اگر مخاطبین شما در واقع مطابق قیف فروش طراحی شده توسط شما عمل کنند یا یک مسیر هوشمندانه برای خرید وجود داشته باشد، آیا این موضوع واقعاً عالی نیست، ؟ این موضوع به خاطر این است که هیچ وقت سفر خریداران به صورت خطی صورت نمی‌پذیرد. در این مقاله ما به سفر خریداران و روش های حرکت از مرحله به مرحله آن می‌پردازیم.
اما صادقانه، مخاطبین شما اینگونه عمل نمی‌کنند ،حتی اگر استراتژی بازاریابی محتوا شما نیز بر این اساس باشد.
«خریداران کنترل را به دست دارند. و آن‌ها فرآیند خطی حرکت از مرحله یک به دو و سپس مرحله سه را طی نمی‌کنند». آنا تالریکو، یکی از بنیانگذاران ion، این موضوع را در ارائه اخیر خود در مورد تکنولوژی محتوا بیان کرد. «آن‌ها همه چیز را بررسی می‌کنند. آن‌ها کشف می‌کنند. آن‌ها مقایسه می‌کنند. آن‌ها خودشان را با توجه به شرایط زمانی و در قالب خودشان می‌سنجند».
آنا تالریکو می‌گوید: که خریداران در حال آموزش خود با توجه به شرایط خاص خودشان هستند.
از اینجا بخوانید : تحلیل داده های انسانی : نگاهی به آنچه مشتریان شما واقعاً احساس می‌کنند
بر اساس تحقیقات Forrester که آنا به اشتراک گذاشته است، بیش از 70٪ از خریداران بیش از نیمی از تحقیقات خود را قبل از خرید آفلاین، به صورت آنلاین انجام می‌دهند.
تحقیقات McKinsey & Company یک سفر شلوغ را نشان می‌دهد که بیانگر مسیر تصمیم‌گیری خریدار است.
فرض کنیم
- شما نمی‌دانید چه زمانی سفر خریداران آغاز می‌شود
- به ندرت این اتفاق می‌افتد که مصرف‌کننده مسیر اصلی را طی کند
- مصرف‌کننده‌ای که در نهایت خرید می‌کند، معمولاً قبل از آن در مورد برند تجاری مورد علاقه خود اطلاعات لازم را کسب کرده است، بازاریابی محتوا چه وظیفه‌ای دارد؟
آیا باید به مدل سفر خریداران بی‌توجه باشید؟ قطعاً نه!
آنا می‌گوید: زمانی که سفر خریداران شما مسیری آشفته دارد، شما هنوز هم برای متقاعد کردن خریداران خود در مراحل خرید سنتی به محتوا احتیاج دارید. این پایه‌ای است که برای ساختن طرح تحریریه خود ایجاد می‌کنید_ تا موضوعات و فرمت‌هایی که بیشتر به خریداران شما کمک می‌کنند را با جزئیات شناسایی کنید.
آنا تالریکو : شما برای متقاعد کردن مشتریان خود در هر یک از مراحل خرید سنتی به محتوا احتیاج دارید.
اگر تا به حال مسیر خرید مشتری را با جزئیات مشخص نکرده‌اید، هم‌اکنون این کار را انجام دهید. ما در آینده نحوه این کار را در چند مقاله توضیح می‌دهیم.
نحوه اجرای محتوا
بنابراین، همگی موافق هستیم که تنظیم کردن محتوا و توزیع آن مطابق با سفر آشفته خریدار امری ضروری است. اما شما چگونه می‌توانید محتوایی را ارائه کنید که در مسیر پر پیچ‌وخم سفر خریداران به او کمک کند؟ همچنین چگونه تضمین می‌کنید که در زمان نیاز، مشتری میتواند به محتوای لازم دسترسی پیدا کند؟
با توجه به اینکه سفر خریداران ، خطی نیست، اما شما می‌توانید با ایجاد محتوا برای مراحل خرید سنتی به روش‌های غیرمنتظره به منظور ایجاد یک محتوای مخلوط که نیاز خریدار را برطرف می‌کند، بر این موضوع غلبه کنید.
از اینجا بخوانید : بازار هدف را چگونه تعریف کنیم: آموزش جستجوی مخاطب هدف
چگونه یک مخلوط خوب را ایجاد کنید؟ تحویل برای آشفتگی _ مخلوط کردن فرمت‌های محتوا و قابل دسترس کردن آن‌ها، بدون توجه به اینکه خریدار در سفر سنتی خرید خود، چگونه و چه زمانی به مرحله مورد نظر می‌رسد.
به همین منظور، از یک مدل سفر خریداران استفاده کرده‌ایم که در بهینه‌سازی بازاریابی محتوا با تسهیل سفر خریدار و اضافه کردن مرحله چهارم_ حفظ/وفاداری به اشتراک گذاشته شده است.
تعامل
یک پرسش‌نامه‌ی تقاضای متریک نشان داد که 97 درصد از شرکت‌کنندگان بیان می‌کنند که محتوای تعاملی در آموزش دادن خریداران بسیار موثر است، در حالی که فقط 70 درصد از شرکت‌کنندگان، این نظر را برای محتوای استاتیک دارند.
