تاکنون هزاران نمونه طراحی سایت دیده‌ایم. اگر شما یک مارکتر باشید قطعا به این مطلب پی برده‌اید که تجربه کاربری در موفقیت یک بستر آنلاین نقش به سزایی دارد. به همین دلیل اغلب مارکترها برای رسیدن به بالاترین سطح تجربه کاربری ماه‌ها برای بررسی رفتار مخاطب زمان صرف می‌کنند تا بتوانند به یک الگوی نسبتا شفاف برای رسیدن به بالاترین نرخ تبدیل دست یایند. در اینجاست که اهمیت روش‌های آزمون و خطا مشخص می‌شود. در این مقاله از وبلاگ نوین مارکتینگ ۶ گام برای داشتن A/B تست موفق را بررسی خواهیم کرد.
از اینجا بخوانید : نتایج شگفت انگیز تست A/B سئو
A/B تست چیست؟
A / B تست، که به عنوان تست تقسیم نیز شناخته می‌شود، به فرآیند مقایسه دو نسخه از یک صفحه وب، ایمیل یا هر ابزار مارکتینگی دیگر گفته می‌شود که هدف آن اندازه گیری تفاوت عملکرد این دونسخه است.
در این روش نسخه اول یا A را در اختیار یک گروه از کاربران و نسخه دوم یا B را در اختیار گروه دیگری از کاربران قرار می‌دهید و سپس می‌توانید عملکرد هر کدام را نسبت به تغییرات و تفاوت این دو نسخه، مشاهده و بررسی کنید.
به این تست می‌توانید به عنوان یک مسابقه نگاه کنید. در واقع دو نسخه را مقابل هم قرار می‌دهید تا بفهمید برنده کدام یک خواهد بود.
اگر امروز با به کار گرفتن تست‌های مختلف بفهمید که کدام یک از ابزارهای شما بهتر کار می‌کنند، فردا می‌توانید تصمیم‌های بهتری برای استراتژی‌های مارکتینگی خود بگیرید.
A/B تست چگونه کار می‌کند؟
برای درک نحوه عملکرد تست A/B ، با هم یک مثال را بررسی می‌کنیم:
فرض کنید برای یک لندینگ پیج به دو طرح متفاوت رسیده‌اید و می‌خواهید بفهمید که کدام یک عملکرد بهتری دارد و مناسب‌تر است.
پس از اینکه طراحی هر دو این صفحه‌ها به پایان رسید، نسخه A را در اختیار یک گروه و نسخه B را در اختیار گروهی دیگر قرار می‌دهید. سپس با ابزارهای که در دست دارید، بررسی می‌کنید که کدام لندینگ پیج با توجه به معیارهای که در نظر داشته‌اید، بهتر عمل کرده است. شما می‌توانید میزان بازدید، تعداد کلیک و نرخ تبدیل یا کانورژن را مبنای تصمیم‌گیری قرار دهید.
اگر در نهایت بتوانید تصمیم بگیرید که کدام یک عملکرد بهتری داشته، شما به نتیجه دلخواه‌تان رسیده‌اید. می‌توانید این استراتژی را به صورت کلی پیاده سازی کنید و در طراحی‌های آینده از تجربیات و نتایجی که بدست آورده‌اید، استفاده کنید.
از اینجا بخوانید : ۹ روش بهبود نرخ تبدیل و تجربه کاربری (UX)
چرا به اجرای A/B تست نیاز دارید؟
طراحی وب سایت و یا ایمیل مارکتینگ تنها قدم‌های اولیه در بازاریابی هستند. پس از راه‌اندازی سایت باید نسبت به عواملی که منجر به فروش بیشتر یا کمتر میشوند، شناخت پیدا کنید.
A/B تست به شما این امکان را می‌دهد که بفهمید کدام یک از کلمات، عبارات، تصاویر، ویدیوها، توصیفات و غیره عملکرد بهتری دارند. به یاد داشته باشید که حتی کوچکترین تغییر می‌تواند بر نرخ کانورژن تاثیر بگذارد.
اجرای تست در صفحات زیر نشان داد که دکمه کال تو اکشن قرمز ۲۱ درصد عملکرد بهتری نسبت به دکمه کال تو اکشن یا CTA سبز داشته است. این نتایج پس از ۲۰۰۰ بار بازدید از این صفحات بدست آمده است..
