بازاریابی ویروسی؛ معرفی تکنیک‌ها،مزایا و معایب وایرال مارکتینگ

هر روز ما درباره بازاریابی ویروسی و یا وایرال مارکتینگ (Viral Marketing) می‌شنویم که در واقع یک ویدیو و یا یک محتوا است که به صورت ویروسی و با سرعت نور منتشر و پخش می‌شود. اما بازاریابی ویروسی دقیقا چه معنایی دارد؟
چگونه یک محتوای ویروسی پخش می‌شود؟ آیا یک محصول، تبلیغ و یا کمپین به صورت اتفاقی ویروسی می‌شود و به دلیل شانس مورد توجه قرار می‌گیرد و یا عوامل دیگری بر روی پخش آن تاثیر می‌گذارند.
معمولا در پشت یک محتوای ویروسی یک استراتژی ویروسی قرار دارد که به خوبی طراحی شده، اما وایرال شدن تا حدی به شانس، خلاقیت و آماده سازی نیازمند است. برای درک بهتر این مفهوم تعریف بازاریابی ویروسی را مورد بررسی قرار می‌دهیم و به تاریخچه و تکنیک‌های آن می‌پردازیم.

مفهوم بازاریابی ویروسی یا Viral Marketing چیست؟

بازاریابی ویروسی نوعی بازاریابی است که قادر است علاقه و فروش بالقوه یک برند یا محصول را از طریق پیام‌هایی که مانند ویروس پخش می‌شوند و به عبارت دیگر سریع منتشر شده و از فردی به فرد دیگر ارسال می‌شوند را ایجاد کند. ایده این است که خود کاربران باشند که محتوا را به اشتراک می‌گذارند.
شبکه های اجتماعی به دلیل سرعت و سهولت در اشتراک گذاری، زیستگاه طبیعی این نوع بازاریابی هستند. گسترده ترین مثال در چند وقت اخیر تهیه فیلم‌های احساسی، عجیب، خنده دار یا منحصر به فرد در یوتیوب است که سپس در فیس بوک، توییتر، اینستاگرام و کانال‌های دیگر به اشتراک گذاشته می‌شوند.
با این حال بازاریابی ویروسی می‌تواند یک شمشیر دو لبه باشد. مهم است که به یاد داشته باشید در این نوع کمپین‌ها، بخش عمده‌ای از کنترل به دست کاربران می افتد و این خطر وجود دارد که پیام شما به درستی تفسیر نشده، و یا تبلیغ شما پیام اشتباهی را منتقل کرده و یا موجب مورد تمسخر قرار گرفتن شما شود. از طرف دیگر، یک فعالیت ویروسی موفق می‌تواند برای نتایج بهتر برند شما معجزه کند.

تاریخچه بازاریابی ویروسی چیست؟

در مورد تاریخچه بازاریابی ویروسی اختلاف نظرهای زیادی وجود دارد و بسیاری یک اتفاق خاص را شروع بازاریابی ویروسی نمی‌دانند.
طبق یکی از روایت‌ها:
ریشه‌های بازاریابی ویروسی به سال ۱۹۹۶ برمی‌گردد، زمانی که یک شرکت کوچک استارتاپی به نام هات لاین برای تبلیغ سرویس ایمیل جدید خود، هات میل (Hotmail)، به روشی مناسب برای بازاریابی که با بودجه آنها تناسب داشته باشد، نیاز داشت. تیم هات میل تصمیم گرفت یک خط به تمام ایمیل‌ها اضافه کند در این یک خط اضافه نوشته شده بود «از طریق www.hotmail.com ، هاتمیل خود را به صورت رایگان دریافت کنید.»
نتیجه؟ تعداد کاربران هات میل طی یک سال از ۲۰ هزار نفر به ۱ میلیون نفر رسید. تا سال ۲۰۰۱ ، هاتمیل ۳۰ درصد از بازار ایمیل با ۸۶ میلیون کاربر فعال را در اختیار داشت. این نمونه‌ای از مهمترین جنبه های بازاریابی ویروسی است: هر مشتری به طور غیر ارادی فقط با استفاده از خدمات، آن را تبلیغ می‌کند.
با این حال، مشخص نیست که این عبارت دقیقا از کجا منشا گرفته است. در سال ۱۹۹۶، جفری ریپورت، استاد دانشکده تجارت هاروارد، مقاله ای را تحت عنوان «ویروس بازاریابی» برای فست کمپانی (Fast Company) تالیف کرد که در آن اصطلاح «بازاریابی ویروسی» ظاهر شد. با این حال، شرکت سرمایه گذاری خطرپذیر Draper Fisher Jurvetson ادعا می‌کند که این اصطلاح را با استفاده از الهام از استراتژی بازاریابی هات میل در یک خبرنامه در سال ۱۹۹۷ منتشر کرده است. در سال ۲۰۰۰، کمپانی فست مقاله ای را با عنوان «Unleash Your Ideavirus»، (ایده ویروسی خود را رها کنید) منتشر کرد که در آن بر اقتصاد ایده و چگونگی «ایده هایی که پخش می‌شوند، سریعتر موفق می‌شوند» متمرکز بود.
صرف نظر از منشا دقیق آن، شکی نیست که بازاریابی ویروسی بدون شبکه‌های اجتماعی امروز نمی‌تواند دوام بیاورد. طی دهه ۲۰۰۰، اصلی‌ ترین شبکه‌های اجتماعی راه اندازی شدند. فیس بوک در سال ۲۰۰۰ به وجود آمد و یوتیوب و توییتر به ترتیب در سال ۲۰۰۵ و ۲۰۰۶ راه اندازی شدند.

