آیا تا به حال عضوی از تیمی بوده‌اید که اعضای دیگر آن برای رسیدن به “کار اصلی” از ساخت پرسونا سر باز می‌زده‌اند؟ یا آیا عضو تیمی بوده‌اید که با وجود داشتن پرسونای مشتری از آن استفاده نمی‌کرده‌اند؟
متاسفانه به راحتی می توان از پرسونای مشتری کاربردی چشم پوشی کرد.
برای مشاوره رایگان استراتژی محتوای سایت خود، با متخصصان تولید محتوای نوین مارکتینگ تماس بگیرید.
مشکل چشم پوشی از پرسونا، آنطور که آرداس آلبی در کنفرانس محتوای هوشمند و در سخنرانی خود با عنوان چگونگی ساخت پرسونای مشتری کاربردی اشاره می‌کند، این است که کمپانی‌ها اگر به سوالات زیر پاسخ ندهند، از دور رقابت حذف می‌شوند:
ما با چه کسی قرار است صحبت کنیم؟ چرا این افراد باید به صحبت‌های ما اهمیت دهند؟ ما چه قرار است بگوییم، که به آن‌ها مربوط است؟
این‌ها دقیقا سوالاتی هستند که پرسوناهایی که درست ساخته شده‌اند می‌توانند به آن‌ها پاسخ دهند.
در این مقاله، من به طور خلاصه به مطالبی می‌پردازم که آرداس آلبی از آن‌ها به عنوان ۹ بخش ضروری از پرسونای مشتری یاد می‌کند. وقتی شما این ۹ بخش را در نظر می‌گیرید، در نهایت پرسونایی خواهید داشت که شما و تیمتان مشتاق به استفاده از آن خواهید بود. پرسونایی که به شما کمک می‌کند تصمیمات خوبی در رابطه با محتوایی که برای مشتریان احتمالی بگیرید.
تمامی نقل قول‌ها و تصاویر از صحبت‌های آرداس اقتباس شده است.
تعریف پرسونای مشتری:
پرسونا یک طرح ترکیبی از بازار هدف است بر اساس اشتراکات معتبر مشتریان، نه فرضیات، که استراتژی محتوایی را برای ایجاد ارتباط پربازده با مشتری به دست می‌دهد.
تاکید آرداس بر روی مشترکات، مخالف با منحصر به فرد بودنی است که برخی افراد از پرسونا انتظار دارند:
بسیاری از ما وقتی یک ویژگی منحصر به فرد یکی از مشتریان خود را کشف می‌کنیم بسیار هیجان زده می‌شویم. ما فکر می‌کنیم”اوه این خیلی جالب است. بیا روی این مسئله تمرکز کنیم.” مشکل اینجاست که اگر شما بر روی علایق کسی که کفش قرمز می‌پوشد تمرکز کنید، تمامی افرادی که کفش سفید می‌پوشند را از یاد خواهید برد.
غیر از زمانی که آن‌قدر پیشرفته هستید که بتوانید شخصی‌سازی فرد به فرد انجام دهید، که من خیلی ندیده‌ام مگر در برنامه‌های محدود مبنی بر حساب کاربری، باید بر روی اشتراکات تمرکز کنید. تمرکز بر روی اشتراکات به بازاریاب‌ها اجازه می‌دهد با بخش بزرگتری از بازار هدف رو به رو شوند.
برای آن که از پرسونای خود استفاده کنید، باید زمانی را صرف ساختن آن با اطلاعات و دیدگاه‌های مناسب و کافی صرف کنید تا به این ترتیب تیم شما بتواند ایده‌ها و موضوعاتی مناسب را تولید کند. یک پرسونای مشتری کاربردی به شما اطلاعاتی درباره تن صدا و استایل شخصی نیز می‌دهد.
از اینجا بخوانید : راهنمای آغاز استراتژی محتوایی برای بازاریابان
برای تولید پرسونای مشتری مناسب این بخش ها را در نظر بگیرید:
- روزهای زندگی
- اهداف
- مشکلات
- تمایلات
- موانع
- سوالات
- ترجیحات
- کلمات کلیدی و عباراتی که جستجو می کند
- سناریوهایی برای نحوه تعامل
ادامه مطلب را بخوانید تا ببینید پیشنهادات آرداس برای ساخت پرسونایی که شما و تیمتان می‌توانید از آن نهایت استفاده را ببرید چیست.
