تصور کنید صاحب یک فروشگاه اینترنتی خوب هستید که با تلاش‌های شما در حوزه دیجیتال مارکتینگ عملکرد خوبی در جذب مشتریان جدید دارد. دکمه‌های CTA موثری در وب‌سایت خود دارید و با تبلیغات مشتریان جدید را جذب می‌کنید. در شبکه های اجتماعی فعال هستید و داستان برند و محصولات جدید خود را تبلیغ و به کاربران معرفی می‌کنید. مرتب نرخ ترغیب و نرخ تبدیل مشتری خود را بررسی می‌کنید و آنها را بهینه می‌کنید تا مشتریان جدیدی جذب کنید. شما همه این اقدامات را انجام می‌دهید تا فروش خود را به حداکثر برسانید. اما باید به مشتریان خود به طور همه‌جانبه فکر کنید. استراتژی توصیف‌شده قطعا نتایج خوبی به همراه دارد اما تمرکز اصلی آن بر جذب مشتریان جدید است. اگر خواهان به‌کارگیری یک استراتژی بازاریابی پایدار هستید باید مشتریان موجود خود را از طریق بازاریابی وفاداری (Loyalty Marketing) حفظ کنید.
از اینجا بخوانید : نحوه بستن قرارداد فروش: ۷ روش بستن قرارداد و نحوه عملکرد آنها
بازاریابی وفاداری Loyalty Marketing چیست؟
بازاریابی وفاداری Loyalty Marketing استراتژی خود را بر خرید مجدد مشتریانِ در حال حاضر کسب‌وکار شما قرار می‌دهد. منظور از مشتریان در حال حاضر مشتریانی است که در همین لحظه به طور حضوری یا از طریق فروشگاه اینترنتی مشغول خرید هستند. بیشتر اوقات این استراتژی شامل ایجاد انگیزه در خرید و ایجاد وفاداری در مشتری برای برگشت اوست. اما پیاده‌سازی این استراتژی تنها در یک دقیقه انجام می‌شود.
از اینجا بخوانید :۴ تاکتیک برای افزایش بازدید کنندگان برگشتی
چرا بازاریابی وفاداری؟
بازاریابی وفاداری تمرکز خود را بر ایجاد اعتماد میان مشتریان همیشگی با استفاده از مشوق‌ها، پیشنهادها و دادن پاداش به آنها قرار می‌دهد. این نوع بازاریابی با کمترین هزینه بیشترین اثربخشی را برای کسب‌وکار شما به همراه دارد. جذب مشتریان جدید با بازاریابی وفاداری بسیار راحت‌تر صورت می‌گیرد و مشتریان وفاداری که از طریق این بازاریابی جذب شده‌اند نقش موثری در بازاریابی ارجاعی یا همان بازاریابی دهان به دهان ایفا می‌کنند.
جذب مشتری جدید برای هر کسب‌وکاری هزینه‌بردار است. طبق تحقیقات منتشرشده توسط موسسه فارستر هزینه جذب مشتری جدید پنج برابر میزان هزینه برای حفظ مشتریان فعلی است.
به تمام مراحلی که یک مشتری بالقوه طی می‌کند تا از کسب‌وکار شما خرید کند فکر کنید. باید مشتریان را از وجود برند تجاری خود آگاه کنید، به آنها اعلام کنید که چه کاری انجام می‌دهید و توضیح دهید که چرا این کار را بهتر از برندهای دیگر انجام می‌دهید. در مرحله بعد باید آنها را متقاعد کنید که اولین قدم را در بررسی وب‌سایت شما بردارند. در انتها باید بتوانید آنها را به اندازه کافی تحت تاثیر قرار دهید و با یک طراحی یکپارچه، خرید آسانی را برای کاربران فراهم کنید.
حالا تصور کنید می‌خواهید مشتری را به خرید مجدد از کسب‌وکارتان ترغیب کنید. از آن جایی که شما را از قبل می‌شناسند و تجربه دست اول خود را با محصولات برند شما دارند می‌توانید مستقیم آنها را هدف قرار دهید.
اگر هزینه جذب مشتری جدید یا CAC را با هزینه مشتری موجود مقایسه کنیم بدیهی است تمرکز روی مشتریان موجود از نظر مالی سود بیشتری را نصیب کسب‌وکار شما خواهد کرد.
