CTR در گوگل ادوردز چیست و چگونه آن را افزایش دهیم؟

CTR در گوگل ادوردز موضوع پر اهمیتی است؛ اما بهتر است بدانید که CTR به تنهایی دارای مفهوم مستقل و جداگانه‌ای است. در واقع CTR سنجه‌ای است که با آن می‌توان نرخ تبدیل کلیک‌ها را در فضاهای مختلف وب سنجید. از این رو پیش از ورود به بحث CTR در گوگل ادوردز باید شناخت کافی از مفهوم CTR داشته باشیم.

CTR چیست؟

CTR خلاصه عبارت  Click Through Rate به معنای نرخ کلیک است. به عبارت دقیق‌تر CTR به شما نشان می‌دهد که چند درصد از بازدیدکنندگان یک لینک، یک صفحه یا یک بنر تبلیغاتی روی آن کلیک کرده‌اند. به عنوان مثال CTR بنری که از ۱۰۰ مرتبه نمایش ۵ کلیک دریافت کرده است، ۵ درصد می‌شود.

اهمیت CTR در چیست؟

بی‌گمان CTR یکی از مهم‌ترین معیارهای سنجش در فضای وب است. نیاز به توضیح نیست که افزایش CTR چقدر می‌تواند در بهبود درآمد یک وب‌سایت یا بنر تبلیغاتی موثر باشد. این موضوع به شکل دیگر حتی در کسب و کارهای سنتی نیز وجود دارد. طبیعتا بسیار مهم است که بدانیم تبلیغات ما برای چند درصد از مخاطبان جذاب است و چه تعداد از آنها به مشتری تبدیل می‌شوند؛ تا بتوانیم با تغییرات گوناگون این نرخ را به نفع کسب و کار خود افزایش دهیم.

درباره CTR در گوگل ادوردز چه می‌دانید؟

تبلیغ در گوگل ادوردز نیز دارای معیار CTR هستند. این معیار می‌تواند به صورت عمومی برای آگهی شما عمل کند؛ یا می‌تواند به صورت اختصاصی نرخ کلیک را بر مبنای هر کلمه کلیدی خاص در آگهی شما بسنجد. به هر حال هر چقدر CTR گوگل ادوردز شما بیشتر باشد، بازدید کننده بیشتری دریافت می‌کنید.

میزان منطقی CTR در گوگل ادوردز چقدر است؟

اگر تجربه استفاده از تبلیغات در گوگل را داشته باشید؛ حتما با نرخ کلیک کاربران روی آگهی خود (همان CTR) در گزارش‌های ارائه شده روبرو شده‌اید.

شاید همیشه این سوالات را داشته اید که آیا این نرخ طبیعی است؟ میانگین مناسب CTR چقدر است؟ CTR بالاتر بهتر است یا پایین‌تر؟ برای تغییر نرخ CTR چه باید کرد؟

در بازارهای رشدیافته‌تر مثل بازار گوگل ادروز در آمریکا، میانگین این نرخ برای کلمات کلیدی و صنایع مختلف به صورت متوالی استخراج و منتشر می‌شود. اما در بازار ایران و برای زبان فارسی، هنوز عدد دقیقی از میانگین این نرخ شناسایی و استخراج نشده؛ و هرچه هست بر مبنای تجربه فعالان این حوزه به دست آمده است.

در نتیجه بهترین راه برای یافتن نرخ CTR منطقی هر حوزه فعالیت، دریافت مشاوره از متخصصین گوگل ادوردز در آن حوزه است. ارزش اطلاع از میانگین CTR در صنعت مدنظر شما، از این نظر است که کمک می‌کند تا بدانید وضعیت آگهی شما چطور است؛ آیا نیاز به بهبود دارد یا خیر و…

البته بررسی‌های مختلف نشان می‌دهد که در حال حاضر میانگین CTR برای تبلیغات در گوگل ادوردز، حدود ۲ درصد است. بر این اساس هر آگهی با CTR بیش از ۲ درصد می‌تواند بالاتر از حد متوسط نامیده شود. به طور دقیق‌تر متوسط CTR در تبلیغات گوگل ۱.۹۱% برای آگهی‌های جستجو و ۰.۳۵% برای تبلیغات بنری در سایت‌های طرف قرارداد گوگل است. اما این عدد فقط متوسط این صنعت است. بنابراین به عنوان یک قاعده کلی و بنا بر تجربه، یک نرخ کلیک خوب برای گوگل ادوردز بین ۴ تا ۵ درصد و در تبلیغات بنری سایت‌های طرف قرارداد گوگل ۰.۵ تا ۱ درصد است.

