تجربه کاربر از سایت تجارت الکترونیکی (فروشگاه اینترنتی): ۵ درس برای بهینه سازی نرخ تبدیل از آمازون

توسط علی‌مراد ۳۰ شهریور ۹۸
آمازون

به گزارش اخیر وبسایت برندز (BrandZ)، آمازون در حال حاضر ارزشمندترین برند در کل دنیا است- به طوری که در حال مبارزه با کمپانی های قدرتمند اپل و گوگل، برای به دست آوردن رتبه اول است.

با اینکه کلید موفقیت آمازون زیاد بوده و یکی دوتا نیست، دلیل اصلی این موفقیت شگرف و ادامه دار، تمرکز آن روی تجربه مشتری است یا UX بوده است. با اینکه بیشتر رویکرد این سایت برای بهبود تجربه مشتری از فروشگاه اینترنتی به نظر ساده می رسد، ولی آنها قواعدی را دنبال میکنند که به طور علمی و براساس داده‌ها بنیان گذاشته شده اند- و البته که این قواعد واقعا خوب کار می کنند.

در این مطلب، من می خواهم 5 درس اصلی برای بهینه سازی نرخ تبدیل(CRO) به شما آموزش دهم که از رویکرد آمازون برای بهبود تجربه مشتری استخراج شده است.

درس یک: موتورهای پیشنهاد کننده باعث افزایش فروش می شوند

یکی از بزرگترین موفقیت‌های آمازون در تجربه مشتری از فروشگاه اینترنتی خود، به دلیل موتور پیشنهاد کننده‌ای است که دارد. این کسب و کار به طرز هنرمندانه‌ای از موتور پیشنهاد کننده استفاده می‌کند تا برای کاربران، پیدا کردن محصولات مرتبط را ساده‌تر نماید. به این ترتیب تجربه کاربر بهبود یافته و درآمد وبسایت از این کاربر افزایش می‌یابد.

یک مثال ساده که نشان می دهد موتور پیشنهاد کننده آمازون چقدر قدرتمند ‌است، تلاش اخیر ما برای خرید لپ تاپ Dell Chromebook 11  است. وقتی لپ تاپ Dell Chromebook 11 را به سبد خرید خود اضافه کردم، پیام پاپ آپ زیر در نوار کناری صفحه باز شد:

بهتر از خرید کیف لپ تاپ، چه روش بهتری برای محافظت از لپ تاپ هنگام حمل و نقل وجود دارد؟

آمازون

وقتی صفحه محصول واقعی را به سمت پایین اسکرول می کنم، با چنین چیزی مواجه می شوم:

آمازون

من در نهایت لپ تاپ Dell Chromebook را در سایت آمازون خریداری نکردم، اما این موضوع غول بزرگ فروشگاه های اینترنتی را رنجیده خاطر نکرد. من ایمیل زیر را با پیشنهاداتی مشابه با سفارش خود، چند روز بعد دریافت کردم:

آمازون

بنابراین متدی که سایت بزرگ آمازون استفاده می‌کند، چیست؟ تحقیقاتی که توسط تیم Marketing Sherpa با مطالعه روی نرخ تبدیل های ایمیل انجام شده است، دو نوع کمپین را تحلیل می کند: کمپین ارسال ایمیل‌ها یکسان به تمامی لیدها (مشتریان هدایت شونده) و رویکرد آمازون که روشی است “هدفمند” و در آن آفرها هدفمند بوده و با توجه به فاکتور‌هایی مانند علایق و فعالیت های کاربر به آنها پیشنهاد می شود. رویکرد آمازون، به طور قابل توجهی تبدیل بهتری از خود نشان داد و در نتیجه 208% افزایش در نرخ تبدیل را به همراه داشت.

