این مقاله درباره درباره تغییرات حیاتی در ux سایت هاست. وقتی که می‌توانیم با تغییرات حیاتی در ux کسب وکار سایتی را پشت و رو کنیم. شاید یکی از جذاب‌ترین عناوین را در بلاگ نوین مارکتینگ داشته باشد شما را تعوت می کنم این مقاله را تا انتها بخوانید
وقتی لوک وربلوسکی Luke Wroblewski در حال نوشتن کتابش با نام «طراحی فرم‌ها در وب: تکمیل جاهای خالی» بود، از من «جرد ام اسپول Jared M. Spool» سؤال کرد که آیا می‌توانم مثالی قابل توجه از تأثیر تغییر طراحی فرم بر کسب و کار ارائه کنم. من در جواب گفتم: «مثلاً تغییری که ۳۰۰ میلیون دلار درآمد سالانه داشته باشد؟» او گفت: «بله، دقیقاً.» در نتیجه من این مقاله را نوشتم و در کتاب او منتشر کردم.
چطور تغییر طراحی یک دکمه در سایت درآمد سالانه را ۳۰۰ میلیون افزایش می‌دهد
ساده‌ترین فرمی که می‌توان در فضای وب در نظر گرفت شامل دو بخش برای پر کردن، دو دکمه و یک لینک است. شاید باورتان نشود اما بررسی ما نشان داد که همین فرم ساده مانع کسب درآمدی ۳۰۰ میلیون دلاری در سال برای یک وبسایت تجارت الکترونیک شده بود. اما نکته بدتر این بود که طراحان سایت حتی نمی‌دانستند که طراحی فرم‌های سایت مشکلی داشته است. از این رو من این تغییرات تغییرات حیاتی در ux سایت می‌دانم.
فرم بسیار ساده بود. بخش‌های قابل پر کردن آن نشانی ایمیل و گذرواژه بودند. دکمه‌ها نیز ورود و عضویت بوده‌اند. لینک موجود هم فراموشی گذرواژه بوده است. این صفحه، صفحه ورود یک سایت بود. کاربران همواره با چنین صفحاتی در تعامل هستند. اما مشکل چنین فرمی چیست؟
مشکل البته چندان ارتباطی با طراحی صفحه نداشت، مشکل اصلی جایی بود که فرم در آن به کار گرفته شده بود. کاربران به طور عادی بایستی پس از افزودن محصولات مورد نیاز به سبد خرید، به صفحه تأیید محصولات انتخابی بروند. این صفحات بایستی پیش از صفحه خرید آنلاین و ورود اطلاعات حساب قرار داشته باشند.
تیم ما مشاهده کرد در طراحی سایت این فروشگاه آنلاین، مشتریان دائمی برای خرید سریع‌تر نیازی به ورود دوباره اطلاعات خود ندارند. مشتریانی که برای اولین بار به سایت مراجعه می‌کنند هم مشکلی با وارد کردن اطلاعات بیشتر برای خرید ندارند؛ زیرا بعدها برای خرید دوباره به سایت خواهند آمد و دیگر نیازی به ورود اطلاعات نخواهند داشت. همه راضی هستند، درست است؟
از اینجا بخوانید : منظور از ساب دامین و ساب فولدر چیست و آنها چگونه بر سئو تاثیر می‌گذارند؟
نیت کاربر را درک کنید.
ما برای بررسی کاربردی بودن سایت از دید کاربران یک آزمایش انجام دادیم. از مشتریان خواستیم که فهرست خرید خود را به ما بدهند و در عوض ما هم هزینه خرید را به آنها پرداخت کنیم. تنها کاری که آنها باید انجام می‌دادند تکمیل خرید بود.
در ابتدا ما درباره کسانی که برای اولین بار خرید می‌کردند، اشتباه کردیم. برخلاف نظر ما، عضویت برای آنها اهمیت داشت. آنها از مشاهده صفحه عضویت ناراحت می‌شدند. یک خریدار به ما گفت: «من برای برقراری ارتباط اینجا نیامده‌ام، من فقط می‌خواهم کالایی را خریداری کنم.»
برخی از کسانی که برای اولین بار از سایت خریداری می‌کردند، حتی به یاد نداشتند که این اولین خرید آنها است و از اینکه نشانی ایمیل و گذرواژه وارد شده آنها اشتباه بود، ناامید می‌شدند. ما واقعاً از دیدن مقاومت آنها برای عضویت شگفت‌زده شده بودیم.