 از اینجا بخوانید : ۵ استراتژی اساسی برای بازاریابی نسل Z

تکنیک‌های بازاریابی ویروسی

بازاریابی ویروسی با کمک روش‌ها و تکنیک‌ها بسیاری قابل پیاده سازی است، در ادامه چند تکنیک معروف بازاریابی ویروسی را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

بازاریابی ویروسی ارزشی

تا به حال پیش آمده از محصول و یا خدماتی استفاده کرده باشید و این محصول را به دوستان و آشنایان خود معرفی کرده باشید.
به این حالت بازاریابی ویروسی ارزشی گفته می‌شود. در این حالت مشتری به صورت خودکار وقتی با خدمات با کیفیتی روبرو می‌شود و با توجه با ارزشی که می‌بیند، این محصول را به دیگران نیز معرفی می‌کند.
برای موفقیت در این روش فقط کافی است کیفیت محصولات خود را بالا نگه دارید، تا مشتریان به صورت خود خواسته برای شما تبلیغ کنند.

بازاریابی ویروسی حیله‌ای

در این روش یک فرد به ازای دریافت پاداش و یا هزینه حاضر می‌شود که محصولی را به دیگران معرفی کند و آنها را متقاعد به خرید و یا ثبت سفارش کند. در این روش اگر کیفیت اولیه محصول مناسب نباشد، مشتریان حسی بدی به خدمات و شخص پیشنهاد دهنده پیدا می‌کنند.
معمولا اگر کیفیت اولیه راضی کننده نباشد، هزینه تبلیغات بالاتر خواهد رفت.

بازاریابی ویروسی حیاتی

در این نوع از بازاریابی شخصی به عنوان تبلیغ کننده انتخاب می‌شود که به محصول و یا خدمات شما نیاز دارد و می‌خواهد از آن استفاده کند. در این حالت پس از استفاده، این تبلیغ کننده پس از استفاده متوجه ارزش خدمات و محصولات شما می‌شوند و آن را به دیگران توصیه می‌کند و به نوعی برای شما بازاریابی انجام می‌دهد.

بازاریابی ویروسی مارپیچی

در این روش شخصی که از محصولات شما استفاده می‌کند، اجباری برای تبلیغ و معرفی محصولات شما نخواهد داشت. در این روش افراد تجربه خوب خود را با دیگران با اشتراک می‌گذارند تا دیگران نیز بتوانند این حس رضایت را بدست آورند.

بازاریابی ویروسی ناخوشایند

این بازاریابی نوعی بازاریابی منفی است.

فرض کنید یک کالا خریده‌اید و در استفاده از آن هیچگونه احساس رضایتی ندارید، شما سریعا به دوستان آشنایان خود خواهید گفت که از این محصول استفاده نکنند، این تجربه ناخوشایند شما باعث خواهد شد که دیگران هم اعتماد خود نسبت به برند را از دست داده و خرید انجام ندهد.
این نوع از بازاریابی ویروسی به عنوان ناخوشایند شناخته می‌شود، شما با حفظ کیفیت محصولات و کسب رضایت مشتری، می‌توانید از انتشار این ویروس جلوگیری کنید.

