در بازاریابی محتوا شفاف عمل کنیم

آهنگ‌های تبلیغاتی جالب، گذاشتن عکس های بزرگی از محصولات خودمان در زیر لوگوهای پر زرق و برق و بازیگران بسیار زیبایی که در کنار آخرین خریدشان ژست گرفته اند. گفتن اینکه چه هنگام این تبلیغات تولید شده توسط تیم بازاریابی محتوا را می‌بینید ساده است، اینطور نیست؟

شاید دیگر چنین نباشد.

یک گزارش در سال 2016 از MarketingTech به این نتیجه رسید که تنها 19 درصد از مصرف کنندگان قادر بودند تفاوت میان محتوای بازاریابی و غیرتجاری را در رسانه‌های جمعی تشخیص دهند. این توسعه جدید با گذشته بازاریابی که کاملا واضح بود فرسنگ‌ها فاصله دارد.

 از اینجا بخوانید : استراتژیست محتوا کیست؟

برای چندین دهه، بازاریابی محتوا سنتی روشی را اتخاذ می‌کرد که اول از هر چیز به معرفی محصول می‌پرداخت و مزاحم کارهای روزمره مردم می‌شدند، تا محصول شرکت خودشان را به آنها عرضه کنند. در حالی که این روش‌ها در مورد این حقیقت شفاف بودند که آنها مشغول بازاریابی محتوا بودند، مخاطبین آنها را بسیار زورکی می‌دیدند و آنها باعث شدند که مردم بسیاری از بازاریابان را به چشم افرادی شیاد و غیرقابل اعتماد ببینند، که اول از هر چیز به دنبال سودجویی خود بودند به جای آنکه تجربه ای مناسب را برای مشتریان فراهم کنند.

راه حل؟ نوعی از بازاریابی که مانند بازاریابی نیست. بازاریابان محتوایی اول از هر چیز اطلاعات و سرگرمی هایی را در اختیار مشتریان قرار می دهند، به جای آنکه آنها را مجبور کنند مستقیما به سراغ کیف پول خود بروند. بازاریابی محتوایی فرصت‌های جدیدی را برای برندهای مختلف از لحاظ رشد ترکیبی و کیفیت فراهم آورد. این استانداردهای جدید چشم اندازی را با میلیون ها روش خلاق به وجود آورد که اغلب توسط راه قبلی و منابع جدید به وجود آمدند، که ظاهر لوگوها و تبلیغات برند را کوچکتر کرده تا بیش از حد تحمیل گرانه به نظر نرسند.

این تغییر در بازاریابی محتوا یک برد بزرگ برای هردوی برندها و مخاطبین به وجود آورد. اما به نظر می رسد که بعضی از بازاریابان این روش را از جهت دیگر آن کمی بیش از حد جلو برده‌اند و توانایی کاربران را در فهمیدن اینکه چه موقع مشغول دیدن بازاریابی هستند بیش از حد جدی گرفته‌اند.

امروزه، فرصت های تبلیغاتی محلی و محتوای بدون برند بسیار زیادند، اما تعداد بینندگان سراسیمه و مشکوک نیز  در همین حد زیادند. همان‌طور که برندهای بیشتری شکل واضح و مداخله کننده تبلیغات را کنار گذاشتند، آنها احتمالا در مورد سواد تبلیغاتی مخاطبین خود بیش از حد خوشبین بوده‌اند.

