تعریف بازار هدف؛ ۷ نکته برای جستجوی مخاطب هدف

تعریف بازار هدف یکی از مهم ترین وظایف یک بازاریاب است. چرا که تعیین بازار هدف ، زیربنای تمامی عناصر استراتژی بازاریابی است، از چگونگی تولید و نام‌گذاری محصولات یا خدمات گرفته تا کانال‌های بازاریابی که شما برای فروش از آن‌ها استفاده می‌کنید. قبل از آن‌که به سراغ موضوع برویم، یک نکته را به خاطر داشته باشید: مخاطب هدف شما “همه افراد” نیستند. وظیفه شما در تعریف گروه مخاطبین هدف این است که حوزه تخصصی خود را تعریف و درک کنید و به خوبی بر روی آن تسلط پیدا کنید.

برای شناخت مخاطبان حرفه خود می‌توانید با دپارتمان مارکتینگ نوین مارکتینگ مشاوره رایگان داشته باشید.

هرچه بهتر بازار هدف خود را درک کنید، می توانید به صورت متمرکزتر تبلیغات خود را انجام دهید. یعنی فقط برای افرادی تبلیغات می‌کنید ( و طبیعتا هزینه این تبلیغات را می‌پردازید) که به احتمال زیاد به مشتریان شما تبدیل می‌شوند. هرچه بینش مخاطب شما بیشتر شود، نرخ تبدیل و ROI ، معیارهای کلیدی که برای تمامی بازاریابان و مدیران آنها اهمیت دارد، بیشتری خواهید داشت.

در آموزش امروز، فرآیندهای ساده‌ای را خواهید آموخت که به شما کمک می‌کنند بفهمید در حال حاضر چه کسی با کسب و کار و رقبای شما تعامل دارد. سپس می‌توانید از اطلاعات به دست آمده استفاده کنید و گروه مخاطبین خود را به‌طور واضح مشخص کنید. به این ترتیب، تمرکز خود را از روی گروه‌های بزرگ‌تر برداشته در حالی‌که دسترسی خود را به گروه محدودی بیشتر و بیشتر می‌کنید.

 از اینجا بخوانید : پرسونای مشتری کاربردی: ۹ مورد ضروری

تعریف بازار هدف

بازار هدف گروه خاصی از افراد هستند که شما می‌خواهید پیام بازاریابی خود را به آن‌ها منتقل کنید. آن‌ها افرادی هستند که بیش از دیگران احتمال دارد محصولات یا خدمات شما را خریداری کنند. این افراد، به واسطه ویژگی‌های مشترکی مانند اطلاعات جمعیت شناسی یا رفتاری یک گروه را تشکیل داده‌اند.

شما هرچه واضح‌تر گروه هدف خود را تعریف کنید، بهتر می‌فهمید چگونه و کجا به مشتریان احتمالی خود دسترسی داشته باشید. می‌توانید افراد را به گروه‌های گسترده‌ای بر اساس نسل‌های مختلف دسته‌بندی کنید، اما برای آن که شاهد بهبود نرخ تبدیل باشید، باید افراد را به گروه‌های بسیار جزئی‌تری دسته‌بندی کنید.

از این که افراد خیلی خاصی را انتخاب کنید نترسید. شما با این کار دیگران را از خرید محصولات خود منع نمی‌کنید بلکه فقط عملیات بازاریابی خود را به صورت منحصر به فردتری انجام می‌دهید. افرادی که در دایره مخاطبین هدف شما قرار نمی‌گیرند همچنان می توانند از شما خرید کنند اما  فقط در اولویت شما نیستند و شما استراتژی بازاریابی خود را بر روی آن‌ها متمرکز نمی‌کنید.

شما نمی‌توانید همه افراد را هدف قرار دهید، اما می‌توانید به همه افراد محصولات یا خدمات خود را بفروشید.

بازار هدف شما باید بر اساس جستجوی مخاطبین هدف تعیین شود، نه حس ششم! شما باید همینطور که جلو می روید مطالب جدیدی بیاموزید، پیشرفت کنید و به سراغ افرادی بروید که واقعا می خواهند از شما چیزی خریداری کنند، حتی اگر این افراد، آن‌هایی نباشند که قبلا فکر می‌کردید مشتریان شما خواهند شد.