جالب است بدانید که میانگین CTR در گوگل ادوردز می‌تواند بر عملکرد آگهی‌های آینده شما نیز تأثیر بگذارد. زیرا گوگل از داده‌های تاریخی خود برای محاسبه میزان پیش‌بینی شده CTR استفاده می‌کند.

با این حال، مهم است که توجه داشته باشیم میانگین CTR و همچنین سایر معیارهای کلیدی می‌تواند به طور گسترده‌ای در صنایع مختلف متفاوت باشد. زیرا برخی از صنایع رقابتی‌تر از سایر صنایع‌اند. در نتیجه استفاده از تجربه متخصصان این حوزه و ثبت تجارب کسب شده می‌تواند در بهبود تجربه شما در مراتب بعدی ثبت آگهی موثر باشد.

CTR در گوگل ادوردز بهتر است بالاتر باشد یا پایین‌تر؟

این مسئله جواب مطلقی ندارد. طبیعتا هرچه نرخ تبدیل بازدید به کلیک شما بیشتر باشد مشتریان بیشتری به سمت شما خواهند آمد. البته این مسئله می‌تواند هزینه‌های کلی تبلیغات شما را نیز بالا ببرد؛ اما به دلیل الگوریتم گوگل ادوردز، هم‌زمان هزینه هر کلیک روی آگهی شما را کاهش می‌دهد.

طبیعتا CTR پایین باعث کاهش درآمد شما خواهد شد. همچنین کاهش CTR به معنای جذابیت کم آگهی شماست؛ و همین موضوع موجب کاهش امتیاز کیفیت آگهی شما در تبلیغات گوگل (Quality Score) خواهد شد. حتما بهتر از من می‌دانید که گوگل تعرفه هر کلیک را با توجه به قیمت پیشنهادی رقبا و همین‌طور امتیاز کیفیت آگهی شما تعیین می‌کند. در نتیجه همان‌طور که گفتیم CTR پایین به معنای افزایش تعرفه پرداختی به ازای هر کلیک دریافتی خواهد بود.

آیا CTR بالا در گوگل ادوردز برای موفقیت کافی است؟

خیر. واقعیت این است که CTR بالا تنها یکی از شاخص‌های مهم است. کمپین تبلیغاتی شما در صورتی موفق خواهد شد که سایر شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI: Key Performance Indicator) شما نیز بالا باشد. در واقع بالا بودن CTR در گوگل ادوردز در کنار سایر شاخص‌های مثبت می‌تواند به بهبود نتایج مالی دریافتی از آگهی، به شما کمک کند.

در این میان از این موضوع غفلت نکنید که CTR بالا به هر قیمتی نیز خوب نیست. در واقع اگر CTR شما بیش از حد، از میانگین بازار بالاتر است؛ یعنی اشکالی وجود دارد! ممکن است متن آگهی شما گمراه‌کننده باشد؛ یا هدف‌گیری شما بیش از حد معمول وسیع باشد. حتی ممکن است مشکل از جای دیگری باشد.

به عنوان مثال فرض کنید آگهی شما جذاب و با کیفیت است و به همین دلیل CTR بالایی را تجربه می‌کنید. اما صفحه لندینگ شما برای آگهی بهینه نشده است، دکمه CTA در جای مناسبی قرار ندارد، قیمت پیشنهادی شما مناسب نیست، محصول شما کیفیت لازم را ندارد و… آیا در این شرایط بالا بودن CTR در گوگل ادوردز به شما کمکی کرده است؟

پس همان‌طور که پیش از این گفتم شما باید سعی کنید در تمام شاخص‌های کلیدی عملکرد از امتیاز خوبی برخوردار باشید؛ تا بتوانید به موفقیت برسید.

چگونه CTR تبلیغات گوگل خود را بالا ببریم؟

در نظر داشته باشید که زمان‌هایی وجود دارد که شما فقط می‌خواهید نرخ کلیک خود را به هر روشی افزایش دهید. مثلا ممکن است علت آن کمک به افزایش نمرات کیفیت، افزایش ترافیک یا به دست آوردن دیدگاه نسبت به یک محصول جدید باشد.

واقعیت مهم دیگر این است که لزوما روش‌های زیر در هر شرایطی باعث افزایش نرخ تبدیل مخاطب به مشتری نمی‌شود. در نتیجه جهت استفاده از آنها باید ویژگی‌های خاص کسب و کار خود را نیز در نظر بگیرید و بر اساس مقتضای آن از این روش بهره بجویید.