 از اینجا بخوانید : همه چیز درباره بازاریابی درونگرا inbound marketing

۴ مزیت مهم بازاریابی ویروسی

اگر تصمیم به استفاده از بازاریابی ویروسی دارید، بهتر است با مزایای آن آشنا شوید. از جمله اصلی ترین مزایای بازاریابی ویروسی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

بازاریابی ویروسی به رشد برند شما کمک می‌کند

بازاریابی ویروسی به رشد نام تجاری شما کمک می‌کند. اگر بتوانیم با خلاقیت توجهات را به خودمان جلب کنیم، در واقع محتوایی تهیه می‌کنیم که انقدر فوق العاده است که کاربران خود تصمیم می‌‌گیرند آن را با دیگران به اشتراک بگذارند و در نتیجه یک رابطه شخصی با برند شما برقرار می‌کنند. وقتی صحبت از برندسازی و ایجاد آگاهی نسبت به برند و یا نام تجاری می‌شود، بازاریابی ویروسی ابزاری فوق‌العاده قدرتمند است.

بازاریابی ویروسی اجباری نیست

بازاریابی ویروسی تهاجمی نیست. در بازاریابی ویروسی، کاربر شبکه‌های اجتماعی کسی است که تصمیم به مشارکت و به اشتراک گذاری مطالب می‌گیرد، بنابراین احتمال تهاجمی بودن تبلیغ یک برند را کاهش می‌دهد. در نتیجه درک، نسبت به نام تجاری و تعامل با برند در مقایسه با اشکال قدیمی تبلیغات، به طور قابل توجهی بهتر است.

هزینه کم

مشخصه کمپین‌های بازاریابی ویروسی این است که کاربران قسمت قابل توجهی از کار را برای نام تجاری انجام می‌دهند، که هزینه‌های پخش تبلیغ را به شدت کاهش می‌دهد. در این روش خرید فضای تبلیغاتی یا رسانه‌ای ضروری نیست.

گستردگی بالا

این روش پتانسیل بالایی برای دسترسی و گستردگی زیاد دارد. یک ویدیوی ویروسی و یا وایرال در اینترنت توانایی دسترسی به مخاطبان عظیم بین المللی را دارد بدون اینکه مجبور به سرمایه گذاری مقدار زیادی پول یا تلاش اضافی شوید. به همین دلیل، یک شرکت کوچک یا حتی یک شخص خصوصی می‌تواند از بازاریابی ویروسی استفاده کند.

مشکلات بازاریابی ویروسی

هر روش و هر متد بازاریابی با خود مزیت‌ها و معایب‌های متفاوتی را به همراه خواهد داشت بنابراین پیش از برنامه ریزی برای یک کمپین بازاریابی ویروسی باید اطمینان حاصل کنید که نسبت به مشکلات بازاریابی ویروسی آگاهی لازم را دارید. در پایین چند مورد از مشکلات بازاریابی ویروسی را مرور می‌کنیم.

قابلیت اندازه گیری ندارد

هر کمپین بازاریابی اینترنتی باید قابل اندازه گیری باشد، بنابراین صاحبان مشاغل و مدیران می‌توانند میزان موثر بودن هر کمپین و یا روش را تشخیص دهند. بازاریابی ویروسی می‌تواند همراه با آزمون و خطا باشد. اندازه گیری و کنترل یک کمپین بازاریابی ویروسی ممکن است بسیار سخت و یا حتی غیرممکن باشد، مگر اینکه از یک متخصص حرفه‌ای کمک بگیرید.

تهدید روابط شخصی

ارسال محتوا برای دیگران همواره با ریسک همراه است، اگر دریافت کننده از این تبلیغ ناراضی باشد، اعتبار شخص تبلیغ کننده و یا بازاریاب زیر سوال می‌رود، بدین ترتیب حتی ممکن است روابط شخصی او تهدید شود. ممکن است یک بازاریاب با ارسال یک باره و چند باره تبلیغ از طرف دوستان خود به عنوان اسپمر شناخته شود.

کنترل نام برند

هنگامی که بازاریابی ویروسی راه اندازی شد، کنترل کلی کمتری بر روی آن وجود دارد.
این بدان معنی است که شما چگونگی تعامل افراد با پیام شما را کنترل نمی‌کنید. اگر در مورد کمپین‌های بازاریابی مشکلی وجود داشته باشد یا به طور منفی ویروسی شود، این کمپین برای برند شما مشکل ساز خواهد شد. که ممکن است به صورت کوتاه مدت و یا حتی بلند مدت به نام تجاری شما آسیب بزند.
همچنین در بازاریابی ویروسی امکان کنترل جامعه هدف برند شما وجود ندارد، تبلیغ شما پس از ویروسی و یا وایرال شدن ممکن است به دست هر کسی برسد که حتی ممکن است پیام آن را به درستی دریافت نکند و یا به صورت کلی در جامعه هدف شما قرار نداشته باشند.