 از اینجا بخوانید : راهنمای آغاز استراتژی محتوایی برای بازاریابان

۷ نکته مهم درباره چگونگی جستجوی مخاطب:

۱.جمع‌آوری داده‌های مربوط به مشتریان فعلی

اولین گام برای آن که بفهمید چه افرادی بیش از دیگران تمایل دارند از شما خرید کنند این است که تشخیص دهید در حال حاضر چه افرادی محصولات یا خدمات شما را استفاده می‌کنند.

وقتی مشخصات مشتریان فعلی خود را فهمیدید، می‌توانید به دنبال افرادی باشید که به مشتریان فعلی شما شباهت دارند.

بسته به این که چطور افراد با کسب و کار شما ارتباط برقرار می‌کنند، ممکن است اطلاعات کم یا زیادی درباره مشتریان خود داشته باشید. برای ساده‌تر کردن مسیر جستجوی مخاطب خود، از اضافه کردن سوالات زیاد به لیست ثبت سفارش خودداری کنید. این کار می‌تواند مشتریان را آزرده خاطر کرده و منجر به افزایش سبد خرید‌های رها شده شود.

هرگونه اطلاعاتی که درباره مشتریان فعلی خود دارید، در یک پایگاه داده گردآوری کنید تا بتوانید تمامی این اطلاعات را به صورت یکجا زیر نظر بگیرید. برخی مواردی که حتما باید به آنها توجه کنید عبارت‌اند از:

• سن: برای سن افراد زیاد حساسیت به خرج ندهید. این که متوسط سن مشتریان شما ۲۴ باشد یا ۲۷ تفاوت چندانی ندارد. صرفا دانستن این که مشتریان شما به طور متوسط در کدام دهه از عمر خود هستند یا زاده چه نسلی هستند، کفایت می‌کند.
• مکان (و محدوده زمانی): مشتریان فعلی شما کجا زندگی می‌کنند؟ دانستن این موضوع، علاوه بر این که به شما برای هدف‌گذاری بر روی منطقه جغرافیایی کمک می‌کند، باعث می‌شود بفهمید کارمندان بخش خدمات مشتریان و بازاریابی باید چه ساعت‌هایی آنلاین باشند، همچنین خواهید فهمید تبلیغات و پست‌های خود را در شبکه‌های اجتماعی چه زمانی باید منتشر کنید تا بیشترین بازدید را داشته باشند.
• زبان: فکر نکنید مشتریان شما به همان زبانی صحبت می‌کنند که شما صحبت می‌کنید. حتی فرض نکنید آن‌ها به زبان رایج در محدوده جغرافیایی خود سخن می‌گویند!
• الگوی خرج و مخارج: مشتریان فعلی شما چه میزان پول خرج می‌کنند؟ با لیست قیمت‌های شما چطور کنار می‌آیند؟ آیا ترجیحات یا نگرش‌های مالی خاصی دارند که شما باید در نظر بگیرید؟
• تمایلات: مشتریان شما غیر از استفاده از محصولات یا خدمات شما چه تمایلات دیگری دارند؟ چه برنامه‌های تلویزیونی تماشا می‌کنند؟ این افراد با چه کسب و کارهای دیگری تعامل دارند؟
• مرحله زندگی: آیا احتمال دارد مشتریان شما دانش آموز مقطع پیش دانشگاهی باشند؟ آیا تازه پدر و مادر شده اند؟ آیا این افراد والدینی هستند که فرزندان نوجوان دارند؟ یا بازنشسته هستند؟

اگر محصولاتتان را B2B  (فروش شرکت به شرکت ) می فروشید، دسته بندی بالا کمی متفاوت خواهد بود. در این صورت باید اطلاعاتی در رابطه با بزرگی کسب و کارهایی که از شما خرید می‌کنند یا منصب افرادی که در نهایت تصمیم به خرید می گیرند داشته باشید. شما برای چه کسی باید بازاریابی کنید؟ مدیر عامل؟ مدیر مرکز فناوری؟ مدیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی؟ اولین گام برای رساندن صدای برند خود به گوش دیگران، این است که بدانید با چه کسی طرف هستید.

