شاید شما هم بارها در استفاده از یک سایت یا اپلیکیشن دچار سردرگمی شده باشید و حس کنید برای یک خرید ساده، بیش از حد، ذهن و زمان خود را درگیر کرده‌اید. اگر تعداد زیادی از کاربران آن سایت با شما هم نظر باشند بدین معنی است که آن سایت تجربه کاربری خوبی را برای کاربرانش رقم نزده و قدرت کمتری در نرخ تبدیل خواهد داشت. این سایت برای رفع این مشکل و سوددهی بیشتر نیاز به بهبود نرخ تبدیل یا Conversion Rate Optimization) CRO) دارد. در این مقاله با CRO یا بهینه سازی نرخ تبدیل آشنا خواهید شد.
اهدافCRO از بهینه سازی نرخ تبدیل
- محرک برای خرید سرویس
- کارآمدتر کردن قیف فروش
- کاربرد پذیری قابل اندازه‌گیری
- افزایش خوانایی محتوا
- حداکثر فهم‌پذیری رابط کاربری
- یافت‌پذیری ویژگی‌های عملکردی
- واکنش آنی سیستم به هر کنش کاربر
- بهبود معماری اطلاعات
- افزایش اعتماد به برند
- تحقق اهداف کلان برند
بهینه سازی نرخ تبدیل یا CRO در واقع از دو بخش داده محور و انسان محور تشکیل شده است. داده‌ها در دنیای آنلاین مزیتی هستند که در دنیای آفلاین از آن بی‌بهره‌ایم. بنابراین لازم است برای جمع‌آوری داده‌های درست زودتر دست به کار شوید.
اما از آنجایی که شما در دنیای دیجیتال با پیچیده‌ترین موجود عالم هستی سروکار دارید داده‌ها به تنهایی نمی‌توانند شما را به عمق سفر مشتری هدایت کنند. در این زمان است که شما برای بهبود نرخ تبدیل علاوه بر تیم مارکتر به تیم طراح تعاملی نیز نیاز دارید.
شاید بسیاری از شما برای اولین بار باشد که واژه طراح تعاملی را می‌شنوید . بنابراین در اینجا به اهمیت نقش طراحی تعاملی در کنار تیم مارکتینگ در فرآیند بهبود نرخ تبدیل اشاره خواهیم کرد.
بهینه سازی نرخ تبدیل یعنی بهبود تعامل کاربر با سایت به نفع قیف فروش
در دنیای دیجیتال هر زمان که کـــاربـــر، اولویت داشته باشد فرآیند Design وارد صحنه می‌شود. دیزاین در واقع فرآیند حل مسئله دیروز، امروز و فرداست. پس در ابتدا لازم است سر این موضوع به توافق برسیم که دیزاین ابدا یک فرآیند تزئینی نیست.
در دنیای دیجیتال مارکتینگ دیزان با یک هدف سطح بالا شروع می‌شود.
هدف در دیزاین معمولا با تعریف وضعیت فعلی و شرح نیاز برای بهبود سودمندی مطرح می‌شود.
سودمندی در دنیای دیزاین انسان محور بوده و این‌گونه مطرح می‌شود :
- قراره چی بشه؟
- چطور بشه ازش استفاده کرد؟
- چطور به نظر بیاد؟
برای پاسخ به این سوالات در ابتدا لازم است یک تعریف یک خطی از سرویس ارائه کنید.
اگر شما نتوانید چیزی را اندازه‌گیری کنید نمی‌توانید آن را بهبود دهید. پس لازم است اهداف قابل اندازه‌گیری سرویس را به درستی مشخص کنید.
شما باید چشم انداز مشخصی از سرویس خود ارائه کنید تا در این فرآیند شما و اعضای تیم راه را گم نکنید.
در نظر داشته باشید که مدل درآمدزایی سرویس شما ابدا محرمانه نبوده و باید با شفافیت کامل مشخص شود. مدل درآمدزایی سرویس شما در طراحی ویژگی‌های عملکردی مانند Popup و CTA نقش به سزایی دارد.
