بازاریابی محتوا در چند سال اخیر به صورت گسترده به عنوان کنشی خاص پذیرفته شده و با عملیات بازاریابی آمیخته ارائه می‌گردد. بیشتر برندها امروزه فهمیده‌اند که مجبورند برخی از عناصر تعامل را در سایت خود پشتیبانی کنند حتی اگر در حداقل بهبود سئو باشند. اما حتی بیشتر برندها در استفاده از محتوا سردرگم می‌شوند و من هنوز به پرسیدن این سوال ترسناک ادامه می‌دهم. چگونه شما بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا را اثبات می‌کنید؟
برای مشاوره رایگان در رابطه با بازاریابی محتوای سایت خود با دپارتمان نوین مارکتینگ تماس حاصل فرمایید.
ارزش بازاریابی محتوا در وهله اول به سختی قابل دستیابی است. زیرا روشی که ما تفکرمان را در خصوص بازگشت سرمایه در بازاریابی قالب‌بندی کردیم متفاوت است. ما به یک‌سری فعالیت‌های مستقیم و وابسته به خرید متمایل شده‌ایم. وقتی که زمان ارتباط نقاط بین فروش و بازاریابی فرا می‌رسد، ما انتظار یک خط مستقیم از نقطه A تا B را داریم اما این روشی نیست که مخاطبین با برند یا محتوای شما تعامل می‌کنند.
تشریح بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا می‌تواند خیلی ساده باشد بنابراین تا زمانی که مایل هستید مکالمات خود در خصوص بازگشت سرمایه را با ذینفعان خود ادامه دهید. اما موانعی وجود دارد که شرح بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا را سخت می‌سازد.
از اینجا بخوانید : ۱۰ کاری که می‌توانید برای افزایش فروش سایت خود انجام دهید
معمای محتوا
اگر با قیف فروش و نقش محتوا در آن آشنایی ندارید قبل از خواندن این بخش حتما مقاله قیف فروش و هفت خان تولید محتوا را در نوین مارکتینگ بخوانید.
دو خصوصیت اصلی بازاریابی محتوا آن را برای قرار گرفتن در نمودار سنتی بازاریابی و مدل‌های آن دشوار میکند:
- محتوا می‌تواند مراحل مختلفی از نمودار قیفی بازاریابی را بسته به مواد اولیه، ارائه و موقعیت محتوا در مسیر سیر مشتری پر کند.
- مشتری بخشهای مختلفی از محتوا را در چندین نقطه در طول عمر یک برند لمس میکند.
نکته اول: تخصیص مرحله‌ای ما را به هم می‌ریزد جایی که ما تمایل به توجه به درصد مخاطبینی که بین هر مرحله از نمودار قیفی هستند داریم. طبیعتاً برای ما آسان است که ارزش هر یک از این مراحل را در مقابل تبدیل احتمالی با تقسیم آن بر هزینه هر مرحله به دست آوریم و بازگشت سرمایه محتوا را محاسبه کنیم. اما اگر محتوای شما به عنوان بخشی از کمپین‌ها باشد که به عنوان مواد پشتیبانی برای صفحات اطلاعاتی ارتباط یافته‌اند، و برای هدف‌گذاری مجدد ایمیل نگهداری کمپین ها یا هر تعداد از فعالیت های دیگر چگونه می‌توانید هزینه‌ها یا ارزش آن را در چند مرحله از نمودار تخصیص دهید؟
نکته دوم: ضمناً برندها از بسیاری محدودیت‌ها سخن به میان می‌آورند که در هنگام رهگیری محتوای خود دارند. به خصوص برای برندهایی که به طور مستقیم عمل فروش را در فضای دیجیتال انجام می‌دهند، که گستره بزرگی از برندهای این روزها را در بر می‌گیرد.
