چگونه بهینه سازی نرخ تبدیل در فرآیند فروش را گسترش دهیم

بر اساس پژوهش‌های انجام شده، خریداران، پیش از خرید ۶ تا ۸ بار با سایت شما تعامل می‌کنند. به خاطر داشته باشید که آیا برخورد شما با بازدیدکنندگان سایت در اولین و ششمین تعامل یکسان است؟ تلاش برای وادار کردن کاربران به خرید در اولین برخورد، هدر دادن وقت و انرژی است. این کار می‌تواند آن‌ها را فراری دهد. در اینجا بهبودهای نرخ تبدیل مشتریان بسیار اهمیت می‌یابد.  در این مقاله به موضوع نرخ تبدیل مشتریان در مراحل گوناگون فروش می پردازیم.

اگر تا به حال با فرایند تبدیل و نرخ تبدیل مشتریان آشنایی نداشته اید حتما مقاله دیگر ما با عنوان : ۱۵ راه برای افزایش نرخ تبدیل را بخوانید می تواند مقدمه خوبی برای این مقاله باشد.

آیا تلاش برای  تبدیل بازدیدکننده به خریدار در مراحل بعدی منطقی‌تر به نظر نمی‌رسد؟ بسیار خوب بیایید به مراحل تبدیل مشتری و روش های بالا بردن نرخ تبدیل مشتریان نگاهی بیندازیم

مرحله‌ اول بهینه سازی نرخ تبدیل در فرآیند فروش :

 آشنایی

اینجا اولین مرحله‌ شروع فرآیند خرید است، زمانی که یک نفر برای اولین بار با نام تجاری شما در ارتباط قرار می‌گیرد. بر مبنای چارچوبی که شما برای کارتان استفاده می‌کنید، این مرحله، آشنایی یا شناخت، اولین بخش از فرآیند فروش است و شروع درست آن از نرخ تبدیل مشتریان شما می‌کاهد و یا به ان می‌افزاید. مفهوم آن نیز کاملاً واضح است: اولین تعامل با کاربر.

در این نقطه، بازدیدکننده آشنایی چندانی با محصول شما نداشته و از نحوه‌ی کار آن آگاه نیست.

کار شما این است که توجه او را جلب کرده و کاری کنید که او بازگردد.

در این مرحله تبدیل به مفهوم فروش نیست، بلکه مفهوم آن بازدید مجدد و یا بهتر از آن عضویت در خبرنامه ایمیلی است. اگر بازدید کننده ایمیلش را با شما به اشتراک بگذارد، شما همواره فرصت بازگرداندن او را خواهید داشت.

شما می‌توانید با ارائه‌ی محتوایی تعامل برانگیز و آموزشی، ایمیل بازدید کننده را به دست آورید. محتوا بایستی هدف شما از پیشنهاد محصول به بازدید کننده را به خوبی تشریح کند. درباره‌ی فواید واقعی آن صحبت کنید زیرا بازدید کننده‌ی شما هنوز به ویژگی‌های خاص محصول اهمیتی نمی‌دهد. به یاد داشته باشید که کاربران در این مرحله به خرید از شما فکر نمی‌کنند.

پس، از محتوا برای عضویت آن‌ها استفاده کنید. این محتوا می‌تواند یک کتاب الکترونیک، یک دوره‌ی آموزشی ایمیلی، یک دوره‌ی آموزشی ویدئویی، وبینار و یا هر محتوای قابل دریافتی باشد که به بازدید کننده کمک کند.

رامیت ستی در وبلاگش «من به شما آموزش می‌دهم که ثروتمند شوید»، فقط بر افزایش نرخ  تبدیل بازدید کنندگان به عضو خبرنامه متمرکز شده است. او چندین محصول فروشی دارد که قیمت برخی از آن‌ها به چند هزار دلار هم می‌رسد، اما بازدید کننده آن‌ها را در هیچ کجای سایت مشاهده نمی‌کند.

به جای آن، بازدید کنندگان امکان دریافت یک کتاب الکترونیک را در صفحه‌ی نخست سایت او مشاهده می‌کنند. با کلیک روی هر یک از صفحات محصولات نیز فقط با یک فرم عضویت روبرو می‌شوند. علت نیز این است که رامیت به خوبی می‌داند تبدیل یک بازدید کننده به یک عضو و پس از آن تبدیل به مشتری بسیار راحت‌تر از آن است که در همان ابتدا اقدام به فروش کرد.

