ما در وبلاگمان به اندازه‌ی کافی درباره‌ی بازاریابی اثرگذار و رهبری اندیشه صحبت کرده‌ایم. بسیاری از فعالان بازار از تأثیر رهبری اندیشه بر رشد شرکت آگاه هستند، اما پیاده سازی راهبرد رهبری اندیشه مناسب بسیار سخت‌تر از آن چیزی است که به نظر می‌آید. چیزهای بسیاری برای دانستن وجود دارد: مفهموم واقعی رهبری اندیشه چیست؟ چگونه رهبری اندیشه و بازاریابی محتوایی را ادغام کنیم؟ چگونه کمپین بازاریابی رهبری اندیشه را به طور تمام و کمال اجرا کنیم؟
این مقاله ارتباط مستقیمی با مقاله” اصول دیجیتال مارکتینگ چیست ” نوین مارکتینگ دارد اگر دوست داشتید این مقاله را هم بخوانید
برای مواردی که کمی پیچیده هستند، همواره به کمی شانس هم نیاز هست، موضوعی که امکان دستیابی به عنوان رهبر اندیشه‌ای مشهور را بسیار سخت‌تر می‌کند.
به عنوان مثال لری‌کیم، مدیر فنی و بنیان‌گذار ورد استریم را در نظر بگیرید. لری به عنوان یکی از انگیزشی‌ترین و آگاه‌ترین متخصصین در جهان تبلیغات کلیکی و بازاریابی جستجوگری شناخته می‌شود، اما او چگونه به اینجا رسیده است؟
ما در مصاحبه‌ای که اخیراً با لری داشتیم درباره‌ی بازاریابی رهبری اندیشه صحبت کردیم، و امروز راهکارهای خاص و راهبردهایی که لری برای دستیابی به شهرت، احترام و اعتبار در این میدان شدیداً رقابتی به کار برده است را آزمایش می‌کنیم.
در پایان این مقاله، شما کمی بیشتر لری را شناخته و چندین راهبرد قابل استفاده که می‌توانید برای تثبیت مکان خود به عنوان یک رهبر اندیشه در شغل و صنعت خود استفاده کنید را خواهید آموخت.
اگر این مقاله یکی از قسمت‌های سریال Intervention بود، سکانس آغازینی با صدایی خاص داشتیم که نمایی از کالج را نشان می‌داد و در پس زمینه‌ی آن گفته می‌شد: «اولین تجربه‌ی تبلیغات کلیکی لری مربوط به زمانی بود که او دانشجوی مهندسی برق در کالج واترلوی کانادا بود».
هرچند لری واقعاً هم همین کار را کرد و در دوران تحصیلش برای اولین بار از تبلیغات کلیکی استفاده کرد. لری ابزار نرم افزاری تبلیغاتی خودش را بدون استفاده از ابزارهایی که ادوردز فراهم می‌کرد (به طور دقیق در سال ۲۰۰۰، زمانی که لری یکی از ۳۵۰ تبلیغ کننده‌ی اولی بود که در هنگام آغاز کار تبلیغ در گوگل ادوردز از آن استفاده کرد)، طراحی و راه اندازی کرد. این ابزارها بعدها به بنیان‌های اصلی ورد استریم تبدیل شدند و در سال ۲۰۰۷ لری شرکت خودش را راه اندازی کرد. سایر موارد، تاریخچه‌ی کار است.اما این موارد چه ارتباطی با بازاریابی رهبری اندیشه دارد؟
نکات رهبری اندیشه‌ی لری
لری بنیان‌های رهبری اندیشه‌ی خود را حدود ۲۰ سال پیش بر پا کرد. نیاز به گفتن ندارد که بدل شدن به فردی تأثیر گذار در مسیر کاری خود در این مدت برای همه تضمین شده نیست، البته همواره اینطور نیست! اما در غیر این صورت و برعکس اگر لری عمرش را در زمان بسیار طولانی صرف رشد نمایه‌ی خود نکرده بود، به جایی نمی‌رسید. این موضوع با انتشار چیزهایی که برای جامعه ارزشمند باشد آغاز شده بود، ابزارهای رایگانی که او توسعه داده بود و محصولاتی نظیر ورد استریم که در نهایت توسعه داده شدند برخی از این موارد هستند.
آغاز کار به عنوان عضوی فعال در جوامع مجازی کافی نیست، شما نیاز به راهبردی با برنامه‌ریزی مناسب دارید که اهداف بازاریابی رهبری اندیشه را درک کند.