ما اغلب به آخرین کاری که یک کاربر پیش از تبدیل به مشتری انجام می‌دهد نگاه می‌کنیم: کدام تبلیغ را کلیک کرده است؛ با کدام فروشنده صحبت کرده است؛ از کدام صفحه آمده است؟
اما صرف نظر از اینکه خالقین محتواهای جذاب در فضای مجازی کار می‌کنند یا نه، من به سختی تولید کننده محتوایی را یافته‌ام که به صورت مستمر مواردی را که منجر به تبدیل کاربر به مشتری شود را تولید کند. یک بخش از محتوا معمولاً منجر به خرید افراد نمی‌گردد. نسبتاً، تجربه تعامل با چندین بخش از محتوا در یک بازه زمانی متمایل به ارزش اولیه محتوا و به عنوان برند است و ما همیشه در رهگیری این مورد فوق العاده نیستیم.
یک سیستم موثر برای شرح بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا حرکت از ایده فروش مستقیم است. اگرچه این مورد اتفاق می‌افتد اما نقش بزرگ و موثری که محتوا در چرخه زندگی مشتری ایفا میکند را انعکاس نمی‌دهد.
سه روش برای نمایش بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا
با تمرکز بر روی تشریح ارزش بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا در طول زمان و فهمیدن مسیر مخاطبین، چند روش وجود دارد که تیم شما می‌تواند برای رهگیری، تخصیص و تشریح بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا از آنها استفاده کند. هیچ یک از این روش‌ها نیازمند یک سیستم چند خصوصیتی و پیچیده نیست؛ اما اگر برندتان قابلیت های فنی خاصی را برای اعمال این روش های رهگیری داشته باشد؛ بسیار تأثیر گذارتر از روش های معمولی است.
روش اول: گروه‌بندی محتوا
یک مانع رایج که بسیاری از بازاریابان حرفه‌ای با آن مواجه هستند زمانی است که سعی می‌کنند یک سیستم محتوا که فکر می‌کنند در مورد محتوای آنها در یک سطح بخصوص است ایجاد کنند: چگونه من می‌توانم به هر یک از بخشهای به خصوص محتوای منتشر شده ارزشی خاص اختصاص دهم؟
این روش سنجش بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا، می‌تواند خیلی سنگین باشد و با داده‌های غیرضروری که بخش عظیمی از ارزش بازاریابی محتوا برای سایت برند را از دست داده اند منجر گردد و درهم ریختگی تحلیل‌ها را سبب گردد. یک وبلاگ را که ۳۰ بخش از محتوا را در یک ماه منتشر کرده، در نظر بگیرید. همه این محتوا به طور مناسبی ساخته و برای موتورهای جستجو بهینه سازی شده و شامل بخشهای به موقعی در مورد رویدادهای صنعت فعلی و موضوعات دائمی است.
در مدت یک ماه که یک چرخش عظیم در صنعت اتفاق می‌افتد، ممکن است تعامل بیشتری را با محتواهای به جا نسبت به محتواهای دائمی شاهد باشیم.
ارزش‌دهی در یک سطح خاص، یک تیم محتوا ممکن است منجر شود که گزارش رویداد جاری موثرتر باشد یا محتوای دائمی ارزش صرف زمان و کار را نداشته باشد. این روش در ابتدا کاملاً اثرات پشتیبانی‌کننده در تمامی محتواهای بهینه شده برای یک وبلاگ سئو را نادیده می‌گیرد و همچنین برای موضوعاتی که می‌توانند ارزش را در طول زمان بالا و پایین کنند به حساب نمی آورد.