اگر همچنین تغییر جزیی، چنین تاثیر چشمگیری بر روی میزان کلیک‌ها دارد، حتما کنجکاو شده‌اید که بدانید تغییرات دیگر چه تاثیری بر ترافیک، کانورژن و معیارهای دیگر سایت شما خواهند داشت.
از اینجا بخوانید : بهینه سازی نرخ تبدیل لندینگ پیج؛ بهترین روش‌ها، نکات و ابزار
۶ گام برای داشتن A/B تست موفق
۱. رفتار بازدیدکنندگان خود را بررسی کنید
برای فهمیدن و درک بهتر بازدیدکنندگان و کاربران سایت، ۴ سوال اساسی مطرح می‌شود:
۱. چرا بازدیدکنندگان به سایت شما آمده‌اند؟
۲. چه چیزی مانع تبدیل (کانورژن) شده‌است؟
۳. آیا آنها چیزی را که به دنبالش بودند، پیدا کردند؟
۴. اگر تبدیل (کانورژن) رخ داده، چه چیزی می‌توانسته آنها را منصرف کند؟
برای درک بهتر نحوه تصمیم‌گیری کاربران با آنها ارتباط برقرار کنید. و سعی کنید بفهمید چرا آنها برخی کارهای به خصوص را انجام میدهند و از انجام برخی دیگر از کارها صرف نظر می‌کنند؟
اولین سوال قصد و هدف کاربران شما را هدف می‌گیرد. اگر شما هدف و قصد افراد را بفهمید، می‌توانید آن را درک کنید و احتمال اینکه به نتیجه برسید در مقایسه با حالتی که مجبور باشید بدون هیچ اطلاعاتی به سیستم عرضه و تقاضا روی بیاورید، بالاتر خواهد بود.
برای درک بهتر قصد و هدف بازدیدکننده به سطح بازدید (Visit Level) و سطح صفحه (Page Level) توجه کنید. ابزارهای بسیاری این امکان را به شما میدهند که قصد کاربران خود را بررسی کنید.
همچنین وقتی کاربران از سایت خارج میشوند می‌توانید نظرسنجی‌های خروج در نظر بگیرید که با استفاده از آن دلایل نرخ خروجی سایت خود را پیدا کنید.
۲. ورژن A صفحه خود را مشخص نمایید
ورژن A از صفحه‌ای که قصد اجرای A/B تست را روی آن دارید، می‌تواند یکی از نسخه‌هایی طراحی شده فعلی و یا نسخه قدیمی از لندینگ پیجی باشد که هم‌اکنون نیز روی سایت شما موجود است.
البته اگر در حالت دوم قرار دارید، به زمان کمتری نیاز خواهید داشت و اگر صفحه فعلی نرخ کانورژنی خوبی برای شما دارد، می‌توانید از کار بر روی آن شروع کنید و از داده‌های پیشین استفاده کنید.
از طرف دیگر، اگر در حال راه اندازی یک سایت جدید هستید، قاعدتا هنوز لندینگ پیجی ندارید. در این صورت از داده‌هایی که از اسنپ‌شات دریافت کرده‌اید، استفاده کنید و نسخه‌ای را به عنوان ورژن A در نظر بگیرید که فکر می‌کنید، عملکرد خوبی خواهد داشت.
۳. فرصت های خود را شناسایی و متغیر های صفحه را مشخص کنید
با ثبت کردن مشاهدات، نتایج تحقیقات و ایجاد فرضیه‌هایی که مبتنی بر داده هستند و می‌توانند نرخ کانورژن شما را بالا ببرند، به تعیین اهداف کسب و کارتان نزدیک‌تر شوید. بدون وجود این داده‌ها، حرکت شما مانند قطب‌نمایی است که هیچ جهت جغرافیایی روی آن مشخص نشده‌است. ابزارهای تحقیق تنها می‌توانند در جمع‌آوری دیتا مرتبط به رفتار کاربر به شما کمک کنند، در نهایت این شما هستید که باید داده‌ها را تجزیه و تحیل کنید و در راستای این داده‌ها اهداف خود را مشخص کنید.
