آیا به دنبال شاخص‌هایی برای اندازه‌گیری موفقیت مشتریان خود هستید؟ ستون نویس مشهور، مارکوس میلر شماری از پر کاربردترین KPI های مربوط به خروجی سئو محتوا برای اهداف تجاری را به اشتراک گذاشته است.
تخمین نتایج شما یکی از حیاتی‌ترین اجزای هر کارزار (کمپین) سئو محتوا است.
این مقاله برای بهبود کیفیت خدمات سئو هر تیم مارکتینگی لازم است و ما در نوین مارکتینگ این مقاله را برای آموزش تیم سئو نوین مارکتینگ منتشر کرده ایم
متغیرهای خیلی خیلی زیادی در هر کارزار سئو محتوا ایفای نقش می‌کنند، بنابراین برای داشتن کارزار سئویی موفق، باید از کارکرد همه‌ی مواردی که به نتایج عالی منجر می‌شوند، اطمینان حاصل کنید. شاخص کیفیت عملکرد (KPI) در سامانه‌های کنترل به کار می‌روند و به شما این امکان را می‌دهند که بدانید کدام یک از فرآیندها نتیجه بخش بوده و کدام یک نبوده است. در اغلب اوقات، کار مهمی که این سامانه‌ها برای شما انجام می‌دهد این است که با اخطار دادن در مراحل اولیه، مشکلات موجود را به سرعت گزارش داده و از عدم پیشرفت در ادامه‌ی کار جلوگیری می‌کنند.
شاخص کیفیت عملکرد برای نمایش موفقیت پروژه به مشتری (یا شرکت‌های بالادستی) تهیه می‌شوند. شاخص کیفیت عملکرد معمولی سئو، نظیر رتبه بندی کلمات کلیدی و یا شاخص‌های مربوط به ابزارهایی نظیر Moz و Majestic SEO نیز ممکن است برای شما کاربردی باشند، اما مشتری شما می‌خواهد در میزان فروش و مشتریان ورودی خود افزایش مشاهده کند، نه فقط ببیند که جایگاهش در جستجوها بالاتر رفته و اعتبار دامنه‌اش افزایش پیدا کرده است.
در این مقاله، نگاهی خواهیم داشت به چگونگی کاربرد شاخص کیفیت عملکرد برای دنبال کردن بهتر موفقیت و بهبود نتایج کارزار سئوی شما و البته از همه چیز مهم‌تر، به شما خواهم آموخت که چگونه از شاخص کیفیت عملکرد برای نمایش بهتر ارزش کمپین سئو محتوا به مشتریان خود استفاده کنید.
بهبود نتایج، گزارش دهی و نگه داشتن مشتریان، چه چیزی از این بهتر؟
اهداف و شاخص کیفیت عملکرد
برای اندازه گیری واقعی موفقیت سئو محتوا، باید بدانیم که به دنبال دستیابی به چه چیزی هستیم و چه مراحلی برای انجام آن ضروری است. اگر یک روش ساختار یافته را برای ساخت برنامه‌ی فروشی دیجیتال را دنبال می‌کنیم، پس باید چند هدف مشخص را برای کسب و کار و بازاریابی تعریف کنیم. شاخص کیفیت عملکرد ما برای این کار باید بیانگر اهدافمان باشد، این موضوع به ما اجازه می‌دهد که به وضوح از کمکی که فعالیت‌های ما به کارزار سئو محتوا برای نیل به اهداف تجاریمان می‌کند آگاه شویم.
اگر یک مشتری نزد شما بیاید و درباره‌ی رتبه‌ی یک کلمه‌ی کلیدی سؤال کند، شما نیاز دارید که کمی عمیق‌تر بررسی کنید.
باید بپرسید که «چرا؟ چرا شما رتبه‌ی این کلمه‌ی کلیدی خاص را می‌خواهید؟ فکر می‌کنید که این کلمه‌ی کلیدی چه کمکی به کسب و کار شما می‌کند؟»
شما باید راهبردی را برای درک بهتر دلایل یک مشتری برای کسب ترافیک مرتبط از یک موتور جستجو را توسعه داده و اهداف اصلی او در بازار را درک کنید.
