید داشتن این ارزش‌ها سخت است، شاید زمان آن رسیده باشد که به طور اساسی آنها را مجددا طراحی کنیم.)
اگر مدیر هستید و این تمرین را انجام می‌دهید، حتما از کارمندان خود بخواهید به همین سوالات پاسخ دهند تا دیدگاه جامع‌تری به دست آورید. از اینجا، می‌توانید از این اطلاعات برای تغییر آنچه وجود دارد استفاده کرده و بعد ارزش‌ها را به طور مجدد در سازمان تنظیم کنید تا همه نسبت به آن آگاه بوده و تغییرات لازم را انجام دهند.
اگر دارید از صفر شروع می کنید…
بدانید که این فرآیندی طولانی خواهد بود، فرآیندی که کاملا ارزش زمان و سرمایه گذاری را دارد. و هزاران راه برای شروع نیز هست.
جدا از پیچیدگی ها، چند تمرین هست که احتمالا باید آنها را انجام دهید تا مجموعه ای از ارزش های معنادار برای شرکت خود داشته باشید:
۱. با یک تصویر بزرگ شروع کنید. شاید بخواهید یک مود برد داشته باشید یا کمی زمان برای نوشتن کلماتی که کسب و کار شما را توصیف می کنند صرف کنید. از طرفی، معمولا می تواند مفید باشد که کلماتی را بنویسید که نمی خواهید آنها را به برند خود نسبت دهید تا به این ترتیب ایده هایی که نسبت به برند خود دارید عمیق تر شوند.
از خودتان بپرسید: برای کمپانی ما و مشتریان ما چه چیزی اهمیت دارد؟ چه چیزی ما را از رقبایمان متفاوت می کند؟
۲. متمرکز باشید. اگر به طور کلی می دانید می خواهید چه برداشتی از کسب و کار شما شود، زمان آن رسیده است که تمرکز خود را افزایش دهید. مجددا لیست یا مود برد خود را نگاه کنید و به دنبال ۳-۴ ایده ای باشید که واقعا در اولویت قرار دارند.
از خودتان بپرسید: آیا نسبت به آنچه قابل دستیابی است و آنچه می‌توانیم از مردم انتظار داشته باشیم واقع بین هستیم؟ می‌توانیم هرکدام از این ایده‌ها را با هم ترکیب کنیم تا یک ایده موثرتر و بزرگ‌تر داشته باشیم؟
۳. با ارزش‌ها زندگی کنید. در میان تلاشی هایی که برای آوردن تمامی افراد در صفحه وبسایت می شود، شما باید هر روز خود را با ارزش های خود شروع کنید. این کار به کارمندان کمک می کند بفهمند این ارزش ها در مفهوم کسب و کار شما چه طور دیده می شوند. اما زندگی کردن این ارزش ها همیشه برای چسباندن آنها به کسب و کار کافی نیست. به علاوه، شما باید در آموزش افراد جدید استخدام شده، دیدگاه‌های مربوط به اجرا و غیره جایی برای ارزش‌های خود پیدا کنید.
از خودتان بپرسید: این ارزش‌ها چگونه با کارهای روتین روزمره ما همخوانی دارند؟ چطور می‌توانیم مطمئن باشیم که این ارزش‌ها هم واضح هستند و هم برای رسیدن به آنها زور و قدرت وجود دارد؟ چطور می‌توانیم تاثیری که این ارزش ها دارند را اندازه‌گیری کنیم؟
۴- ارتباط با مشتری
داده‌های مشتری یکی از قدرتمندترین ابزارهایی است که شرکت شما می‌تواند استفاده کند. اما استفاده از آن نیاز به سیستم‌ها و ابزارهای مناسبی دارد تا به طوری که هم شفافیت خود را حفظ کنند و هم مفید باشند، آنها را دسته بندی کند. این چیزی نیست که بتوانید به طور موثر با تعدادی راه حل ناجور آن را به درستی مدیریت کنید.
اگر می‌خواهید به طور پیوسته به سوی ایجاد تجربه‌ای بهتر برای مشتری بروید، باید ابزارهایی که می‌توان به کمک آنها مکالمات با مشتری و مفهوم کسب و کار شما را با هم ترکیب کرد را ارزیابی کنید. این شکل از هماهنگی است که توانایی ساده کردن مسیر، اتوماسیون، برچسب گذاری و دسترسی را دارد.
نیازی به اشاره کردن نیست که داشتن روشی برای توزیع دیدگاه های مشتریان در سازمان می تواند:
- نیاز به جمع آوری داده های آزمایشگاهی پیش از تعیین نیاز مشتری را حذف کند.
- به ایجاد مزیت های رقابتی، با افزایش کارایی و فرصت ها برای ارائه خدمات شخصی تر کمک کند.
- به تمامی دپارتمان ها کمک کند درک عمیقی از مشتری داشته باشند.
- شناسایی موقعیت ها برای فروش مجدد و تعامل مجدد برای افزایش فروش ها را ساده می سازد.
- توسعه محصولات یا خدمات را اطلاع رسانی می کند.
در پایان باید بگویم خدمات مشتریان یک ورزش گروهی است و شما باید برنامه ای برای توزیع داده ها داشته باشید تا همه به سادگی بتوانند با مشتری ارتباط خود را حفظ نمایند.
تغییر برجسته تجربه مشتری
درست مانند تمامی کارهای دیگری که ارزشمند هستند، ایجاد تغییرات برجسته در تجربه مشتری نیز ثابت شده که یک چالش است. مهم نیست چقدر آمادگی دارید. موضوع‌هایی هستند که به آنها توجه ندارید، موانع‌ها و شرایطی که تا در آن گیر نیفتاده باشید هیچ‌وقت به آن فکر نمی‌کنید.
اما به خاطر داشته باشید که تغییر یک فرآیند است و کاملا نیاز دارد روی چهار مورد رقابتی اصلی که بالا به آن اشاره کردیم تمرکز کرده باشید.
آیا شرکت شما تا به حال به طور موفقیت آمیز تجربه مشتری را بهبود داده است؟ فرآیند آن به چه شکل بود؟ نظرات خود را با ما به اشتراک بگذارید.