۱-بر یک موضوع خاص مسلط باشید
در کنار تمرین صبر، اولین نکته‌ی رهبری اندیشه‌ی معرفی شده توسط لری، ساخت و تعریف دقیق راهبردی شفاف از اولین مراحل کار است. به طور خاص، یکی از زمینه‌های ویژه و مهم در حوزه‌ی کاری خود را که هنوز تحت بررسی و پوشش قرار نگرفته است را تحت سلطه‌ی خود در آورید.
به گفته‌ی لری: «اولین سخرانی چالشی من در SMX West در مارس ۲۰۱۳ بود و این سخنرانی در یک پنل کنفرانسی بود. این سخرانی کمی چالشی بود، زیرا در آن زمان حدود ۱۵ سال از آغاز کار جستجوگرها گذشته بود. با حضور بازیگران بزرگ در این فضا، تلاش و اثرگذرای برای فعالان قدیمی کمی سخت بود. آن‌ها هواداران خاص خود را داشتند، دنبال کنندگانی در شبکه‌های اجتماعی داشتند، کانال‌های انتشار مطلب خود را داشتند، از این رو من از نگاه بیرونی درباره‌ی راهبردهای خود بین‌المللی به نظر می‌رسیدم. این سخنرانی درباره‌ی توییت کردن یا انتشار مقاله‌ای در وبلاگ نبود، بلکه درباره‌ی راهبرد بود.»
هرچند شبکه های اجتماعی و وبلاگ نویسی فرصتی استثنایی برای دستیابی به مخاطبان جدید را محیا می‌کند، اما همواره باید راهبردی مناسب برای اطلاع رسانی تصمیمات شما موجود باشد. لری بسیار زود این موضوع را درک کرد که برای اینکه حرف‌هایش در این فضای رقابتی شنیده شود، حتی به عنوان متخصص این حوزه، باید یک گستره‌ی موضوعی مهم در زمینه‌ی کاریش را هدف قرار داده و بر آن مسلط شود.
لری کیم: «راهی که من به آن نگاه کردم؛ اگر بخواهم این کار را انجام دهم، باید در دنیای اینترنت فراموش شده باشد و به آن توجهی نشده باشد. من زمان زیادی را صرف خواندن مطالب دیگران کردم، و سپس روش‌های مختلف برنامه ریزی بازار را مشابه یک تجزیه و تحلیل رقابتی، برای کسانی که رهبری را بازار را بر عهده داشتند، بررسی کردم. چیزی که من یافتم این بود که مقالات زیادی درباره‌ی بازاریابی جستجو وجود دارد که بر اساس نظرات شخصی افراد است. این افراد چندان دادههای قابل استنادی برای حمایت از ادعاهای خود نداشتند. بنابراین برای من، ایده‌ی شماره‌ی یک این بود که بازاریابی جستجو را متحول کنم.»
کمی بعد، او راهش را پیدا کرد: شاخص‌های امتیاز کیفی ادوردز
رهبری اندیشه با بازاریابی محتوا
اگر می‌خواهید در فضای کاری خود به رهبر اندیشه تبدیل شوید، بازاریابی محتوایی شدیداً اساسی است. به هر حال، اگر اقدام به انتشار محتوا برای بیان دانش و تخصص خود نکنید، تثبیت جایگاه خود به عنوان یک متخصص در زمینه‌ی کاری بسیار سخت است.
لری تصمیم گرفت که این دانش را با به صفر رساندن امتیاز کیفی در زمینه‌ی کاری خود انجام دهد.
به گفته‌ی لری: «من ۱۸ ماه را کاملاً به نوشتن امتیاز کیفی در ادوردز پرداختم، اینکه چگونه محاسبه می‌شود، چگونه بر رسیدن تبلیغات به دست مخاطب اثر می‌گذارد، اثر آن بر تبلیغات کلیکی، و هر چیزی که به این موضوع مربوط است را بررسی کردم. موضوع انجام درست کار بود، بنابراین همه‌ی کار را درست انجام دادم. این کار مثل وضعیت سی‌ان‌ان بعد از یک فاجعه است. تا دو ماه فقط سرخط‌های خاصی وجود دارد، تصویر کنید که من این کار را ۱۸ ماه انجام دادم. حتی گوگل در این باره یک صفحه‌ی سفید (White paper) منتشر کرد. اولین صفحه‌ی سفید پنج سال پیش برای برخی از این ایده‌ها منتشر شده و نظریه‌های من را تآیید کرد. وقتی که می‌بینید آن‌ها مجبور شده‌اند به برخی از همین ایده‌ها واکنش نشان دهند می‌فهمید که کار خود را درست انجام داده‌اید. آن‌ها به نام کسی اشاره نکردند اما با توجه به زبان و شیوه‌ی بیان آن‌ها متوجه می‌شوید که آن‌ها مطالب ما را خوانده‌اند.»