با در نظر گرفتن این پیش‌فرض که سایر شاخص‌های کلیدی عملکرد شما مناسب است و شما می‌خواهید CTR را با روش‌های معقولانه بالا ببرید؛ در ادامه به معرفی روش‌هایی برای بهبود CTR در گوگل ادوردز می‌پردازیم که به سرعت می‌توانند با افزایش CTR در گوگل ادوردز ترافیک وبسایت شما را بالا ببرند.

۱- هدفمند سازی کلمات کلیدی را انجام دهید

آگهی شما برای تعداد مشخصی کلمات کلیدی خاص نمایش داده می‌شود و کلیک می‌گیرد. در نتیجه انتخاب مرتبط‌ترین کلمات کلیدی با آگهی، می‌تواند برای بهبود CTR در گوگل ادوردز به شدت موثر باشد. پیدا کردن این کلمات می‌‌تواند با جستجوی کلیدواژه‍‌های احتمالی در گوگل و بررسی موارد پیشنهادی خود گوگل و هیمن‌طور بررسی آگهی‌ها و وب‌سایت‌های رقبا انجام شود.

۲- کلمات کلیدی منفی را فراموش نکنید

کشف کلمه‌های کلیدی منفی می‌تواند به بهبود CTR شما کمک کند. در نتیجه می‌تواند موجب کاهش هزینه‌ها و بهبود نمرات کیفی آگهی شما شود. ما به زودی مقاله ای درباره متد های کشف کلمات کلیدی منفی در نوین مارکتینگ منتشر خواهیم کرد.

کلمات کلیدی منفی بخش مهمی از یک حساب کاربری سالم AdWords است. کلمات کلیدی به گوگل توضیح می‌دهد که چه چیزی را می‌خواهید؛ اما کلمات کلیدی منفی به گوگل می‌گوید که شما مطلقا با چه جستجوهایی نمی‌خواهید آگهی‌تان نمایش داده شود.

ثبت کلمات کلیدی منفی موجب می‌شود که آگهی شما هزینه‌های کمتری برای کلیک‌های بی‌ارتباط و مضر بپردازد؛ و از طرفی موجب بالا رفتن CTR آگهی می‌شود.

یک مثال ساده از کلمات کلیدی منفی کلیدواژه “تعمیر کولر گازی” برای کسی است که فروشنده این محصول است!

۳- از شبکه جستجوی گوگل خارج شوید

بسیاری از کلیک‌هایی که شما در رابط کاربری AdWords مشاهده می‌کنید از وب‌سایت google.com نمی‌آیند. بلکه از شبکه وسیعی از وب‌سایت‌های شریک گوگل به نام شبکه جستجوی گوگل می‌آید (موتورهای جستجویی که از سیستم گوگل برای جستجوی وب استفاده می‌کنند.).

بعضی از این وب‌سایت‌ها می‌توانند با کیفیت باشند. در حالی که برخی از آنها اسپم کامل هستند. متاسفانه، گوگل اجازه نمی‌دهد که وب‌سایت‌های شریک جستجوی خاصی را به فهرست سیاه خود اضافه کنید.

بنابراین شما فقط می‌‌توانید بین بودن در این وب‌سایت‌ها و نبودن، یک حالت را انتخاب کنید. در نتیجه کلید این تصمیم‌گیری در آن است که تشخیص دهید آیا شبکه شریک گوگل برای شما مناسب است یا نه.

البته حقیقت این است که به صورت پیش‌فرض بهتر است عطای این شبکه‌ها را به لقایش ببخشید. هرچند در مواردی خاص با بررسی هر دو حالت ممکن است نتیجه دیگری حاصل کنید.

۴- از تایمر شمارش معکوس استفاده کنید

تایمر شمارش معکوس یک روش موثر در ایجاد حس اضطرار در کاربران برای ترغیب آنها برای کلیک بر روی آگهی شما است. جاناتان دین، موسس و مدیرعامل  klientboost(یک آژانس تخصصی در زمینه تبلیغات PPC)، به شدت انجام این کار را توصیه می‌کند. البته توضیح چگونگی تنظیمات شمارنده معکوس در گوگل ادوردز از حوصله این مقاله خارج است.

به طور خلاصه در ابتدا شما باید مطابق تصویر زیر زمانی را برای شروع و پایان شمارنده معکوس آگهی خود انتخاب کنید.

آنچه در نهایت کاربران با آن روبرو می‌شوند چیزی شبیه تصاویر زیر است. در این تصاویر مشاهده می‌کنید که زمان یک آگهی به صورت معکوس کاهش می‌یابد.

