چگونه بازاریابی محتوایی را برای سازمان بین‌المللی کسب و کار به B2B اجرا کنیم

توسط هنگامه شیرازیان ۲۲ اردیبهشت ۹۸

راشل سایموسکی و استن میلر در یک دوره 18 ماهه پلتفرم بازاریابی محتوایی ویژه (مرجعی برای بازاریابی محتوایی راک‌وِل اتومیشن) را برای تیمی از 600 فعال بازار در سراسر جهان اجرا کردند. اکثر ما هیچ اطلاعی از روش اجرای این فرآیند نداریم. اما خوشبختانه راشل و استن داستان خود را با وبسایت جهان بازاریابی محتوایی به اشتراک گذاشتند و فرآیند اجرای یک سامانه‌ مدیریت محتوایی در یک سازمان بین‌المللی کسب و کار به کسب و کار را تشریح کرده‌اند. در این مقاله روش اجرای بازاریابی محتوا برای سازمان بین المللی کسب و کار به کسب و کار B2B را می‌گوییم.

(نکته: با این که آن‌ها از عنوان سامانه‌ مدیریت محتوا استفاده کرده‌اند، اما بعدها تشریح کردند که عبارت «پلتفرم بازاریابی محتوایی» عنوان بهتری برای کار آن‌ها است.)

پیشنهاد می‌کنیم برای بهبود محتوای سایت خود با ما مشورت کنید؛ دپارتمان تولید محتوا نوین مارکتینگ شما را راهنمایی می‌کنند.

چرا این کار را انجام دادند

راک‌وِل اتومیشن، شرکتی 100 ساله با بیش از 22 هزار کارمند و بزرگترین شرکت فناوری اتوماتیک سازی در جهان است و محتوای بازاریابی بسیاری را تولید کرده است. این محتوا (متون، ویدئوها، پژوهش‌های موردی، بروشورها، تبلیغات، مجلات، مطالب وبلاگی و غیره) در سرورها و حافظه‌هایی در سراسر جهان ذخیره سازی شده بود و فرآیند محتوایی آن به صورت نامتصل و ناهماهنگ انجام می‌شد.

آن طور که استن تشریح می‌کند، تقویم‌های ویراستاری در تمامی بخش‌ها در معرض دید کارکنان قرار داده شده است:

«تقویم ویراستاری مجله مشتریان ما در یک سایت اینترنتی قرار داده شده است. تقویم وبلاگ ما هم در اختیار کارکنان دفتر بریتانیای ما قرار داده شده است. برنامه‌ پژوهش موردی ما هم در یک سایت خاص به اشتراک گذاشته شده است. تقویم محتوایی هم که توسط چندین بخش مختلف گروه مدیریت می‌شود، در رایانه‌ها و حافظه‌های قابل حمل به اشتراک گذاشته شده‌اند.»

زمانی که ابزارها و فرآیندها این چنین ناپیوسته است، هیچکس نمی‌تواند نگاهی راهبردی به بازاریابی محتوایی برای یک سازمان بین‌المللی کسب و کار داشته باشد، و شرکت‌ها نمی‌تواند ارزش واقعی این محتوا را درک کنند.

وقتی ابزارها و فرآیندها ناهماهنگ باشند، کسی نمی‌تواند نگاهی راهبردی به محتوا داشته باشد. راشل و استن می‌خواستند ابزاری در جهت مدیریت همه محتوا و فرآیند تولید آن، برای تمامی اعضای تیم بازاریابی، از ایده‌پردازی تا تولید، انتشار، مدیریت و تحلیل ایجاد کنند. آن‌ها می‌خواستند بدانند چه محتوایی تولید می‌شود، کارایی آن چگونه است، و درستی و کیفیت آن به چه شکل است. آن‌ها به راهی دیجیتال برای نگه‌داری همه محتوای تولیدی و اطلاعات مربوط به آن نیاز داشتند.

در واقع آن‌ها به پلتفرم بازاریابی محتوایی تجاری نیازمند بودند.

یک پلتفرم بازاریابی تجاری مرجعی برای برنامه‌ریزی، تولید، انتشار و تحلیل محتوا است. این پلتفرم با تمامی فرمت‌های محتوایی شامل ویدئو، اچ‌تی‌ام‌ال، پی‌دی‌اف و فایل‌های زیپ کار می‌کند.

راشل و استن توضیح دادند که این کار «مکانی بزرگ در فضای ابری است که به همه امکان دسترسی زنده به به‌روزرسانی‌های انجام شده در فرآیند کار و محتوا را خواهد داد.»