بازاریابی محتوایی زمان بر است
احتمالاً این عنوان موضوعی نیست که دلتان بخواهد بشنوید، خصوصاً با توجه به عنوان قبلی. لری وبلاگ نویسی را از سال ۲۰۰۷، درست زمانی که ورد استریم را به عنوان شرکتش راه اندازی کرد. دنیای وب حدود یک دهه‌ی پیش بسیار متفاوت با الان بود، اما لری، الیسا و وبلاگ نویسان قدیمی درست مثل همین حالا، آن سال‌ها فعالیت می‌کردند.
حدود چهار سال طول کشید تا نتایج کارشان را مشاهده کنند.
نمودار زیرین، از دادههای گوگل آنالیتیکس ورد استریم برای دوره‌ی زمانی ژانویه ۲۰۰۹ تا ژانویه ۲۰۱۵ تهیه شده است و مدت زمان به ثمر نشستن بازاریابی محتوایی ورد استریم را نشان می‌دهد:
به علاوه برای لری و بازاریابی محتوایی ورد استریم چندین سال طول کشید تا ترافیک مهمی به دست بیاورد، حالا اما محتوای ورد استریم یکی از بزرگترین راهبران کل سازمان است. امروز، وبلاگ ورد استریم بیش از ۱ میلیون بازدید کننده‌ی یکتا در ماه دارد، و به لطف تجربه و دیدگاه او، ستون‌های لری در برخی از ناشران مشهور بازاریابی جهان نظیر Inc. magazine منتشر می‌شود.
برخی از محتوای ورد استریم، مثل این داستان خبری درباره‌ی گوگل پلاس، به خاطر انتخاب خبری مناسب ترافیک بازگشتی مناسبی را به دست آورده است. همین موضوع لری و ورد استریم را به یکی از صداهای پیشرو در فضای بازاریابی دیجیتال تبدیل کرده است.
۲- نظری مطمئن داشته باشید
حالا که می‌دانیم مشکلات موجود برای بازاریابی محتوایی چه مواردی می‌تواند باشد، چگونه می‌توانید سرآمد کار خود شوید، خصوصاً در این روزهای سخت و بحرانی؟ با انتخاب جایگاهی مطمئن در یک موضوع و توسعه‌ی شخصیت فردی خاص.
به گفته‌ی لری: «اکثر مقالاتی که می‌خواندم دیدگاهی ناقص را ارئه می‌دادند. من احساس می‌کردم که اگر درباره‌ی قسمتی از یک موضوع تحقیق می‌کردم، نتیجه‌ی آن به عباراتی نظیر «بستگی دارد که» ختم می‌شد. من نمی‌خواستم چنین مطلبی را بنویسم. مطلبی که من می‌خواستم بنویسم باید شامل دیدگاهی قدرتمند باشد. من نمی‌خواستم فقط چند فهرست را تهیه کنم؛ باید این مطلب دقیق باشد، شامل توصیه‌های غیر بدیهی باشد که در مقابل دید سطحی قرار بگیرد و سپس آن‌ها را با دادههای معتبر پشتیبانی کنم.»
همچنین، یک نقطه نظر مطمئن می‌تواند مصل یک شمشیر دو لبه عمل کند. یک جایگاه قدرتمند توجهات بسیاری را به خود جلب می‌کند و بعضی از اوقات می‌تواند به همان اندازه که کمک کننده است، مضر باشد.
لری: «مشکل این رویکرد این است که کمی برای شما تناقض ایجاد می‌کند. این مورد کمی طنز گونه است. اگر کسی را ناراحت نکنید پس به اندازه‌ی کافی تلاش نکرده‌اید. اگر اعتماد به نفس شما زیاد نباشد، در خاطرات نخواهید ماند و با بازگو کردن موارد قدیمی نمی‌توانید به رهبری اندیشه دست پیدا کنید. شما باید نقطه نطری مختص خود داشته باشید.»
بررسی سریع یک مورد محتوایی مخالف
بررسی سریع یک مورد محتوایی مخالفما پیش از این درباره‌ی محتوای مخالف صحبت کرده‌ایم. به هر حال، گاهی اوقات مخالفت با موضوع یا نظری نامحبوب به سادگی باعث شنیده شدن صدای شما نخواهد شد. گاهی اوقات، باید آستین‌های خود را بالا بزنید و نظرات مخالف خوبی بدهید که مورد توجه قرار بگیرد.