یک گزارش در سال 2018 توسط Sprout Social به این نتیجه رسید که “86% از آمریکایی‌ها معتقدند که شفافیت در کسب و کار حتی بیش از پیش حائز اهمیت است”. محققین حتی دریافتند که مردم انتظار صداقت بیشتری را از جانب برندها نسبت به سیاستمداران داشتند. این دو گرایش – نیاز به شفافیت به همراه سواد خوشبینانه بازاریابی– با همدیگر سوال مهمی را پیش می‌کشند: آیا وقت آن است که بازاریابان در کار بازاریابی محتوا خود شفاف باشند؟

من معروف هستم و این یک تبلیغات است

بازاریابی محتوا در منقلب کردن رابطه قدیمی بین مشتریان و برندها بسیار موفق بوده است، تا جایی که اکنون بازاریابان می‌توانند در مورد نیات خود جسورتر و روشن تر عمل کنند، به جای آنکه آنها را کاملا پنهان کنند. شرکت‌ها در حال یاد گرفتن این نکته هستند که می‌توانند به همراه محتوای خود مطالبی ارزشمند را نیز به دست مخاطبین برسانند – اما به نظر می رسد که تبلیغ کنندگان فقط کلمه پیام را شنیده‌اند.

کمپین تبلیغاتی بسیار معروف Tide در سال 2018 را در نظر بگیرید، که نحوه تبلیغ کردن برای محصولاتی مانند آبجو و ماشین های اسپرت را بسیار جالب تر کرد، قبل از آنکه به بینندگان بگویند که همه تبلیغات در واقع “تبلیغات Tide” بودند.

Tide در استفاده از این روش ها تنها نیست. برندهای جسور دیگر اکنون در حال تغییر کامل شیوه‌های تبلیغاتی با استفاده از یک روش ساده و “آن را بخر یا ولش کن” هستند تا توجهات را به سمت این معطوف کنند که مخاطبین در واقع در حال دیدن تبلیغات‌اند.

شرکت سازنده پروتئین RXBar یک کمپین تبلیغاتی را اخیرا شروع کرد و محصولات خود را به صورت کاملا طبیعی معرفی کرد. در 15 ثانیه اولیه شروع آن، رپر معروف Ice T ظاهر می شود و این را می گوید که “سلام، من معروف هستم. این یک تبلیغات است” و صحنه دوباره تاریک می شود.

یکی از برندهای دیگر که مخاطبین را دعوت کرد تا پشت پرده بازاریابی را ببینند Esurance است. ماه گذشته، Esurance اولین تبلیغات خود را در کمپین “فوق العاده بی درد” شروع کرد، که AdAge آن را یک “بازسازی برند به صورت خودآگاهانه” نامیده است.

اولین تبلیغ بازیگر معروف دنیس کوید را نشان می‌دهد که به مخاطبین می گوید که “این یک تبلیغ برای بیمه است” قبل از اینکه همه راه های “بی درد” را توضیح دهد که Esurance نارضایتی های عمده را برطرف می‌کند. این دید جدید به کارهای تجاری قدیمی‌تر فراتر از صنعت بیمه رفته و از روش های بازاریابی مضحک نیز بهره می‌برد، مانند لحظه‌ای که کوید یک گزارش بازاریابی را بیرون می‌آورد و آن را به دوربین نشان می دهد که بر روی آن نوشته شده که او به خاطر این برای مجری گری این برنامه انتخاب شد که تحقیقات وی را به عنوان فردی “بسیار دوست داشتنی” می شناختند.

روش بی‌پرده بازاریابی محتوا چه تأثیری دارد

اصل تاثیرگذاری این روش‌های نوین بازاریابی محتوا ، به دلیل لحن رک و همچنین ارتباط با اهداف بزرگتر برندها است. افراد هدف RXBar (مصرف کنندگان مواد پروتئینی) به عنوان افرادی فعال و پرتکاپو شناخته می‌شوند که به دنبال برطرف کردن نیازهای تغذیه‌ای خود هستند، اما همیشه وقت این را ندارند که یک غذای کامل برای خودشان آماده کنند. بنابراین نشان دادن محصولات خود به شکل مستقیم و ساده باعث می‌شود که کاملا مربوط به نظر رسند و برای خریداران این محصول جذاب است.

به شیوه‌ای مشابه، ارتباطات Esurance بین تصمیمات بازاریابی مبهم و شکایت‌های عمده مردم از صنعت بیمه باعث شد که پیام “بی درد” خود را به گونه‌ای صادقانه و خودآگاه منتقل کنند و ارزش برند خود را افزایش دهند.