البته یک کسب‌وکار نمی‌تواند فقط با تمرکز بر مشتریان موجود به فعالیت خود ادامه دهد و قطعا باید جذب مشتریان جدید را هم در برنامه‌های بازاریابی خود قرار دهد اما مهم است که از یک استراتژی قوی برای ایجاد وفاداری در مشتریان خود استفاده کند. گرچه ایجاد وفاداری در مشتریان دشوار و پیچیده است اما از عوامل عمده موفقیت یک کسب‌وکار به شمار می‌آید.
فروش محصولات جدید به مشتریان موجود ساده‌‌تر و از نظر بازاریابی کم‌هزینه‌تر است. مشتریان موجود با برند شما آشنایی دارند و تجربه خریدهای قبلی باعث می‌شود به راحتی برای خرید محصولات جدید متقاعد شوند.
بر اساس کتاب «بازاریابی متریک» (Marketing Metrics) احتمال فروش محصولات توسط کسب‌وکارها به مشتریان موجود 60 تا 70 درصد است در حالی که احتمال فروش به یک مشتری جدید حدود 5 تا 20 درصد است.
شرکت تحقیقات و مشاوره جهانی گارتنر آماری درباره وفاداری مشتریان منتشر کرده که نشان می‌دهد 80 درصد از درآمد حاصل از فروش محصولات از 20 درصد از مشتریان موجود کسب‌وکارها که اغلب مشتریان دائمی هستند تأمین می‌شود.
این آمار نشان می‌دهد که حفظ مشتری در سودآوری طولانی‌مدت کسب‌وکار شما اجتناب‌ناپذیر است. به همین دلیل است که مشتریان ثابت یا وفادار برای شرکت‌ها اهمیت ویژه‌ای دارند و جایگاه شرکت‌ها و میزان فروش و سود آنها را تعیین می‌کنند. اگر تا به امروز به این موضوع توجه نمی‌کردید آن را در اولویت‌هایتان قرار دهید.
از اینجا بخوانید : چگونه یک برنامه ارتباطات بازاریابی موثر بنویسیم؟
۴ استراتژی بازاریابی وفاداری برای توسعه برند
ایجاد وفاداری در مشتریان کار دشواری است زیرا آنها الزامی به خرید از برند شما ندارند. مشتری وفادار هم ممکن است به دلایل مختلفی همچون در دسترس بودن برندهای دیگر، امتحان کردن یک برند جدید و… جذب برندهای دیگر بشود.
اما استراتژی‌های بازاریابی وفاداری به شما کمک می‌کند مشتریان وفادار خود را در بیشترین زمان ممکن حفظ کنید.
1. درخواست بازخورد از مشتری
به دست آوردن و از دست دادن مشتری در یک کسب‌وکار بسیار طبیعی است اما صاحبان کسب‌وکار و مدیران بازاریابی باید با اقدام لازم میزان از دست دادن مشتری را به حداقل برسانند.
قبل از تلاش برای حفظ مشتریان خود باید به این مسئله پی ببرید که چرا بعضی مشتریان دیگر از برند شما خرید نمی‌کنند و البته مهم است این سوال را بپرسید که چرا مشتریان فعلی شما حضور دارند؟
چند راهکار متفاوت وجود دارد تا مشتریان این بازخورد را به شما ارائه دهند.
از شبکه‌های اجتماعی برای دریافت بازخورد از مشتریان استفاده کنید
مشتریانی که محصولات شما را خریداری کرده‌اند درباره آنها نظراتی خواهند داشت. بهترین راه برای اطلاع از نظرات و احساس آنها درباره محصولات، شبکه‌های اجتماعی است. مشتریان به راحتی می‌توانند در شبکه‌های اجتماعی نظراتشان را به روش‌های مختلف درباره محصولات ابراز کنند.
برخی نظرات می‌تواند دلایل بالقوه‌ای برای از دست دادن مشتریان در آینده یا بازخورد کاربران باتجربه در مورد چگونگی بهبود محصولات باشد.
شرکت نایک نمونه عالی برای دریافت بازخورد مشتریان است. تیم پشتیبانی نایک در توییتر به سوالات و نظرات مشتریان بلافاصله پاسخ می‌دهد. پاسخ‌ها و واکنش‌های این تیم سریع، مودبانه و حرفه‌ای است. این پاسخ‌ها نارضایتی مشتریان را کاهش داده و باعث ترغیب سایر کاربران به تعامل با برند نایک می‌شود.