مثالی عالی برای این مورد، کارزاری است که توسط آژانس بازاریابی محتوایی Fravt.tl اجرا شد (اخطار: زبان مخالف و موارد آن به گونه‌ای است که برای برخی خوانندگان تهاجمی به نظر می‌رسد)، در این مورد روی کارزاری برای وبسایت فهرست بندی آپارتمان Abodo کار شده است.
کارکنان Fract.tl ایده‌هایی عجیب را برای موکلان خود در نظر گرفته بودند، آن‌ها نقشه‌ای از مکان‌های مشهور در امریکا را با استفاده از تجزیه و تحلیل توییت‌های توییتر شامل پیام‌های نژاد پرستانه، نظرات نژادی، و سایر موارد رادیکال را تهیه می‌کنند. ایده‌ی اصلی، آشنایی خوانندگان با گوشه‌هایی از جو اجتماعی و سیاسی بخش‌های مختلف کشور است. نکته‌ی اصلی در نظر گرفتن قراردادی عالی است که چیزی بیش از ظاهر آپارتمان و فضای ظاهری را در انتخاب خانه تأثیر می‌دهد.
این کارزار توجه رسانه‌های بسیاری را به خود جلب کرده و توفانی از بحث‌های آتشین را در رسانه‌های اجتماعی ایجاد کرده است که به خودی خود یک پروزی است. مشتریان راضی بودند و بدون در نظر گرفتن مضرات بالقوه نظیر تجارب مخالفان و محتوا گرایانه باعث بهبود وضعیت مشتری و نیز شهرت نام تجاری آژانس می‌شود که به خودی خود پیروزی مهمی در زوایای مختلف است:
- بیش از ۶۲۰ مکان (۲۴۰ لینک دنبال کننده، ۲۸۰ لینک ارجاعی)
- بیش از ۶۷ هزار اشتراک در شبکه‌های اجتماعی
- پوشش خبری توسط ناشران مهمی نظیر Adweek، Business Insider، CNET و The Daily Beast
شما می‌توانید مقاله‌ای کامل بررسی این کارزار را در پست مهمان موجود در وبلاگ Moz مشاهده کنید.
شخصیتی منحصر بفرد را توسعه دهید
با وجود حجم زیادی از محتوا که تولید می‌شود، فقط صداهای خیلی خاص شنیده می‌شوند، بنابراین لری توصیه می‌کند که شخصیت خاص خود را از ابتدا توسعه دهید.
به گفته‌ی او: «سومین نکته‌ای که در مطالعه‌ی مطالب سایرین دیدم این بود که آن‌ها به طور شدیدی کسل کننده بودند. من چند آنالیز روی مخاطبانی انجام دادم که اکثر آن‌ها Millennials بودند. شما می‌توانید دیدگاه مخاطبان را از فیسبوک و گوگل آنالیتیکس و بر اساس سن کاربرانی که محتوا را خوانده‌اند مشاهده کنید. بیشترین گستره سنی که من دسته بندی کردم از ۲۵ تا ۳۴ سال بوده است.»
این داده‌ها برای لری فرصتی بی نظیر را ایجاد کرده بود که عاملی برای تأثیر گذاری خوبی بود.
او در ادامه گفت: «من فکر کردم که چه می‌شود اگر گونه‌ای از محتوا را تولید کنم که رگه‌هایی از طنز داشته باشد؟ من برای مدت زیادی، مثلاً یک سال با Millennialsها در ارتباط نبودم اما با Millennials بیشتر از Generation X ها در ارتباط بودم، بنابراین یک خط داستانی فنی را در محتوای خودم طراحی کردم. مطالب من شامل لطیفه، مطالب طنز و محرک‌های احساسی بود. چرا محتوا باید اینقدر خسته کننده باشد؟»
یافتن دوست، تأثیر گذاری بر مردم: رهبری اندیشه و حدود کنفرانسی
وقتی که شما شخص مشهوری هستید، مردم به حرفهای شما گوش می‌کنند. حتی افراد مختلف حاضرند که مبالغی هنگفتی پول هم بدهند که بتوانند به سخنان شما گوش دهند.
البته کنفرانس‌ها و سخرانی‌های عمومی بیشتری در مقابل موارد پیشین وجود دارد.
