آیا هنوز محتوا پادشاه است؟

آیا هنوز محتوا پادشاه است؟

توسط یاسر حمزه لوی ۲۳ مهر ۹۷
محتوا پادشاه

روزگاری نه‌چندان دور بیل گیتس بنیان‌گذار شرکت معظم مایکروسافت، جمله‌ای تاریخی گفت که هنوز توسط متخصصان حوزه محتوا مورد استناد است. اما پس از سال‌ها و تغییر مکرر فضای رسانه‌های آنلاین به نظر شما آیا هنوز محتوا پادشاه است؟ نظرات گوناگونی در این زمینه وجود دارد. عده‌ای معتقدند هنوز هم محتوا پادشاه است با همان قدرت سابق. در مقابل عده‌ای معتقدند که این روزها محتوا دیگر قدرت یگانه سال‌های گذشته را ندارد.

در این مقاله می‌خواهیم به دنبال پاسخ این سوال باشیم؛ و برای کشف آن پیش از هر چیز باید بدانیم منظور بیل گیتس از جمله ” محتوا پادشاه است ” چه بوده است.

در این مقاله می‌خوانیم:

  1. محتوا پادشاه است یعنی چه؟
  2. نظریه زوال پادشاهی محتوا
  3. نظریه استمرار پادشاهی محتوا

محتوا پادشاه است یعنی چه؟

در یکی از روزهای ابتدایی سال 1996 میلادی، در سال‌هایی که هنوز می‌شد به راحتی همه سایت‌های اینترنتی را لیست کرد؛ بیل گیس مقاله‌ای را در وب‌سایت مایکروسافت با عنوان ” محتوا پادشاه است” منتشر کرد. مقاله‌ای با عنوانی به یادماندنی که هنوز هم به عنوان حقیقتی انکارناپذیر از آن یاد می‌شود. اما منظور بیل گیتس از این عنوان چه بود؟

اگر دوست دارید شیرینی تولید محتوای حرفهای را در سایت خود بچشید با دپارتمان تولید محتوای نوین مارکتینگ تماس بگیرد

محتوا پادشاه

برای درک بهتر موضوع بخش‌هایی از این مقاله تاریخی بیل گیتس را با هم می‌خوانیم:

محتوای آنلاین حوزه‌ای است که من انتظار دارم پول زیادی در آن تولید شود. همانطور که این اتفاق قبل از این در زمینه پخش تلویزیونی رخ داد.

انقلاب تلویزیونی که نیم قرن پیش شروع شد، تعداد زیادی از صنایع را مشغول تولید دستگاه تلویزیون کرد؛ اما برنده‌های بلندمدت این صنعت کسانی بودند که از تلویزیون برای نمایش اطلاعات و سرگرمی استفاده کردند.

هنگامی که یک شبکه تعاملی مثل اینترنت متولد می‌شود؛ تعریف «محتوا» بسیار گسترده می‌گردد. در نتیجه فرصت‌های گسترده‌ای نیز برای اکثر شرکت‌ها در زمینه تهیه اطلاعات یا سرگرمی ایجاد می‌شود.

یکی از موارد هیجان‌انگیز در مورد اینترنت این است که هر کسی با یک کامپیوتر و مودم می‌تواند هر محتوایی را که می‌تواند ایجاد و منتشر کند. به یک معنی اینترنت معادل یک سیستم چندرسانه‌ای مشابه دستگاه فتوکپی است. این رسانه اجازه می‌دهد که محتوا با هزینه کم، صرف نظر از تعداد مخاطبان تکثیر شود.

اینترنت همچنین به محتوا اجازه می‌دهد تا در سراسر جهان توزیع شود. در واقع این کار هزینه بسیار ناچیزی را به ناشر تحمیل می‌کند. در این زمینه فرصت‌ها قابل توجه هستند؛ و امروزه بسیاری از شرکت‌ها قصد دارند محتوای اینترنتی ایجاد کنند.

البته انتظار می‌رود که محتوا در اینترنت مشابه آنچه در صفحات روزنامه است نباشد؛ و امکانات تعاملی بیشتر، فضای توسعه بیشتری را برای محتوا فراهم کند.

