شکست خوردن PPC مسئله‌ای است که ممکن است هر کسب و کاری را نا امید کند. تبلیغ کلیکی گوگل و بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) هر دو برای موفقیت یک شرکت حیاتی هستند. بنابراین آشنایی با اشتباهات رایجی که حتی بسیاری از برندهای معروف هنوز مرتکب می‌شوند و باعث شکست خوردن PPC آن‌ها می‌شود، بسیار مفید خواهد بود. google Adwords ابزارهایی مانند URL های به روزرسانی شده را اضافه کرده است تا مدیریت کمپین‌ها را کمی ساده‌تر کند؛ اما خطاهای چشم‌گیر هنوز هم به طور مکرر اتفاق می‌افتند.
ما هم مانند شما روز های سخت و آسانی در تبلیغات کلیکی داشتیم، اما با مطالعه این دست مقالات در نوین مارکتینگ خود را به روز نگه می داریم و هیچ وقت در تبلیغات در گوگل شکست نخورده ایم.
در حالی که این اشتباهات ممکن است کوچک به نظر برسند (به‌خصوص اگر یک برند دارای بودجه SEM زیادی باشد.)؛ اما می‌تواند تاثیرات قابل توجهی در محبوبیت و بازده تبلیغات داشته باشد. در اینجا چندین اشتباه رایج PPC که بازاریابان جستجو انجام می‌دهند و باعث شکست خوردن PPC می‌شود و برخی از روش‌های حل آن‌ها آورده شده است.
شرایط جستجوی شما بسیار سطح بالا باشد
یک اشتباه رایج برای تبلیغ‌کنندگان تازه‌کار (و گاهی حتی افراد باتجربه) که منجر به شکست خوردن PPC می شود، این است که کار خود را با گستردگی بیش از حد آغاز میکنند. به عنوان مثال، اگر شما یک برق‌کار در بوستون (شهری در آمریکا) هستید که برای اولین‌بار شروع به استفاده از تبلیغات در گوگل ادوردز می‌کند، نباید از کلمات کلیدی اصلی این حوزه مثل “برق” استفاده کنید. بلکه بهتر است با هدف‌گذاری جغرافیایی و موضوعی به دنبال مشتریان خاص‌تر باشید. مثلا کلمات کلیدی خاصی مانند “برق‌کار در بوستون” یا “برق‌کار خوب در بوستون” می‌تواند راحت‌تر شما را به هدف برساند.
همین قاعده در مورد مشاغل مختلف، از جمله همه خرده‌فروشی‌ها نیز صادق است. اگر شما یک خرده‌فروش هستید، ممکن است پرداختن به اصطلاحات کلی به عنوان کلمه کلیدی با توجه به میزان کلیک بیشتر و قیمت بالاتر، برای‌تان هزینه‌بر باشد. در واقع شما باید به دنبال هدف‌مندی بیشتری برای هرچه نزدیک‌تر شدن به مخاطبان خود باشید. در واقع بهتر است که با این اصطلاحات کار خود را شروع کنید؛ سپس به تدریج شروع به اضافه کردن اصطلاحات بیشتر کنید.
این فرایند امکان بیشتری را برای اندازه‌گیری نرخ بازگشت سرمایه (ROI) از هر کلمه کلیدی و سنجش و مقایسه آن‌ها، در اختیار شما قرار می‌دهد.
اما اگر شما علاقه‌مند به جهش به سمت حوزه کلمات کلیدی گران‌قیمت هستید؛ بهتر است از روش بازاریابی مجدد لیست کلمات کلیدی در تبلیغات جستجو (RSLA) استفاده کنید. این کار یک روش محافظه‌کارانه‌تر نسبت به تغییر کلی کلمات کلیدی است.
مدیریت تنبل یا منفعلانه تبلیغات گوگل ادوردز
این روش مدیریت منفعلانه یک فرآیند دو سر باخت است که موجب شکست خوردن PPC شما می‌شود. پس استفاده از این روش برای همه لیست‌های حمایتی باید ممنوع شود. استفاده از روش‌های ابتکاری و خلاقانه به منظور تیترهای تبلیغاتی اختصاصی، بهترین راه برای دریافت کلیک، نرخ تبدیل بیشتر، افزایش ROI و به طور کلی تاثیر بیشتر است.
