طراحی تبلیغات برای جلب احساسات مخاطبان

پس از بررسی تعدادی از تحلیلگران جست‌وجوهای انجام شده در سایت WordStream ، نتیجه می‌گیرم که: تبلیغات کلیکی واقعا خسته کننده‌اند! از دوستان نزدیکم درخواست کردم که جست‌وجوهای انجام شده را در چند کلمه توصیف کنند. جواب‌های آن‌ها شامل این موارد بود: بی محتوا، خشک و رسمی، بازی با اعداد، خسته کننده، خفه کننده

نباید تبلیغات اینگونه باشند. بسیاری از متخصصان به این حوزه علاقه‌مندند زیرا در آن عملیات به نتیجه مطلوب منجر می‌شود. این موضوع مرتبط با کمیت است. ما به‌عنوان متخصصان تبلیغات کلیکی، معمولا برروی عقیده‌ها و احساسات، پیشنهادات، تبدیل‌ها و میزان افت‌وخیز تمرکز می‌کنیم. اصولا فراموش می‌کنیم که ارتباط قوی و سودمندی با نیمکره راست مغزمان برقرار کنیم بخشی که احساسات و ذهنیت ما را می‌سازد و در عوض خودمان را به نیمکره چپ مغز محدود کرده‌ایم  بخشی که منطق، تجزیه و تحلیل و استدلال‌های ما را می‌سازد. اما موضوع غافل‌گیر کننده این است که تبلیغات کلیکی ما به‌طور گسترده‌ای از تبلیغات تاثیرگذار برروی احساسات بهره می‌برند.

  چه اتفاقی رخ می‌دهد اگر راه کاملا متفاوتی را برای دسترسی به تبلیغات کلیکی اعمال کنیم و متوجه شویم که احساسات جست‌وجو کنندگان را به وجد می‌آورد یا نه؟ آیا شما ترجیح می‌دهید که بر روی تبلیغی کلیک کنید که خنده‌دار باشد و یا دست کم شما را غافلگیر کند؟ یا تبلیغی که از نظر احساسی خشم شما را تحریک کند؟

  شما تا به حال به سراغ اطلاعات داخلی صدها حساب کاربری مشتریان رفته‌‌اید و  سعی کرده‌اید ۴ احساس کلیدی و مهم که به‌ طور خاصی در کلیک‌ها و تبدیل‌ها کارایی دارند را پیدا کنید؟ طی چند ماه اخیر نمونه‌ای از آگهی‌ها در بخش‌های مختلف و صنایع گوناگون را بررسی کردم که از ۴ احساس به طور پیوسته استفاده کرده‌اند گستره استفاده کنندگان از این ۴ احساس از تمرینات پزشکی بود تا خرده فروشی آنلاین لباس و وکلای شکایات حقوقی. من طی این بررسی‌ها توانستم از میان آگهی‌ها  امیال و گرایش‌های واضحی را استخراج کنم.

 در این مقاله برای شما می‌گویم که چرا و چگونه ۴ حس: خشم، نفرت ، صراحت و ترس به ‌خوبی می‌توانند برای تبلیغات کلیکی نتیجه‌بخش باشند. در واقع به بهترین شکل در تبلیغات کاربرد دارند و می‌توان بسیاری از مثال‌های زندگی واقعی را در آن‌ها دید. قبل از ورود به این بخش هیجان انگیز اجازه دهید بگویم چرا به تبلیغات بر پایه احساسات نیاز دارید:

امتیاز کیفیت و توانایی کلیک با سرعت بالا

گوگل الگوریتمی دارد بنام “امتیاز کیفیت”. طبق دانسته‌های قبلی، امتیاز کیفیت یک سری از ترکیب عملکرد قبلی شما در تبلیغات کلیکی گوگل، ارتباط نسخه‌های آگهی، کیفیت کلی حساب کاربری ادوردز شما، ارتباط صفحه فرود شما با کلمات آگهی، ارتباط کلمات کلیدی و کلیک‌ها؛ را می‌سنجد. اما ما در این مقاله می‌خواهیم “ نرخ کلیک بر روی آگهی ” را بررسی کنیم زیرا این تنها عامل با نفوذی ست که می‌تواند هنگام تلاش برای ارتقا  امتیاز کیفیت برروی آن تمرکز کنید.