از اینجا بخوانید : انواع پاپ آپ و اثر آن بر سئوی سایت
بعد از این‌ها شما باید گروه هدف خود را مشخص کنید. منظور از گروه هدف این است که سرویس به چه کسی عرضه می‌شود؟
گروه هدف همان گروهی است که از سرویس استفاده می‌کند پس در اینجاست که حالت تعاملی سایت حائز اهمیت می‌شود. بنابراین گروه‌هایی که با تکرار و فرکانس بالا از یک سرویس استفاده می‌کنند گروه هدف نامیده میشوند. بعد از ارائه پاسخ روشن و شفاف به این موارد، تیم CRO وارد فرآیند کاربر پژوهی می‌شود.
کاربر پژوهی در بهینه سازی نرخ تبدیل چیست؟
فرآیند کاربر پژوهی با هدف درک عادات، رفتارها، چالش‌ها، نیازها، رنج‌ها، اهداف، محدودیت‌ها و انگیزه‌های کاربر از طریق تکنیک‌های مختلف انجام می‌شود.
- انگیزه : محرک اصلی رفتار کاربر
- هدف : چیزی که کاربر نیاز دارد در آینده به دست آورد.
- نیاز : مطلوبیت کاربر نسبت به امروز
- چالش : آگاهی کاربر بر اساس یک انتظار
- رنج : فقدان مطلوبیت در راه رسیدن به هدف
- عادات : رفتار پر تکرار کاربران
- محدودیت: حافظه کوتاه مدت ،سیستم دیداری، ادراک بصری، کندی یادگیری
به این سوال به دقت پاسخ دهید : سرویس برای چه کسی ساخته می‌شود ؟ برای سلیقه شما یا مدیرانتون ؟
در بسیاری از مراحل طراحی سایت یا اپلیکیشن، طراحان تعاملی با این مشکل مواجه میشوند که سلایق مدیر به گروه هدف ارجحیت پیدا می‌کند و مسیر کل پروژه را منحرف می‌کند . در اینجاست که کاربر پژوهی تکلیف را برای همیشه روشن می‌کند. شما در این مرحله باید گروه هدف خود را به درستی بشناسید و برای آن یک نماینده فرضی تعریف کنید تا در تمام جلسات حضور داشته باشد و جلوی اعمال نظرات سلیقه‌ای مدیرتان را بگیرد و با یک تفکر نقادانه به باورهای مبهم کل تیم حمله کند. این نماینده فرضی پرسونا نام دارد.
شما با قاشق در نوشابه را باز می‌کنید. اما پرسونای قاشق آن‌هایی نیستند که میخواهند نوشابه بخورند!
آیا پرسونای کسب و کار خود را می‌شناسید؟
پرسونا به نمایندگی گروه هدف شما دارای سن ، شغل، تحصیلات و سبک زندگی است و سلایق و انگیزه‌های مشخصی را دنبال می‌کند. هر محصول یا سرویس ممکن است با توجه به گستردگی آن دارای چند پرسونای مشخص باشد. اگر سرویس شما هم اکنون در دسترس پرسونا باشد، تیم طراح تعاملی مسئولیت کنترل کیفیت تجربه کاربری را بر عهده دارد و در این مسیر اطلاعات لازم را از تیم مارکتینگ و ابزارهای آنالیز رفتار کاربر دریافت می‌کند.
از اینجا بخوانید : تجربه کاربر از فروشگاه اینترنتی: ۵ درس برای بهینه سازی نرخ تبدیل از آمازون
شروع راه کاربر پژوهی برای بهینه سازی نرخ تبدیل
کاربر پژوهی در دوفاز اصلی انجام می‌شود.
فاز اول : شناخت کاربران
در این فاز زمینه استفاده از سرویس ، شناخت رنج‌ها ، نیازها و الگوهای ذهنی و رفتاری کاربر مورد مشاهده و مصاحبه قرار می‌گیرد و یا از طریق پرسشنامه ، کارت سورتینگ و گروه کانونی به دست می‌آید.
همچنین تیم مارکتینگ در این حوزه با داده‌های آماری که از طریق ابزارهایی مانند آنالیتیکس ، ادوردز ، هاتجر و سایر ابزارها به دست می‌آورند می‌توانند رفتار کاربران فعلی سایت شما را رصد کنند.
فاز دوم : شناخت بازار
این مرحله شامل تحلیل رقبا ، بخش‌بندی بازار، ارزش آفرینی برای مشتری، سودآوری برای شرکت بر اساس اهداف و الزامات سهامداران است و پژوهش از طریق مصاحبه با متخصصین حوزه انجام می‌شود.