یک روش بهتر ممکن است سازمان‌دهی محتوای خود با گروه‌بندی محتوایی باشد که به عنوان جایی در تحلیل وبتان رهگیری می‌شوند. وقتی از این روش استفاده می‌کنید من عموماً یک طرح تو در تو که تمامی محتواهای من وابسته به یک گروه بزرگ باشند را ایجاد می‌کنم (به عنوان نمونه مواد بازاریابی محتوا یا وبلاگ ها) و پس از آن طبقه بندی کردن بر مبنای فرمت یا موضوع آنها انجام می‌گردد. برای مثال “صفحات سفید” و “مقالات وبلاگ” برای یک برندی که فقط در مورد یک موضوع صحبت میکند در حالی‌که “اخبار صنعت” و “بهترین فعالیت‌ها” یا گروه بندی‌های مشابه ممکن برای یک برندی که طیفی از موضوعات و شخصیت‌ها را پوشش می‌دهد عملی باشد.
گروه‌بندی محتوا می‌تواند به روش‌های مختلف زیر امتحان گردد:
- در سطح سایت شما می‌توانید ترافیک تجمیعی را نمایش دهید. (اغلب یک محدوده بهتر برای توضیح چگونگی اینکه تمامی محتوای شما سایت‌تان را پشتیبانی میکند و سپس برجسته کردن بخشهای با کارایی بالاتر در یک بازه زمانی بجای تمرکز بر روی بخشهای به خصوص است)
- برای تحلیل با رویداد یا رهگیری اهداف شما می‌توانید گروه‌ها را به عنوان یک گام به سمت تبدیل یک session بازدید کننده آزمایش کنید.
- با رهگیری کوکی‌ها می‌توانید مشخص کنید که کدام کاربران گروه‌های محتوایی با بخش‌هایی از یک تبدیل تعامل کرده‌اند و کدام یک می‌تواند تحلیل شفاف و بهتری از نوع محتوای پشتیبانی شده برای انواع مشتریان شما در مسیر خرید آنها ارائه دهد.
روش دوم: صرفه جویی در مصرف آگهی
در حالی که ممکن است ما طرفدار تبلیغات پولی در فضای محتوا نباشیم، به ندرت می‌توانیم برندی را بیابیم که در تولید محتوا درگیر نشده باشد و نوعی از بازاریابی موتورهای جستجو یا نمایش کمپین در موتورهای جستجو را نداشته باشد.
برای این منظور، یک روش قوی و مستقیم این است که شما می‌توانید بازگشت سرمایه محتوای خود را در مقایسه با ترافیک ارگانیک به ترافیک پولی اندازه‌گیری نموده و هزینه صرفه جویی را برآورد کنید.
به این روش فکر کنید. شما یک مقاله دارید که برای کلمه کلیدی “ساعت‌های دست‌ساز” برای موتورهای جستجو بهینه سازی شده است. در همان زمان برند شما تعدادی کمپین بازاریابی موتورهای جستجو را برای گروه کلمات کلیدی “ساعت‌های دست‌ساز” اجرا میکند که بازدیدکنندگان را با هزینه ۳۵ صدم دلار به ازای هر بازدید به سایت شما هدایت میکند.
هر بار که محتوای شما در جستجوها نمایش داده می‌شود و یک کاربر را به صورت ارگانیک به سایت شما می‌آورد به این معناست که برند شما نیازی نیست ۳۵ صدم دلار برای آوردن آن کاربر هزینه کند. بنابراین یک بخش از محتوایی که ۲۰۰۰ بازدید در طول یک ماه را به همراه دارد برای برند شما ۷۰۰ دلار صرفه جویی در هزینه ها را در بر دارد.
این روش به نظر من می‌تواند بهترین روش سنجش بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا باشد و برای تشریح ارزش محتوای شما در طول زمان به عنوان این که ترافیک ارگانیک شما باید به طور مداوم به عنوان یک تجمیع افزایش یابد قدرتمند است.
در حالی که بخشهای خاصی ممکن است همیشه تعداد زیادی را همراه خود نداشته باشند، تحکیم ارزش تمامی تلاش‌های بازاریابی محتوا می‌تواند به سرعت ارزش بالایی را به سازمان شما بیافزاید. با توجه به مطالب بالا این روش می‌تواند برای برآورد موفقیت‌هایی مانند دستیابی ارگانیک و به اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی یا دستیابی ارگانیک به پوشش مدیا استفاده گردد.