[اگر می خواهید الگوریتم امتیاز کیفیت را به درستی بشناسید مقاله: امتیاز کیفیت در تبلیغات گوگل یا همان Quality Score چیست؟ را در سایت نوین مارکتینگ بخوانید.]

 نرخ تبدیل در امتیاز کیفیت  به ازای هر صعود و نزول، ۹ درصد بالا یا پایین می‌رود. پس قاعدتا اگر  امتیاز کیفیت خوبی نداشته باشید، آگهی‌ها در نتایج جستجوSERP)  ( به مقدار زیادی ظاهر نخواهند شد. همچنین برای ثبت کلیک‌ها به ارزان‌ترین شکل ممکن، به امتیاز کیفیت  یا همان QS (Quality Score) مطلوبی نیاز دارید. مثلا با داشتن درجه ۱۰ هزینه‌ها به ازای هر کلیک، ۵۰ درصد نسبت به میانگین کاهش می‌یابد. اما با داشتن امتیاز کیفیت پایین‌تر برای هر کلیک حتی تا ۴۰۰ درصد بالاتر از حد معمول پرداخت کنید. بسیاری از مردم بر این باورند که درج لغات کلیدی بالقوه بهترین نوع آگهی ست. این یک فرضیه نادرست است. این نوع آگهی کاربرد دارد اما شما را جزو ۱درصد برتر قرار نمی‌دهد، یک درصدی که کاملا توجه مشتری را جلب می‌کند و بالاترین سطح CTR را دارد. اساسا تگ است که این ویژگی را دارد.

  حال می خواهیم دریابیم که چرا به تبلیغات احساسی نیازمندیم و این تبلیغات موفق نرخ کلیک بر روی آگهی CTR بالاتری را به دنبال دارد که نتیجه آن، امتیاز کیفیت بالاتر و کلیک‌های ارزان‌تر برای شماست.

چرا تبلیغات در گوگل بر پایه احساسات کارایی بیشتری دارند

کمی به علم بپردازیم. دو قسمت اصلی در مغز- بخش قدامی و سیستم حاشیه ای- وجود دارد که  مسئول چگونگی کارهای ما هستند. بخش قدامی به رنگ صورتی در شکل نشان داده شده است. این همان “مغز منطقی” ماست که شامل دلایل، برنامه ریزی، نقش اجرایی، حرکت و حل مشکلات است. سیستم حاشیه ای همان “مغز احساسی” ماست که درک مستقیم، فردیت و احساسات جزو آن است.

بیایید درباره هر آگهی که فکر می‌کنید سرگرم کننده است فکر کنید. من به شخصه وسواس فکری خاصی به تبلیغات ماالشعیر بوتوستر Budweiser و توله سگها دارم. چرا؟ چون حیوانات را دوست دارم و در من ایجاد هیجان می‌کنند. آن‌ها در محدوده کلی احساسات از ناراحتی گرفته تا ترس و خوشحالی را در تماشاگران ایجاد می‌کنند. من حتی ماءالشعیر بوتوستر را دوست ندارم اما همه احساس وابستگی عمیقی به این برند داریم زیرا تبلیغ کنندگان این محصول را به بهترین نحو ارائه کرده اند. این برند  ماءالشعیر نمی‌فروشد بلکه ذهنیتی که شما از  نوشیدن دارید را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

  تنها بازرگانی تلویزیونی نیست که از احساسات استفاده بهینه می‌کند. تبلیغات احساسی قسمت برجسته و مهمی در تمامی انواع آگهی‌ها است  از اعلانات دیواری و ساختمانی تا رادیو و حتی دیجیتال مارکتینگ مانند بازاریابی محتوایی و رسانه های اجتماعی. اما تبلیغات کلیکی چنین قابلیتی ندارند!

  اخیرا در گوگل”بیمه اتومبیل auto insurance”را جستجو کردم و تبلیغات در تصویر پایین ظاهر شد. این تبلیغات افتضاح‌اند. همه آن‌ها تکراری‌اند. برخی از عنوان‌های آن‌ها عبارت‌اند از: اعتبار مالی نامناسب پذیرفته می‌شود. هیچ سرمایه‌ای نیاز نیست. همین امروز با ما تماس بگیرید.

گوگل به تبلیغ کنندگان همه راهکارهای قدیمی و بهترین تکنیک‌ها برای طراحی نسخه‌های آگهی را ارائه می‌دهد که شامل: هزینه‌ها، پیشنهاد ارتقا سطح، استفاده از تماس تلفنی برای راه اندازی و… . اما آگهی هیچ کسی نهایی و دائمی نمی‌شود! پس تبلیغات عامی را فراموش کنید و آگهی احساسی طراحی و مشتریان را جلب کنید.