نکته جالب درباره تیم پشتیبانی نایک عملکرد سریع آنهاست. توجه به بازخورد مشتریان بهترین روش برای پی بردن به چگونگی بهبود محصولات برند شماست. از آنجایی که مشتریان از محصولات شما استفاده می‌کنند قطعا نسبت به شما نظرات بهتر و کامل‌تری درباره آنها دارند.
به طور معمول بیشتر مشتریان نظرات خود را ثبت نمی‌کنند پس نسبت به افراد و مشتریانی که بازخورد می‌دهند پذیرا باشید و در سریع‌ترین زمان ممکن به آنها پاسخ دهید. شاید پیشنهادات آنها همان چیزی باشد که شما برای تکمیل و تولید محصول بعدی خود به آن نیاز دارید!
از نظرسنجی رضایت مشتری استفاده کنید
شبکه‌های اجتماعی نظیر توییتر گزینه‌های در دسترس برای مشتریانی هستند که نسبت به برند و محصولات شما بازخورد دارند. برای به دست آوردن بینش و درک بهتر درباره احساس مشتریان باید از آنها نظرسنجی کنید.
بررسی رضایت مشتری روشی ساده برای جمع‌آوری بازخورد از مشتریان است. اگر پیام نظرسنجی در زمان مناسب برای مشتری ارسال شود برای مثال چند روز پس از تحویل محصول یا پس از شروع یک سرویس، مشتریان آن را به چشم پیام مزاحم نمی‌بینند و پاسخ می‌دهند.
Airbnb که سرویسی آنلاین برای اجاره اماکن اقامتی در سراسر دنیاست، پس از رزرو، یک فرم نظرسنجی برای مشتری ارسال می‌کند و قول می‌دهد پاسخ دادن به آن تنها سه دقیقه طول بکشد.
نمونه دیگر برای مشتریانی است که قصد ترک یک برند را دارند. سرویس ایمیل مارکتینگ Mailchimp یک نظرسنجی تک‌سوالی آسان ارائه کرده که می‌توانید آن را برای مشتریان به منظور لغو اشتراک از ایمیل‌های دریافتی از طرف کسب‌وکار شما ارسال کنید.
مهم‌ترین مولفه در درخواست نظرسنجی از مشتریان ساده و کوتاه بودن آن است. فقط چند سوال چندگزینه‌ای کافی است تا نیاز به صرف زمان زیادی نداشته باشد و مشکلی برای مشتریان ایجاد نشود.
از مشتریان درخواست نقد و بررسی کنید
برخلاف اکثر پاسخ‌های نظرسنجی یا بازخورد، نقد و بررسی عمومی است و به سایر افراد و مشتریان بالقوه در تصمیم‌گیری برای خرید محصول کمک می‌کند.
البته ممکن است نقد و بررسی‌هایی که به معایب محصول پرداخته‌اند دیگران را از خرید منصرف کند اما مهم این است با درخواست نقدوبررسی خود را در معرض انتقاد قرار دهید تا به نظرات مشتریان درباره محصول پی ببرید. سعی کنید بی‌طرف باشید زیرا کمتر کسی به کسب‌وکاری اعتماد خواهد کرد که نظرات یا نقدهای منفی را حذف می‌کند.
شما از طریق درخواست نقد و بررسی از مشتریان در واقع زمان کافی در اختیار آنها قرار می‌دهید تا با محصولات یا خدمات شما آشنا شوند.
2. از مشتریان وفادار خود در شبکه‌های اجتماعی قدردانی کنید
بعد از ایجاد امکان بازخورد برای مشتریان باید کاری کنید که آنها برای حمایت از شما احساس خاصی داشته باشند. شبکه‌های اجتماعی نظیر اینستاگرام و توییتر موقعیتی را برای کاربران فراهم می‌کنند تا آنها نظرات و فعالیت‌هایشان را به دیگران نشان دهند.
این شبکه‌های اجتماعی روشی عالی برای تشویق تعامل مشتریان از طریق محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) برای شما فراهم می‌کنند. رقابت در شبکه‌های اجتماعی و هدیه و جایزه دادن به مشتریان آنها را به تعامل بیشتر با برند و تبلیغ آن در صفحه‌های مجازی خود تشویق می‌کند.
Frank Body شرکت مراقبت از پوست استرالیایی از اینستاگرام برای تعامل بیشتر با مشتریان و تجلیل از آنها استفاده می‌کند. مشتریانی که عکس‌های خود را با محصولات Frank Body با دیگران به اشتراک بگذارند پست آنها در اکانت رسمی این برند نمایش داده می‌شود.