۱- سناریوی روزهای زندگی آن‌ها را بنویسید
روزهای زندگی، شماره اول لیست آرداس است، اما از آنجا که این مورد به تمامی مولفه های دیگر بستگی دارد، بهتر است در آخر کار به این مورد بپردازید. این بخش به تولید کنندگان محتوا اجازه می‌دهد با کفش‌های پرسونایی که می‌خواهند بسازند راه بروند. این جمله آرداس آلبی برگرفته از مثال انگلیسی است که می‌گوید:” کسی را نمی‌توانی بشناسی مگر آن که با کفش های او مسافتی را راه بروی” شما به عنوان نویسنده جدید باید چنین سناریویی داشته باشید. وقتی افراد این محتوا را می‌خوانند، باید فکر کنند من این پرسونا را متوجه می‌شوم.
پرسونا را برای خواننده شرح ندهید. طوری بنویسید که پرسونا در اول شخص با خواننده صحبت کند.
در این مثال، توصیف سوم شخص (“دایان سخت کوش است”) دیدگاهی درباره دایان به دست می‌دهد اما نه به اندازه جمله اول شخص (“من سخت کوش هستم”).
ارجاع دایان به “رئیس من” را در نظر بگیرید. این احتمالا نیاز به یک پرسونای مشتری دیگر دارد. آرداس می گوید:” باید ارتباطات هر پرسونا با پرسوناهای دیگر در کمیته خرید را در نظر بگیرید.”
ما معمولا پرسونا را در سیلویی از اطلاعات می‌سازیم و برای همین هم نمی‌توانیم “همپوشانی” ها را لحاظ کنیم. اگر بخواهیم از پرسونا استفاده کنیم، باید ارتباطات آن‌ها با پرسوناهای دیگر را نیز در نظر بگیریم. مثلا وقتی در توصیف پرسونا به رئیس اشاره می‌شود، تولید کنندگان محتوا باید محتوایی بسازند که به افرادی مانند دایان کمک می‌کند رئیس خود را برای ایجاد تغییرات متقاعد کنند.
مورد روزهای زندگی “نباید یک رمان باشد”. بلکه به گفته آرداس، تنها ۳۰۰ لغت برای این بخش کافی است.
از اینجا بخوانید : چگونه بازاریابی محتوایی را برای سازمان بین‌المللی B2B اجرا کنیم
۲- به اهداف خاص پرسونای مشتری اشاره کنید
اهداف (منظور و مسئولیت‌ها) پرسونای خود را به طور خاص بنویسید. برای مثال، هدف “رشد درآمد” بیش از آن که بتواند به کسی برای ساخت محتوای مرتبط کمک کند جامع و کلی است.
از سوی دیگر، اگر اطلاعات دقیق و هدفمند بدهید، برای مثال بگویید این پرسونا می‌خواهد ” ناکارآمدی زمان ارائه به بازار را حذف کند”، در این صورت به تولیدکنندگان محتوا اطلاعاتی داده‌اید که می‌توانند از آن استفاده کنند. اطلاعاتی که می‌خواهند از آن استفاده کنند.
پرسونای مشتری باید به برنامه ریزان و تولید کنندگان محتوا چیزی قابل استفاده و کاربردی بدهند. هرچه بهتر ما اهداف پرسونا را بفهمیم، بیشتر امکان دارد محتوایی بسازیم که مخاطبان ما با خود فکر کنند:”انگار با من صحبت می کند!”
۳- به مشکلات اصلی پرسونا اشاره کنید
با جملات خاصی، مشکلات اصلی پرسونا را ذکر کنید.
از “ناکارآمدی” ها استفاده کنید. این عبارت کلی می‌تواند به طور دقیق یک مشکل آزار دهنده را بیان کند، اما اگر می‌خواهید پرسونای شما به تیم کمک کند ایده‌های جدید تولید کرده و دستشان برای تغییر لحن و استایل محتوای شما باز باشد، باید از توصیفات ویژه‌تری استفاده کنید. برای مثال، “نبودن اتوماسیون در گردش کار، باعث می‌شود رونمایی محصولات برای چند ماه به تعویق بیفتد.”
