تبلیغات مقایسه‌ای یک استراتژی موثر بازاریابی برای جایگاه‌یابی کسب‌وکار میان رقبای خود و به عنوان روشی برای متمایز کردن یک برند در ذهن مصرف‌کنندگان شناخته می‌شود. اساسا تبلیغات مقایسه ای شامل تمام تاکتیک‌های بازاریابی است که دو یا چند محصول یا خدمات را با یکدیگر مقایسه می‌کند. به لطف تعریف گسترده آن، تبلیغات مقایسه ای می‌تواند در رسانه‌هایی نظیر رسانه‌های دیجیتالی، تبلیغات در گوگل، چاپی، تلویزیون، رادیو، فضای باز و… اجرا شود. تا زمانی که ارزش یک محصول یا خدمات از طریق مقایسه آن با یک محصول یا خدمات از برندی دیگر مشخص شود، آن تبلیغ به عنوان یک تبلیغ مقایسه ای شناخته می‌شود.
چرا تبلیغات مقایسه ای؟
در مقدمه این مقاله به این سوال پاسخ داده شد: مانند سایر استراتژی‌های بازاریابی هدف از تبلیغات مقایسه ای ارتباط ارزش هر محصول یا خدماتی است که شما آن را تبلیغ می‌کنید. اگرچه به نظر می‌رسد برخی از برندها و نام‌های تجاری بزرگ از تبلیغات مقایسه ای برای سرگرمی مردم استفاده می‌کنند (برای مثال فست فود Wendy مدام درباره استفاده مک دونالد از برگر یخ‌زده توئیت می‌کند)، اما هدف واقعی این استراتژی ارتباط ارزش است. فست فود وندی در حالی که شما را با این پیام سرگرم می‌کند، می‌خواهد شما غذای این فست فود را با تازگی مواد غذایی مرتبط کنید.
آنچه در تبلیغات مقایسه ای بی‌نظیر است و آن را متمایز می‌کند، نحوه ارتباط ارزش است. برای مثال یک تبلیغ غیرمقایسه ای می‌گوید: «این عطر باعث خوشبو شدن شما خواهد شد.» اما یک تبلیغ مقایسه ای جمله‌ای شبیه به این را می‌گوید: «این عطر باعث خوشبو شدن شما می‌شود اما آن عطر بوی غیرقابل تحملی به شما می‌بخشد.» حالا ارزش عطر A نه تنها از کیفیت آن ناشی می‌شود بلکه از تفاوت موجود در کیفیت بین آن و عطر B به دست می‌آید. عطر A ارزشمند است زیرا از عطر B بهتر است.
تبلیغات مقایسه ای به مخاطب شما دلیل می‌دهد، یک چیز عینی که می‌تواند از آن به عنوان یک مرجع استفاده کند تا ارزش محصول یا خدمات شما را بهتر بشناسد. اگر تا به حال درباره عطر A چیزی نشنیده باشید، وقتی گفته می‌شود عطر «خوبی» است ممکن است برای شما بی‌معنی باشد. اما اگر از قبل با عطر B آشنا باشید وقتی گفته می‌شود این عطر نسبت به عطر A در سطح پایین‌تری قرار دارد ممکن است به عطر A علاقه‌مند شوید. تبلیغات مقایسه ای به شما امکان می‌دهد روی شناسایی رقبای کسب‌وکارتان سرمایه‌گذاری کنید و سهم بازار آنها را به یک دارایی برای برند خود تبدیل کنید.
آخرین نکته‌ای که قبل از نمونه‌های تبلیغات مقایسه ای باید به آن اشاره کنیم این است که سرگرم کردن افراد مشکلی ندارد. طبق تحقیقات ۵۳ درصد مصرف‌کنندگان تبلیغاتی را به خاطر می‌آورند که باعث خنده آنها می‌شود. طنز روشی موثر برای پنهان کردن پیام شماست و شرکت کردن در تبلیغات مقایسه ای فرصت‌های زیادی را برای شما فراهم می‌کند تا چشم‌اندازهای خود را با استفاده از طنز به دست آورید. آیا نوشتن جمله اصلی کامل باید بر انتقال ارزش اصلی محصول یا خدمات شما اولویت داشته باشد؟ البته که نه، اما خنده‌دار بودن و به‌یادماندنی بودن متقابلا منحصربه‌فرد نیستند.
در ادامه، ۹ نمونه بی‌نظیر از تبلیغات مقایسه ای موثر را در دنیای واقعی بررسی می‌کنیم.
بدیهی است که برندهای بزرگ بودجه‌های کلانی برای تبلیغات در نظر می‌گیرند. درست است که شما ممکن است از آن منابع مالی برای تبلیغات برخوردار نباشید، اما می‌توانید نکاتی را از عملکرد آنها بیاموزید. در همه این تبلیغات که در رسانه‌های مختلف پخش می‌شوند، درس مشترک این است که می‌توانید با ادعای مزیت خود نسبت به سایر کسب‌وکارهای مرتبط، برای مشتری ارزش ایجاد کنید.