زمانی که از هدف واقعی مشتری از سؤال درباره یک کلمه کلیدی آگاه شدید، می‌توانید خدمات ارزشمندتر و بهتری را برایش فراهم کنید. از این مهم‌تر، می‌توانید شاخص کیفیت عملکرد را به اهداف تجاریش پیوند بزنید، این کار به شما این امکان را می‌دهد که به زبانی با مشتری سخن بگویید که تصمیم گیری برای او آسان‌تر شود. رتبه‌ی کلمات کلیدی بسیار عالی هستند، اما بیان درصد افزایش فروش ناشی از سئو یا هزینه‌ی جذب مشتری پایین‌تر در مقابل هزینه‌ی تبلیغات کلیکی ارزش کاری که شما انجام داده‌اید را بهتر به نمایش می‌گذارد.
به بیان ساده‌تر، شاخص کیفیت عملکرد نقطه‌ی اتصال اهداف کسب و کار و فعالیت‌های سئویی است که شما انجام می‌دهید.
از کار افتادن تجزیه و تحلیل‌ها
این نکته نیز بسیار حائز اهمیت است که در حال حاضر شما دسترسی بسیار خوبی به داده‌ها دارید. حجم زیادی از داده‌های واضح در نرم افزارهای تجزیه و تحلیل مثل گوگل آنالیتیکس وجود دارد، اما بیان نرخ تبدیل و تداوم فروش فقط در داده‌های خام قابل تشریح است و چندان جذاب نیست.
افراد تصمیم گیر نیاز به چیزی دارند که قابل درک باشد: داده‌های کمتر، شفافیت بیشتر. در حالی که سئوکار و تحلیل‌گر می‌تواند بررسی عمیق‌تری کند، اما بایستی بر اطلاعاتی متمرکز باشد که به بازاریان برای تأیید هزینه‌هایشان و اتخاذ تصمیم‌های بهتر با در نظر گرفتن میزان بودجه کمک کند. بنابراین گزارش شما باید شامل چنین داده‌هایی باشد.
مشتری خود را سردرگم کنید و از دست می‌دهید!
شاخص کیفیت عملکرد سئو محتوا برای یک آژانس
برای یک آژانس، اهمیت شاخص کیفیت عملکرد اولویت نخست است زیرا بیانگر این مهم است که کار انجام شده توسط آژانس منجر به پیشرفت مشتری شده است. در حال حاضر سئو محتوا بسیار پیچیده است و کاری که برای یک کسب و کار جواب می‌دهد، ممکن است برای کسب و کار دیگری جواب ندهد.
ما باید تمامی متغیرها در نظر گرفته و به دقت نتایج هر یک از تاکتیک‌های پیاده شده را اندازه گیری کنیم. هیچوقت خیال نکنید که چون یک مدل از کار برای کسب و کاری جواب داده است، برای کسب و کارهای دیگر هم جواب می‌دهد.
اگر کارزار سئوی شما پیشرفتی نداشته باشد، شاخص کیفیت عملکرد باید سامانه‌ای برای هشدار در مراحل اولیه را فراهم کند. اگر نتایج مورد انتظارتان را مشاهده نمی‌کنید، پس باید بررسی دقیق‌تری کرده و علت آن را بفهمید. همواره بهتر است که با مشتری ارتباط برقرار کرده و به آن‌ها اطلاع دهید که بخشی از کار پیشرفت نکرده است و شما به دنبال دلایل و راهکارهای رفع این مشکل هستید.
شاخص کیفیت عملکرد سامانه‌ای را فراهم می‌کنند که به کمک آن می‌توانید مشکلات بالقوه را پیدا کرده و راهبردی مناسب برای رفع آن‌ها ترسیم کنید. در صورت نیاز، از KPIها برای اندازه گیری، مرور و بهبود رویکرد خود استفاده کنید.
شاخص کیفیت عملکرد سئو محتوا برای کسب و کار‌ها
از دیدگاه گزارش دهی و نگه داشتن مشتری، توانایی بیان علت استفاده از یک تاکتیک نظیر پست مهمان یا تبلیغات دیجیتال، بسیار مهم است. رتبه بندی به تنهایی کافی نیست. رتبه بندی به طور مستقیم منجر به رشد کسب و کار نمی‌شود. ما باید موارد مرتبط دیگری را اضافه کنیم که اهداف مد نظر کسب و کاری که توسعه می‌دهیم را گزارش دهد. بایستی توانایی داشته باشیم که چگونگی تأثیر تاکتیک اتخاذ شده بر پیشرفت مشتری را بیان کرده و آن‌ها را به سمت اهداف راهبردیشان حرکت دهیم.