حالا که صفحه مرجع و یا نسخه A را انتخاب کرده‌اید، در یک عنصر صفحه تغییر ایجاد کنید تا بین دو صفحه تنوع ایجاد کنید. این بار هم به داده‌ها و اسنپ شات صفحه مراجعه کنید، به نظر شما کدام عنصر و متغیر منجر به افزایش نرخ کانورژن خواهد شد؟ این متغیر دقیقا همان متغیری است که باید تست را با آن شروع کنید.
۴. ابزار های A/B تست مناسب را انتخاب نمایید
وقتی نوبت اجرای تست بر روی لندنیگ پیج‌ها می‌رسد، ابزارها اهمیت پیدا می‌کنند. برای این کار ابزارهای زیادی وجود دارد. ابزاری را انتخاب کنید که قابلیت انعطاف‌پذیری بالایی داشته باشد و نتایجی که به شما ارائه می‌دهد، قابل فهم باشند.
۵. زمان تقریبی A/B تست خود را در نظر بگیرید
برای تنظیم زمان تقریبی اجرای A/B تست باید این نکته را در نظر بگیرید، که در این زمان هر دو نسخه زمان کافی برای جمع‌آوری داده مورد نیاز را داشته باشند.
شما نمی‌خواهید فقط بر اساس نظر یک بازدیدکننده، سیاست طراحی لندینگ پیج خود را تغییر دهید. شما می‌خواهید داده زیادی را از میان جمع گسترده‌ای از مخاطبین جمع‌آوری کنید تا بر اساس آن تصمیمی بگیرد که برای بازدیدکنندگان سایت شما مناسب باشد.
معمولا در اجرای A/B تست مدت زمان از آمار بازدید اهمیت کمتری دارد. اگربرای ۶ ماه در حال اجرای تست بوده‌اید و فقط ۱۰ نفر از سایت شما بازدید کرده‌اند، داده شما مناسب تصمیم‌گیری نیست. در واقع تکرار تست انقدر کم بوده که نمی‌توان بر اساس آن تصمیم‌گیری انجام داد.
اگر بر روی سایت خود ترافیک ثابت و مناسبی دارید، اجرای A/B تست حتی برای چند هفته هم کافی خواهد بود.
۶. نتایج A/B تست خود را تحلیل کنید
با اینکه با احتمال بسیار بالا بالافاصله پس از اتمام تست می‌توانید، نسخه برنده را انتخاب کنید، باید به تجزیه و تحلیل داده‌ها توجه ویژه‌ای داشته باشید. A/B تست در واقع به صورت مداوم در حال جمع آوری داده است و با پایان رسیدن مرحله تست، مرحله دستیابی و ارزیابی داده آغاز می‌شود. پس از آنکه تست شما به پایان رسید، با توجه به معیارهایی چون، درصد افزایش، سطح اطمینان، تاثیر مستقیم و غیر مستقیم بر سایر معیارها، داده‌های موجود را تجزیه و تحلیل کنید.
بعد از بررسی این معیارها، و در صورت موفق بودن تست، برنده تست را مشخص کرده و از آن استفاده کنید. اگر تست بدون نتیجه قطعی ماند از داده‌های آن برای تصمیم‌گیری بهتر در تست‌های بعدی استفاده کنید.
مثال‌های A/B تست
مثال ساده از سایت اوپتیمایزلی https://www.optimizely.com/
همانطور که در تصویر بالا مشخص است، تنها چیزی که بین نسخه اصلی و نسخه دیگر متفاوت است، رنگ دکمه «اکنون بخر»، BUY NOW است.
در این تست فرضی، صفحه اصلی با دکمه خاکستری، نرخ تبدیل ۱٪ و در مجموع ۱۰۰۰ دلار فروش را در دوره اجرای تست، ایجاد کرده‌است. در همان بازه زمانی، صفحه با دکمه قرمز نرخ تبدیل ۴.۵٪ را نشان می دهد که مجموع فروش آن ۴۵۰۰ دلار است.
با فرض اینکه این آزمون برای مدت زمان قابل توجهی اجرا شده‌است، نتایج نشان می‌دهد اگر دکمه را از رنگ خاکستری به قرمز تغییر دهیم، رشد نرخ تبدیل و یا کانورژن را شاهد خواهیم بود.