رشد بدون نمودار

در واقع در بازاریابی ویروسی کنترل وجود ندارد و شما نمی‌توانید پیش بینی کنید که کمپین شما تا چه حدی پیش خواهد رفت.
به طور مثل فرض کنید که برای فروش یک محصول خاص شروع به بازاریابی ویروسی کرده‌اید، شما تعداد محدودی از این کالا را در اختیار دارید، اما اگر کمپین شما بیش از حد وایرال شود، چه اتفاقی افتاد؟ شما با گروهی از کاربران عصبانی روبرو خواهد شد که به وبسایت شما مراجعه کنند و نمی‌توانند کالای مورد نظرشان را خریداری کنند.

 از اینجا بخوانید : بازاریابی مجدد یا ریمارکتینگ گوگل چگونه کار می‌کند؟

معروف‌ترین بازاریابی ویروسی ۱۰ سال گذشته

بازاریاب ها قصد دارند تا نام تجاری خود را به مخاطبان گسترده ای منتقل کنند و این کار را اغلب با تلاش برای ویروسی کردن محتوای خود انجام می دهند. بازاریابی ویروسی تکنیکی است که بازاریاب ها عمدا برای انتشار سریع پیام خود از آن استفاده می کنند. درست مانند یک ویروس بیولوژیکی، یک کمپین بازاریابی ویروسی از یک شخص به شخص دیگر سرایت می کند، در نتیجه تعداد زیادی بازدید، میزان قابل توجهی از رویکرد اجتماعی و آگاهی قابل توجه از نام تجاری در نتیجه این کمپین‌‌ها بوجود می‌آید.
یک کمپین بازاریابی ویروسی باید بتواند احساسات کاربران، به ویژه احساسات مثبتی مانند لذت را تحت تاثیر قرار دهد.
واقعیت این است که تعداد کمی از افراد می‌دانند چه عواملی باعث موفقیت یک کمپین بازاریابی ویروسی می‌شود تا زمانی که شروع به پخش آن کنند. با این حال، برخی از برندها، درک کرده‌اند که چه چیزی مخاطب را جذب می‌کند. در حقیقت، برخی عناصر سازگار در چنین کمپین‌هایی وجود دارد که برندها می توانند آنها را دنبال کنند. بیایید نگاهی به قبل داشته باشیم و نمونه برتری از فعالیت‌های بازاریابی ویروسی طی سالهای گذشته را بررسی کنیم. موارد زیادی وجود دارد که شما به طور بالقوه می‌توانید از نمونه‌های قبلی بیاموزید زیرا این کمپین دقیقا موفق شده است که توجه کاربران را جلب کند.

چالش سطل آب یخ برای افزایش آگاهی جهانی در مورد بیماری ALS

چالش سطل آب یخ ALS در سال ۲۰۱۴ آغاز شد، که یک تلاش آنلاین برای افزایش آگاهی برای افراد مبتلا به بیماری آمیوتروفیک اسکلروز جانبی (ALS) و جمع آوری کمک مالی بود. این کمپین تنها در مدت زمان هشت هفته توانست ۱۱۵ میلیون دلار سرمایه جمع کند! چالش برای مردم این بود که یک سطل آب یخ سرد روی سر خود بریزند و حداقل سه نفر را به چالش دعوت کنند تا همان کار را انجام دهند و به انجمن ALS کمک مالی کنند.
این کمپین با شرکت بیش از ۱۷ میلیون نفر در سراسر جهان در این چالش موفق و ویروسی (وایرال) شد. بسیاری از افراد مشهور از جمله بیل گیتس، جورج دبلیو بوش ، اپرا وینفری، تام کروز، مارک زاکربرگ، ریحانا ، تیم کوک، رافائل نادال و کریستیانو رونالدو در این چالش شرکت کردند.
این چالش در شبکه‌های و رسانه‌های اجتماعی نیز وایرال شد.