از کاربرانی که درشبکه‌های اجتماعی برند شما را یادآوری می‌کنند حمایت کنید و به آنها پاداش بدهید. آنها قطعا از قدردانی شما خوشحال می‌شوند و درباره برندتان با دوستانشان صحبت می‌کنند.
3. پاداش دادن به مشتریان وفادار
گاهی اوقات مشتریان به برند شما وفادار هستند اما به دلایلی نظیر ارزان بودن یا جدیدتربودن جذب برند دیگری می‌شوند. وفاداری پویاست؛ شما باید برای بازگشت مشتریان دلیلی به آنها بدهید. به همین دلیل مهم است که محصولات جدید شما ویژگی‌های جذابی داشته باشد که مشتری را برگرداند.
ارائه پاداش وفاداری روشی مشخص برای ترغیب مشتریان به ادامه حمایت از برند کسب‌وکار شماست. برنامه زیبایی Sephora نمونه‌ای مثال‌زدنی برای پاداش وفاداری به مشتریان است. Sephora بر اساس میزان هزینه‌ای که مشتری در نظر دارد پاداش‌های مختلفی ارائه می‌کند. این کار به مشتریان دلیلی می‌دهد تا خرید خود را از Sephora ادامه دهند.
در مرحله بعد با ارائه تخفیف یا ارسال رایگان به مناسبت روز تولد مشتریان و توصیه استفاده از محصول شخصی به مشتریان احساس خاصی می‌بخشد. همچنین مشتریان با پر کردن یک پرسشنامه شخصی درباره ویژگی‌های پوست، مو و… فهرستی از محصولات متناسب با نیازهایشان را دریافت می‌کنند.
این اقدام راهکاری عالی برای مشتریانی است که نمی‌دانند چه محصولی نیاز دارند و با دیدن کاتالوگ محصولات گسترده‌ای که در Sephora ارائه شده سردرگم می‌شوند. همچنین از این طریق مشتری به حسی منحصربه‌فرد و کاملا شخصی دست پیدا می‌کند که در سایر فروشگاه‌های لوازم آرایش به دست نمی‌آید.
مشتریان Sephora می‌توانند از کلاس‌های آرایش رایگان استفاده کنند و ضمن دیدار با افراد جدید مهارت‌های جدید یاد بگیرند. برگزاری این کلاس‌ها باعث می‌شود مشتریان احساس کنند در ازای پشتیبانی خود از Sephora چیزهای باارزشی را دریافت می‌کنند.
نکته اصلی یک برنامه وفاداری موثر این است که مشتریان هنگام خرید از برند شما احساس فوق‌العاده خاصی داشته باشند. هدیه یا تخفیف برای روز تولد، تبلیغات ویژه یا برگزاری کلاس‌های رایگان باعث می‌شود تا مشتریان احساس کنند چیزهای خاصی با نام تجاری شما به دست آورده‌اند.
4. مشتریان وفادار را به گسترش نام برندتان به کمک برنامه‌های ارجاعی تشویق کنید
بعضی اوقات تصور می‌شود برنامه‌های وفاداری و برنامه‌های ارجاعی یا همان بازاریابی دهان به دهان مشابه هستند اما عملکرد مختلفی دارند. برنامه‌های وفاداری مشتریان را به خرید مکرر ترغیب می‌کنند در حالی که برنامه‌های ارجاعی باعث خرید مشتریان به دلیل پیشنهاد و نظر دیگران می‌شوند. مشتریانی که به یک برند تعلق خاطر دارند درباره آن با افراد خانواده و دوستانشان صحبت می‌کنند.
حفظ مشتریان موجود از طریق بازاریابی وفاداری و دستیابی به مشتریان جدید با برنامه‌های ارجاعی صورت می‌گیرد.
بازاریابی وفاداری برای قدردانی از مشتریان شماست. نکاتی که در این مقاله به آنها پرداخته شد به شما کمک می‌کند تا با مشتریان خود تعامل واقعی داشته باشید. وقتی مشتریان ببینند که شما از بازخوردهای آنها استقبال می‌کنید و نگرانی‌های آنها را در اولویت قرار می‌دهید به شما احترام می‌گذارند و حتی بیشتر از برند شما حمایت خواهند کرد!