موتور پیشنهاد آمازون دو کار را انجام می دهد:

  • سعی می کند پس از آنکه مشتری خرید خاصی انجام داد، با استفاده از کلان داده (بیگ دیتا) دقیقا بفهمد احتمالا یک کاربرد به چه محصولاتی علاقه دارد.
  • وقتی کاربر می‌خواهد محصول مورد نظر خود را خریداری کند، فورا آن محصول را به مشتری پیشنهاد کرده و پیشنهاد ویژه‌ای نیز با آن همراه می‌کند تا محصول به فروش برسد.

تا به اینجا، نتایج این کار آمازون حیرت انگیز بوده است. موتور پیشنهاد دهنده آمازون مسئول 35% از درآمدی است که به طور کلی در سایت آمازون تولید می شود. وقتی این حقیقت را در نظر میگیرید که آمازون همچنین نیمی از کل فروش های فروشگاه های آنلاین آمریکا را به خود اختصاص می دهد، کمی بیشتر حیرت می کنید.

درس دوم: ایمیل، بستری برای بهبود تجربه مشتری از سایت است

اگر تنها یک کاری که آمازون به خوبی انجام می دهد را بخواهیم اعلام کنیم، این واقعیت خواهد بود که به شکلی عالی ایمیل را با تجربه مشتری از سایت یکپارچه می کنند. در اغلب مواقع، ایمیل های آمازون بستری برای افزایش تجربه کاربر از سایت است.

در ابتدا آمازون این کار را با کسب اطمینان از این موضوع انجام می دهد که قالب ایمیلی که استفاده می‌کند، شکل و شمایل و حس سایت خود را دارد (ترکیب رنگ‌ها و سادگی مشابه به وبسایت). اشتباه گرفتن ایمیل آمازون با ایمیل سایر سایت ها دشوار است.

آمازوندوم، چه این ایمیل مربوط به خرید باشد (در زمان اضافه کردن محصول به سبد خرید یا پرداخت) چه مربوط به نظر گذاشتن، آمازون انجام این کارها را با ایمیل بسیار ساده کرده است؛ اگر ایمیلی از آمازون دریافت کردید که در آن از شما خواسته شده بود نظر بگذارید، شما روی گزینه ای کلیک می کنید که مربوط به اعلام نظر از طریق ایمیل است و هیچ نگرانی از طی کردن گام های اضافی برای گذاشتن یک نظر ساده نخواهید داشت. مستقیما به صفحه درج نظر منتقل می شوید. موضوع مشابهی درباره فرآیند پرداخت وجود دارد؛ وقتی کلیک می کنید تا محصولی را از ایمیل آمازون به سبد خرید خود اضافه کنید، مستقیما به سبد خرید خود در آمازون برده می شوید.

درس 3: فرآیند سریع پرداخت، سبد خرید های رها شده را کاهش می دهد

با استناد به تحقیقی که موسسه بیمارد(Baymard)  انجام داد، نرخ متوسط سبد خریدهای رها شده 69.57% بوده است. این مقدار معنادار بوده و به این معناست که سهم مناسبی از فروش را می توان به سادگی با بهینه سازی جریان پرداخت و تکمیل فرآیند سبد خرید، بازیابی کرد؛ و این دقیقا کاری است که آمازون انجام می‌دهد.

در ابتدا، آمازون جای بسیار مناسبی برای دکمه ثبت سفارش و شروع فرآیند پرداخت در نظر گرفته است؛ دکمه ثبت سفارش بالای تمامی صفحات محصول آمازون قرار دارد:

این نکته مسائل بسیاری را درباره نحوه بهینه سازی فرآیند پرداخت آمازون به منظور تشویق کاربران به خرید و اطمینان از حداکثر کردن نرخ بازگشت سرمایه، روشن می‌کند.

در درجه دوم، آمازون سفارش محصولات پیشنهاد شده را بدون شروع مجدد فرآیند خرید، بسیار ساده کرده است. به مثال زیر توجه کنید- با اینکه کیس Gumdrop و کیس AmazonBasics محصولات پیشنهادی بوده و جزئی از سفارش اصلی کاربر نیستند، “اضافه کردن هر سه محصول به سبد خرید” یا اضافه کردن “دو محصول دیگر به سبد خرید” کار ساده ای است که تنها با فشردن یک دکمه انجام می شود.

