ساخت  آگاهی از برند  Brand Awareness : دانش چگونگی نشر ایده‌ها

توسط علی‌مراد ۱۷ بهمن ۹۷
آگاهی از برند

آگاهی از برند یا Brand Awareness چگونه به وجود می‌‌آید این سوألی است که در این مقاله به دنبال پاسخگویی به آنیم. به همان اندازه که از دیدن عبارت «گسترش ویروسی یا وایرال شدن» در همه جا خسته شده‌ایم، هیجان دیدن کارزارهای در حال رشد و سریع، ما را به یک سؤال می‌رساند: چه چیزی یک ایده را به این سرعت نشر می‌دهد؟ چرا برخی ایده‌ها به شدت محبوب می‌شوند در حالی که برخی دیگر به سرعت محو می‌شوند؟ جواب این سوال در  برنامه‌های آگاهی از برند یا Brand Awareness است.

اگر دوست دارید برای برندینگ خود یک برنامه جامع داشته باشید با دپارتمان مارکتینگ نوین مارکتینگ تماس بگیرید مشاوره ما رایگان است.

این سؤالی است که ما قرن‌هاست درباره‌ بسیاری از موضوعات می‌پرسیم.  در میان علوم بازاریابی ، اقتصاد و روان‌شناسی، ما به آنچه که یک ایده را به موفقیت می‌رساند علاقه‌مندیم. کدامیک از موضوعات و اتفاقات روز تغییری در بازار سهام را پیش بینی می‌کند؟ فرهنگ و تمدن ما چگونه با افکار و رفتار افراد متفاوت در زمان‌های مختلف شکل گرفته است؟

ریشه های آگاهی از برند در علوم مختلف

دانش انتقال اجتماعی

یکی از مهم‌ترین نگرانی‌های هر راهبرد بازاریابی، چگونگی راه اندازی یک ایده به گونه‌ای است که مورد توجه عموم قرار بگیرد و نتایجی تحسین برانگیز به ارمغان بیاورد. هدف ما یافتن مفهومی هوشمندانه است که عالی و قابل نشر باشد. به دست آوردن این نتایج و ساخت نام تجاری، بازیگری کلیدی در آغاز کار هر نام تجاری و افزایش شهرت آن است.

در جهان علمی، روانشناسان این توانایی را دانش انتقال اجتماعی می‌نامند. این دانش مفهومی است که می‌تواند به سه بخش تقسیم شود: روان شناسی شخصی، تأثیر اجتماعی و شبکه‌های اجتماعی. همه‌ این موارد را می‌توان در  راهبردهای آگاهی از برند به کار گرفت.

روانشناسی شخصی

یکی از مهم‌ترین مواردی که بازاریابان و ایده پردازان درباره روان شناسی باید بدانند، این است که ما تصمیم سازانی غیر منطقی هستیم. این عبارت به این معنی است که تصمیمات ما به سادگی از شرایط تأثیر پذیرفته و امکان هر تغییری وجود دارد. این مورد شامل هر چیزی می‌شود، مثل وضعیت احساسی درونی ما تا نوع موزیکی که هنگام مقایسه‌ دو موضوع گوش می‌کنیم.

یک پژوهش که به تازگی بر روی تأثیر موسیقی بر رفتار مشتریان انجام شده است، نشان می‌دهد که نوع موسیقی پخش شده در پس زمینه، هنگامی که مشتری از محصول بازدید می‌کند، بر توانایی یادآوری آن در آینده مؤثر است.

همین آشنایی باعث می‌شود که کاربر به خرید محصول ترغیب شود و هزینه‌ای که آن‌ها حاضر به پرداختش هستند افزایش یابد. برای مثال، اگر موسیقی فرانسوی در مغازه‌ی پنیر فروشی پخش شود، مشتریان حاضرند که پول بیشتری نسبت به حالتی که موسیقی چینی پخش می‌شود خرج کنند. اما اگر مغازه محصولات چینی را بفروشد، نتایج برعکس می‌شود.

علاوه بر ارتباطات فرهنگی، این پژوهش دریافته است که میان ژانرهای مختلف موسیقی و انواع مختلف محصولات ارتباط وجود دارد. برای مثال، موسیقی کلاسیک تمایل افراد را برای پرداخت هزینه‌ی خرید محصولات مرتبط با موضوعات اجتماعی را افزایش می‌دهد، این در حالی است که موسیقی کانتری تمایل افراد به خرید محصولات کاربردی را افزایش می‌دهد.

این موضوع دلیل نیازمندی ما به راهبردی جامع برای بازاریابی را بیان می‌کند. ما شاید بتوانیم محصولی عالی با بسته بندی عالی تولید کنیم که در اختیار فروشندگان قرار دهیم و به سرعت به دست آن‌ها برسانیم. با این حال اگر در فروشگاه موسیقی مناسب پخش نشود، تلاش ما بی‌نتیجه می‌ماند.