هدف از اجرای این دو فاز در واقع طراحی مجدد با کاربران و برای کاربران می‌باشد. بنابراین کاربر پژوهی با هدف شناخت لایه‌های مختلف کاربر و بازار انجام می‌شود.
در این بخش نیز تحلیل رقبای حرفه‌ای‌‌تر از طریق آنالیز سایت آن‌ها توسط ابزارهایی مانند GTmetrix، woorank ، moz ، Ahrefs و Alexa مورد بررسی قرار می‌گیرد تا نقاط قوت آن‌ها از سایر رقبا به درستی درک شود.
مطلوبیت تا امروز رقبا بودند که سطح انتظار کاربر را شکل دادند.
مطلوبیت در فردا راه حل تیم نوین مارکتینگ است در CRO
در خیلی از موارد، مشکل حس می‌شود اما، مسئله به درستی تعریف نمی‌شود. داده‌های کمی گروه مارکتینگ و داده‌های کیفی گروه طراحی در کنار هم می‌تواند به کشف را‌ه‌های جدید حل مسئله بیانجامد.
گرچه این فرآیندها زمانبر بوده اما قطعا این زمان لازم است زیرا که در ادامه راه، تیم مارکتینگ از خروجی پژوهش‌های تیم طراحی استفاده می‌کند. از این به بعد تیم مارکتینگ داده‌های آماری را در جهت تطبیق با فهم قبلی تفسیر می‌کند.
شما وقتی برنده می‌شوید که انگیزه‌های فراموش شده آدم‌ها را به یادشان بیاورید .
اجرا و تماشای سناریوی CRO
خلاقیت یعنی تخیلی که به واسطه ابزار کار کند. خلاقیت از مشاهده به دست می‌آید بنابراین لازم است در اینجا به سناریو CRO توجه کنید:
بر دلایل و وضعیتی تمرکز کنید که کاربر در آن نیاز به راه حل ما خواهد داشت.
زمانی که راه حل را به کاربر ارائه می‌کنید فرآیند قدم به قدم استفاده از راه حل را زیر نظر بگیرید. به این فرآیند قدم به قدم نقشه سفر کاربر گفته می‌شود و مجموعه احساساتی است که کاربر از وضعیت سایت یا اپلیکیشن فعلی تجربه می‌کند.
حال نوبت شماست که ترتیب کنش‌های کاربر و ابعاد شناختی وی در چگونگی مسیریابی در سایت یا اپلیکیشن و تصمیم‌گیریش برای حل مسئله در طول مسیر رسیدن به هدفش را زیر نظر بگیرد و در مقابل، چگونگی عملکرد سیستم در کل فرآیند را تحلیل کنید.
آیا کاربر با کمترین درگیری ذهنی و در سریع‌ترین زمان توانست به هدف خود دست یابد؟
اگر پاسخ منفی است شما سه مرحله پیش رو دارید : ارائه چند راه حل ، تست راه حل‌ها، بررسی وضعیت تعامل هر یک.
بهینه سازی نرخ تبدیل لندینگ پیج
معمولا هزینه زیادی بابت لندینگ پیج‌ها اختصاص داده می‌شود بنابراین مهم است که یک لندینگ پیج تا چه حد می‌تواند کاربران را برای انجام عملی خاص ترغیب کند. گاه این عمل خاص می‌تواند دعوت به یک حراج باشد یا دانلود یک کتاب یا تشویق برای شرکت در یک قرعه‌کشی. این لندینگ پیج با هر هدفی که پیاده سازی شده باشد برای داشتن نرخ تبدیل بالاتر باید فرآیند مربوط به بهینه سازی نرخ تبدیل لندینگ پیج را طی کند.
بهینه سازی لندینگ پیج این اطمینان را بوجود می‌آورد که از بازدید کنندگانی که به آن لندینگ پیج می‌آیند، به بالاترین نرخ تبدیل ممکن دست پیدا می‌کنید. بهینه سازی نرخ تبدیل لندینگ پیج به شما کمک می‌کند تا هزینه‌های جذب مشتری خود را کاهش دهید، مشتری بیشتری کسب کنید و ارزش تبلیغات خود را به حداکثر برسانید.