افزایش مشتریان، افزایش فروش، بازدیدکنندگان بیشتر و بهبود هزینه‌های جاری، این‌ها فقط برخی از مواردی است که قابلیت بیان ارزش واقعی کار شما را دارد. مطمئن شوید که از طریق شاخص کیفیت عملکرد سئوی بیان شده، این موارد را به مشتری نشان می‌دهید.
شاخص کیفیت عملکرد سئوی خود را دسته بندی کنید
برای دستیابی به شاخص‌های کلیدی کارایی، باید چگونگی دسته بندی شاخص کیفیت عملکرد را در نظر بگیرید. اهداف مورد نیاز برای یک محصول تازه تولید به طور کلی با اهداف کسب و کاری که به دنبال فروش محصولات بیشتر به مشتریان فعلیشان هستند متفاوت است.
اگر یک کسب و کار محلی دارید، کارزار سئوی شما باید به گونه‌ای طراحی شود که بازدیدکنندگان بیشتری را به مغازه‌ی شما بیاورد. اگر کسب و کاری خدماتی دارید، باید به دنبال مشتریان بیشتری باشید. برای معرفی یک محصول جدید باید اطلاع رسانی کرده و یک فهرست ایمیلی بسازید. مطمئن شوید که شاخص کیفیت عملکرد خود را دسته بندی کرده‌اید و از آن‌ها در راهی استفاده می‌کنید که برای مشتریانتان انگیزه بخش باشد.
اگر این مورد برای شما واضح نیست، می‌توانید بارها و باره به شیوه‌ی دسته بندی در روش‌های فروش سنتی نگاه کنید، زیرا این روش امکان دسته بندی آسان اهداف و شاخص کیفیت عملکرد مرتبط را فراهم می‌کند.
اطلاع رسانی: مخاطبان محصول یا خدمات خود را آگاه کنید
تهییج: مخاطبان را با محصول یا خدمات خود درگیر کنید
تبدیل: مشتری یافته و بفروشید
همچنین می‌توانید به دنبال مواردی نظیر نگه داشتن، دفاع و شهرت باشید. اهداف اصلی کارزار سئو محتوا و فرآیند فروش شما اغلب بیان می‌کند که کدام مورد برای شما مهم است. ممکن است بین این موارد همپوشانی هم باشد. آیا افزایش تعداد دنبال کنندگان در شبکه‌های اجتماعی مهم است یا تعداد اعضای خبرنامه‌ی ایمیلی و یا نگه داشتن آن‌ها؟ چنین سؤالاتی را از خود بپرسید و به آن‌ها پاسخی شفاف دهید.
از مشتریان خود بپرسید که مهم‌ترین چیز از نظر آن‌ها چیست و از چگونگی دستیابی به این اهداف با استفاده از کارزار سئو محتوا ، با دسته بندی صحیحی و شفاف شاخص کیفیت عملکرد اطمینان حاصل کنید.
VQVC: حجم، کیفیت، ارزش و هزینه
یک راه کاربردی دیگر برای دسته بندی شاخص کیفیت عملکرد استفاده از مدل «حجم، کیفیت، ارزش و هزینه» است. این مدل به شما کمک می‌کند بر چهار شاخصی متمرکز شوید که ارزشی واقعی برای کارزار سئوی شما دارند.
حجم: بازدید کنندگان یکتا، تعداد بازدید، بازدید صفحات و مواردی مثل این
کیفیت: ضریب بازگشت، مدت زمان حضور، تعداد صفحات مشاهده شده به ازای بازدید
ارزش: ارزش اقتصادی هر یک از بازدید‌ها چقدر بوده است؟
هزینه: هزینه‌ی هر یک از مشتریان یا فروش‌ها ناشی از سئو محتوا چقدر بوده است؟
این فقط یک راه دیگر برای بررسی چیزهایی است که من از افراد حرفه‌ای در این زمینه یاد گرفته‌ام. پس یک نقشه‌ی راه داشته باشید و ببینید چه چیزهایی برای تهیه‌ی بهترین گزارش و تجزیه و تحلیل مورد نیاز است.