حضور در کنفرانس‌ها و تغییر حدود آن می‌تواند تأثیر خارق العاده بر وضعیت شغلی و جایگاه شما به عنوان یک فرد اثرگذار در صنعت دارد. اما به گفته‌ی لری، اکثر بازاریان از مسیر درستی به کنفرانس‌ها و سخنرانی عمومی نمی‌آیند، به قولی کارت را در پشت اسب می‌گذراند!
لری تشریح می‌کند که: «کنفرانس‌ها اساساً فرصتی برای ارائه‌ی بهترین چیزهای شماست. وقتی موضوع وبلاگ نویسی باشد، من حدود ۸ تا ۱۰ بخش را در ما انجام می‌دهم، و اکثر آن‌ها، حدود ۸۰ درصد، به جایی نمی‌رسد اما یک یا دو مورد از آن واقعاً خیلی خیلی خوب عمل می‌کنند. حالا چگونه این موارد «شاخص» را تقویت و معرفی کنم، من به یک وبینار و یک کنفرانس می‌روم و مقاله‌های مشتقی نظیر داستان‌های ادامه دار را ارائه می‌دهم. و می‌دانم که این موضوعی پرطرفدار است زیرا پیش از این مخاطبان بسیاری داشته است. بنابراین نه فقط من این ایده را دوست داشته‌ام، بلکه چندین تأییدیه را هم از شاخص‌های اجتماعی، شاخص‌های خدمات سئو یا شاخص‌های تبدیلی کسب کرده‌ام که بر این اعتقاد بوده‌اند که مقاله‌ای خوب نوشته‌ام.»
محتوای جاذب مخاطب برای کنفرانس‌ها
من مفهوم محتوای جاذب مخاطب لری را خیلی دوست دارم. با استفاده از رویکرد استخراج داده برای ساخت ایده و ایده پردازی برای محتوا، لری هیچ شانسی برای حضور در کنفرانس ندارد. سخنرانی‌های لری در هر فصل، به دقت با استفاده از شاخص‌های تأیید اجتماعی و شاخص‌های محتوایی در جهت اثبات برقراری ارتباط میان محتوا و مخاطبان، بررسی می‌شود. این کار محتوایی عالی را ارائه در کنفرانس یا سخنرانی تولید می‌کند.
مشاهده‌ی صفحات راهی ارزشمند برای بررسی جلب توجه به محتواست اما لری متوجه شد که استفاده از دادههای توییتر (شامل دادههای کارایی تبلیغاتی توییتر) راهی بسیار اثرگذارتر برای آگاهی از توانایی قسمتی از محتوا برای توسعه، ارائه یا بازنشر بیشتر است.
۳- درباره‌ی محتوایتان با خودتان صادق باشید
حالا که می‌دانیم باید بهترین محتوای خود را در کنفرانس‌ها ارائه دهید، نوبت آن می‌رسد که بدانید باید درباره‌ی کیفیت محتوایتان با خود صادق باشید. موردی که لری معتقد است که بسیاری از بازاریان آن را دستِ‌کم می‌گیرند.
لری کیم: «یکی از بزرگترین اشتباهات افراد این است که فکر می‌کنند محتوایشان بهتر از آن چیزی است که واقعاً است. کنفرانس‌ها برای بهبود بهترین مطالب شما هستند. درست مثل اینکه یک دست عالی در پوکر داشته باشید، مثل چهار آس. چرا سعی نمی‌کنید که ارزش دست خود را بیشتر کنید، چون این دست کمیاب است؟ موضوع اصلی درباره‌ی این تکنیک این است که یاد بگیرید با دست‌های زیادی بازی کنید. در واقع کمیت محتوای جاذب مخاطب است و پس از آن باید به دنبال راهی باشید که آن را به یک پادکست، ویدئو و یا سخنرانی کنفرانسی ارتقاء دهید.
۴-بر محتوا متمرکز شوید، نه کنفرانس‌ها
این مورد شاید کمی متناقض به نظر برسد اما با اینکه یک سخنرانی چالشی می‌تواند به انقلابی در نمایه‌ی شما در صنعتان کمک کند، شما نباید همواره بر امنیت این موارد تمرکز کنید. بلکه شما باید بر بهبود پیوسته‌ی کیفیت محتوای خود تمرکز کنید.
سخنرانی عمومی چالشی می‌تواند عاملی بدر ثابت کردن شما به عنوان رهبر اندیشه‌ای مهم در فضای کاریتان باشد. اما به گفته‌ی لری، بسیاری از بازاریان فرصت‌هایی حیاتی را با تمرکز بر چیزهای اشتباه مثل نگرانی برای پرستیژشان در هنگام حضور در یک کنفرانس و چگونگی بهبود ظاهرشان در صنعت به جای تلاش برای افزایش کیفیت محتوا از دست می‌دهند.