بنابراین مدیر سایت با توجه به این تغییر و امید به رخ دادن بهترین‌ها، اکنون می‌تواند با اتکا به داده‌های بدست آمده تصمیم‌گیری کند.
در مثال بعدی به نمونه‌ای از VWO نگاه می‌اندازیم
در این مثال، نمونه A یک هدر نارنجی رنگ دارد و نمونه B با هدر سبز مشخص شده‌است. بعد از تقسیم ترافیک به طور مساوی بین این دو، نرخ تبدیل در نسخه اول ۲۳٪ و نرخ تبدیل در نسخه دوم ۱۱٪ بوده است.
این عدد و تفاوت بسیار قابل توجه است و اگر این تغییر در سطح سایت اعمال شود، می تواند تأثیر زیادی بر نرخ تبدیل سایت داشته باشد.
البته، این عکس یک تست فرضی است، اما تست‌های واقعی نیز می‌توانند نتایج مشابهی به همراه داشته باشند.
به عنوان مثال، بیایید نگاهی به یک مثال عینی از سایت BEHAVE.org داشته باشیم.
در این تست، دو نسخه تقریبا یکسان برای لندینگ پیج در نظر گرفته شده‌است و تنها تفاوتی که در این صفحات دیده می‌شود، یک دکمه است. روی دکمه نسخه اول نوشته شده بود، «مشاهده ویدیوی محصول» در حالی که روی دکمه گزینه دوم عبارت «مشاهده نسخه نمایشی» به چشم می‌خورد.
سایر موارد موجود در این دو صفحه هیچ تفاوتی نداشتند و کاملا مشابه بودند.
حتما الان با خودتان فکر می‌کنید، که این تغییر بسیار جزیی و قابل چشم‌پوشی است، اما همین تغییر جزئی باعث بوجود آمدن نتایجی کاملا متفاوت شد.
نسخه اول با دکمه «مشاهده ویدیوی محصول» با ۴۸.۲٪ پیشی گرفت و در این تست پیروز شد.
این تغییر فقط با تفاوت چند کلمه بوجود آمده است.
پس از تصمیم‌گیری و اعمال این تغییر، شرکت به صورت ناگهانی شاهد افزایش نرخ کانورژن خواهد بود.
اما چه اتفاقی می‌افتاد اگر تست را اجرا نمی‌کردند و با نسخه بازنده سایت خود را راه‌اندازی می‌کردند؟ هدر رفت سرمایه شاید اولین پاسخی باشد که به ذهن هرکسی می‌رسد.
اجرای تست می‌تواند فراتر از این هم برود و در هر مرحله برای تغییرات متنوع اجرایی شود. به صورت متناوب می‌توانید دو صفحه در اختیار کاربران قرار دهید و رفتار آنها را پس از هر تغییر مشاهده و تجزیه و تحلیل کنید.
اجرای A/B تست نباید باعث کند شدن شما شود، و در هر تصمیم‌گیری تردید بوجود بیاورد، بلکه این تست ابزاری است که به شما در راه موفقیت کمک خواهد کرد و اطلاعات و داده لازم برای هر تصمیم‌گیری را در اختیار شما قرار خواهد داد.
نتیجه‌گیری
هیچکس نمی‌خواهد تحت فشار مسابقه باشد، به همین دلیل اجرای A/B تست ناگزیر به نظر می‌رسد.
در حوزه کسب و کار همیشه فضای رقابتی حکم‌فرما است. مهم نیست که چقدر محصول و یا خدمات شما منحصر به فرد است، شما هم درگیر رقابت خواهید شد و اجرای A/B تست باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شما خواهد شد.
برای شروع لازم نیست متغیرهای بزرگ در نظر بگیرید، می‌توانید از تغییر یک دکمه کال تو اکشن شروع کنید و سپس نتایج را بررسی کنید.
نتایج A/B تست می‌تواند قاطع و یا مبهم و نزدیک هم باشد و همین مساله تصمیم‌گیری را دشوار کند. به همین دلیل است که شما داده‌های متنوعی را جمع‌آوری می‌کنید، تا در لحظات سخت تصمیم‌گیری به کمک شما بیایند.
همین امروز A/B تست را شروع کنید تا از فردا شاهد تغییرات نرخ کانورژن باشید.