یک پلتفرم بازاریابی مثل جعبه‌ای خالی در فضای ابری است.

چگونه این کار را برای یک سازمان بین‌المللی کسب و کار انجام دادند

راشل که نقشی اساسی در موارد مربوط به تولید محتوا در راک‌وِل اتومیشن دارد، اجرای پلتفرم، توسعه ساختارها و اجرای کار را بر عهده داشته است. استن هم که رهبر بخش ویراستاری شرکت گروه ارتباطات جهانی مشتریان است، نیز فرآیند محتوا و توسعه‌ی آن را بر عهده دارد.

این رویکردی است که برای پژوهش و پیاده‌سازی پلتفرم جدید به کار گرفته شده است.

زمانی که شما یک پلتفرم بازاریابی محتوای جدید برای یک سازمان بین‌المللی کسب و کار منتشر می‌کنید، نیاز به حمایت مدیران دارید.

از یک گروه راهنما

آن‌ها توصیه می‌کنند که «چند دوست پیدا کنید» و از یک گروه راهنما برای شروع کار استفاده کنید. این گروه می‌تواند شامل سهام‌داران شما باشد که نگاهی متفاوت به محتوا داشته باشند. مثال‌ها:

  • افراد با قومیت‌های متفاوت
  • افراد با سرمایه‌ متفاوت
  • افراد مسئول برای راهبرد محتوایی
  • تولیدکنندگان محتوا
  • وکلا
  • مترجم‌ها

افرادی که می‌توانند خلاها را پر کنند و نیازهای ابزار را بسنجند را انتخاب کنید. خلاهایی که آن‌ها می‌بینند می‌تواند به بهبود ابزارها و در نتیجه محصول نهایی شما کمک کند.

دریافت حمایت از تیم رهبری

تیم رهبری خود را آماده به کار نگاه دارید. شما باید در هنگام انتشار یک پلتفرم جدید، کارکنان سازمان بین‌المللی کسب و کار را حمایت کنید.

نیازهای خود را شفاف بیان کنید

نیازهای هر تیم از پلتفرم مدیریت محتوا را مشخص کنید. «پس از آن‌که نیازهای خود را درک کنید، می‌توانید نسخه‌ آزمایشی کار خود را به سرعت آغاز کنید.» البته راشل در ادامه می‌گوید « البته نه به این سرعت!»

اگر درباره نیازهای خود شفاف نباشید، زمان زیادی را برای فرآیندی اشتباه هدر خواهید داد.

مقایسه پلتفرم‌ها

چگونگی مدیریت هریک از پلتفرم‌ها در کمپین‌های خود را تعریف کنید، جریان کاری (که از گروهی به گروه دیگر متفاوت است) را تعیین کنید، و با بخش فناوری سازمان بین‌المللی کسب و کار در همکاری دائمی باشید. استفاده از این روش آسان است؟ راشل: «پلتفرمی را پیدا کنید که مشتری شما را جذب کند.»

تصمیم بگیرید که به کدام محتوا مهاجرت می‌کنید

شما نمی‌توانید تمامی محتوای خود را به پلتفرم جدید بیاورید. استفاده از پلتفرم را، حداقل در مرحله‌ی اول، برای محتوای جدید در نظر بگیرید. اگر فقط محتوای قدیمی را استفاده می‌کنید، بر بهترین محتوا متمرکز شوید.

شما نمی‌توانید همه‌ی محتوای قبلی خود را به این پلتفرم بیاورید. بر بهترین محتوا تمرکز کنید.

از پروژه‌های آزمایش یاد بگیرید

از ابتدا و در هماهنگی با فعالیت‌های خود، پروژه‌های آزمایشی مورد نیاز برای سازمان خود را تعریف کنید.

برای مثال، تیم راک‌وِل در ناحیه آسیا-اقیانوسیه و امریکای لاتین از ایمیل‌هایی در Eloqua استفاده می‌کند. آن‌ها نسخه‌ای آزمایشی برای پلتفرم بازاریابی محتوایی کسب و کار به کسب و کار Kapsot ساخته‌اند که تیمشان را در ترجمه، مدیریت زمانی و سایر جنبه‌ها حمایت می‌کند.

از آنجا که Kapsot با Eloqua یکپارچه است، امکان اتصال فرآیند تولید محتوا و ساخت ایمیل وجود دارد. (در این حالت، ایمیل‌های Eloqua محتوا هستند و Kapsot پلتفرم مدیریت محتوا است.) همچنین صاحبان محتوا به تجزیه و تحلیل‌ها هم دسترسی دارند.