لری می‌گوید: «مردم سعی می‌کنند راه برگشت را بروند. آن‌ها سعی می‌کنند از کنفرانس دوری کنند در حالی که کنفرانس‌ها ما را به خود می‌خوانند. من هر ماهه بین ۷ تا ۱۰ دعوتنامه‌ی کنفرانس دریافت می‌کنم و فقط یکی یا دو مورد از آن را قبول می‌کنم. اساساً چیزی که روی می‌دهد این است که حضور در کنفرانس‌ها نتیجه‌ی دستیابی به رهبری اندیشه است، نه استفاده از کنفرانس‌ها برای ساخت رهبری اندیشه.
این موضوع به راهبردی باز می‌گردد که لری پیش‌تر به آن اشاره کرده بود. با تمرکز بر تولید بهترین محتوای ممکن، حالا کنفرانس‌ها هستند که از لری می‌خواهند برایشان سخنرانی چالشی انجام دهد، نه برعکس. به علاوه، با انتشار بهترین محتوای ممکن از ظریق وبلاگ نویسی و شبکه‌های اجتماعی، لری تمام تلاشش را انجام می‌دهد که ارائه‌ای جامع، کاربردی و از همه مهم‌تر به یاد ماندنی در کنفرانس‌ها داشته باشد.
به گفته‌ی لری: «دنبال کردن در شبکه‌های اجتماعی و حضور در کنفرانس‌ها فاکتور‌های پشتیبان هم هستند، اما نباید فراموش کنیم که کدامیک تقدم دارد. آیا هدف این است که در توییتر مشهور شوید؟ نه. آیا هدف این است که هزاران سخنرانی عمومی داشته باشید؟ نه! شما در ابتدا به ایده‌های اختصاصی و چند روش برای انتشار آن‌ها نیاز دارید. معمولاً افراد برعکس عمل می‌کنند.»
چگونه یک ارائه‌ی عالی داشته باشیم
اگر یکی از سازمان‌دهندگان کنفرانسی مهم در زمینه‌ی کاریتان، با شما تماس گرفت که دوست دارید در کنفرانسشان شرکت کنید یا نه، شما باید کمی بیشتر فعال باشید، به این معنی که نامه‌‌ای در پاسخ به درخواست آن‌ها بنویسید که توجه کمیته‌ی فنی کنفرانس را به خود جلب کند.
نوشتن یک نامه‌ی عالی آسان‌تر از آن چیزی است که به نظر می‌رسد. خوشبختانه، ما در سالیان گذشته نامه‌های زیادی برای کنفرانس ها نوشته‌ایم، از این رو، در ادامه روش‌هایی را به شما معرفی می‌کنیم که نظر داوران کنفرانس‌ها را به کار شما جلب کرده و باعث انگیزش آن‌ها می‌شود.
- با یک واقعیت جذاب شروع کنید: آیا می‌دانستید که بازیگر مشهور ساموئل ال جکسون در کودکی از مشکل در تکلم رنج می‌برده است، و فقط با همکاری گفتار درمانگرش بهبود یافته است؟ من هم تا پیش از پژوهش برای نوشتن این مقاله نمی‌دانستم. آغاز نامه‌ی شرکت در کنفرانس با یک واقعیت جذاب و پایدار راهی عالی برای جلب توجه خوانندگان از همان ابتدا است. هر چه قدرتمندتر توجه آن‌ها را جلب کنید، احتمال خوانده شدن نامه‌ی شما بیشتر است. اگر می‌توانید این واقعیت‌ها را به عنوان پس‌زمینه‌ای برای یک مشکل عمده که با صنعت شما رودررو است بررسی کنید بسیار بهتر است، به عنوان مثال، مقاله‌ی «برخی از کسب و کارها ورودی فیسبوک کمتر از ۲ درصد دارند» را ببینید. در این مقاله پس‌زمینه‌ی مشکل مورد نظر شما، به صورتی تشریح می‌شود که به شما راهکاری قابل انجام برای رفع مشکلتان را پیشنهاد می‌دهد و این چیزی است که همه‌ی سازمان‌دهندگان کنفرانس به شدت خواهانش هستند.