اگر از شما خواسته شود برای کسی که تا به حال ندیده‌اید، چیزی بنویسید که به دردش بخورد، چطور به مشکل او اشاره می‌کردید؟
از اینجا بخوانید : ۷ مورد از عناصر تاثیرگذار تیم های بازاریابی B2B
۴- جهت گیری و تمایلات فرد در شغلش را در نظر بگیرید
من تا به حال پرسوناهای زیادی به این شکل دیده ام:”یک فرد متاهل با دو بچه و یک سگ، که در حومه شهر زندگی می کند و سالانه ۱۲۵ هزار دلار درآمد دارد.” آرداس می گوید این نوع توصیف پرسونا فقط زمانی که می خواهید خانه یا خودرو بفروشید به درد می خورد. در غیر این صورت چنین پرسونایی به شما کمک نخواهد کرد.
هرچه اطلاعات بیشتری درباره وضعیت حرفه‌ای پرسونا ذکر کنید، این پرسونا بیشتر می‌تواند به تیم شما کمک کند تصمیم بگیرند چه محتوایی تولید کنند و چطور با افرادی که شرکت در نظر دارد ارتباط برقرار کنند.
به دنبال جملاتی از این دست باشید:” او برای ۲۰ سال است که در این حرفه مشغول به کار است.” این جمله به شما چه می‌گوید؟ شما با کسی رو به رو هستید که به پیچ و خم کار خود وارد است. او می‌داند چطور باید یک معامله را به سرانجام برساند. اگر بدانید با یک رهبر با اعتماد به نفس رو به رو هستید، می‌دانید از چه لحن و استایلی برای صحبت استفاده کنید. اگر بدانید مخاطب شما کسی است که تیم خود را راهنمایی می کند، به او می گویید که راه حل شما چطور می‌تواند مهارت‌های تیم او را بهبود بخشد.
۵- موانعی که بر سر راه پرسونای مشتری قرار دارد را ذکر کنید
معمولا افراد فکر می‌کنند قیمت، مانع اصلی است. آرداس اما می‌گوید چنین نیست. “من درباره مسائلی صحبت می‌کنم که در هر مرحله زندگی و در هر قدم به وجود می‌آیند و باعث می‌شوند کمیته مشتریان یا پرسونای شما از حرکت بایستند.”
برای مثال، فرض کنیم پرسونای شما اینفلوئنسر یا عضوی از کمیته خرید به نام تام دارد. او به اطلاعاتی نیاز دارد تا تام را متقاعد کند همچنان رو به جلو حرکت کند. آیا شما این اطلاعات را ارائه کرده‌اید؟ اگر نه، باید محتوایی تولید کنید که به مردم کمک می‌کند این نوع موانع را از سر راه خود بردارند.
۶- سوالات مهم پرسونا را مطرح کنید
بخش مورد علاقه آرداس درباره پرسونا، سوالات است. شما باید بفهمید پرسونای شما در هر مرحله از مسیر چه سوالاتی دارد. آرداس می‌گوید:” به سوالات اساسی در مکالمه توجه کنید. افراد از شما چیزی می پرسند، شما پاسخ می‌دهید، بعد آن‌ها با خود می‌گویند”چه جالب. پاسخ این سوال چیست؟” و به همین ترتیب تا آخر.
وقتی سوالات پرسونای خود را با اولویت بندی منطقی مرتب می‌کنید، یک داستان را شکل می‌دهید. برای مثال، مشتریان احتمالی نمی‌پرسند”من چه گزینه‌هایی برای فروشندگی دارم؟” تا زمانی که پاسخ سوال “چرا باید به این موضوع اهمیت بدهم؟” را بدانند.
هر زمان که به یک پرسش پاسخ می‌دهید، دری را به روی سوال بعدی باز می‌کنید. آرداس می‌گوید:” ما باید راهنما باشیم. باید به مردم کمک کنیم مجموعه ای از سوالات را پاسخ دهند.”
وقتی از این روش استفاده می‌کنید، افرادی که با مجموعه مشخصی از سوالات سر و کار دارند، به شما می‌گویند در کدام قسمت از پروسه خرید هستند. ما می‌توانیم محتوایی تولید کنیم که نه تنها برای مشتریان احتمالی ما راهگشا و هدایت کننده هستند، بلکه به ما این مشتریان احتمالی را نشان می‌دهند.
آرداس می‌گوید:”دانستن سوالات مناسب برای هر مرحله از پروسه خرید، بخش ضروری از ساخت پرسونا است. سوالات می‌توانند باعث تولید مشتری راغب شوند. آرداس معتقد است این سوالات می‌توانند موارد زیادی را مشخص کنند.