استن پیشنهاد می‌کند که از طرق مختلف کارایی پلتفرم را آزمایش کنید. تیم او بر پایه‌ اطلاعات همکارانشان در امریکای لاتین، پروژه‌ آزمایشی خاصی را با وبلاگ راک‌وِل اتومیشن راه‌اندازی کردند. به گفته‌ استن: «یکپارچه‌سازی فرآیند و توسعه‌ محتوا در پلتفرم به ما کمک می‌کند که آن را پالایش کنیم، راهکارهایی برای صرفه‌جویی در زمان بیابیم، سرعت کار را افزایش دهیم و محتوای خود را سریع‌تر و کاراتر کنیم.»

همچنین استن یک برنامه‌ پژوهش موردی بلند مدت را نیز در  وبلاگ راک‌وِل اتومیشن پیاده‌سازی کرد، که بر پایه نقد و بررسی خارجی، مشتریان و قانونی استوار بود. آوردن این فرآیندها به پلتفرم به تیم کمک می‌کند که با خیال راحت وضعیت دراز مدت جریان کار را بررسی کرده و بخش‌هایی از رابط کاربری که نیاز به تغییر و به‌روزرسانی دارند را شناسایی کنند (برای مثال، می‌توان بازخورد منتقدان را بررسی کرد).

به گفته‌ استن: «پروژه آزمایشی ما درس‌های زیادی برای آموختن داشت. ما به راشل گفتیم که باید بیشتر درباره‌ تعامل با ابعاد مختلف پلتفرم بیاموزیم و این کار ما را مستقیماً به سمت اصلاح پلتفرم پیش برد.» در حین اجرای نسخه‌ی آزمایشی، راشل و استن دریافتند که چگونه باید پلتفرم را تنظیم کنند، چگونه آموزش دهند و چه نوع از راهبردها را نیاز دارند. راشل توضیح می‌دهد که: «نسخه آزمایشی سه ما زمان نیاز داشت تا درکی عمیق‌تر از پلتفرم به ما بدهد و سؤالاتی که تولید کنندگان محتوا ممکن است بپرسند را پیش‌بینی کند.»

تنظیمات پلتفرم

چندین عامل بر تنظیمات یک پلتفرم بازاریابی محتوایی برای یک سازمان بین‌المللی کسب و کار اثرگذار است:

  • شخصیت
  • مسیر خرید مشتری
  • انواع محتوا
  • متاتگ‌ها (طبقه‌بندی‌ها)
  • جریان کاری
  • بخش‌های ویژه
  • یکپارچگی

اگر اطلاعات شخصیت و مسیر خرید مشتریان را تا به حال ثبت نکرده‌اید، با همکاری گروه هدایت شرکت خود، از مورد سوم کار را آغاز کنید. انواع محتوا و طبقه‌بندی‌ها را در نظر بگیرید. برای مثال اگر چند منبع دارید، باید نام‌ها و برچسب‌های آن‌ها را هم‌راستا انتخاب کنید. در بخش جریان کاری راشل به شما هشدار می‌دهد که «هر کس نظر خاص خودش را دارد. شما ممکن است برای انجام کار تحت فشار قرار بگیرید و مراحل جدید به کار اضافه کنید. این روند می‌تواند جریان کاری را بیش از حد طولانی کند و استفاده از پلتفرم را برای کاربران سخت کند.»

او اضافه می‌کند که: «شما نمی‌خواهد وقت زیادی را برای انتخاب گزینه‌ها صرف کنید و زمان کمی برای انجام کارهایی که از آن لذت می‌برید داشته باشید. جریان کاری را به موارد مهم محدود کنید، حتی دو مرحله. شما نیازی ندارید که تمامی جزییات را بررسی کنید. در غیر این صورت کار شما شکیل نخواهد بود.»

با بخش فروش همکاری کنید تا ظاهر کاربری را بهبود دهید و در صورت نیاز بخش‌هایی ویژه را اضافه کنید.

فناوری‌های جدیدی که می‌توانند با پلتفرم شما یکپارچه شوند را بررسی کنید.