راهکاری برای طراحی تبلیغات احساسی به روش ساده

در این قسمت گام‌هایی برای تبلیغات احساسی با بازدهی بالا مطرح شده است :

گام اول: مشتری شما کیست؟ یک مادر کارمند است؟ یا یک ورزشکار یوگا؟ یا یک کودک پولدار و مرفه؟

گام دوم: چه اشخاصی مدنظرتان است که در ارتباط با بازارتان باشند؟ حاملان خبرهای ناخوشایند؟ قهرمانان یا شروران بالقوه؟ هنرپیشه‌ها و نویسندگان نمایش‌نامه‌های کمدی؟ یا دوستان با تفکرات مثبت؟

گام سوم: تبلیغاتتان را از دیدگاه افراد انتخاب شده به‌عنوان مشتری طراحی کنید.

  برای کم کردن درد سرتان به سراغ چهار احساس اصلی و اساسی که برای مردم جذاب است می‌رویم.

خشم:

  بیایید یک آگهی از دیدگاه یک وکیل طلاق با استفاده از فرآیند مطلوب من طراحی کنیم. مشتری کیست؟ یک زن خشمگین. بر روی چه شخصیت‌هایی می‌خواهیم کار کنیم؟ قهرمان یا شرور بالقوه. در اینجا تبلیغی داریم که روی احساسات جستجوکنندگان حساب کرده است: وکیل طلاق پایه یک ” آیا مورد تحقیر همسرتان قرار می‌گیرید؟ از این آدم ابله و سبک مغز طلاق بگیرید” DivorceYourHusband.com

این یک مثال در زندگی روزمره است. همه ما تبلیغی که روزانه در تلویزیون در برنامه‌های  Jerry Springer و Judge Judy  است را دیده‌ایم. فکر نمی‌کنم هیچ وقت آگهی صندوق سرمایه گذاری  J.G Wentworth را فراموش کنم:

 “این پول من است و آن را همین الان می خواهم! همین الان با  ۸۷۷  تماس بگیر .”

 حالا من می‌خواهم این نوع شکل زبان را در آگهی برای ارباب رجوع خواستار وکیل امتحان کنم:

پول خود را در راستای شایستگی خود و خانواده سرمایه گذاری کنید.نه! این یک انتخاب نیست

   IHaveBeenDenied.com .

این تبلیغ ۲۸ درصد رشد داشت!

تنفر:

  آگهی احساسی که همکار من برای کنترل اضافه وزن کاربران خانم در شبکه طراحی کرده را بررسی می‌کنیم. او خواسته تا حس تنفر را برانگیزد پس از شخصیت کمدی استفاده کرده است:

“سایز مهم است!”

این تبلیغ هم خنده دار و هم بحث برانگیز است. این آگهی فقط به درد مردها می‌خورد و کارایی بالایی داشت. او در اینجا تبلیغ دیگری را برای همان مشتریان در راستای تبلیغ قبلی آزمایش می‌کند:

” راهکارهای اصولی کاهش وزن از جانب پزشکان متخصص” .

نرخ کلیک برروی آن آگهی که تنفر را تحریک کرده بود، ۴۷ درصد بیش از تبلیغ دیگر بود آگهی دوم خسته کننده و عامی بود نه چشمگیر. و آگهی اول توجه را به خود جلب می کرد.

صراحت:

  طبق فرآیند من، یکی از تبلیغات خرده فروشی لباس برای سایزهای بزرگ است. پس هدف بازار، خانم‌هایی با سایز بزرگ‌اند. شخصیتی که من انتخاب کردم، دوست مثبت اندیش بود. در اینجا تبلیغی داریم که در حساب کاربری بارگذاری شد. این تبلیغ که بسیار عامی بود، تا حدودی تعداد کلیک کمی نداشت به همین دلیل دستخوش تغییر زیادی قرار نگرفت. سپس تصمیم گرفتم دوتا از تبلیغات را به‌ همراه یک آگهی با نسخه اصلی هم‌زمان اجرا کنم. یکی از آن‌ها برروی چاپلوسی از کاربران تمرکز داشت. من تحت تاثیر این آگهی قرار گرفتم و خواستم که آن را ارتقا بدهم اما در واقع بازده چندانی نداشت چون از محصول اصلی که لباس بود دور شده بودیم. در این مرحله آگهی دیگری را به چرخه افزودم. تبلیغ سوم نسبت به سه تبلیغ قبلی پیروز شد. کلید موفقیت، تحت تاثیر قراردادن کاربران با چاپلوسی و ارتقا سطح جزئیات بود.  اما هنوز هم می‌توانیم با تخفیف گذاری حس مثبتی را به مشتریان القا کنیم.