 از اینجا بخوانید : چگونه بازاریابی محتوایی را برای سازمان بین‌المللی کسب و کار به B2B اجرا کنیم

۲.به آنالیتیک شبکه‌های اجتماعی و وبسایت توجه کنید

تمامی این اطلاعاتی که برای جستجوی مخاطب هدف به آن نیاز دارید را از کجا به دست می آورید؟ آنالیتیک شبکه‌های اجتماعی (Social media analytics) می‌تواند روشی عالی برای پر کردن خلاءهایی باشد که در تحلیل مشتریان خود می بینید. این ابزارها به شما کمک می‌کنند بفهمید در شبکه‌های اجتماعی با چه کسانی تعامل دارید، حتی اگر این افراد هنوز مشتریان شما نباشند.

۳.بررسی رقبا

حال که می‌دانید چه کسانی در حال حاضر با کسب و کار شما تعامل دارند و خدمات یا محصولات شما را خریداری می‌کنند، زمان آن رسیده است که سروقت رقبای خود بروید.

اگر فعالیت‌های رقبای خود را زیر نظر بگیرید، می‌توانید به چند سوال کلیدی پاسخ دهید: آیا رقبای شما به دنبال همان بخشی از بازار هستند که شما هستید؟ آیا رقبای شما بخش‌هایی از بازار را تصرف کرده‌اند که شما تا به حال به آن ها فکر نکرده‌اید؟ رقبای شما چطور جایگاه خود را حفظ می‌کنند؟

شما نمی‌توانید درباره افرادی که با رقبای شما تعامل دارند اطلاعات جزئی به دست آورید اما می‌توانید حدودا بفهمید آن‌ها از چه روشی استفاده می‌کنند و این که آیا این روش برای جذب کاربران در دنیای آنلاین کارآمد است یا خیر. به این ترتیب می‌توانید بفهمید رقبایتان بر روی چه بازارهایی تمرکز کرده‌اند و این که آیا فعالیت‌ها و تلاش‌هایشان موثر بوده است یا خیر.

۴.در رابطه با ارزش محصولات یا خدمات خود صراحت داشته باشید

برای این کار، باید تمایز اصلی و اساسی میان ویژگی‌ها و مزیت‌ها را درک کنید. شما می‌توانید تمام روز را صرف توضیح ویژگی‌های محصول خود کنید، اما تا زمانی که مزیت‌های آن را بازگو نکرده‌اید هیچکس متقاعد به خرید از شما نمی‌شود.

ویژگی، آن چیزی است که محصول شما دارد و یا انجام می‌دهد. مزیت ها اما به نتایج کار برمی‌گردند. مثلا محصول شما چطور می‌تواند زندگی کسی را ساده تر یا بهتر یا جذاب‌تر کند؟

برای مثال، در این تبلیغ آیکیا، ویژگی‌های وسیله نشان داده شده، کوچک بودن، ارزان بودن و چند منظوره بودن آن است. اما مزیت آن این است که به شما کمک می‌کند جایی کوچک را به محلی مانند خانه تبدیل کنید.

در واقع توصیف مزایا به شما کمک می‌کند مخاطب هدف خود را تعریف کنید در این مثال، دانش آموزان مقطع پیش دانشگاهی که به تازگی خانه کوچکی برای زندگی اجاره کرده‌اند، مخاطبین هدف هستند.

اگر در حال حاضر لیست واضحی از مزیت‌های محصول خود ندارید، زمان آن رسیده است که با روشی مانند توفان فکری این لیست را تهیه کنید. همین‌طور که درباره مزیت‌های محصول خود می نویسید، به طور خودکار اطلاعات اساسی درباره جامعه هدف خود را نیز ذکر می کنید.

برای مثال، اگر مزیت خدمات شما این است که به مشتریان کمک می‌کند با پرستاران کارکشته حیوانات خانگی ارتباط برقرار کنند، کاملا مطمئن هستید که جامعه مخاطبین هدف شما از صاحبین حیوانات خانگی (و احتمالا آنهایی که زیاد سفر می‌کنند) تشکیل شده است. اگر مزیت محصول شما این است که به مردم کمک می‌کند به راحتی، نسخه اضافی از تصاویر موبایل خود تهیه کنند، می‌دانید جامعه مخاطب شما، از افرادی تشکیل شده است که گوشی موبایل داشته و از آن به میزان زیادی برای گرفتن تصویر استفاده می‌کنند.