از افراد معتبر بیاموزید

سهام‌داران می‌توانند نظرات مخالفی داشته باشند که بر پژوهش‌ها و پیاده‌سازی کار شما اثرگذار باشند و به گفته‌ استن برای شما مشکل ساز شوند. یک فرد مورد اعتبار ثالث، از بخش فروش و یا مشاور بیرونی را بیاورید که بتواند به شما بگوید: «ببینید، ما همه‌ حرف‌های شما را شنیدیم. ما این راه را قبلاً رفته‌ایم. من بهترین‌ روش‌هایی که برای انجام کار پیش رویتان هست را پیشنهاد می‌دهم.»

برنامه‌ریزی برای مدیریت

یکی از بخش‌های سیاست مدیریتی این است که: به این دلایل چه مدت زمان محتوا در پلتفرم باقی بماند و به این دلایل این محتوا برای سازمان بین‌المللی کسب و کار بایستی حذف شود.

همچنین سیاست‌های دسترسی (که همراه با سایر موارد به شما در تخمین تعداد گواهی‌های مورد نیاز برای تولید محتوا در بخش فروش، کمک می‌کند) را تعریف کنید:

  • چه کسی حساب کاربری دریافت خواهد کرد؟
  • هر فرد چه حقوقی خواهد داشت؟
  • چه زمانی افراد را اضافه یا حذف می‌کنیم؟
  • کدام آژانس‌های همکار دسترسی دریافت خواهند کرد؟

در نهایت، سیاست‌های توسعه‌ محتوا را تعیین کنید. به طور شفاف بیان کنید که چه کسانی می‌توانند ایده‌هایی برای تولید محتوا منتشر کنند و چه کسانی نمی‌توانند. شما نباید محیطی وسیع برای همکاری ایجاد کنید و باعث هرج و مرج شوید.

استن پیشنهاد می‌کند که طوری پلتفرم را راه‌اندازی کنید که هرکس می‌خواهد پیشنهاد تولید محتوای جدید بدهد، راهبرد تولید آن، مخاطبان مورد نظر آن، موقعیت جغرافیایی هدف آن و دکمه‌ درخواست برای عملش را بیان کند. پس به جای این که افراد به سرعت به شما بگویند که: «سلام، من یک بروشور می‌خواهم.»، بایستی به پلتفرم بروند و پیش از تولید محتوا به سؤالات مربوطه پاسخ دهند. استن می‌گوید: «فرآیندهایی نظیر این نیاز به نگاهی راهبردی‌تر دارند.»

هر درخواست محتوایی بایستی شامل راهبرد، مخاطب، موقعیت جغرافیایی و درخواست برای عمل باشد.

با دقت به کارمندان آموزش دهید

برنامه‌های آموزشی خود را بر اساس نوع کارکرد هر گروه یا کارمند با پلتفرم تنظیم کنید. راشل: «تنظیم کار بر اساس نوع عملکرد در پلتفرم باعث می‌شود کار به خوبی انجام شود و افراد سریع‌تر آن را پیش ببرند.»

افراد را بر اساس کاری که انجام می‌دهند آموزش دهید تا ارزشمندتر باشند. برای مثال، استن می‌گوید: «من نمی‌توانم ارزش تقویم متمرکز را توضیح دهم. شما می‌توانید تقویم وبلاگی، تقویم مجله‌ای و خبرنامه‌ خودتان برای یک سال را در کنار هم قرار دهید و پیشرفت همزمان آن‌ها در طول سال را بررسی کنید.»

آموزش‌ها را به گونه‌ای طراحی کنید که کارکنان برای شرکت در آن مشتاق باشند و با هیجان شرکت کنند.

برای تقویت اشتیاق افراد، کاربران برتری را که بهترین پاسخ‌ها را به کاربران داده‌اند، معرفی کنید.

همانطور که راشل نیز اشاره کرده است، مجموعه‌ای از ناهارهای آموزشی برای ملاقات حضوری با کاربران پلتفرم، دریافت بازخوردهای آن‌ها از تجربه‌ کاربری و پرسیدن سؤال از آن‌ها را در نظر بگیرید.

بازخوردها را جمع آوری و اولویت‌بندی کنید

برای دریافت بازخوردهای مثبت کاربران از استفاده‌ پلتفرم آماده باشید. برای مثال، زمانی که همه منتقدان نظراتشان را به جای ارسال مجموعه‌ای از ایمیل‌ها به صورت نظر در پلتفرم ثبت کردند، صرفه جویی بسیار زیادی در زمان کاربران انجام داده‌اید. استن مثالی از بازخوردهای مثبت کار را به راشل می‌گوید: «من نمی‌توانم با چه زبانی از این خانم تشکر کنم، چون کارم را خیلی خیلی ساده‌تر کرده است.»