- زاویه‌ای جامع و منحصربفرد داشته باشید: «شما باید در فیسبوک تبلیغ کنید» زاویه‌ای متقاعد کننده برای یک ارائه نیست. این جمله شدیداً کسل کننده است و اطلاعات کاربردی بسیار کمی را بیان می‌کند و با هیچ نکته‌ی ویژه‌ای که مخاطبان انتار دارند همراه نیست.
«هک الگوریتم خوراک خبری فیسبوک: ۵ راه برای بازیابی ورودی مستقیم از فیسبوک» شدیداً جامع است. فقط با توجه به عنوان متن، خواهیم فهمید که ارائه در چه باره‌ای خواهد بود (الگوریتم خوراک خبری فیسبوک)، تعداد دقیق راهبردها یا تکنیک‌های تشریح شده (۵ روش «هک» برای دستیابی به ورودی مستقیم از فیسبوک)، در کنار اینکه اهمیت این کار در چیست (بازیابی سریع ورودی مستقیم از فیسبوک با استفاده از راهکارهایی که ناشرین تجربه‌اش را دارند). هر یک از این عناصر می‌توانند و باید در نامه‌ی پذیرش شما کاملاً بررسی و تشریح شود.
- ارائه‌ی خود را تا حد ممکن کاربردی کنید: بسیاری از شرکت کنندگان در کنفرانس‌ها علاقه‌ای به شنیدن اطلاعات ساده‌ای که همه درباره‌ی صنعت کاریشان می‌دانند ندارند. آن‌ها می‌خواهند وقتی از کنفرانس خارج می‌شوند راهبردهایی کاربردی آموخته باشند که زمان و پولی که صرف کرده‌اند را به راهکاری قابل انجام تبدیل کند که وقتی به دفترشان بازگشتند انجام دهند.
- نامه‌ی پذیرش شما باید به جزییات چگونگی سود بردن شرکت کنندگان کنفرانس از سخنرانی شما بپردازد. این نامه باید حاوی اطلاعات کافی برای سازمان‌دهندگان باشد که به آن‌ها ایده‌ای محکم درباره‌ی محتوای ارائه‌ی شما باشد. همچنین به آن‌ها اطمینان دهید که چیزهای بیشتری نیز برای گفتن دارید. این موضوع توزان دشواری است که باید به آن دستیابید، اما اگر می‌توانید انجامش دهید، باید نوآوری زیادی در سخنرانی خود داشته باشید.
اهمیت رشد در زمینه‌ی تخصصی شما
کمی قبل‌تر، درباره‌ی اهمیت تعریف و تصاحب محتوایی خاص در زمینه‌ی تخصصی شما به عنوان بخشی از طرح بازاریابی رهبری اندیشه دارید. برای این نکته، می‌خواهیم نگاهی عمیق‌تر به آینده داشته باشیم تا چیزی را که برای رشد در زمینه‌ی تخصصی خود به آن نیازمند هستید را بیابیم و آن را حوزه‌های جدید و مهم مرتبط با محتوای شما توسعه دهیم.
پس از سال‌ها نگارش مقالات مربوط به امتیاز کیفی و همه چیز درباره‌ی ادوردز (و سئو و محتوا و شبکه‌های اجتماعی و …)، لری می‌داند که چیزهای زیادی برای گفتن درباره‌ی زمینه‌ی تخصصی شخصِ شما وجود دارد که حالا باید گفته شود.
لری کیم: «یکی از چالش برانگیزترین موارد در بازاریابی زمینه‌ی تخصصی است. حتی به عنوان کسب و کاری جامع، بازاریابی به طور نسبی زمینه‌ي کاری شما را محدود می‌کند. زمانی که شما یک زمینه‌ی کاری تخصصی را انتخاب کنید، مثل تبلیغات کلیکی، آنجا متوقف نشوید. شما باید از روش «زمین و توسعه» برای سایر زمینه‌های کاری استفاده کنید.»
لری می‌دانست که باید کارش را در زمینه‌های دیگر نیز توسعه دهد تا به گستره‌ای بزرگتر از مخاطبان برای مطالب مرتبط دست یابد، بنابراین او برای یافتن پاسخ‌ها به بررسی داده‌ها بازگشت.