اگر ما به عنوان بازاریابان محتوایی بتوانیم چیزی از این روش های شفاف یاد بگیریم، این است که نباید صداقت را به عنوان یک چیز مضحک درنظر بگیریم، بلکه باید به عنوان یک دارایی برای ارتباط با مشتریان مورد استفاده قرار گیرد تا مشکلات واقعی شان برطرف شوند.

رسانه‌های اجتماعی در حال افزایش تقاضا برای شفافیت

رسانه‌های اجتماعی اکنون به جولانگاهی برای تقاضای شفافیت در بازاریابی تبدیل شده اند. مطالعه Sprout Social دریافت که “40 درصد از مصرف کنندگانی که اعتقاد دارند شفافیت از هر زمانی در گذشته مهم تر است آن را مدیون رسانه‌های جمعی می‌دانند – و 36 درصد از این افراد معتقدند که این امر به دلیل آسان تر بودن نظارت بر شفافیت در رسانه های اجتماعی است”.

برخلاف کانال های دیگر توزیع محتوا مانند ایمیل مارکتینگ یا مجله‌های دیجیتالی، مردم در رسانه های اجتماعی از برندها انتظار دارند تا مکالمه های گسترده و مداوم را با مشتریان برقرار کنند. آنها علاقه بیشتری به خرید از برندهایی دارند که نسبت به شفافیت در شبکه های اجتماعی تعهد بیشتری دارند، خواه این باشد که کارمندانشان به سوالات مشتریان پاسخ دهند یا اینکه در صورت ارتکاب اشتباه آن را به صورت عمومی قبول کنند.

نیاز به توسعه حضور شفاف اجتماعی مخصوصا زمانی مهم است که برندها در کمپین های بازاریابی تاثیرگذار شرکت دارند. Mediakix پیش‌بینی می‌کند که بازاریابان امسال بیش از 5 میلیارد دلار در بازاریابی محتوا تاثیرگذار سرمایه گذاری خواهند کرد تا بیش از 1 میلیارد تراکنش را میان برندها و مشتریان موجود در شبکه‌های اجتماعی به وجود آورند. موفقیت تاکتیک های تاثیرگذار از این ایده ناشی می شود که مردم بیشتر به حرف شخصی گوش می کنند که تحسین می‌کنند تا اینکه بخواهند به حرف یک شرکت گوش دهند.

با این حال بعضی از استراتژی های تاثیرگذار اهمیت این روابط خارق العاده را نادیده می گیرند و مخاطبین را توسط پنهان کردن بعضی از حقایق در مورد برند فریب می دهند. سال گذشته، FTC حتی از روش های بسیار محتاطانه ای برای انجام این کار استفاده کرد. استانداردهای افشا سازی شامل این نکته می شوند که اسپانسرهای محتوا باید در هنگام تبلیغات کاملا ذکر شوند، نه اینکه فقط به گفتن کلمات مبهمی مانند “سفیر” بسنده کنیم تا به یک قرارداد اشاره کنیم.

 از اینجا بخوانید : بازاریابی محتوا و تولید محتوا چه فرقی دارد

امروزه کاربران رسانه های اجتماعی هم نسبت به محتواهای تبلیغاتی مشکوک هستند و هم خصوصیات اشخاص معروفی را می‌شناسند که وی را دنبال می کنند. گفتن اینکه یک پست تقلبی است و همچنین زمانی که یک شخص می‌خواهد چیزی به آنها بفروشد بسیار ساده  است، پس بهتر است که برندها همیشه در مورد قصد خود کاملا شفاف باشند تا در مورد اعتماد کاربران ریسک نکرده و همچنین مشتریان را دچار احساس فریب خوردگی نکنند.