دربرگرفته شدن نام تجاری و محصولات شما با محتوای بازاریابی مناسب، یک راه عالی برای ایجاد تجربه‌ای جامع از داستان گویی، ویژگی‌های بصری و صوتی برای مخاطبان است.

مغز ما ماشین پردازش پیچیده‌ای است که مستعد حواس پرتی است، بنابراین هر چه محتوای ارائه شده غنی‌تر و بهتر باشد، بهتر می‌توانید توجه افراد را جلب کرده و نتایج مناسبی برای سیستم کسب کنید.

اما چه نوع از محتوایی دقیقاً در یادها می‌ماند؟

چیپ و دان هلث در کتاب خود به نام به یاد ماندنی شدن این قدم اصلی آگاهی از برند را اینگونه توصیف می‌کنند: چرا برخی از ایده‌ها زنده می‌مانند و سایرین از بین می‌روند، شش اصل اساسی برای محتوا که می‌تواند آن را برای مغز انسان به یاد ماندنی‌تر می‌کند:

  • سادگی
  • غیر منتظره بودن
  • خاص بودن
  • اعتبار
  • احساسات
  • روایت

یک ایده‌ ساده، به راحتی درک می‌شود و شهرت بیشتری در دنیای دیجیتال خواهد داشت. ایده‌ای غیر منتظره ما را متعجب می‌کند و توجه ما را به خود جلب می‌کند. یک ایده‌ی خاص، مفهومی خاص را بیان می‌کند که توانایی برقراری ارتباطی آسان با فرآیند پردازش تار عنکبوتی نورون‌های ما دارد. یک ایده‌ی معتبر، سازگار، دقیق، درست و به دست آمده از یک منبع باور پذیر است. تحریک احساسات و روایت داستانی خوب سطوح عمیق پردازش ذهن که در آن مغز ایده‌ها را به ساختارهایی قوی در حافظه‌ی بلند مدت تبدیل می‌کند را به کار می‌گیرد. نویسنده‌ای که مجموعه‌ای عالی از این موارد را ایجاد کند آگاهی از برند را می‌سازد زیرا آن برند با نوشته او در یادها می‌ماند.

گونه محتوایی که ما تولید می‌کنیم و محیطی که در آن فعالیت می‌کنیم بر به یاد ماندنی بودن و گسترش آن مؤثر است؛ این اولین مرحله از یک ایده خوب است که توانایی بالقوه‌ی خوبی برای نشر دارد. مرحله بعد در نظر گرفتن چگونگی روند تأثیرگذاری اجتماعی بر تغییر رفتار ماست.

تأثیر اجتماعی

جای هیچ تعجبی ندارد که بگوییم گروه‌های اجتماعی تأثیری قابل توجه بر رفتار ما، البته از دید روان شناختی، دارند؛ اما بررسی توانایی تأثیرگذاری حلقه‌های اجتماعی بر تصمیم گیری ما بسیار جالب توجه است.

دکتر سالامون اش (Solomon Asch) روانشناس اجتماعی که تحقیقاتش برخی از کلاسیک‌ترین پژوهش‌های روان شناسی به حساب می‌آید. در آزمایشی با عنوان هم‌نوایی تأثیر فشار ناشی از یک گروه مهم از افراد بر یک فرد و امکان هم نوا شدن آن فرد با گروه بررسی  کرده است. در این آزمایش دریافتند که 75% از افراد مورد آزمایش، حداقل یک بار نظری مشابه با نظر گروه می‌دهند، حتی زمانی که نظر گروه به طور واضح اشتباه است. یکی از دلایلی که ما این کار را انجام می‌دهیم این است که دوست داریم مورد تأیید قرار بگیریم. دلیل دیگر نیز این است که فکر می‌کنیم اطلاعات گروه بیشتر از ماست.

اگر همه‌ی دوستان شما از یک نام تجاری خاص لباس بخرند، اما شما نام تجاری دیگری را ترجیح دهید، احتمال اینکه شما هم همان نام تجاری مورد نظر دوستانتان را بخرید بسیار بالا است. اگر شغل شما فروش نام تجاری دوم باشد، و حتی اگر در اغوای افراد برای خرید این محصولات نیز موفق باشید، شما احساس می‌کنید که در گروه دوستی خود در نبردی شرکت دارید که باید پیروز شوید. این هم‌نوایی اجتماعی بسیار قدرتمندی است.

تأثیر واگرایی اجتماعی هم بسیار قوی است. این حالت زمانی روی می‌دهد که ما می‌خواهیم نشان دهیم که با گروه دیگری از افراد ارتباطی نداریم و نمی‌خواهیم به آن‌ها بپیوندیم. به همین دلیل است که اکثر ما از صلیب شکسته یا نشان دزدان دریایی استفاده نمی‌کنیم.