جاناتان دین معتقد است که اضافه کردن یک تایمر شمارش معکوس آسان‌تر و بهینه‌تر از صرفه‌جویی در تعداد کاراکترهای آگهی است. او در پستی که در بلاگ خود نوشته است توضیح می دهد که تجربه استفاده از کانتر شمارش معکوس در آگهی Clarks America در جمعه سیاه، با و بدون تایمر معکوس یک افزایش ۳۲ درصدی در میزان CTR را نشان می‌دهد.

۵- از نام‌های تجاری برای جلب توجه استفاده کنید

بیایید نگاهی به جستجوی گوگل برای اصطلاح “اپل” بیاندازیم.

از پنج تبلیغی که اینجا مشاهده می‌کنید، کدام یک بیشتر برای شما مهم است؟ برای من تبلیغ شماره ۳ و ۴ این خاصیت را دارند. اگر توجه کرده باشید این دو تبلیغ با استفاده بیشتر از نماد iPad توانسته‌اند توجه بیشتری را به سمت خود جلب کنند.

جاناتان لانگ، بنیانگذار و مدیر عامل شرکت Market Domination Media، درباره اهمیت استفاده از نمادها برای جلب توجه مخاطب به تبلیغات چنین می‌گوید:

نمادها واقعا به آگهی‌های تبلیغاتی (اگر از آنها به درستی استفاده کنیم) در برابر تبلیغات مشابه برای محصولات مشابه و یا خدمات مشابه، کمک می‌کند. در یک دریای متن، نمادها می‌توانند یک آگهی تبلیغاتی را متمایز کنند و توجهات را به سمت خود جلب نمایند.

۶- استفاده از کلیدواژه اصلی در URL

این پیشنهاد می‌تواند باعث اعتماد بیشتر مخاطب به آگهی شما شود. قرار دادن کلمه کلیدی اصلی در URL یک آگهی به خوانندگان یک سرنخ دیگر می‌دهد که آگهی شما در مقایسه با سایر آگهی‌ها ارتباط بیشتری به جستجوی آنها دارد. در نتیجه با اطمینان بیشتری روی آگهی شما کلیک می‌کنند.

یک مثال خوب از این روش نمونه زیر است که در مقاله‌ای در وبلاگ Word stream نوشته شده شده است:

 

همان‌طور که در تصویر بالا می‌بینید، یکی از آگهی‌ها از کلمات کلیدی در URL استفاده کرده است. حدس بزنید کدام یک از آنها کلیک بیشتری دریافت کرده‌اند.

تحقیقات Word stream نشان می‌دهد که از ۵۸۰ هزار آگهی که آنها آن را تجزیه و تحلیل کرده‌اند؛ ۳۳ درصد آنها از کلمات کلیدی در URL نمایش داده شده خود استفاده نمی‌کنند.

نویسنده این مقاله می‌گوید: “ما به طور پیوسته متوجه می‌شویم که تبلیغات دارای کلمات کلیدی در URL های نمایش داده شده، دارای CTR بسیار بالاتر از تبلیغات بدون این ویژگی هستند.”

۷- از مخاطب بخواهید کلیک کند

من همیشه از اثر دکمه CTA شگفت زده شده ام. در تبلیغ در گوگل نیز استفاده از این روش می‌تواند بسیار موثر باشد.

فراموش نکنید که یکی از قوی‌ترین نیروهای موجود برای کلیک گرفتن از کاربر، رضایت و نیاز او نیست؛ بلکه توانایی در تحریک و تهییج او برای کلیک کردن است. استفاده از جملاتی برای بیان این درخواست و یا توصیف بخشی از آنچه که مخاطب با کلیک روی آگهی ما به دست می‌آورد، در این زمینه کمک کننده است.

این یک روش فوق العاده ساده است که می‌تواند در عرض چند ثانیه انجام شده و منجر به کلیک بیشتر شود.

در حقیقت جملات بالا بخشی از نوشته‌ای در مورد روانشناسی CTA بود که توسط جرمی اسمیت، یک مشاور حساب‌های گوگل ادوردز، تهیه شده است. او در ادامه این جملات می‌گوید که ما می‌توانیم روی کنجکاوی خوانندگان خود، با ارائه دلایل مختلف (مانند “دریافت اطلاعات بیشتر” یا “دانلود کتاب”)، روی ذهن آنها برای کلیک کردن کار کنیم.

گوگل (فراموش نکنید که گوگلی‌ها به دلایل متعدد دوست دارند CTR تبلیغات شما بالا باشد)، پیشنهاد می‌کند که در متن تبلیغ خود از یک متن CTA استفاده کنید؛ تا مشتریان دلیل مشخصی برای کلیک کردن خود داشته باشند. به طور دقیق‌تر آنها در بخش راهنمای گوگل ادوردز می‌گویند:

آیا شما چیزی را برای فروش ارائه می‌دهید؟ پس به مردم بگویید که چگونه می‌توانند آن را دریافت کنند. همین‌طور به مردم بگویید چگونه با شما تماس بگیرند.