شاخص کیفیت عملکرد سئو محتوا
بگذارید رو راست باشیم: اندازه گیری تأثیرگذاری نتایج سئو محتوا و کارزارهای بازاریابی دیجیتال چالش بسیار بزرگی است. ما داده‌های خیلی خیلی زیادی داریم، اما در فرمت بومی خودش. ابزاری نظیر گوگل آنالیتکس اغلب بیش از اینکه به شما کمک کنند، شما را سردرگم می‌کنند.
این ابزارهای را باید برای اهداف خاص کسب و کار سفارشی سازی کرد، و این مورد بایستی با توجه به خروجی مورد نظر و مرتبط کردن آن با راهبردهای سئو و شاخص کیفیت عملکرد به گونه‌ای که برای مشتری قابل درک باشد، انجام شود.
شاخص کیفیت عملکرد مورد استفاده‌ی ما در پروژه‌های سئو محتوا آژانس ما، برای رهگیری آسان رتبه‌ی تعداد محدودی از کلمات کلیدی طراحی شده است. علاوه بر آن، ما به تأثیر ترافیک ارگانیک (اطلاع رسانی)، مرتبط بودن ترافیک (تهییج) و کیفیت کلی را بررسی می‌کنیم. همچنین امکان تبدیل ترافیک به فروش و نیز تبدیل کاربران به مشتری را بررسی می‌کنیم.
همچنین به خروجی کارزار شما در جهان واقعی هم می‌پردازیم، موردی که اغلب محتوای تولیدی را برای افزایش توجه عمومی، تولید لینک در جهت افزایش اعتبار و ارتباط ترافیک ورودی را منجر می‌شود. نکته‌ی آخر که البته کم اهمیت‌تر از موارد قبلی نیست این است که ما شاخص‌های سنتی سئو که توسط ابزارهایی مثل MOZ و Majestic SEO تولید می‌شود را نیز بررسی می‌کنیم.
این قالبی نیست که برای سفارشی سازی شغل یا هدفی خاص برای مشتری شما نیاز به انجامش باشد، اما این روش شما را 90 درصد به راه پیش رو برای بهبود شاخص کیفیت عملکرد سئو و گزارش‌دهی رهنمون می‌کند.
شاخص‌های سئو محتوا
این‌ها شاخص کیفیت عملکرد سنتی‌ای هستند که می‌توانیم برای بررسی پیشرفت کار بررسی کنیم. اغلب اوقات، برای دستیابی به اطلاعاتی واقعی، این موارد را بایستی با مقادیر مربوط به رقبا مقایسه کرد. عموماً، افزایشی در اعتماد و اعتبار سایت شما به افزایش رتبه‌ی عناوین جستجوی اصلی شما و میزان ترافیک ارگانیک دریافتی همبستگی دارد.
این شاخص‌ها مهم هستند اما به زبان تجارت سخن نمی‌گویند، بنابراین خالص سازی آن در گزارش‌های شما به درک مشتری از سئو (که البته شما باید به طور پیوسته آن را افزایش دهید) بستگی دارد.
رتبه‌ی تبدیل کلمات کلیدی اصلی (موضعی/ارگانیک)
رتبه‌ی بنچ مارک کلمات کلیدی ثانویه (موضعی/ارگانیک)
جریان مراجع Majestic
جریان اعتماد Majestic
توازن مراجع و اعتماد Majestic
اعتبار دامنه‌ی Moz
اعتبار صفحه‌ی Moz
امتیاز اسپم Moz
شاخص کیفیت عملکرد سئوی جهان واقعی
در اینجا می‌خواهیم ببینیم که کار ما چگونه بر کل سایت اثر می‌گذراد. آیا ترافیک بیشتری دریافت کرده‌ایم؟ آیا صفحات بیشتری داریم که ترافیک کلی بیشتری تولید می‌کنند، در نتیجه آیا باید سطح اهدافمان را بالاتر ببریم؟ آیا به دنبال افزایش آشنایی کاربران، ترافیک جستجوی نام تجاری ما افزایش یافته است؟ اینجا جایی است که روش‌های مختلف سئو محتوا اهمیت می‌یابد و در نتیجه این شاخص‌ها بسیار مهم هستند.