اگر انتظار داریم که مردم کامپیوترهای‌شان را برای مطالعه روی صفحه نمایش روشن کنند؛ باید به آنها با اطلاعات به‌روز پاداش داد. آنها به صوت و حتی ویدئو نیاز دارند. آنها باید فرصت دسترسی به نوعی تعامل شخصی، فراتر از نوشتن نامه به نویسنده را در فضای آنلاین داشته باشند.

برای رشد اینترنت، ارائه‌دهندگان محتوا باید روی کار خود سرمایه‌گذاری کنند. چشم‌انداز درازمدت این کسب و کار خوب است؛ اما من حدس می‌زنم در کوتاه‌مدت ناامیدی نیز وجود داشته باشد. به عنوان مثال در آغاز کار ایده‌های کسب درآمد از تبلیغات و فروش اشتراک برای دریافت محتوا، ممکن است به خوبی کار نکند؛ اما زمان همه چیز را حل خواهد کرد…”

این نوشته کمی طولانی‌تر است و من در اینجا تنها بخش‌هایی که مرتبط با محتوای آنلاین بود را مطرح کردم. در ادامه این نوشته بیل گیتس به موضوع تبلیغات آنلاین و آینده آن می‌پردازد. نکته طلایی و جذاب این نوشته دیدگاه عمیق، دقیق و پیشبینی درست بیل گیتس از آینده اینترنت و بازار محتواست. او به خوبی و با جملاتی ساده شرح می‌دهد که چه چیزی در آینده انتظار ما را می‌کشیده است؛ و امروز این امر به درستی محقق شده است.

محتوا راز بقای کسب و کار است

من معتقدم محتوا فراتر از پادشاهی، همچون خون در رگ‌های انسان و اکسیژن موجود در جو، راز بقای هر کسب و کاری است.

متخصصان فضای دیجیتال را می‌توان به سه گروه کلی تقسیم کرد:

  1. توسعه‌دهندگان فنی
  2. تولیدکنندگان محتوا
  3. بازاریابان محتوا

توسعه‌دهندگان فنی تنها می‌توانند ظرفی برای تولید محتوا بسازند. این ظرف می‌تواند یک وبلاگ ساده، پورتال، فروشگاه آنلاین، اپلیکیشن و حتی یک شبکه اجتماعی یا پیام‌رسان آنلاین باشد. اگرچه این ظرف می‌تواند دارای ویژگی‌های خاص و امکانات متنوعی برای جذب مخاطب باشد؛ اما در نهایت نیازمند محتوایی برای تبادل اطلاعات و ارتباط با مخاطب است.

تولیدکنندگان محتوا اما در عمل سازنده محتوای ظرف‌های مختلف هستند. این تولیدکنندگان می‌توانند به دوسته حرفه‌ای و داوطلب تقسیم شوند. به عنوان مثال یک نویسنده که برای یک مجله آنلاین مطالبی می‌نویسد؛ یا یک فیلم‌ساز که ویدئوهایی برای یک تلویزیون اینترنتی تهیه می‌کند؛ نیروهای حرفه‌ای فعال در حوزه تولید محتوا هستند. در حالی که کاربرانی که به طور روزانه به ثبت نظرات، خاطرات و حوادث روزمره خود در انواع شبکه‌های اجتماعی می‌پردازند؛ تولیدکننده داوطلب محتوا در فضای آنلاین هستند. همچنین در میان این دو گروه طیف متنوعی از تولیدکنندگان محتوا قرار دارند. اما نکته مهم آن است که وجود نوعی از تولیدکنندگان محتوا، برای ایجاد حتی کوچک‌ترین میزان توسعه در کسب و کارهای آنلاین ضروری است.

در نهایت بازاریابان محتوا هستند که به امر ترویج و توزیع درست محتوا در فضای آنلاین مشغولند. این گروه نیز اثر بسیار زیادی بر انتشار و دیده شدن محتوا دارند؛ اما لازمه کار آنها نیز وجود محتوایی برای بازاریابی است. حتی ماده خام یک بنر تبلیغاتی، یک بیلبورد، یک تیزر و… نیز محتواست!

پس طبیعتا محتوا (به مفهوم انتزاعی محتوا) حائز اهمیت بسیاری است. اما اینکه این اهمیت طی سال‌های گذشته کم یا زیاد شده است؛ موضوعی است که در ادامه این مقاله به آن می‌پردازم.