اگر دقیقا نمی‌دانید مشتریان شما چه منفعتی از محصولاتتان می‌برند، بهتر است از آن‌ها سوال کنید. شاید به این نتیجه برسید که افراد بسیار خلاقی هستند و از محصولات یا خدمات شما در جهتی که اصلا فکر آن را نمی کرده‌اید استفاده می‌کنند. به این ترتیب، در فروش‌های بعدی، دریافتی که شما از مخاطبین هدف خود دارید متفاوت خواهد بود. ایمیل کردن فرم نظرسنجی خدمات مشتریان و یا سوال کردن در شبکه‌های اجتماعی، می‌تواند دیدگاه‌های بسیار جالبی به شما بدهد.

۵.عبارتی درباره بازار هدف خود بنویسید

حالا زمان آن رسیده است که هرچه فهمیده‌اید را درون ظرف ریخته و ساده‌ترین عبارتی که می‌تواند مخاطب هدف شما را تعریف کند بنویسید. این اولین گام برای نوشتن متن جایگاه‌یابی برند است که البته انجام آن برای روز دیگری است.

در حال حاضر، عبارتی بنویسید که به طور واضح بازار هدف شما را تعریف می‌کند.

برای مثال، به متن جایگاه یابی برند Zipcar نگاه کنید. این متن در کتاب بازاریابی کلاسیک به نام Kellogg on Marketing نیز آمده است. ما اولین بخش از این نوشته را اینجا آورده‌ایم که در آن بازار هدف نیز تعریف شده است:

“Zipcar برای شهروندان تحصیل کرده‌ای که به تکنولوژی علاقه دارند و نگران محیط زیستی هستند که نسل‌های آینده قرار است در آن زندگی کنند، سرویسی برای به اشتراک گذاشتن وسیله نقلیه فراهم کرده است که به شما اجازه می دهد پول خود را ذخیره کرده و کمتر ردپای کربن از خود به جای بگذارید. در عین حال باعث می‌شود احساس کنید تصمیم هوشمندانه و مسئولانه‌ای گرفته‌اید که احساس تعهد شما به حفظ طبیعت را ارضا می کند.”

Zipcar تمامی شهروندان یک شهر خاص را مورد هدف قرار نمی‌دهد. هدف این برند حتی تمامی افرادی که در یک شهر زندگی می‌کنند ولی صاحب ماشین نیستند هم نیست. آن‌ها به طور خاص بر روی افرادی تمرکز دارند که:

• در یک منطقه شهری ساکن هستند
• سطح مشخصی از تحصیلات دارند
• با تکنولوژی راحت هستند
• به محیط زیست اهمیت می دهند

حالا که تمامی این موارد مشخص شد، Zipcar می‌تواند تبلیغات هدفمندتری در شبکه‌های اجتماعی داشته باشد. نوشتن این متن (جایگاه‌یابی برند) و بخشی که در ادامه به آن اشاره می‌کنیم، همچنین به شرکت کمک می کند شمای کلی از خدماتی که ارائه می‌دهد داشته باشد.

وقتی بازار هدف خود را تعیین می‌کنید، سعی کنید مهم‌ترین ویژگی‌های جمعیت شناسی و یا رفتاری که تعریف کرده‌اید را نیز بنویسید. مثلا:

بازار هدف ما زنان یا مردانی است که در محدوده سنی خاصی بوده، در منطقه‌ای خاص زندگی می‌کنند و تمایل به انجام فعالیت دارند.

فکر نکنید باید فقط به این معرف‌ها بچسبید. شاید جنسیت به مشتریان هدف شما مرتبط باشد، اما به سه یا چهار طریق می‌توانید آن را در متن خود وارد کنید. کلید اصلی آن است که تمامی جستجوهای خود را به یک متن ساده تبدیل کنید و به فعالیت ها و تلاش های خود جهت دهید.

اگر چند محصول یا خدمات برای فروش دارید، شاید بهتر باشد برای هرمحصول یا هر دسته‌بندی محصول یک متن تعیین کننده بازار هدف بنویسید.

۶.تبلیغات شبکه‌های اجتماعی را برای بازار هدف ارسال کنید

حالا زمان آن رسیده است که کمی خوش بگذرانید و ببینید چطور می‌توانید از مخاطبین هدف خود استفاده کنید.