به گفته‌ی او: «من از دیدگاه‌های مخاطبان در فیسبوک و گوگل آنالیتیکس برای درک علایق افرادی که محتوا را می‌خوانند استفاده کردم. علاوه بر این برای بازاریابی، مواردی که مورد توجه اکثر افراد است استارتاپ‌ها، همکاری و شراکت و رشد کسب و کار بوده است. حدود دو سال پیش، من نوشتن یک ستون در Inc. Magazine را آغاز کردم. در آنجا، هدف سخن گفتن درباره‌ی عناوینی بود که حتی به بازاریابی هم مرتبط نبودند، اما همچنین به مواردی که افراد هنگان خرید محصول ما به آن اهمیت می‌دادند مربوط بود. پس من می‌توانم آن‌ها را حتی اگر مشتریان به آن محصول یا خدمات خاصی که ما پیشنهاد می‌کنیم نیاز هم نداشتند، مرتبط کنم. اگر نفوذ نام تجاری وجود داشته باشد، نرخ تبدیل و کلیک و سه برابر خواهد شد.»
یک بار دیگر به راهبردهای اولیه‌ی بازاریابی رهبری اندیشه‌ی لری باز می‌گردیم. با تعریف دقیق اهداف، بررسی روند پیشرفت دستیابی به اهداف تسریع می‌شود و به شما کمک می‌کند که فرصت‌های بیشتری نظیر تولید محتوایی که مرتبط به کار شماست و برای مخاطبان جذاب است، برای دستیابی به آن داشته باشید.
۵- بهترین‌ها محتواهای خود را جمع‌آوری کنید
یکی از دیگر از تکنیک‌های ثابت شده‌ی بازاریابی رهبری اندیشه‌ی لری، جمع‌آوری و متحد کردن محتوا در پلتفرم‌های مختلف است. این روشی عالی برای افزایش شهرت نوشته‌های شما و دستیابی به مخاطبان بالقوه‌ی بیشتر برای پیام شماست.
علاوه بر جمع آوری محتوای شخصی‌اش در لینکدین پلاس، سامانه‌ی مشاهده‌ی محتوای عالی شبکه‌ی اجتماعی حرفهای، لری محتوای تولیدیش را در پلتفرم وبلاگی هم منتشر کرد. آزمایشی که نتایج فوق العاده‌ای داشت و موقعیتی عالی برای لری به عنوان رهبر اندیشه‌ای مشهور در فضای جستجوگرها و اینترنت به دست آورد.
بهترین نکات بازاریابی رهبری اندیشه‌ی ما: خلاصه
ما موضوعات مختلفی را در مقاله پوشش داده‌ایم، بنابراین نگاهی خواهیم داشت به خلاصه‌ای از توصیه‌های لری برای تبدیل شدن به رهبر اندیشه:
- با نگاه از بیرون راهبردهای رهبری اندیشه‌ی شفافی تعریف کنید
- به عضوی فعال و ارزشمند در جامعه‌ی حرفهای خود تبدیل شوید و دلایل ارزشمندی خود را برای سایر اعضا نشر کنید
- بازاریابی محتوای برای موفقیت در آغاز بازاریابی رهبری اندیشه به شدت حیاتی است
- یک زمینه‌ی تخصصی بسیار خاص در صنعت خود را با استفاده از محتوا تعریف کرده و بر آن مسلط شوید
- جایگاهی برای تعریف مشکلات جاری در محتوای خود داشته باشید
- شخصیتی منحصر بفرد، صدا، لحن بیانی که به گفتار شما در سخنرانی درباره‌ی دادههای و پژوهش‌های اختصاصی شما کمک می‌کند برای حمایت از آن و یا عمل به عنوان منبعی برای جامعه‌ی حرفهای داشته باشید
- فقط بهترین محتوای شما بایستی اساس ارائه‌ی شما در کنفرانس‌ها باشد
- درباره‌ی کیفیت و ارزش محتوای خود واقع بین باشید
- هرچند سخنرانی چالشی فرصتی عالی است، حضور در کنفرانس‌ها نتیجه‌ی دستیابی به رهبری اندیشه است نه شانسی برای ساخت آن
- از فرصت‌های «زمین و توسعه» در زمینه‌های مرتبط به کار خود برای تثبیت تسلط خود بر کارتان استفاده کنید
- محتوای تولیدی خود را در پلتفرم‌های مختلف نظیر لینکدین و مدیم جمع آوری کنید تا شهرت بیشتری به دست آورید
امیدواریم این مقاله چند دیدگاه عالی از سفر لری به شما داده باشیم و چند ایده برای چگونگی بازاریابی رهبری اندیشه داشته باشید.
هر فردی می‌تواند برای تبدیل شدن شما به رهبر اندیشه در فضای کاری شما کمک کننده باشد، لری توضیح داد که یک راهبرد محکم و تعریف آن می‌تواند شما را به جایگاهی از احترام و اعتبار در صنعتی که در آن مشغول به کار هستید برساند.