یک CTA خوب می‌تواند تفاوت آگهی شما، بین کلیک کردن یا نادیده گرفته شدن باشد. پس اطمینان حاصل کنید کسانی که آگهی شما را می‌بینند دچار آن حس کنجکاوی می‌شوند؛ و روی آگهی شما کلیک می‌کنند.

۸- عناوین مناسبتی را فراموش نکنید

همیشه یک رویداد یا مناسبت جدید پیش روی شماست. شما می‌توانید رویدادهای ملی و منطقه‌ای خود را لیست کنید و آگهی‌های خود را با توجه به آنها مناسب‌سازی نمایید. اغلب مردم علاقه زیادی دارند که به مناسبت‌های مختلف تخفیف‌هایی به دست آورند. عناوینی مثل جشنواره بهاره، تخفیف به مناسبت شروع مدارس و… از این دست است.

این موارد می تواند به شدت بر افزایش CTR در گوگل ادوردز تاثیر بگذارد.

۹- قیمت‌ها را از متن آگهی حذف کنید

وجود قیمت در یک متن آگهی به کاربر می‌گوید که کلیک کردن روی آن هزینه دارد. در نتیجه در اغلب موارد حذف قیمت از متن آگهی می‌تواند به افزایش CTR در ادوردز گوگل کمک کند. همچنین حذف قیمت در شرایطی که شما ارزان‌ترین آگهی موجود در صفحه نیستید، بسیار موثر و مفید است.

به جای قرار دادن قیمت در آگهی، می‌توانید پیشنهاد خود را با ارائه میزان تخفیف ارائه دهید. مثلا به جای اعلام هزینه ۵۰۰ هزار تومانی، از تخفیف ۲۰ درصد یا ۵۰ هزار تومانی صحبت کنید.

۱۰- چیزی را به رایگان ارائه دهید

چه کسی از کلمه رایگان بدش می‌آید؟ پس کافی است که بخشی از محصول یا سرویس را به رایگان ارائه دهید. یک کتابچه رایگان، هدیه رایگان یا مشاوره رایگان می‌تواند پیشنهاد خوبی برای افزایش CTR در گوگل ادوردز باشد.

۱۱- هر چیزی را تست کنید

اغلب مواردی که در این مطلب پیشنهاد کردم به خوبی کار می‌کنند. اما همیشه هم اینطور نیست. راهکارهای ما برای کسب و کارهای مختلف مطلق نیستند. مثلا بارها تجربه کرده‌ام که در بعضی از کسب و کارها کلمه رایگان باعث کاهش CTR شده است.

پس آخرین و البته مهمترین نکته این است که هرچیزی را خودتان تست کنید. شما باید بتوانید تغییرات را رصد کرده و نتایج را با هم مقایسه کنید. اینطور می‌توانید مطمئن شوید که ترفندهای شما برای افزایش CTR در گوگل ادوردز چقدر موثر است.

بهبود ROI مهم‌ترین نکته پس از بهبود CTR در گوگل ادروردز

در انتها فراموش نکنیم که هدف از افزایش CTR در واقع افزایش فروش و سودآوری است. در نتیجه CTR شما باید طوری رشد کند که موجب افزایش ROI شود. ROI خلاصه عبارت Return on Investment به معنای نرخ بازگشت سرمایه است. حقیقت این است که فارغ از میزان نرخ CTR در ادوردز گوگل، آنچه در این موضوع و در کل فعالیت‌های بازاریابی اهمیت دارد، این است که با ایجاد تغییرات مختلف، نرخ بازگشت سرمایه شما بهبود پیدا کند.

به طور کلی دستیابی به ROI بالا از تبلیغات گوگل به موارد زیر بستگی دارد:

• کلمات کلیدی هدفمند برای پیشنهاد
• کلیک‌های ارزان قیمت
• ابزارها و متدولوژی برای یکپارچه‌سازی کلمات کلیدی با متن تبلیغاتی و صفحات فرود
• یافتن مزایای رقابتی واقعی برای محصول یا خدمت ارائه شده، نسبت به رقبا

امیدوارم این مقاله برای شما مفید بوده باشد. مباحث بازاریابی و ترکیب آن با دنیای دیجیتال، معمولا شامل گستره وسیعی از نظرات و تجارب می‌شود؛ من هم دوست دارم نظرات و تجارب شما را در این زمینه بدانم.