اولین گام این است که تبلیغات شبکه‌های اجتماعی خود را به طور خاص و هدفمند برای بازاری که تعریف کرده‌اید بسازید. شاید تبلیغات مناسب و خلاقانه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی قبلی خود، یا پست‌های ارگانیک شبکه‌های اجتماعی داشته باشید. البته بهتر است صادقانه بررسی کنید و ببینید آیا موارد مدنظر شما کاملا و دقیقا در این تبلیغ هدف قرار گرفته‌اند یا خیر.

آیا این تبلیغ با زبان و لحن مناسب، دقیقا با همان بازاری صحبت می‌کند که آن را تعریف کرده‌ایم؟ آیا تصاویری که استفاده می‌کنید برای بازار هدف شما معنادار هستند؟

بیایید به مثال Zipcar بازگردیم. ببینید این شرکت چگونه با بازار هدفی که مشخص کرده است صحبت می‌کند. حتما به خاطر دارید که بازار هدف Zipcar، شهروندان تحصیل کرده و آشنا با تکنولوژی هستند که به محیط زیست اهمیت می دهند.

می‌بینید zipcar چطور از طریق شبکه‌های اجتماعی، با بازار هدفی که مشخص کرده است صحبت می‌کند؟

وقتی از خلاقیت خود مطمئن شدید، زمان آن می رسد که از ابزارهای مربوط به شبکه‌های اجتماعی استفاده کرده و مخاطبین هدف خود را تحت سلطه خود قرار دهید. ابتدا، باید ببینید از کدام شبکه های اجتماعی می‌خواهید استفاده کنید. نگاهی بیندازید به اطلاعات جامعه شناسی هر شبکه اجتماعی تا ببینید کدام شبکه‌های اجتماعی به شما اجازه می‌دهند به افرادی که مشخص کرده‌اید دسترسی داشته باشید.

• Facebook demographics
• Instagram demographics
• Twitter demographics
• Snapchat demographics
• LinkedIn demographics

وقتی پلتفرم‌های مورد نظر خود را انتخاب کردید، می‌توانید گام بعدی تبلیغات را بردارید. از مشخصاتی که در متن مربوط به بازار هدف نوشته اید استفاده کنید تا مخاطبین مناسبی برای تبلیغات خود گردآوری کنید. پروسه انجام این کار، برای هر شبکه اجتماعی کمی متفاوت است اما در تمامی این روش‌ها، گزینه‌های زیادی برای انتخاب مخاطب مورد نظر خود پیدا خواهید کرد. اگر مطمئن نیستید از کجا باید شروع کنید، به این لینک بروید و آموزش مربوط به کاربرد فرآیند هدف‌گذاری تبلیغاتی در فیسبوک را مشاهده کنید.

عملکرد تبلیغات خود را زیر نظر بگیرید تا ببینید به چه نتایجی دست پیدا می‌کنید. وقتی زیربنای کار خود را مشخص کردید، می‌توانید از آزمون A/B استفاده کنید و ببینید چه روش‌هایی برای هدف‌گذاری تبلیغاتی بهترین تاثیر را دارند و این که آیا لازم است روش خود را تغییر دهید تا به صورت مستقیم‌تر با مخاطب هدف خود صحبت کنید.

۷.اگر لازم بود، دوباره به جستجوی مخاطب بپردازید

نتایج آزمون ممکن است دیدگاه‌های تازه‌ای به شما بدهد که قبلا وقتی در حال نوشتن متن بازار هدف بودید، چنین دیدگاه‌هایی نداشتید. حتما تمامی درس‌هایی که تا به این‌جا آموختید در نظر بگیرید و به طور منظم متن مربوط به بازار هدف خود را بررسی کنید و اطمینان حاصل کنید که این متن هنوز به طور دقیق مهم‌ترین مشتریان شما را توصیف می کند.

به خاطر داشته باشید که بازار هدف شما ممکن است در طول زمان تغییر کند. برای مثال، در دهه ۱۹۸۰، آتاری، دسته بازی خود را برای کودکان عرضه کرد.

اما امروزه، آتاری دقیقا روی همان افرادی تمرکز دارد که در دهه ۱۹۸۰ تمرکز داشت، اما این افراد حالا حداقل ۳۵ سال سن دارند و حالا آتاری را نه به عنوان یک دسته بازی ساده، بلکه به عنوان بخش نوستالژیک کودکی خود می‌بینند.