مثال دیگر: BitNinja یک شرکت ارائه‌ی نرم افزار امنیتی سرور دریافته است که بسیاری از کاربران علاقه‌ای به خرید ندارند. حتی پس از ارائه‌ی یک دوره‌ی آزمایشی ۷ روزه، باز هم نرخ تبدیل مشتریان خیلی پایین بوده است.

این شرکت به جای تلاش برای تبدیل کاربران در همان بازدید اول، تصمیم گرفته است که عضوگیری کند. این کار با استفاده از پیشنهاد دریافت یک کتاب الکترونیکی درباره‌ی امنیت شبکه انجام می‌شود. این کار نرخ تبدیل (عضویت) را تا ۱۱۴ درصد افزایش داده است. حتی بهتر از آن، این عضویت‌ها آمار فروش را نیز افزایش داده است.

 از اینجا بخوانید : ۹ روش بهبود نرخ تبدیل و تجربه کاربری (UX)

مرحله‌ دوم بهینه سازی نرخ تبدیل در فرآیند فروش:

توجه

حالا که آدرس ایمیل کاربران را به دست آورده‌اید، می‌توانید آن‌ها را پیشنهادات فروش بمباران کنید. بله!

واضح است که جمله‌ی بالا فقط یک شوخی است، نه؟ اگر این کار را انجام دهید، قبل از آن چیزی که حتی فکرش را هم بکنید، کاربران عضویت خود را لغو می‌کنند.

دنبال کنندگان شما در این مرحله هنوز برای خرید آماده نیستند. با این حال، آن‌ها درباره‌ محصولات شما کنجکاوند. آن‌ها درک می‌کنند که خرید برای آن‌ها سودمند است اما هنوز کاملاً متقاعد نشده‌اند. آن‌ها به اطلاعات بیشتری نیاز دارند.

به همین دلیل باید آن‌ها را «پرورش» دهید. به آن‌ها محتوای بیشتری ارائه کنید، محتوایی که مشکلات عمیق‌تری که برایشان روی می‌دهد را بیان می‌کند. سپس در هنگام ارائه‌ی راه حل، به آن‌ها یادآور شوید که محصول شما نیز این مشکل را رفع می‌کند.

HubSpot این کار به خوبی انجام داده است. آن‌ها این مرحله را به مجموعه‌ای از بخش‌های تبدیلی تقسیم کرده‌اند. در هر نقطه از تبدیل، اطلاعات بیشتری درباره‌ شما جمع آوری می‌کنند. این فرآیند، نمایه‌سازی (پروفایل سازی) جاری نامیده می‌شود. در ادامه، پیش از آنکه برای تبدیل نهایی آماده شوید نیز یک دوره‌ی آزمایشی را به شما پیشنهاد می‌کند.

زمانی که برای اولین با در وبلاگ هاب اسپات عضو می‌شوید، به‌روزرسانی‌های معمولی آن را دریافت می‌کنید. سپس به طور خاص یک ایمیل برای شما ارسال می‌شود که حاوی یک کتاب الکترونیک است؛ کتابی که به حل مشکل شما کمک می‌کند اما به شما می‌گوید که هاب اسپات بهترین راهکار برای رفع مشکل را نیز دارد.

برای دریافت کتاب الکترونیک، باید به یک لندینگ پیج بروید، صفحه‌ای که به صورت پیشفرض، اطلاعات داده شده توسط شما در مرحله‌ی قبل مانند نام و نشانی ایمیل شما را در خود دارد. در ادامه‌ی این صفحه، یک یا دو بخش نیز وجود دارد که اطلاعات جدیدی درباره‌ی شما، مثل محل و عنوان شغل را جمع آوری می‌کند.

هاب اسپات نام، نشانی ایمیل و محل کار من را در فهرست پر کرده بود. با تکمیل فرم، من خود را به عنوان خریداری بالقوه معرفی کردم که امکان رسیدن به تبدیل نهایی دارد. در این سایت، تبدیل نهایی استفاده از نسخه‌ی رایگان آزمایشی است.

در هیچ یک از بخش‌های این مرحله، هاب اسپات از من انتظار خرید ندارد. با این حال، عضویت و استفاده از نسخه‌ی آزمایشی، چند تبدیل به شمار می‌رود که آن‌ها با موفقیت به آن دست یافته‌اند و هنوز هم در نرخ تبدیل مشتریان اصلی آنها جایی ندارد.