قبل از برگزاری این چالش، افراد کمی درباره بیماری ALS شناخت داشتند. اما اوضاع پس از چالش تغییر کرد و همه جا در توییتر، فیس بوک، یوتیوب، اخبار، رویدادها و غیره صحبت از این بیماری بود. دلیل این امر ایجاد دید کلی درباره این بیماری در این کمپین بود.
شما باید از طریق کانال‌های مختلف بازاریابی، درباره برند خود آگاهی ایجاد کنید. مردم ترجیح می‌دهند فقط در صورت شناخت از شما از شما خرید کنند.
در چالش سطل آب یخ فقط از شرکت کنندگان خواسته شد که یک سطل آب یخ روی خود بریزند و مبلغی را اهدا کنند.
برای شما مهم است که بتوانید پیام خود را مستقیم و ساده نگه دارید زیرا مشتریان وقت و حوصله کافی ندارند که مطالب زیادی را برای درک مطلب پیام شما مرور کنند.
این چالش برای مدت زمان محدودی اجرا شد و احساس فوریت زمانی را در افراد ایجاد می‌کرد. شرکت کنندگان فقط ۲۴ ساعت فرصت داشتند تا چالش را بپذیرند و آن را کنند. این دلیل گسترش سریع و گسترده کمپین بود.
با ارائه تخفیف برای مدت زمان کوتاه و ارائه پیشنهادات با محدودیت زمانی، می‌توانید احساس اضطرار برای خرید را در مخاطب خود ایجاد کنید.
برای ویروسی شدن یک کمپین، باید مخاطب خود را با احساسات درست و صحیح مواجه کنید. چالش سطل آب یخ هیجان انگیزشی مثبت و بالایی را برانگیخت زیرا اجرا و ویدیوهای آن خنده دار بودند.
با حفظ حس مثبت در طول کمپین خود، می‌توانید با مخاطبان خود در سطح انسانی ارتباط برقرار کنید، که در نهایت می‌تواند منجر به تعامل بهتر شود. اگر نوع احساسی مناسب را هدف قرار دهید، احتمال ویروسی شدن کمپین شما افزایش می‌یابد.
انجام کاری منحصر به فرد و غیرمعمول که قبلا انجام نشده است نیز می‌تواند به محبوبیت کمپین شما منجر شود درست مثل منحصر بودن کمپین چالش آب یخ.
از شرکت کنندگان خواسته شد حداقل سه نفر را برای شرکت در چالش سطل آب یخ به چالش بکشند. این یکی از دلایل ویروسی شدن کمپین بود. اگر یک نفر در مورد چالش به سه نفر دیگر بگوید و این سه نفر به سه نفر دیگر بگویند، یک حلقه ویروسی ایجاد می‌شود.
با تنظیم یک فراخوان برای اقدام و درخواست از مخاطبان خود برای به اشتراک گذاشتن در مورد کمپین شما با دیگران، شما نیز می‌توانید کمپین خود را زنده نگه دارید.
با جذب افراد مشهور در این چالش، کمپین با پیوستن فالوورهای آنها نیز به طور گسترده‌ای گسترش یافت و منجر به پوشش جهانی شد. افراد مشهور به طور داوطلبانه ویدیوهایی را تهیه کردند و در آن مشارکت داشتند، که منجر به بیشتر پخش شدن این کمپین شد.
با گنجاندن اینفلوئنسرها در کمپین‌های بازاریابی خود، می‌توانید به افراد زیاد دیگری دسترسی داشته باشید.

سخن پایانی

با افزایش میزان آگاهی نسبت به نام تجاری‌تان و ارائه ارزش به مخاطب خود، احتمال موفقیت بیشتری را در کمپین‌های بازاریابی ویروسی خود کسب خواهید کرد. شما به آگاهی نیاز دارید حتی اگر محتوای عالی در اختیار داشته باشید، لازم است تا مردم بتوانند آن را به اشتراک بگذارند و آن را به محبوبیت برسانند. شما باید چیزی ایجاد کنید که نوعی توجه را به خود جلب کند و گسترش پیدا کند.
فرمولی دقیق برای موفقیت در تبلیغات بازاریابی ویروسی وجود ندارد. در واقع ویروسی شدن یکی از سخت ترین کارها برای بازاریابان است. به طور کامل نمی‌توان پیش بینی کرد که چه چیزی باعث موفقیت یا شکست یک کمپین بازاریابی ویروسی می‌شود. با این حال، مطمئنا باید نکات بالا را مد نظر داشته باشید تا بتوانید تعامل را بهبود ببخشید و احتمال ویروسی شدن کمپین خود را بالا ببرید.