افزایش ترافیک ارگانیک
افزایش تعداد صفحات سایت که ترافیک تولید می‌کنند
افزایش در ترافیک جستجوی غیر نام تجاری
درصد افزایش در تبدیل ارگانیک
درصد افزایش در تبدیل ترافیک از یک منطقه‌ی جغرافیایی خاص
میزان مشاهده در جستجو (کنسول جستجو)
نرخ کلیک ورودی (CTR) (کنسول جستجو)
ترافیک بازگشتی
یک کارزار سئوی قوی قادر است بر کسب و کار شما اثر گذاشته و ترافیک ارگانیک بیشتری را ایجاد کند. اگر لینک‌ها بخشی کلیدی از راهبرد شما هستند، بنابراین روش مورد استفاده‌ی شما منجر به ترافیک بازگشتی با کیفیت بیشتری می‌شود. در نتیجه باید به این بخش از کار توجه بیشتری شود. این کار به شما کمک می‌کند که چگونگی تأثیر راهبردهای سئوی شما بر افزایش سوددهی تجاری مشاهده کنید، و اغلب ترافیک بازگشتی عالی می‌تواند نرخ تبدیل بیشتری نسبت به ترافیک جستجوی ارگانیک داشته باشد، البته این مورد را در کار خود در نظر نگیرید.
درصد افزایش ترافیک بازگشتی
درصد افزایش تبدیل‌های بازگشتی
درصد افزایش شاخص‌های تهییج (بازگشت، صفحات، زمان)
تأثیر نام تجاری
افزایش حضور در جستجو برابر است با افزایش توجهات کلی یا به عبارتی دیگر تبلیغات مناسب. بنابراین باید به افزایش ترافیک جستجوی نام تجاری و اشاره به نام تجاری و نیز چگونگی همبستگی آن‌ها به کار انجام شده توسط شما توجه داشته باشید.
درصد افزایش ترافیک جستجوی نام تجاری
درصد افزایش اشارات به نام تجاری
شاخص کیفیت عملکرد تولید لینک
لینک‌ها هنوز هم یکی از سه شاخص اصلی برای افزایش حضور در موتورهای جستجو هستند، و لینک‌ها (به علاوه‌ی محتوا) اغلب عنصری مهم در کارزارهای بلند مدت سئو هستند. به علاوه، ما همچنان باید تعداد کلی لینک‌ها، لینک‌های به دست آمده از سایت‌های معتبر و لینک‌های ناشی از سایت‌های بسیار مرتبط را گزارش کنیم. این مورد را می‌توان از فهرست لینک‌های مورد نظر استخراج کرده و برای صنعت مشتری خود سفارشی سازی کنیم.
تعداد کل لینک تولیدی
تعداد لینک‌های حاصل از سایت‌های معتبر
تعداد لینک‌های حاصل از سایت‌های مرتبط
نشانگر‌های کلیدی کارایی کسب مشتری
مشتری‌های بالقوه جزئی کلیدی از بازاریابی دیجیتال کلی شما هستند. البته دسته بندی مشتریان بالقوه و فرآیند فروش پیچیدگی زیادی دارد. به همین دلیل، باید به شاخص‌های اثرگذاری فعالیت‌های سئویی انجام شده در کسب مشتری بالقوه توجه کنید، که این موارد شامل عضویت‌ها در شبکه‌های اجتماعی، عضویت‌ها در خبرنامه و سایر دانلود‌ها و نیز مواردی که به کسب و کار شما مرتبط هستند نیز می‌شود.
درصد افزایش عضویت خبرنامه
درصد افزایش در دنبال کنندگان، لایک‌ها و موارد مشابه در شبکه‌های اجتماعی
اهداف دستیابی به مشتری خاص کسب و کار (جداول داده‌ها، صفحات سفید و موارد مشابه)
با مشتری خود درباره‌ی مسیری که مشتری برای خرید محصول طی می‌کند صحبت کرده و همه‌ی مراحل را بررسی کنید. شاید نیاز باشد که با مشتریان برای ساخت روش فروشی مناسب همکاری کنید، اما این مورد فقط کارزار شما را با ارزش‌تر می‌کند.