در یک مقاله جدید برای AdAge، متخصص امور رسانه های جمعی ناتالی زفات استفاده واضح از هشتگ های تبلیغات و اسپانسر را برای تمامی پست ها توصیه کرد، و در مورد این نکته بحث می کرد که هردوی بازاریابان و تاثیرگذاران باید در فکر بهبود محتواهای مربوط به برندها به عنوان یک تراکنش تجاری قانونی باشند.

“من از نسل بعدی (و همچنین نسل فعلی) می خواهم که بفهمند پول در آوردن از طریق تبلیغات محصولاتی که خودشان آنها را باور دارند بسیار قابل احترام است”.

ترس اینکه مصرف کنندگان به دلیل لقب گذاشتن بر روی محصولات از ما روی برگردانند نسبتا قدیمی است و تنها می تواند به این دلیل بازگردد که بازاریابان عمدا حقایق را در مورد محصولاتی که پیشنهاد می دهند در اختیار کاربران قرار نمی دهند. در واقع، وقتی این حقیقت را در نظر می‌گیرید که بسیاری از مخاطبین امروزه آنقدر با افراد مشهور احساس نزدیکی می کنند که با دوستان خودشان به همان صورت هستند، برندها حتی ممکن است شراکت های بیشتری را در شبکه های اجتماعی اعلام کنند. وقتی ناشران محتوا به وضوح بیان می کنند که پول یک پست خاص پرداخت شده است، آنها نشان می دهند که برای وقت آن شخص مشهور اهمیت قائلند تا به عنوان شریک تجاری آنها مطرح باشد.

بازاریابی را از پیام رسانی پنهان نکنید

برای ایجاد اعتبار در محتوای بازاریابی خود باید چه کاری انجام دهید؟ بر طبق تحقیق Sprout Social، اکثریت مخاطبین شفافیت تجاری را به عنوان “در دسترس، واضح و صادقانه” تعریف می کنند.

سال گذشته، یک مطالعه توسط BuzzFeed و Omnicom Media Group به این نتیجه رسید که 64 درصد مردم مورد مطالعه، احساس می کنند که محتوای دارای اسپانسر “باید عنوان واضحی داشته باشد”. هدف بازاریابان محتوایی باید این باشد که تعادلی را میان خودنما بودن و ابهام زیاد به وجود بیاورند.

زمانی که در حال ساختن تجربه کاربران با استفاده از محتوای آموزنده و جالب و در راستای اصول بازاریابی هستیم، ما در واقع در حال تایید این روایت هستیم که بازاریابی تجربه ای لذت بخش است. برای مثال، زمانی که یک شخص از طریق موتورهای جستجوگر با محتوای جدید آشنا می شود، آنها می دانند که آن محتوا از منبع بخصوصی می آید. دانستن اینکه آن منبع متعلق به چه کسی می باشد، خواه یک ناشر اخبار سنتی باشد یا یک تیم بازاریابی محتوایی، آنها را بیشتر به سمت تعامل با محتوای دیده شده سوق می دهد تا اینکه همه چیز از شک و تردید شروع شود.

بازاریابان، تولیدکنندگان محتوا و اشخاص تاثیرگذار لازم نیست که خودشان را در پس زمینه محتوایی پنهان کنند که در حال ساختن و ارتقاء آن هستند. مخاطبین ترجیح می دهند که اشخاص واقعی حاضر در این نقش ها را ببینند و با نیات واقعی آنها آشنا شوند.

هدف محتوای معرفی کننده برند این است که برای کاربر سودمند باشد. اگر سازمان شما نسبت به ارزش و پیام تولیدشده از سوی برند شما اطمینان دارد، چرا باید خودتان را از آن پنهان کنید؟ ما باید محتوا را آنچنان خوب بسازیم که آن را به صورت واضح و با غرور هرچه تمام تر در هر جایی پخش کنیم.

مقاله که در کنار این مقاله می تواند برای شما مفید باشد : 10 دستورالعمل بازاریابی محتوا در سال 2018