نیازی نیست که فرآیند شما به پیشرفتگی هاب اسپات باشد، خصوصاً اگر ابزار لازم را ندارید. اما باید از شاخص‌های موفقیت در این مرحله آگاه باشید. باز هم تأکید می‌کنم که به فروش فکر نکنید. به جای آن بر روش‌های آماده سازی کاربران برای خرید مثل کلیک به سمت یک مطلب وبلاگی و یا دریافت یک کتاب الکترونیک متمرکز شوید؛ نه تلاش برای رساندن کاربران به تبدیل نهایی و استفاده از نسخه‌ی آزمایشی.

لینکدین این کار را به شیوه‌ای بسیار ساده انجام می‌دهد. این سایت عضویت ویژه و محصولاتی نظیر تبلیغات را می‌فروشد اما به شما برای خرید فشار نمی‌آورد، زیرا این کار باعث تخریب تجربه‌ی کاربری می‌شود. به جای تمرکز بر فروش در مراحل اولیه، لینکدین با استفاده از ایمیل شما را برای خرید آماده می‌کند.

جدای اطلاعیه‌های معمولی، من همواره ایمیل‌هایی هدفمند برای دانلود یک کتاب الکترونیک (برای پرورش) دریافت می‌کنم. در این ایمیل‌ها فقط یک دکمه‌ی فراخوانی برای اقدام (CTA) وجود دارد؛ دریافت کتاب. لینکدین می‌داند که من برای خرید آماده نیستم (من هنوز در مرحله‌ی ۲ هستم)، پس تلاش می‌کند که از طریق این ایمیل‌ها توجه من را جلب کند. به همین علت، ایمیل‌ها را برای جلب توجه من بهینه‌سازی کرده است.

وقتی که من روی لینک کلیک کرده و کتاب را دریافت می‌کنم، لینکدین متوجه می‌شود که ابزارهای پرورش مشتری آن‌ها برای من جالب توجه بوده است. نکته‌ای که من را به مرحله‌ی سوم می‌برد.

 از اینجا بخوانید : ۵ راه برای افزایش نرخ تبدیل در موبایل

مرحله‌ی سوم بهینه سازی نرخ تبدیل در فرآیند فروش:

تصمیم

مرحله‌ی سوم اتخاد تصمیم است! مشتری بالقوه‌ی شما در مرحله‌ی پایانی است. او محصول شما را شناخته، و حتی از آن استفاده کرده است؛ زمان آن فرا رسیده که برای فروش آماده شوید.

حالا شاید به این فکر کنید که محصول شما آنقدر عالی است که هر کس که آن را امتحان کرده، قانع شده و نیازی به شک در خرید ندارد. این طرز فکر عالی است اما نباید فروش را به شانس واگذار کرد. خرید محصول شما به معنای صرف هزینه است، و هیچ کس پول خرج کردن را دوست ندارد. بله، برخی از کاربران بدون هیچ تردیدی خرید می‌کنند اما بسیاری از آن‌ها در خرید خود شک می‌کنند. همیشه موضوعاتی برای شک وجود دارد.  و همین شک ها است که نرخ تبدیل مشتریان شما را کاهش می‌دهد.

یک تماس بسیار شخصی‌تر در این مرحله ضروری است. هر کس موضوع شک برانگیز خاص خودش را دارد و شما باید به او نشان بدهید که در اشتباه است.

شما به روشی فراتر از راهکارهای معمولی و سنتی نیاز دارید. نشان دادن روش استفاده از محصول به کاربر، به تنهایی کافی نیست. باید به شکلی فعالانه با آن‌ها در تماس باشید. در ادامه برخی از راهکارهای موجود برای افزایش نرخ تبدیل مشتریان در این مرحله آورده شده است:

• از مشتری بالقوه بخواهید که سؤالات و موارد مشکوکشان را از شما بپرسند. معمولاً شک‌ها و مقاومت‌های لحظه آخری وجود دارند و اکثر کاربران بی سروصدا شما را ترک می‌کنند. با پیشنهاد سؤال پرسیدن به آن‌ها، به مشتریان نشان می‌دهید که به آن‌ها اهمیت می‌دهید و چگونگی حل مشکل آن‌ها را برایشان تشریح می‌کنید.
• به آن‌ها پیشنهاد تماس تلفنی بدهید. گاهی اوقات کاربران زمان لازم برای آشنایی با محصولات جدید را ندارند، خصوصاً اگر محصول پیچیده باشد. با پیشنهاد تماس تلفنی، به آن‌ها نشان دهید در کنارشان هستید و تا آخر به آن‌ها کمک می‌کنید.
• کاربران را به وبینار دعوت کنید. اگر منابع لازم برای تماس با هریک از مشتریان را ندارید، آن‌ها را به عضویت در یک وبینار دعوت کنید تا مشخصات محصول خود را برای آن‌ها شرح دهید. شما می‌توانید اکثر بخش‌های وبینار را از پیش ضبط کرده و در پایان فقط بخش سؤال و جواب را به صورت زنده اجرا کنید. همچنین برای افزایش میزان فروش می‌توانید پیشنهاد فروشی خاص، با مدت محدود ارائه دهید.

 از اینجا بخوانید : بهینه سازی نرخ تبدیل لندینگ پیج؛ بهترین روش‌ها، نکات و ابزار

یک مثال ساده از این مورد، شرکت تحلیل داده‌ی Heap است. پس از عضویت در سایت آن‌ها، ایمیلی دریافت کردم که مرحله‌ بعدی را با لینک ویدئویی آموزشی تشریح می‌کرد. هرچند این روش کاملاً استاندارد است اما آنچه پس از آن روی می‌دهد شرکت هیپ را متفاوت کرده است.

جان کلاور، عضو تیم پشتیبانی هیپ، به من پیشنهاد داد که دوره‌ای خصوصی برای آشنایی با محصولات آن‌ها را بگذرانم و حتی من را به دفتر کارشان دعوت کرد. من تماس او را پاسخ دادم و او به همه‌ی سؤالات من به خوبی جواب داد.

گاهی اوقات، زمانی که شما می‌خواهید با مشتری ارتباط برقرار کنید، او هنوز در نرم افزار شما است. اگر فکر می‌کنید که قصد حذف نرم افزار شما را دارد، با استفاده از پیام رسان‌های درون نرم افزاری می‌توانید به صورت خودکار با مشتری گفتگو کنید.

HelloMD.com که سایتی برای برقراری ارتباط میان بیماران با پزشکان است، این کار را به خوبی انجام داده است. فرآیند عضویت آن‌ها شامل فرم‌های پزشکی بسیاری است که اطلاعات بیمار را پیش از ارجاع فرد به پزشک ثبت می‌کند. اگر اجبار کاربران به پر کردن فرمی بلند بالا را بد ندانیم، این موضوع نیز وجود دارد که آن‌ها تعداد زیادی سؤال درباره‌ی امنیت اطلاعات دارند که باید پاسخ داده شود. این وبسایت با نرخ تبدیل مشتریان ۷ درصد نیاز به تغییر و بهبود رویکردش داشت.

HelloMD برای حل مشکلش استفاده از یک پیام رسان درون نرم افزاری را آغاز کرد که بر مبنای محیطی که کاربر در آن حضور دارد، به صورت خودکار نمایش داده می‌شود. این پیام به مشتری راهکاری دو طرفه را ارائه می‌کند و به او امکان شنیده شدن صدایش را می‌دهد. همین کار ساده، نرخ تبدیل مشتریان را تا ۲۵ درصد افزایش داده است.

به یاد داشته باشید که ارائه پیشنهاد فروش در این مرحله مشکلی ندارد. شما کار سختی را برای با موفقیت رساندن کاربر به این مرحله انجام داده‌اید و حالا وقت آن است که برای فروش بهینه‌سازی کنید.

کاربران در چه مرحله‌ای هستند؟

زمانی که سایت یا فرآیند فروش خود را بهینه‌سازی می‌کنید، به یاد داشته باشید که کاربران در کدام مرحله قرار دارند. اگر میان آنچه آن‌ها انتظار دارند و آنچه شما برایش بهینه‌سازی کرده‌اید اشتباهی روی دهد، موفق نخواهید شد. در این حالت نرخ تبدیل مشتریان شما پایین خواهد بود و شما دلیل آن را متوجه نمی‌شوید.

به جای آن، بر پیش‌برد آن‌ها در مسیر فروش تمرکز کرده و موفقیت خود را با بررسی نرخ تبدیل در هر مرحله اندازه‌گیری کنید.