شاید برای همین سنجش هاست که ما همیشه یکیج های سئو را در کنار پکیج های تبلیغات در گوگل ادوردز به مشتریان خود ارائه می‌دهیم. برای شروع این کار با دپارتمان دیجیتال مارکتینگ نوین مارکتینگ تماس بگیرید
روش سوم: گام‌های ارزشمند
آخرین خصوصیت، سختی بازاریابان محتوا این است که مردم اغلب یک وبلاگ را نمی‌خوانند و سپس فوراً تصمیم به خرید می‌گیرند. برای غلبه بر این موضوع شما می‌توانید در کنار بازاریابان برتر خود یا تیم‌های مالی بنشینید تا ارزش متوسط برای مراحل مختلف در قیف بازاریابیتان را تخمین بزنند.
تیم‌ها با تبلیغات قدرتمند اغلب این ارزش‌گذاری را به عنوان ابزاری برای کنترل مدیا که صرف کارایی می‌شوند دارند.
اگر هدفتان فقط تبدیل کاربر به مشتری نیست بلکه فعالیت‌هایی مانند تماس با مخاطب یا پر کردن فرم تولید مشتری بالقوه است، آسانتر است برای محتوای خود ارزش قائل شوید.
این روش سنجش بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا همچنین به تیمتان توانایی مستقیم توسعه در تلاش‌های تولید بازگشت سرمایه محتوا با تعریف ارزش برای محتواهایی مانند وبینارها و گزارشات را می‌دهد.
مراحل ارزشمندتر که برند شما از آنها پشتیبانی میکند فرصت‌های بیشتری به تیم محتوای شما می‌دهد تا ارزش را تشریح کنید. اگر تیمتان یک سیستم مرحله‌ای ارزشمند نداشته باشد شما می‌توانید گاهی اوقات ارزش‌ها را از تقسیم هزینه‌های تبدیل محاسبه نماییم. برای مثال، اگر شما می‌دانید که به طور متوسط ۹ درصد چشم‌اندازی که با یک مشتری صحبت می‌کنید خریدی با ارزش متوسط ۱۵۰ دلار را ایجاد میکند و محتوای شما ۱۰۰ بازدید را که در یک تبدیل با مشتری منتج می‌شود به همراه دارد و سپس شما می‌توانید با محتوای انتشار یافته به ارزش ۱۳۵۰ دلار بحث کنید.
ارزش واقعی بازاریابی محتوا
رهگیری مستقیم بازگشت سرمایه سخت است اما مراحل ضروری برای بازاریابان محتوا برای پذیرفتن وجود دارد اگر آنها می‌خواهند تلاش‌هایشان با سازمانشان در مقیاس بزرگ پشتیبانی شود. اما هدف اصلی به عنوان تیمتان که باید پیشاپیش در فضای تحلیلی به کار رود نباید فقط چسبیدن به نشان دلار در کارتان باشد. نسبتاً، ارزش‌گذاری می‌تواند مکان قدرتمندی برای گفتن داستان‌های داخلی به ذینفعان‌تان و نمایش تعداد فراوانی مسیر برای رشد، ارتباطات و تعامل با محتوایی که شما به آسانی نمی‌توانید ارزیابی کنید باشد.
در هر چیزی که رهگیری می‌کنید، هدف باید به یک روش جامع که در بازاریابی محتوا توسط برندتان پشتیبانی شده است توضیح داده شود. در یک مسیر طولانی، این ذهنیت می‌تواند خیلی برای برندتان از دلار و سنت ارزشمندتر باشد.
در آخر بد نیست مقاله زیر را هم مطالعه کنید.
بازاریابان اجتماعی هنوز هم نمی‌توانند بازده سرمایه گذاری را اثبات کنند.