مقاله مرتبط: چه موقع باید استراتژی تولید محتوا خود را به روز کنید؟

نظریه زوال پادشاهی محتوا

بسیاری معتقد هستند که طی سال‌های اخیر و با توسعه نرم‌افزاری و سخت‌افزاریِ روش‌های تعامل و ارتباط در اینترنت، محتوا ارزش پیشین خود را از دست داده است. اگرچه می‌توان این موضوع را تا حدی پذیرفت؛ اما مسئله کمی پیچیده‌تر است.

محتوا پادشاه

در واقع باید گفت محتوا به شکل و سیاق گذشته ارزشمندی خود را از دست داده است. در گذشته‌ای نه چندان دور که زیرساخت‌های ارتباطی تامین‌کننده سرعت لازم برای ارائه انواع محتوا در بستر وب نبودند. محتوای متنی برترین شکل ارائه محتوا در فضای آنلاین بود. اما به مرور و با گسترش زیرساخت و ابزارهای ارائه انواع محتوا، روز به روز از اهمیت محتوای متنی کاسته شد؛ و بر اهمیت فرمت‌های دیگرِ ارائه محتوا از جمله ویدئو و صوت افزوده شد.

در واقع به نظر می‌رسد تعریف معتقدان به زوال محتوا در این زمینه، محتوا را تنها در فرمت متنی تصور کرده است. در حالی که ساختارهای پیچیده‌تری را شامل شود.

از دیدگاه دیگری نیز به موضوع زوال محتوا می‌توان پرداخت. گروهی معتقدند هر محتوایی که باید پیش از این تولید می‌شد تا امروز تولید شده است. در عمل نیز وقتی شما موضوع یا سوالی را در وب جستجو می‌کنید؛ پاسخ‌های متعدد و مشابهی برای آن خواهید یافت. در واقع این گروه معتقدند که به هر سوالی بارها پاسخ داده شده است؛ و به هر موضوعی بارها پرداخته شده است. پس محتوا و اهمیت آن در حال زوال است.

این دیدگاه تجزیه و تحلیل درستی دارد؛ اما نتیجه‌گیری آن دقیق نیست. در واقع باید گفت این روال توسعه باعث شده است که این روزها دیگر محتوا پادشاه نباشد؛ بلکه بازی تاج و تخت، بین انواع محتوای خوب در حال اجراست. از سویی یک محتوای خوب محتوایی است که نسبت به تغییرات زمان پاسخگو باشد؛ و همراه با آن خود را بازنویسی کند.

همچنین باید سرعت تغییرات را نیز در نظر داشته باشید. جهان این روزها با سرعت بسیار بیشتری در حال تولید، تخریب و تغییر است؛ و هر روز حوزه‌های تازه‌ای به تولید محتوا نیازمند می‌شوند.

در نهایت به اعتقاد من، دو نقد مطرح شده به صورت محدود هم، تنها در زمینه وب انگلیسی مطرح است. فضای وب فارسی هنوز از فقر محتوایی بزرگی رنج می‌برد؛ و فرصت زیادی برای توسعه محتوا در وب فارسی وجود دارد. پس هنوز در فارسی محتوا پادشاه است.

نظریه استمرار پادشاهی محتوا

به نقل از دوست فرزانه‌ای شنیده‌ام که محتوا هنوز پادشاه است؛ به شرط آنکه اسباب پادشاهی‌اش فراهم باشد. انسان موجودی اجتماعی است؛ و محتوا ابزاری برای ارتباط انسان‌ها با یکدیگر است. پس تا زمانی که انسان‌ها نیازمند کسب اطلاع و ایجاد ارتباط هستند؛ محتوا نقش اصلی (نه نقشی مهم) در حوزه ارتباطات انسانی دارد.

محتوا پادشاه

این روزها محتوای آنلاین پا را فراتر از محتوای متنی، ویدئویی، صوتی و تصویری گذاشته است؛ و انتقال مفاهیم را در قالب تکنولوژی‌های چندرسانه‌ای و نامحدودتری مثل بازی‌های رایانه‌ای و واقعیت افزوده یا واقعیت مجازی دنبال می‌کند. در واقع محتوای جدید، فارغ از بستر و فرمت انتشار، این روزها نیازمند ساختاری دقیق‌تر، عمیق‌تر و ریشه‌دارتر است. پس محتوا لاجرم همیشه و هنوز پادشاه است.