۱. Mac در مقایسه با PC
آیا می‌توان این فهرست را به جز با مشهورترین تبلیغات مقایسه ای در همه دوران‌ها آغاز کرد؟ اپل یک بار با اجرای یک مجموعه از تبلیغات تلویزیونی کامپیوترهای Mac خود را با PC به شیوه‌های مختلف طنز مقایسه کرد.
در نمونه تبلیغی که در این قسمت آورده شده PC به ویروس مبتلا است، چیزی که Macها از آن مصون هستند. هنگامی که PC عطسه می‌کند، بینی‌اش را پاک می‌کند و بیهوش می‌شود اما Mac که نقش آن را جاستین لانگ ایفا کرده است، خونسرد و آرام برخورد می‌کند. علاوه بر اینکه مخاطبان متوجه می‌شوند Macها در برابر ویروس‌ها غیرقابل نفوذ هستند با هوشمندی نشان می‌دهد که استفاده از Mac راهی آسان برای آرامش داشتن است.
۲. Verizon در مقایسه با AT&T
اگرچه این تبلیغ شرکت مخابراتی آمریکایی Verizon مربوط به زمان قبل از تلفن‌های هوشمند است، اما هنوز هم ارزش تماشا و بحث کردن را دارد. هنگامی که یک مشتری Verizon در محوطه دانشگاه قدم می‌زند و بازی‌های آنلاین و تماشای فیلم‌های یوتیوب لذت می‌برد، مشتری AT&T از عدم دسترسی به پوشش ۳G ناامید می‌شود (همانطور که گفته شد این تبلیغ مربوط به زمان پیش از تلفن‌های هوشمند است). با استفاده از این سناریو راوی تبلیغ جمله‌ای به‌یادماندنی را تکرار می‌کند: «نقشه‌ای برای آن وجود دارد.» پیام آن چیست؟ نقشه‌ای که پوشش ۳G در Verizon را نشان می‌دهد بسیار چشمگیرتر از نقشه‌ای است که پوشش ۳G در AT&T را نشان می‌دهد.
۳. Allstate در مقایسه با تبلیغات دیگر
گرچه شاید کمپین موفق آقای Mayhem متعلق به شرکت بیمه Allstate به اندازه تبلیغاتMac و PC مقایسه‌ای نباشد، اما نمونه‌ای از تبلیغات مقایسه ای محسوب می‌شود. Allstate با گرفتن صفحه‌ای از پلی‌بوک اپل از یک بازیگر به نام آقای Mayhem برای توصیف یک موجود غیرانسانی استفاده می‌کند. پیام مهم این کمپین این است که بیمه Allstate هوشمندترین و موثرترین انتخاب در جهانی با اتفاق‌های غیرقابل پیش‌بینی است.
در این ویدئو آقای Mayhem که با هنرمندی دین وینترز به تصویر کشیده شده است، مانع دیدن کامیون وانت در نقطه کور دید راننده زن شده و تصادف رخ می‌دهد. آقای Mayhem به مخاطبان هشدار می‌دهد که برخورداری از بیمه‌های ارزان که خدمات کمتری ارائه می‌دهند، به معنای پرداخت خسارت ناشی از تصادف از جیب است. عنصر مقایسه این کمپین در اینجا نهفته است که آقای Mayhem راه بیمه Allstate برای مقایسه خود با رقبای سطح پایینش است.
۴. Miller Lite در مقایسه با Bud Light
در اینجا تبلیغی تلویزیونی را دیدید که نوشیدنی Miller Lite در پاسخ به یک کمپین بحث‌برانگیز نوشیدنی Bud Light اجرا کرده است. Bud Light ادعا کرده بود نوشیدنی‌های آن از سایر برندها از جمله Miller Lite سالم‌تر است. در ویدئوی تبلیغاتی ۳۰ ثانیه‌ای Miller Lite هنگامی که کارگردان سر صحنه فیلم‌برداری کات می‌دهد، بازیگران برای استراحت و خوردن نوشیدنی به سمت چادری که محل استراحت گروه فیلم‌برداری است می‌روند. آنها به جای انتخاب کردن نوشیدنی Bud Light همگی یک نوشیدنی Miller Lite از یخچال برمی‌دارند. جمله‌ای در انتهای تبلیغ بر صفحه نمایش نقش می‌بندد: «در دنیای واقعی چیزی که اهمیت دارد مزه نوشیدنی است». از این طریق پیام ساده‌ای به مخاطبان منتقل می‌شود:
Miller Lite صرفا به دلیل اینکه طعم و مزه بهتری دارد، ارزش بیشتری نسبت به Bud Light ارائه می‌دهد.
۵. Wendy’s در مقایسه با McDonald’s
در اینجا شکل دیگری از تبلیغات مقایسه ای را به شما معرفی می‌کنیم و آن هم چیزی نیست جز یک توییتی که وندی با الهام از پایان فیلم انتقام جویان مارول ارائه کرده است. نتیجه چیست؟ توییتی فراگیر در فضای مجازی که نشان می‌دهد ساندویچ بیگ مک مک دونالد در حال تبدیل شدن به گردوغبار است. اگرچه این تصویر به خودی خود خنده‌دار بود، کپشن آن این پیام را منتقل می‌کرد که «این احساس وقتی که گوشت برگر شما هنوز یخ‌زده است.»