تحقیقات همچنین نشان داده است که توانایی محتوای تعاملی برای تبدیل خریداران، تقریبا دو برابر توانایی محتوای استاتیک است. آنا توضیح می‌دهد که محتوای تعاملی، اجازه خود اکتشافی را به خریدار می‌دهد.
توانایی محتوای تعاملی برای تبدیل خریداران ، تقریبا دو برابر توانایی محتوای استاتیک است
- کشف (مراحل اولیه): اینفوگرافیک تعاملی، کتاب تصویری، آزمون‌ها، ارزیابی‌های تشخیصی
- بررسی (اواسط مراحل): کتاب های الکترونیک تعاملی و صفحه‌های سفید
- تصمیم‌گیری ( مرحله نهایی): محتوای مفهومی خاص – ارزیابی‌ها، راه‌حل‌ها، ماشین‌حساب‌ها
- حفظ (ادامه): پاسخ پشتیبانی تعاملی
محتوای مرتبط انتخاب شده:
- ویدیو (و تصاویر)
همان‌طور که ژان ماندز می‌نویسد: «ویدیوها نیز برای حفظ مخاطبان عالی هستند و می توانند تا 97 درصد افزایش خریداران را به همراه داشته باشند. علاوه بر این، ویدیو برای به اشتراک گذاشتن محتوای جالب شما کارکرد بسیار عالی دارد و میتواند آن محتوا را در کانال‌های شبکه های اجتماعی مورد علاقه شما نشر دهد».
مراحل اولیه سفر خریداران: آموزش به بیننده کمک می‌کند که چگونگی حل مشکلات خود را درک کند
- بررسی (مراحل میانی سفر خریداران ): با توضیح جزئیات (به طور واضح نشان نمی‌دهد) که چگونه محصول یا خدمات، مشکل خریداران را حل می‌کند.
- تصمیم‌گیری (مرحله نهایی سفر خریداران ): نسخه‌ی نمایشی، شواهد یا ویدیوهای «درباره محصول» نشان دادن ارزش و اعتبار نام تجاری
- حفظ (ادامه): چگونگی استفاده از ویژگی‌های خاصی محصول و راه‌حل‌ها
صفحه‌های سفید و کتاب‌های الکترونیکی
تحقیقات CMI در سال 2017 نشان می‌دهد که 65 درصد از بازاریابان B2B از صفحه‌های سفید و یا کتاب الکترونیکی استفاده می‌کنند. تقریباً 40 درصد از شرکت کنندگان بیان می‌کنند که مقالات و کتاب‌های الکترونیکی برای موفقیت بازاریابی محتوا در سال 2017 بسیار مهم هستند.
- کشف (مراحل اولیه): تحقیق هیجان انگیز و مبتنی بر تعامل
- بررسی (مراحل میانی): راه‌حل گرا
- تصمیم‌گیری ( مرحله نهایی): ارزش گرا
- حفظ (ادامه): بینش پیشرفته، ایده‌های خلاقانه و آینده‌نگرانه
اتفاقات
بر اساس تحقیقات CMI، تقریباً 70 درصد از بازاریابان B2B از رویدادهای شخصی استفاده می‌کنند، در حالی که 58 درصد از وبینارها و وب‌کم استفاده می‌کنند. حدود یک سوم از بازاریابان بیان می‌کنند که رویدادهای شخصی هم به اندازه‌ی وبینارها در سال جاری برای موفقیتشان بسیار مهم‌اند.
- کشف (مراحل اولیه)
- بررسی (مراحل میانی): فعال سازی سایت با رویدادها که باعث جذب مخاطبان می‌شود
- تصمیم‌گیری ( مرحله نهایی): رویدادهای میزبانی شده یا جلسات با مشارکت شما
- حفظ (ادامه): کارگاه های کاربر و کنفرانس ها و جلسات مشتری مدار
انواع دیگر محتوا
ما می‌دانیم که شما از انواع متفاوتی از محتوا استفاده می‌کنید. در ادامه به لیستی از ترکیب این انواع مختلف از محتوا اشاره می‌کنیم که به شما ایده‌های زیادی خواهد داد.
- کشف (مراحل اولیه سفر خریداران ): پست‌های وبلاگ که به سوالات پاسخ می‌دهد
- بررسی (مراحل میانی سفر خریداران ): ایمیل مارکتینگ و مراکز محتوا
- تصمیم‌گیری ( مرحله نهایی سفر خریداران ): مشتریان وب‌سایت شما، بررسی سایت‌های شخص ثالث
- حفظ (ادامه): مجله، برنامه‌های موبایل
نتیجه‌گیری
تنها راه‌حل پیدا کردن و ارائه بهترین محتوا در بهترین زمان این است که یک مسیر مستقیم و ساده برای خرید مشتریان در نظر نگیرید. در عوض، نوع اطلاعاتی که خریداران و مشتریان بالقوه شما در هر مرحله نیاز دارند را در نظر بگیرید و محتوای متفاوتی را با ترکیب فرمت‌های مختلف ایجاد کنید. سپس آن را در زمان و مکان مناسب برای خریداران خود در دسترس قرار دهید.
ارائه یک نسخه رایگان روزانه از خبرنامه یا اطلاعتی که میتواند در کار و کسب مشتریان به درد بخورد می تواند شروع خوبی برای ایجاد تعامل میان شما و خریداران باشد تعاملی شروع کننده ادامه دهنده و به انجام رساننده سفر خریداران شماست.