حقیقت آن است که این روزها دیگر آن دوران گذشته است که شما به راحتی و با انتشار هر محتوایی شانس گرفتن رتبه‌های برتر در موتورهای جستجو را داشتید (با این فرض که هدف شما از تولید محتوا کسب رتبه در نتایج جستجو است.). الگوریتم‌های موتورهای جستجو هر روز به نفع محتوای خوب، پیشرفت کرده‌اند؛ و رقابت محتوایی از هر زمانی نفس‌گیرتر شده است.

این نیز یکی دیگر از نشانه‌های اهمیت تولید محتوای خوب است. محتوایی که بتواند نظر مخاطب را جلب کرده و البته از نظر موتورهای جستجو نیز مثبت تلقی شود. البته در این زمینه فراموش نکنید که الگوریتم‌های جستجو روز به روز در حال پیشرفت و تغییر (به نفع محتوای خوب) هستند؛ و بهتر است به‌جای تمرکز بر الگوریتم‌ها، بر تولید محتوای خوب تمرکز کنید.

در نهایت من بر استمرار پادشاهی محتوا معتقدم؛ و تصور می‌کنم تنها ابزارهای بازی مقداری پیچیده‌تر و رقابت تا حد زیادی نفس‌گیرتر شده است. در واقع مفاهیمی مانند بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا، به عنوان زیرمجموعه‌های دیجیتال مارکتینگ، به دلیل همین تغییرات متولد شدند.

می‌خواهم کمی عمل‌گراتر صحبت کنم. هر فرد، شرکت یا کسب و کاری دارای محتوایی مشخص است؛ محتوایی که پادشاه اقلیم آن کسب و کار است. مثلا محتوای شرکت پپسی نوشابه است! تعجب نکنید! محتوا می‌تواند هر چیزی که وجود دارد باشد (مثلا محتوای جنگل های آمازون درخت است!). اما پس‌زمینه محتوای شرکت پپسی علت نیاز مشتریان به این نوشیدنی است. در نهایت راه ارتباط با مخاطبان می‌تواند هر چیزی از جمله شعار تبلیغاتی، شکل بسته‌بندی، توزیع، قیمت‌گذاری و… باشد. پس هر محتوا دارای دو بازوی پس‌زمینه و راه ارتباط است؛ که وجود آنها در جای درست تضمین‌کننده پادشاهی محتواست. بر همین اساس در یک تقسیم‌بندی شخصی معتقدم محتوا هنوز پادشاه است؛ و البته این روزها به شدت به بازاریابی محتوا به عنوان وزیری زبده و امین برای کسب بهترین نتایج در این رقابت سخت نیازمند است. در عمل ما باید ابتدا نیاز مخاطب (پس زمینه) را درک کنیم؛ سپس راه های ارتباطی را به کمک بازاریابی محتوا و تعریف استراتژی محتوایی بیابیم؛ و در نهایت بر مبنای این اطلاعات، محتوا را به عنوان عنصر حیاطی تولید کنیم.

دقت به این مسئله بسیار مهم است که هر مجموعه محتوایی، می‌تواند در دل خود محتواهای کوچکتری داشته باشد. به عنوان مثال وقتی می‌گوییم نوشابه محتوای شرکت پپسی است؛ منظور این نیست که تیزر تلویزیونی یا رپورتاژ آگهی این شرکت در یک مجله آنلاین، محتوا نام ندارد. به عنوان مثال اگرچه در قیاس با نوشابه، تیزر تلویزیونی یک راه ارتباطی است؛ اما خود به تنهایی دارای مفهوم محتوا نیز خواهد بود.

در پایان ذکر این نکته ضروری است که موارد گفته شده حاصل آموخته‌ها، تجارب و نظرات شخصی من است. طبیعتا شما می‌توانید آنها را نپذیرید؛ و من همچنان علاقمندم نظرات شما را در این زمینه بدانم.

اشتراک گذاری

عضویت در خبرنامه نوین مارکتینگ

برای دریافت جدیدترین اخبار، مقالات و تخفیف ها ایمیل خود را وارد کنید

یاسر حمزه لوی

علاقمند به خواندن و نوشتن، که معمولا مشغول مطالعه درباره دنیای دیجیتال، کسب و کارهای برخط، بازاریابی محتوا، سئو و... هستم.

مطالب مرتبط

دیدگاهی بنویسید

آدرس ایمیل شما برای عموم نمایش داده نخواهد شد. موارد ضروری با * مشخص شده اند.