شاخص کیفیت عملکرد اهداف خاص کسب و کار
ساخت یک مثال واضح برای این مورد کمی سخت‌تر است؛ هرچند این موضوع برای بیان گزارش اهمیتی حیاتی دارد. ما بایستی هر آنچه می‌توانیم را برای اتصال راهبرد کسب و کار به راهبرد سئوی خود از طریق شاخص کیفیت عملکرد انجام دهیم. اغلب، شاخص کیفیت عملکرد تشریح شده در موارد بالا چیزی که نیاز دارید را بیان می‌کند، در نتیجه این کار باید ساختار آن‌ها را تنظیم کند که با اهداف ارائه شده توسط مشتری هم راستا باشد. ( به یاد داشته باشید که اگر می‌خواهیم همکاری بلند مدت باشیم، نمی‌توانیم فقط بر کلمات کلیدی متمرکز شویم).
اگر هدف ما اطلاع رسانی درباره‌ی محصول است، بنابراین باید بر شاخص‌های اطلاع رسانی تمرکز کنید: میزان حضور در صفحه‌ی نتایج، میانگین جایگاه، کلمات کلیدی، کلیک‌ها و مواردی از این دست. اگر می‌خواهیم اعضای بیشتری داشته باشیم، پس باید تعداد افرادی که صفحه‌ی عضویت و جدول قیمت‌ها را مشاهده کرده‌اند را دنبال کنیم. اگر به دنبال افزایش تبدیل‌های سنتی هستیم، در نتیجه بایستی تعداد کلی فروش، مشتری و نیازمندی‌ها را دنبال کنیم.
نکته‌ای اصلی در اینجا این است که شما حالا نشانگر‌های کلیدی کارایی سئو را دارید اما فراموش نکنید که آن‌ها را بر اساس اهداف مشتریان کسب و کار تنظیم کرده و نشان دهید که چگونه به حرکت رو به جلوی آن‌ها کمک می‌کنید و آن را تشریح کنید. کاری که شما برای مشتری انجام می‌دهید ارزش بسیار بیشتری نسبت به ارائه‌ی رتبه‌ی کلمات کلیدی دارد. این کار ارزشی واقعی به کسب و کار می‌دهد، هزینه‌های بازاریابی را کاهش می‌دهد و نام تجاری را مشهور تر می‌کند. فقط فراموش نکنید که به آن‌ها یادآوری کنید.
اعتماد سازی با درک راهبردی
ما به دنبال مشتریانی بلند مدت هستیم و می‌خواهیم کاری عالی برای مشتریانمان انجام دهیم. هرچند همواره شرکت دیگری وجود دارد که سئو را به صورت خدمتی ساده نشان می‌دهد. باید بدانید که کار شما ارزشی حقیقی به کسب و کار می‌دهد نه اینکه نتایج جستجو را بالا و پایین می‌کند.
مشتریان شما شاید درک صحیحی از ارزش کار شما نداشته باشند. با داشتن راهبردی شفاف که بر اساس اهداف کسب و کار شما با شاخص کیفیت عملکرد مشتری هم راستا هستند، برای آن‌ها قابل درک است.
مثالی ساده را در ادامه آورده‌ایم:
راهبرد: اطلاع رسانی بیشتر، کسب مشتری بیشتر و توسعه‌ی کسب و کار از طریق سئو برای کاهش هزینه‌ی تبلیغات کلیکی
اهداف مشتریان: بازگشت 200 درصدی هزینه‌های بازاریابی ( در مقابل بازگشت 150 درصدی بازگشت هزینه‌های تبلیغات کلیکی)
شاخص کیفیت عملکرد اصلی: هزینه‌های انجام شده، عضویت در فهرست ایمیل، عضویت شبکه‌های اجتماعی.
ما البته، همه‌ی شاخص‌های اشاره شده در بالا را بررسی می‌کنیم. این کار به شما کمک می‌کند که کار بهتری انجام داده و مشتری درک بهتری از ارزش حقیقی کار داشته باشند و اجزای کارزار سئو باعث سردرگمی آن‌ها نمی‌شود. این کار به تبدیل شما از یک تأمین کننده‌ی سئوی ساده به همکاری راهبردی کمک کرده و ارزش خدمات شما را به وضوح نشان می‌دهد.
منتظر شنیدن نظرات شما درباره‌ی شاخص کیفیت عملکرد سئو و سایر کانال‌های بازاریابی دیجیتال هستم!