برای نقدهای مخالف هم آماده باشید. هیچ پلتفرم بازاریابی کاملی وجود ندارد. نقدهای کاربران را ثبت و اولویت‌بندی کنید. گفتگوهای صریحی با تیم فروش خود داشته باشید و روند تکامل سامانه‌ را برای آن‌ها تشریح کنید. استن می‌گوید: «شما همواره به دنبال فهرستی از برنامه‌ها هستید تا در مدیریت محتوای خودتان بهتر شوید.»

در ادامه چند مثال از انتقادات کاربران درباره‌ یک پلتفرم بازاریابی محتوا برای یک سازمان بین‌المللی کسب و کار آورده شده است.

به مدیران خود بگویید که شفاف‌سازی کنند: استفاده از پلتفرم اختیاری نیست

وقتی زمان دعوت کردن همه فعالان بازار به پلتفرم جدید فرا برسد، راشل و استن حمایت همه‌ تیم مدیریتی را در پشت خود دارند و با قدرت اهمیت پلتفرم برای کسب و کار را بیان کرده و تأکید می‌کنند که استفاده از آن اختیاری نیست.

راشل گفته است: «ما به همه نیاز داریم. اگر کسی از ابزارها استفاده نکند، کار به خوبی جواب نمی‌دهد. شما نمی‌توانید یک مرجع جهانی داشته باشید، آن هم وقتی که فقط نیمی از کاربران شما از آن استفاده می‌کنند.»

راشل اهمیت حمایت مدیران تیم را به این شکل بیان می‌کند:

«قدرت ما در شرکت از حمایت مدیر بخش بازاریابی تأمین می‌شود. تیم آن‌ها روی ما برای انجام تغییرات حساب می‌کردند. اگر این کار به مدیر بالا دستی من (تولید محتوا) و من سپرده می‌شد، ما موفق نمی‌شدیم.»

زمان بدهید؛ یکی دیگر از روش‌های اجرایی برای سازمان بین‌المللی کسب و کار

واقع‌گرایانه به پروژه زمان بدهید تا جواب دهد.

در اختصاص زمان به پلتفرم بازاریابی اجرا شده واقع‌گرا باشید.

این پروژه، از پژوهش تا پیاده‌سازی پلتفرم در تیم‌های بازاریابی جهان راک‌وِل اتومیشن، برای راشل، استن و تیم آن‌ها 18 ماه زمان برد.

راشل از تیم‌های تولید محتوا و درخواست محتوا برای انجام این پژوهش عالی تشکر می‌کند. آن‌ها توانسته بودند نیازها و یکپارچه‌سازی‌های مورد انتظار را به خوبی درک کنند. آن‌ها اطلاعاتشان را از سهام‌دارانی از مناطق مختلف کسب کرده‌اند و به گفته‌ راشل: «ما شنیده‌ایم که چنین کاری برای یک شرکت متوسط بین سه تا شش ماه زمان نیاز دارد، با این حساب زمان ما خیلی طولانی است. اما پیاده‌سازی چنین پلتفرمی برای 22 هزار کارمند هم کار آسانی نیست.»

نتیجه‌گیری

اگر پلتفرم بازاریابی محتوای شما به نیازهایتان جواب می‌دهد، به گفته‌ استن: «این کارها ارزشش را داشته است. این پیروزی بزرگی برای شما است. همکارانتان، شما را دوست دارند. شما پیشرفت می‌کنید. همه‌ شرکت از شما حمایت می‌کنند.»

چطور بود؟ آیا وضعیت کار شما پس از راه‌اندازی یک پلتفرم پیشرفت کرده است؟ یا داستانی با پایان نه‌چندان شاد دارید؟ در هر صورت، لطفاً تجربیات خود را از اجرایی کردن روش‌های سازمان بین‌المللی کسب و کار در نظرات با ما به اشتراک بگذارید.

چگونه بازاریابی محتوایی را برای سازمان بین‌المللی کسب و کار به B2B اجرا کنیم
4 (80%) 3 vote[s]
اشتراک گذاری

عضویت در خبرنامه نوین مارکتینگ

با وارد کردن ایمیل خود به جمع خوانندگان ما بپیوندید.

مطالب مرتبط

دیدگاهی بنویسید

آدرس ایمیل شما برای عموم نمایش داده نخواهد شد. موارد ضروری با * مشخص شده اند.

11111 /home/novinmain/domains/novinmarketing.com/public_html/wp-content/themes/marketing/single.php