وندی در رستوران‌های فست فود چندملیتی خود غذاهایش را با گوشت تازه و نه یخ‌زده آماده می‌کند و با این توییت پیام خود را از طریق مقایسه با برگرهای مک دونالد به مخاطبانش ارائه کرد.
۶. سامسونگ در مقایسه با اپل
این تبلیغ سامسونگ گلکسی II یکی از بهترین تبلیغات مقایسه ای است. مشتریان اپل که در یک صف مقابل فروشگاهی ایستاده‌اند و منتظر آیفون جدید هستند، تحت تاثیر مردمی که در خیابان گوشی هوشمند متفاوتی را در دست گرفته‌اند قرار می‌گیرند و آن گوشی چیزی نیست جز یک گوشی سامسونگ.
از آنجا که اندازه صفحه نمایش گلکسی II و سرعت اینترنت ۴G آن افراد را شگفت‌زده می‌کند، وفاداران اپل شروع به درک این موضوع می‌کنند که گوشی‌های جایگزین نیز پیشنهادات زیادی دارند. این ویدئوی ۶۰ ثانیه‌ای با یک پیام ساده اما قدرتمند به پایان می‌رسد: «چیز مهم بعدی در اینجاست.»
۷. Dove در مقایسه با تبلیغات دیگر
داو تصمیم گرفت مانند Allstate خود را با رقیبی بی‌نام به جای یک رقیب خاص مقایسه کند. این پیام ساده و به‌یادماندنی است: در حالی که لوسیون‌های معدودی وجود دارند که پوست شما را به سختی درمان می‌کنند داو با دقت از پوست شما مراقبت می‌کند. البته گنجاندن سیم خاردار برای هدایت مشتری به محصولات داو است.
نکته‌ای درباره تبلیغات داو و Allstate وجود دارد. وقتی به دنبال یک رقیب خاص هستید احتمال بیشتری وجود دارد که برخی مصرف‌کنندگان بازاریابی برند شما را بدخواهانه تلقی کنند. از طرف دیگر مقایسه با رقبای بی‌نام و ناشناس به شما این امکان را می‌دهد ضمن حفظ ارتباط ارزش خود با مشتریان شهرت خوبی حفظ کنید.
۸. Popeyes در مقایسه با Chick-fil-A
اگر شما به دنبال مقایسه خود با یک رقیب خاص باشید، این مسئله به شما کمک می‌کند بخش بزرگی از مشتریان رقیبتان با یک ناامیدی مشترک متحد شوند. نمونه این مورد تبلیغ مقایسه ای رستوران Popeyes با رستوران Chick-fil-A است. رستوران Chick-fil-A یکشنبه‌ها بسته است و بسیاری از طرفداران منوی این رستوران وقتی روز آخر هفته به گردش می‌روند از اینکه نمی‌توانند ساندویچ مرغ مورد علاقه خود را خریداری کنند ناامید می‌شوند.
تیم درخشان بازاریابی Popeyes پس از آنکه متوجه شد روز بین‌المللی ساندویچ در سال ۲۰۱۹ به روز یکشنبه افتاده است، دست به کار شد و این تبلیغی را که در بالا مشاهده کردید ساخت. در این تبلیغ مردی در حال رانندگی در بزرگراه، تبلیغ رستوران‌های نزدیک را می‌بیند و این کلمات زیر لوگوی Popeyes نقش می‌بندد «یکشنبه باز است». در سمت چپ نیز جمله «یکشنبه بسته است» در زیر لوگوی Chick-fil-A دیده می‌شود.
حالا این یک گزاره ارزشمند است: «بزرگ‌ترین رقیب ما بسته است اما ما هنوز باز هستیم. بیا و از یک ساندویچ مرغ خوشمزه لذت ببر.»
۹. BMW در مقایسه با مرسدس بنز
باز هم به مثالی از توییتر می‌رسیم. در هالووین گذشته BMW توییتی را منتشر کرد که ده‌ها هزار بار لایک و بازتوییت شد. همانطور که مشاهده می‌کنید این توییت تصویری از یک اتومبیل اسپرت مرسدس بنز را با لباسی از BMW نشان می‌دهد. هر مرسدس بنزی می‌خواهد یک BMW باشد همانطور که هر کودکی در نیویورک می‌خواهد مرد عنکبوتی باشد.
تیم بازاریابی شبکه‌های اجتماعی BMW مانند برند وندی کار بسیار خوبی انجام می‌دهند که در عین ادعای برتری برند خود، همه چیز را با ملایمت جلوه می‌دهند.شما ممکن است فکر کنید توییتی مانند این بیشتر از اینکه لجبازی مخاطبان را برانگیخته کند کاری نمی‌کند اما این را به خاطر بسپارید ۵۳ درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند تبلیغات طنز را به خاطر می‌آورند.