آمازونسومین نکته اینکه آمازون به طور حرفه ای از فرآیند ثبت نام چند مرحله ای استفاده می کند تا تجربه پرداخت نهایی کاربر بهتر و بهینه‌تر باشد.

مطالعات متعددی نشان می‌دهند که گذاشتن ردیف‌های بسیار زیادی که مشتری باید آنها را پر کند، می‌تواند تاثیر منفی روی تبدیل‌ها داشته باشد و کاهش این ردیف‌های خالی می‌تواند به افزایش تبدیلات کمک کند.

شما وقتی واقعا به اطلاعات بیشتر نیاز دارید چه می‌کنید؟ درست مانند آمازون از فرآیند ثبت نام چند مرحله ای استفاده کنید؛ این کار باعث پیش رفتن سریع‌تر فرآیند شده و در عین حال روی تبدیلات تاثیر منفی نخواهند داشت. برای مثال، تغییر دادن یک فرم ارتباطی ساده به فرم چند مرحله ای به تنهایی تبدیلات را 743% افزایش خواهد داد.

آمازون

درس 4: برای ایجاد تغییرات در طراحی، عجولانه رفتار نکنید

آمازون کار خود را از جولای 1994 آغاز کرد. در سال‌های اینترنتی، 25 سال زمان بسیار طولانی است- در عین حال وقتی آمازون را با کمپانی‌های دیگری مقایسه می‌کنید که آمده‌اند و رفته‌اند، تغییرات طراحی زیادی در وبسایت آمازون ایجاد نشده است.

آمازون برای تغییر دادن طراحی خود بسیار محتاطانه عمل می‌کند. کافی است نگاهی به طراحی صفحه خانگی (صفحه اصلی) آمازون در سال 2016 بیاندازید:

آمازون

حالا طراحی همین صفحه را در سال 2019 مشاهده کنید:

آمازون

آنچه آشکار است این است که تغییرات زیادی در 3 سال و نیم گذشته اتفاق نیفتاده است؛ برای غول فروشگاه‌های اینترنتی مانند آمازون، آیا طراحی‌های مجدد زیاد هوشمندانه به نظر نمی‌رسد؟ نه الزاما! همانطور که کمپانی Snap Inc در زمان طراحی مجدد وبسایت خود به این نتیجه رسید، مردم از تغییر بیزار هستند و از تغییرات ناگهانی و زیاد در شکل و شمایل و احساسی که نسبت به چیزی که مدام از آن استفاده می کنند متنفر هستند.

وقتی کاربران به طراحی، شکل و شمایل و احساس خاصی که نسبت به سایت دارند عادت می کنند، باید مطمئن شوید طراحی وبسایت به گونه ای است که بدون آنکه قدیمی و کهنه شود، همچنان همان شکل و شمایل و احساس را به کاربران می دهد. این کاری است که آمازون به خوبی با ایجاد تغییرات کم و تدریجی انجام می دهد. این کار با قانون وبر کاملا هماهنگ است. قانونی که می گوید تغییراتی که ایجاد میکنید باید به گونه ای باشد که قابل تشخیص باشد. “آستانه تفاوت ها” یا ” ایجاد تغییر به اندازه‌ای که فقط مشخص باشد”، حداقل میزان تغییراتی است که در آن شدت تحریک باید به میزانی تغییر کند که مردم بتوانند تغییرات ایجاد شده را درک کنند.

آمازون در ایجاد تغییرات بسیار با آرامش رفتار می کند، اما الزاما همیشه اینطور نیست: طراحی آمازون (هم رنگ‌ها و هم شکل و شمایل و هم احساسی که به کار می دهد) طی سال‌های گذشته تغییرات معناداری داشته‌اند. هرچند، نبوغ آمازون در ایجاد تغییرات به شکلی است که کاربر متوجه آن نمیشود- تغییرات به طور تدریجی و ماهرانه ایجاد می شوند و در نهایت می بینیم یک تغییر بسیار بزرگ به نحوی به وجود آمده است که کاربر کاملا به آن عادت دارد.