برندها باید همیشه به آگهی‌های خود محتوای مطلوب تازه اضافه کنند؛ و تغییر کلمات کلیدی در تبلیغات خاص به آن‌ها کمک می‌کند تا بتوانند این کار را انجام دهند. به عنوان مثال، اگر یک شرکت گردشگری، یک تور مسافرتی را به صورت تمام عیار و برای همه قشرها ارائه می‌دهد؛ باید خلاقیتی را به متن تبلیغات خود اضافه کند تا بتواند نظر مشتری را جلب کرده که روی آن کلیک کنند. اما برای تورهایی که مناسب گروه مشخصی است و مثلا مخصوص خانواده‌ها به همراه فرزندان آن‌هاست. مطرح کردن بهترین جاذبه‌ها برای کودکان، از جمله سرگرمی‌های متنوع، می‌تواند متن تبلیغاتی موثری را ایجاد کند.
در زمینه مدیریت تنبل تبلیغات، در دو تبلیغ بالا (تصویر بالا) برندها به نوعی فراموش کرده‌اند که تغییرات کلی در تنظیم آگهی خود را ایجاد کنند. این مسئله باعث می‌شود که گوگل نه تنها متن “Add your keywords here” را هدف قرار می‌دهند، بلکه تبلیغ را بر اساس کلمات کلیدی ذکر شده در این بخش تنظیم میکنند. غفلتی به این سادگی منجر به یک تبلیغ احمقانه می‌شود که بعید است کلیک‌های زیادی دریافت کند و همین موضوع ساده موجب شکست خوردن PPC می‌شود.
در حال حاضر، این مسئله می‌تواند با یک نظارت ساده قابل کنترل باشد، با این حال در کمپین‌های شلوغ و دارای لیست‌های زیاد، بازاریابان باید کلمات کلیدی مورد نظر را مرتب بررسی کنند تا به یک مدیریت PPC موفق دست یابند.
علاوه بر این، اگرچه گوگل همچنان به دنبال اتوماسیون بیشتری در جریان کاری سیستم تبلیغاتی خود است (از طریق ویژگی‌هایی مانند تبلیغات جستجوی پویا)؛ اما بسیار مهم است که یک نظارت دقیق بر روی آن لحاظ شود. در واقع گوگل ممکن است به شما کمک کند اتوماسیون بهتری را ایجاد کنید. اما از سویی ممکن است کاملا سازگار با هدف‌های کمپین شما نباشند و به دلایل گوناگون آثار مخربی را به همراه داشته باشد. پس در این زمینه نیز هوشیار باشید.
عدم تسلط بر تقاضاهای فصلی
اگر شما گرایش‌های فصلی کسب و کار خود را به خوبی نشناسید؛ احتمال بسیار بالایی وجود دارد که در مزایده‌ها عقب بمانید و فرصت‌های خوب جذب مشتری را از دست بدهید.
سیستم گوگل ادوردز و تجزیه و تحلیل داده‌ها به شما کمک می‌کند تا خود را برای زمان‌های مختلف روز و یا هفته آماده کنید. شما باید همیشه آماده واکنش نشان دادن به این اتفاقات باشید. البته این کار هم مانند سایر هدف‌گذاری‌ها باید برای دستیابی به ROI بهتر باشد.
برای برخی از برندهای بزرگ، شرکت در برنامه‌هایی از قبیل جمعه سیاه، نیازمند حدود سه ماه زمان برای آماده‌سازی مقدمات و برنامه‌ریزی است. مقدار زیادی از برنامه‌ریزی برای این دوره، صرف قیمت‌گذاری و تخفیفات ویژه برای این دوره چند روزه و نوع محصول عرضه شده می‌شود. پس همانطور که مزایده‌های گوگل ادوردز به طور فزاینده‌ای رقابتی می‌شوند، امری حیاتی است که شما یک استراتژی خوب برای پیروزی داشته باشید.
برای دریافت سود هرچه بیشتر از تقاضاهای فصلی، شما باید تمام کالاها و لیست RLSA خود را مدیریت کرده و اصلاحات پیشنهادی را با توجه به دستگاه کاربر (موبایل، دسکتاپ) و روز مورد نظر در بخش مناقصه افزایش داده و در صورت امکان از سرویس تبلیغات پویا در جستجو (DSA) برای پر کردن هرگونه شکاف که ممکن است از دست رفته باشد استفاده کنید.
موضوع مشترک در این مرحله بی‌توجهی است. مهم است که تبلیغ‌کنندگان PPC همیشه بر روی کمپین‌های خود نظارت داشته باشند؛ تا اطمینان حاصل شود که اشتباهات مشابهی که در اینجا بررسی شد بوجود نیاید. این بدان معنی است که استراتژی متفکرانه و کنترلی در کنار ابزارهای مناسب برای نظارت بر خطاها و نظارت بر اشتباهات و فراتر از آن، در جای خود باید مورد توجه قرار بگیرند. توجه به این نکات احتمال شکست خوردن PPC شما را تا حد زیادی کاهش می‌دهد.