تمامی کاربران، بدون توجه به اینکه فرم عضویت شامل چه بخش‌های است، از کلیک روی آن ناراحت بودند. بسیاری از آنها گفتند که فروشگاه‌ها فقط در فکر این هستند که اطلاعات آنها را بگیرند و برایشان پیام‌های تبلیغاتی بیهوده بفرستند. برخی هم فکر می‌کردند که هدف از دریافت اطلاعات نقض حریم خصوصی آنها است (اما در واقع فقط مواردی در حین ثبت نام پرسیده می‌شد که برای خرید لازم بود: نام، نشانی برای ارسال و اطلاعات بانکی.)
ضرورت همین تغییرات حیاتی در ux
مشتریان قبلی هم چندان راضی نبودند. به غیر از تعداد کمی از کاربران که اطلاعات ورود خود را به یاد داشتند، بسیاری از کاربران در مرحله عضویت متوقف می‌شدند. آنها نمی‌توانستند نشانی ایمیل و گذرواژه خود را به یاد بیاورند. به یاد آوردن اینکه از کدام ایمیل برای عضویت استفاده کرده‌اند یکی از مشکلات آنها بود. بسیاری از افراد چند ایمیل دارند و یا در طور سالیان ایمیل خود را تغییر داده و می‌دهند.
وقتی یک خریدار نمی‌تواند نشانی ایمیل و گذرواژه را به یاد آورد، چند بار سعی می‌کند که آنها را حدس بزند. این حدس‌ها به ندرت به موفقیت ختم می‌شوند. در نهایت برخی از کاربران از سایت می‌خواهند که گذرواژه را به ایمیل آنها ارسال کند، البته در صورتی که ایمیل ثبت نامی را هم به یاد نیاورند این مورد هم به مشکل دیگری تبدیل خواهد شد.
(پس از آن، ما پایگاه داده فروشگاه را بررسی کرد، فقط حدود ۴۵ درصد از مشتریان چندین بار در سامانه ثبت نام کرده بودند. برخی از آنها حتی ۱۰ بار ثبت نام کرده بودند. ما بررسی کردیم که چند نفر از کاربران درخواست ارسال گذرواژه به ایمیل را داشته‌اند، تعداد این درخواست‌ها حدود ۱۶۰ مورد در روز بود. ۷۵ درصد از این افراد پس از درخواست گذرواژه، خرید خود را کامل نکرده بودند)
فرمی که هدف از ایجاد آن تسهیل خرید بود، تبدیل به صفحه‌ای شده بود که تنها به درصد کمی از مشتریان کمک می‌کرد. (حتی تعداد زیادی از همین کاربران هم که از صفحه استفاده کرده بودند، به دلیل نیاز به تغییر اطلاعات ساده‌ای مثل نشانی، سایت را ترک کرده بودند.) در واقع به جای اینکه این صفحه به فروش کمک کند، از خرید بسیاری از مشتریان جلوگیری کرده بود.
تغییراتی در ux سایت که ۳۰۰ میلیون دلار می ارزد
طراحان با تغییراتی ساده این مشکل را رفع کردند. آنها دکمه عضویت را حذف کردند. به جای آن دکمه ادامه را با یک پیام ساده قرار دادند: «برای خرید از سایت ما نیاز به عضویت نیست. به راحتی و با کلیک روی دکمه ادامه، به صفحه تأیید سبد خرید بروید. برای اینکه سرعت خریدهای بعدی خود را افزایش دهید، می‌توانید در صفحه تأیید خرید حساب کاربری بسازید.»
نتایج: تعداد کاربرانی که خرید خود را تکمیل کردند تا ۴۵ درصد افزایش یافت. نتیجه این خریدهای بیشتر کسب درآمدی ۱۵ میلیون دلاری در یک ماه بود. در پایان سال اول، فروشگاه ۳۰۰ میلیون دلار درآمد بیشتری به‌دست آورده بود.
اولین پیامی که مدیر این فروشگاه دو میلیارد دلاری برای من ارسال کرد، یک هفته بعد از انجام این تغییر در فرم بود. متن پیام این بود: «فوق‌العاده است! کارت عالی بود!» نیازی نبود که پیامی پیچیده و طولانی برای من بفرستد، چون کاری که ما انجام داده بودیم خیلی ساده بود، تغییر یک دکمه. و البته آن تغییرات حیاتی در ux را به همراه داشت.