بعلاوه، باید به این نکته نیز توجه کرد که چند عنصر اصلی همیشه در رویکرد آمازون برای طراحی، طی سال‌های متمادی ثابت مانده است. برای مثال، این سایت به طور مداوم از دکمه فراخوان CTA نارنجی استفاده می‌کند؛ دکمه فراخوانی که نه تنها برای سایت‌های فروشگاهی، بلکه برای خدمات نرم افزاری و همچنین گذاشتن نظر، تبدیل‌ها را افزایش می دهد.

درس 5: تمرکز روی نظرات- هیچ چیز مانند جمعیت، افراد را به تجمع تشویق نمی‌کند

وقتی می‌خواهید از آمازون محصولی را خریداری کنید، پس از مشاهده ویژگی های محصول چه کار می‌کنید؟ اگر یک مصرف کننده سطح متوسط فروشگاه‌های اینترنتی باشید، احتمالا به سرعت باید به سراغ نظرات رفته تا ببینید افراد دیگر چه چیزی درباره محصولات می‌گویند. در واقع در تحقیقی که موسسه بیمارد انجام داده است، مشخص شده است که 95% از افراد به نظرات آنلاین تکیه می‌کنند تا برای خرید محصولات اینترنتی تصمیم گیری نمایند.

آمازون که می‌داند چقدر نظرات برای فرآیند خرید اهمیت دارند، اجازه نمی دهد کاربران به طور شانسی نظر بگذارند؛ آنها سالهای سال روی فرآیند نظردهی کار کرده اند و در نتیجه به جایی رسیده اند که نظرات، به بخش بسیار مهم و تعیین کننده ای در تجربه خرید از سایت آمازون تبدیل شده است.

مهم تر آنکه، آمازون به طور مداوم کاربران را به گذاشتن نظر برای محصولاتشان تشویق می کند؛ در سایت آمازون، به طور مداوم به کاربران به طور مستقیم و غیرمستقیم جایزه داده می شود. آمازون به طور مستقیم با بج ها و رتبه بندی هایی که اعطا می کند، به کاربران هدیه داده و این بج ها و رتبه بندی ها به طور غیرمستقیم با بالا بردن احتمال اینکه محصولات رایگان برای نقد و بررسی به آنها (کاربران) فرستاده شود، جایزه می دهد.

بهینه سازی نرخ کلیک  خود را در آمازون با درس‌هایی که از تجربه مشتری در سایت می گیرید، بهبود بخشید

این واقعیت که آمازون ارزشی بالای 900 میلیارد دلار دارد، شاید مثال ناامید کننده ای برای کسب و کارهایی باشد که اندازه بسیار کوچکتری دارند، اما واقعیت این است که از رویکردهای آمازون برای بهبود تجربه مشتری می توان درس های بسیاری آموخت. مطالبی که بالاتر ذکر شد، 5 روش کلیدی است که آمازون با تجربه مشتریان برخورد می کند و کسب و کارها با هر اندازه ای که دارند می توانند مطالب بسیاری از آن بیاموزند.

 

منابع: wordstream
اشتراک گذاری

عضویت در خبرنامه نوین مارکتینگ

با وارد کردن ایمیل خود به جمع خوانندگان ما بپیوندید.

علی‌مراد

من نویسنده‌ای توانا به فن SEO و SEM هستم. در وبسایت‌های بسیاری قلم زده‌ام و اکنون سردبیر بلاگ نوین مارکتینگم. تمام تلاشم بر آن است که مطالبی جذاب، خواندنی، مفید و روشمند به شما ارائه کنم.

مطالب مرتبط

دیدگاهی بنویسید

آدرس ایمیل شما برای عموم نمایش داده نخواهد شد. موارد ضروری با * مشخص شده اند.

11111 /home/novinmain/domains/novinmarketing.com/public_html/wp-content/themes/marketing/single.php