بهینه سازی نرخ تبدیل لندینگ پیج باعث می‌شود کاربران تعامل بیشتری از خود نشان دهند و در این حالت لندینگ پیج می‌تواند سریع‌تر اهداف بازاریابی را محقق کند.
بهینه سازی نرخ تبدیل در موبایل
یکی از مهمترین بخش‌های بهینه سازی سایت بهینه سازی نرخ تبدیل در موبایل می‌باشد. زیرا تعداد کاربران موبایلی هر روز رو به افزایش است و اگر شما نتوانید تعامل سازنده‌ای با این بخش از کاربران سایت خود داشته باشید متاسفانه نمی‌توانید به اهداف بازاریابی خود را به طور کامل دست یابید. من به عنوان یک وبمستر سئو کار که در حوزه بازاریابی نیز سررشته دارم به شما توصیه دارم که صفحات سایت خود را بعد از هر به روزرسانی همزمان در چند دستگاه با صفحه نمایش متفاوت چک کنید تا مطمئن شوید همه چیز درست در جای خودش و به طور کاملا واضح قرار گرفته است. PPCها (پرداخت به ازای کلیک) امروزی باید برای کاربران موبایل هم بهینه شوند و با بهینه سازی نرخ تبدیل در موبایل نرخ تبدیل را در دستگاه های کوچک‌تر هم بالا برود.
بهینه سازی نرخ تبدیل با بهبود تجربه کاربری
بسیاری از سایت‌ها فرم تکمیل اطلاعات در سایت خود دارند که همین عامل موجب این می‌شود که کاربران سایت را ترک کنند. اما مشکل کجاست؟
هر سایت دو جنس بازدید کننده دارد. بازدید کننده اول ربات‌های گوگل هستند که در میان صفحات سایت خزش می‌کنند تا بتوانند محتوای سایت شما را بخوانند و در نتایج جستجو به کاربر نمایش دهند. جنس دوم کاربر انسانی است که به واسطه یک نیاز به سایت شما هدایت شده است و تجربه کاربری مهمترین بخش برای هر دو جنس بازدیدکننده سایت شما محسوب می‌شود. بنابراین در هر قسمت از سایت خود مانند همان فرم تکمیل اطلاعات شما باید تجربه کاربری را مدنظر داشته داشته باشید و بهینه سازی نرخ تبدیل با بهبود تجربه کاربری را رقم بزنید.
بهینه سازی نرخ تبدیل در فرآیند فروش
زمانی که کاربر جدید برای اولین بار وارد سایت شما می‌شود دقیقا با نوع خدماتی که ارائه می‌کنید آشنایی ندارد و شما برای اولین تعامل کاربر با سایت باید همه جوانب را رعایت کنید. حتی اگر تجربه کاربری خوبی را رقم بزنید باید برای بازگرداندن کاربر به سایت همیشه یک ایده عالی داشته باشید تا بتوانید بدین بهانه، کاربر سایت ایمیلش را در اختیار شما قرار دهد. از اینجا به بعد آغاز فرآیند فروش است . اما بهینه سازی نرخ تبدیل در فرآیند فروش مراحل بیشتری را شامل می‌شود.
A/B تست با هدف بهینه سازی نرخ تبدیل
یک روش پر طرفدار برای تست نتایج بهبود نرخ تبدیل یا CRO استفاده از A/B تست است. در این حالت شما چند راه حل را بر اساس ترافیک و میزان نرخ تبدیل هر یک، مورد بررسی قرار می‌دهید و بر اساس نتایج، میزان بهبود نرخ تبدیل هریک را بررسی می‌کنید.
از اینجا بخوانید : ۶ گام برای داشتن A/B تست موفق
پیاده سازی این روش مانند بهینه سازی نرخ تبدیل لندینگ پیج است و موفقیت آن بسیار وابسته به انجام درست کاربر پژوهی می‌باشد.
بنابراین اگر شما صاحب سایتی هستید که از طریق تبلیغات آنلاین و و روش‌های مختلف بازاریابی به نتیجه مطلوب برای جذب کاربران وفادار نرسیده‌اید CRO یک راه‌حل نهایی برای سایت یا اپلیکیشن شما می‌باشد.