ترس:

  من همکاری دارم که متخصص غربالگری سرطان سینه است. خواسته من موفقیت او بود نه برای پاداش خودم بلکه گاهی اوقات این مسئله برای خودم هم مهم است. تبلیغ او این‌گونه بود:

 “تشخیص زود هنگام  سرطان سینه زندگی را نجات می‌دهد. همین امروز به نزدیک‌ترین کلینیک مراجعه کنید.”

 در این آگهی اجباری وجود ندارد زیرا همه ما بارها این جمله را شنیده‌ایم. هدف این تبلیغ ترساندن خانم‌ها نیست چون کم کم کلیشه‌ای می‌شود. حال به دو آگهی جدید توجه کنید که اولی بار مثبت و دومی بار منفی به‌ همراه دارد:

 ۱.”با تشخیص زودهنگام ۱۰۰ درصد نجات پیدا می‌کنید. همین امروز برای ملاقات با پزشک با ما تماس بگیرید”

 ۲.” تنها ۱۵ درصد از زنان با تشخیص دیرهنگام، بیش از ۵سال زنده می مانند”

  اولین تبلیغ اثر مثبتی در نحوه بیان داشت و از تبلیغ قبلی موثرتر بود اما هنوز ضعف داشت. در آگهی دومی فکر کردیم که چه کسی مشتری ست. احتمالا یک خانم ترسیده با چند فرزند و یک همسر و مسئولیت‌هایش. این فرد در جست‌وجوی “علائم سرطان سینه” می‌گردد و فکر می‌کند که ممکن است سرطان داشته باشد. اینجا جایی بود که دریافتیم می توانیم او را جذب کنیم. شخصیتی که استفاده کردیم “حامل خبر ناگوار” بود که هیچ اثر مثبتی در آن دیده نمی‌شد.

 این نوع مورد پسند عامه نیست‌ اما حائز اهمیت است و زنان را ملزم به انجام عمل غربالگری می‌کند. با آگاه کردن بانوان از این واقعیت، با قصد و غرض خواستیم حس ترس را برانگیزیم. در آخر آگهی با بار منفی در مقایسه با آگهی با بار مثبت، ۱۲۵ درصد بیشتر سبب مراجعه به پزشک شد. دیگر نکته قابل توجه این است که با آگهی منفی نسبت به مثبت، ۱۷۰درصد بیشتر تماس تلفنی داشتیم. این مسئله ما را به فکر فرو برد. خانمی که فکر می‌کند وضعیت ضروری دارد، احتمال بیشتری دارد که تماس بگیرد و وقت ویزیت بخواهد.

نتیجه گیری

  پس به عنوان یک جست‌وجوی موثر، بروید و تعدادی آگهی خلاقانه طراحی کنید. من به شما اطمینان می‌دهم که پس از گذشت چند ماه شاهد تغییر چشمگیری در عملکرد تبلیغاتتان خواهید بود. بخاطر داشته باشید تغییرات کوچک نتایج کوچکی درپی‌دارند و تغییرات بزرگ، نتایج بزرگ. اعمال تغییرات کوچکی مانند استفاده از کلمات کلیدی بالقوه، افزایش کمی در نرخ کلیک‌ها به‌ همراه دارد. طراحی تبلیغات احساسی جدیدی که به جستجوگر حس خوبی بدهد، شما را به سمت تغییری بزرگ هدایت می‌کند!

 تو همان متخصص دیوانه باش و احساسات مردم را تحت تاثیر قرار بده. از امتحان چیزهای بزرگ و احمقانه نترس. وقتی چیزی را پیدا کردی که نتیجه بخش بود، گویا طلا پیدا کردی!

  لاری کیم همیشه از این مثال بامزه استفاده می کند:” در انبوهی از الاغ‌ها، تو همان اسب تک شاخ باش.” من مثال بهتری طرح کردم: ” در انبوهی از بازیکنان خط حمله، تو همان رونالدو باش.”