بررسی قدرت تأثیر گذاری اجتماعی برای بازاریابان نیاز به توجه ویژه به ارزش‌های اجتماعی در انواع مختلف محتوا، محصولات و نام‌های تجاری دارد و نیز بایستی با شدت بیشتری کار کرد تا این موارد از راه درست به مشتریان پیشنهاد داده شوند. ما باید با مشتریانمان در مواردی بسیار شفاف باشیم، مواردی مانند: خرید نام تجاری، سبک زندگی آن‌ها و حلقه‌های اجتماعی آن‌ها. بازاریابی سبک زندگی به این دلیل بسیار محبوب شده است: ما به اهمیت فرهنگی و اجتماعی تجربیات و محصولاتی که مصرف می‌کنیم، توجه داریم. آگاهی از برند در پس توجه به سبک زندگی مشتریان و ایجاد هم‌نوایی و یا همسو شدن با واگرایی های اجتماعی به وجود می‌آید.

شبکه‌های اجتماعی

تأثیرات اجتماعی ما را به یکی از مهم‌ترین مسیرهای بازاریابی این روزهای دنیا می‌رساند: سخن و کلام.

یکی از بهترین راه‌ها برای نشر ایده‌ی شما، داشتن کسانی است که به نمایندگی از شما آن را منتشر کنند. چرا؟ زیرا وقتی به موضوع محتوا می‌پردازیم، در دنیایی از بی‌اعتمادی زندگی می‌کنیم.

ما تکنیک‌های تبلیغات سنتی را مردود کردیم و روش فروش هر چیزی را تغییر داده‌ایم، و حتی به محتوایی که روزنامه نگاران نیز منتشر می‌کنند هم مشکوک هستیم و علت آن هم اشاعه‌ اخبار جعلی است. اعتماد در دنیای دیجیتال به وفور یافت نمی‌شود، پس به جای آن، ما باید افراد را برای دریافت توصیه و پیشنهادات، به خود نزدیک کنیم؛ آن هم زمانی که نوبت به تصمیم گیری برای خرید می‌رسد.

به عنوان بازاریاب، بایستی راه‌های اشتراک محتوا و محصولات خود را، خصوصاً در کانال‌های اجتماعی مورد علاقه‌ی ما نظیر فیسبوک، اینستاگرام، فیسبوک مسنجر و توییتر و در ایران تلگرام به حداکثر برسانیم.

یک تصویر با ارزش در اینستاگرام، می‌تواند هزاران لایک را به خود اختصاص دهد، چنین محتوایی چیزی بیشتر از یک عکس معمولی است. همانطور که کریستال اورمیر در استاندارد محتوا تشریح می‌کند، تشویق به تعامل و آشنایی با سبک زندگی مردم و زمینه‌های مورد علاقه‌ی آن‌ها راهی طولانی برای ترغیب افراد برای به اشتراک گذاری محتوای شما است. بر کمیت‌هایی که افراد می‌خواهند با آن‌ها همراهی کنند، مثل دوستانه بودن، راحتی و اجتماعی بودن تأکید کنید. فعالیت‌های اجتماعی که منجر به هم آوایی می‌شود، تأثیری اساسی بر رفتار ما دارد.

استفاده از افراد تأثیر گذار در رسانه‌های اجتماعی برای افزایش نشر پیام شما مهم است، اما این کار به تکنیک دیگری تبدیل می‌شود که مشتریان به طور فزاینده‌ای از آن آگاه هستند. تأثیرگذاران خردتر شاید راه بهتری نسبت به استفاده از سلبریتی‌ها برای تبلیغ باشد، هم از نظر آگاهی از برند و هم از نظر هزینه. این مورد از یک منطق کلامی تبعیت می‌کند: چه کسی قابل اعتمادتر است، یک سلبریتی یا یک دوست؟

واضح است که همه‌ ما می‌خواهیم نام تجاری کسب و کارمان مشهور باشد و سطح آگاهی از برند ما روز به روز افزایش یابد و تا حد ممکن افراد مختلف آن را بشناسند. برای تولید محتوایی که به سرعت منتشر شود و ماندگاری زیادی داشته باشد، باید از به کارگیری یک راهبرد بازاریابی جامع، توسعه پیامی که هم راستا با جنبه‌های مختلف ارزش‌های فرهنگی باشد و ساخت عواملی که به سرعت توسط ارتباط کلامی به اشتراک گذاشته شود، اطمینان حاصل کنید.

منابع: skyword
اشتراک گذاری

عضویت در خبرنامه نوین مارکتینگ

با وارد کردن ایمیل خود به جمع خوانندگان ما بپیوندید.

علی‌مراد

من نویسنده‌ای توانا به فن SEO و SEM هستم. در وبسایت‌های بسیاری قلم زده‌ام و اکنون سردبیر بلاگ نوین مارکتینگم. تمام تلاشم بر آن است که مطالبی جذاب، خواندنی، مفید و روشمند به شما ارائه کنم.

مطالب مرتبط

دیدگاهی بنویسید

آدرس ایمیل شما برای عموم نمایش داده نخواهد شد. موارد ضروری با * مشخص شده اند.

11111 /home/novinmain/domains/novinmarketing.com/public_html/wp-content/themes/marketing/single.php