۷- ترجیحات پرسونا را در نظر بگیرید
شما باید ببینید پرسونای مشتری شما چه نوع محتوایی را ترجیح می‌دهند:
- کانال ها: این افراد چه کانال‌هایی را ترجیح می‌دهند؟
- شبکه‌های اجتماعی: این افراد چطور از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؟
- محتوا: این افراد با چه لحن و تن صدایی ارتباط برقرار می‌کنند؟ آیا بیشتر علاقه دارند با محتوایی ارتباط برقرار کنند که صرفا چراغی در ذهنشان روشن می‌کند یا نیاز دارند که محتوا به طور مستقیم بگوید:”اگر این کار را انجام دهید خود را به دردسر بزرگی خواهید انداخت”؟
- فرمت‌ها: آیا این افراد متن را ترجیح می‌دهند؟ فایل صوتی؟ فایل بصری؟ محتوای طولانی؟ یا محتوای کوتاه و خلاصه؟
- تعامل: آیا این افراد به محاسبه گر ROI نیاز دارند؟ اینفوگرافیک؟ آزمون؟ وبینار با جلسات پرسش و پاسخ؟
- رسانه: افراد مدنظر شما از چه رسانه‌ای اطلاعات مورد نیاز خود را تهیه می‌کنند؟
۸- کلمات کلیدی که پرسونای شما استفاده می‌کند، را به کار ببرید
مشتریان احتمالی شما احتمالا کلماتی مرتبط با محصولات شما را جستجو نمی‌کنند. ببینید آن‌ها بیش از همه از چه عبارت‌هایی استفاده می‌کنند. این افراد بیش از همه دوست دارند در کادر جستجو چه چیزی تایپ کنند؟ شاید چیزی مانند “کاهش زمان ارائه به بازار” یا “بهترین تکنیک‌های ارائه به بازار” را تایپ کنند.
افراد معمولا عبارت‌هایی را جستجو می‌کنند که در مکالمات روزمره از آن‌ها استفاده می‌کنند. وقتی شما با مشتریان و مشتریان احتمالی صحبت می‌کنید، توجه کنید آن‌ها به طور طبیعی در رابطه با مشکلاتی که دارند از چه عباراتی استفاده می‌کنند. عباراتی که بیش از همه استفاده می‌کنند را در توصیف پرسونای خود ذکر کنید.
۹- سناریوهایی برای نحوه تعامل با پرسونا طراحی کنید
پس از این که اطلاعات مورد نیاز برای پرسونای خود را جمع آوری کردید، آرداس به شما پیشنهاد می‌کند آن‌ها را با سناریوی تعامل با کاربر ترکیب کنید تا تیم شما بتواند به طور استراتژیک از این اطلاعات استفاده کند. او می‌گوید:”فرصت‌های بسیار زیادی در دست دارید.”
در این مثال، کادرهای آبی رنگ، سوالات، حساسیت‌ها، تردیدها یا نگرانی هایی است که پرسونای شما دارد. کادرهای سفید پاسخ‌هایی است که محتوای شما باید به این سوالات بدهد.
تصور کردن اینکه پرسونای شما در طی زمان چطور با محتوایی که تولید کرده‌اید ارتباط برقرار می‌کند، به شما کمک خواهد کرد روش‌هایی کاربردی برای ارتباط دادن محتواهای گوناگون به هم پیدا کنید.
آرداس در ورکشاپ خود بعضی اوقات از بازاریاب ها می پرسد چند نفر تا به حال برای برنامه‌های خود ثبت‌نام کرده‌اند. او می‌گوید:” افراد کمی دست بالا می‌کنند. ما باید به طور عمیق تجربه‌ای که مشتریان احتمالی‌مان را درک کنیم. چطور می‌توانیم برنامه‌های خود را بهبود بخشیم؟ چطور می‌توانیم تمامی کارهای خود را به هم مرتبط کنیم؟
نتیجه گیری
برای آنکه پرسونای مشتری کاربردی برای خود و تیم خود را طراحی کنید. پرسونایی که به استراتژیست‌های بازاریابی محتوایی و تولیدکنندگان محتوا کمک می‌کند تصمیماتی بگیرند که شما را به اهدافتان نزدیک کند. باید این ۹ موردی که آرداس بدان اشاره کرد را لحاظ کنید. اطمینان حاصل کنید که “تمامی اطلاعاتی که در پرسونای مشتری استفاده می‌کنید، به شما چیزی را نشان دهند که می‌توانید از آن استفاده کنید.”
لطفا در بخش نظرات به ما بگویید شما و تیمتان برای ساخت پرسونای مشتری کاربردی چه می‌کنید.
