مدیریت کسبوکار در شرایط بحران می‌تواند نجات‌بخش یا ناامیدکننده باشد. کسب‌وکارهای گوناگونی از فضای دیجیتال برای مدیریت کسبوکار و توسعه بازار خود استفاده می‌کنند. همچنین بنیان بسیاری از کسب‌وکارها در دنیای صفر و یک شکل گرفته است. وقتی کسب‌وکاری دچار بحران می‌شود؛ فارغ از درون‌زا یا برون‌زا بودن علت بحران، معمولا در اولین اقدام دست به کاهش هزینه‌ها می‌زند. این رفتارِ طبیعی، اولین راز بقای هر سیستم زنده‌ای است.
اگر کسبوکار را نیز مانند یک موجود زنده در نظر بگیریم؛ کاهش هزینه‌ها (مانند کاهش فعالیت در موحودات زنده) در صورت اجرای درست و منطقی می‌تواند در حفظ و بقای آن بسیار موثر باشد. اما گاهی ترس از بحران، باعث بزرگ یا کوچک جلوه دادن آن و تخمین‌های اشتباه می‌شود. بنابراین بسیار مهم است که بتوانید پیشبینی‌های دقیقی از شرایط داشته و تصمیمات درستی بر مبنای آن بگیرید. در این نوشته می‌خواهیم به بررسی کاربردهای فضای دیجیتال در شرایط بحران بپردازیم؛ و به این سوال پاسخ دهیم که در این شرایط چگونه درباره توقف فعالیت‌ها و همچنین شروع فعالیت‌های جدید در فضای آنلاین تصمیم بگیریم.
از اینجا بخوانید : ایمیل مارکتینگ چیست؟ معرفی۳ ابزار قدرتمند و ۳ نمونه موفق ایرانی
این بحران چقدر جدی است و مشخصه‌های آن کدام است؟
بحران‌ها می‌توانند تفاوت‌های بنیادینی با یک‌دیگر داشته باشند. گاهی بحران فقط برای کسبوکار شما رخ می‌دهد؛ و گاهی با یک بحران جمعی در سطح شهر، کشور و یا جهان روبرو هستیم. بنابراین اولین قدم تشخیص دامنه وسعت بحران است.
بعضی بحران‌ها کسب‌وکارهای خاصی را تحت‌تاثیر قرار می‌دهند. مثل قطع شدن دوهفته‌ای اینترنت بین‌المللی در آبان سال ۹۸، که کسب‌وکارهای فعال در فضای آنلاین را به شدت تحت تاثیر قرار داد. یا بحران جهانی کرونا، که کسبوکار رستوران‌ها و کافه‌ها را به تعطیلی کشاند؛ و روی سایر کسب‌وکارها نیز تاثیرات گوناگونی گذاشت.
قدم دوم تخمین زدن طول دوره بحران و روند آن است. گاهی بحران‌ها قابل پیشبینی هستند و می‌توان برای طول دوره بحران برنامه‌ریزی داشت. در مقابل گاهی غیرقابل پیشبینی بودن از ویژگی‌های بحران است. بنابراین باید در قدم دوم بکوشید تا جای ممکن طول دوره بحران را با بالاترین دقت ممکن پیشبینی کنید.
به‌طور کلی به عنوان مدیر یک کسبوکار، شناخت کافی از ویژگی‌های بحرانی که با آن روبرو هستید و همچنین شناخت از ویژگی‌ها، توانایی‌ها و میزان آسیب‌پذیری کسب‌وکارتان در شرایط بحران، می‌تواند در گرفتن تصمیمات درست به شما کمک کند.
کسبوکار من تا چه میزان تحت‌تاثیر مثبت یا منفی بحران قرار می‌گیرد؟
- درآمد شما تا چه میزان تحت‌تاثیر بحران قرار گرفته است؟
- این کاهش (یا در موارد استثنا افزایش) درآمد چقدر است؟
- پیشبینی می‌کنید وضعیت ماه‌های آینده چگونه باشد و این وضعیت تا چه زمانی طول بکشد؟
- میزان تاب‌آوری کسبوکار شما با وضعیت فعلی چقدر است؟ (به عنوان مثال تا چه زمانی می‌توانید از پس هزینه‌های گوناگون کسبوکار خود برآیید؟)
- چه مشکلات و محدودیت‌هایی در روند طبیعی کارها و ارائه خدمت به مشتریان شما رخ داده است؟
باید برای این سوالات، پاسخ‌هایی قانع‌کننده داشته باشید. پاسخ‌هایی که بتوانند موجب تصمیم‌گیری درست شما شوند. پاسخ همین سوالات هستند که به شما کمک می‌کند تا در روش‌های کاهش هزینه، از جمله تعدیل نیرو، کاهش هزینه تبلیغاتی، کاهش ارائه خدمات و… انتخاب‌هایی درست داشته و تصمیمات بهتری بگیرید.
باید بتوانید اثرات این بحران را بر کسبوکار خود و فضای کلی کسبوکار درک کنید. امکان حضور کارمندان در محل کار، امکان دورکاری، شانس باقی ماندن مشتریان قبلی، مدل‌های ادامه فعالیت و….
به عنوان مثال در روزهایی از آبان ۱۳۹۸ اینترنت بین‌المللی در ایران قطع شد. در این شرایط درآمدهای ناشی از تبلیغات آنلاین به شدت کاهش یافت. همچنین در اسفند ۹۸ و فروردین ۹۹، حضور افراد در محل کار به دلیل اپیدیمی کرونا، سخت و گاهی غیرممکن بود. تعطیل شدن کسب‌وکارهای خرد نیز در این دوره، وضعیت اقتصادی جامعه را دچار بحران کرده بود.
دنیای دیجیتال چه کمکی به کسبوکار من می‌کند؟
این موضوع تا حد زیادی بستگی به ویژگی‌های بحران دارد. به عنوان مثال در بحران اپیدمی کرونا، میزان استفاده افراد از فروشگاه‌های آنلاین افزایش قابل ملاحضه‌ای پیدا کرد. همچنین به دلیل آنکه بسیاری از افراد در شرایط قرنطینه بودند و فرصت بیشتری بیشتری داشتند؛ میزان استفاده کاربران از اینترنت و به‌خصوص شبکه های اجتماعی افزایش یافت.
این در حالی است که برای بعضی سرویس‌های آنلاین دیگر، داستان به این جذابی نبود. به عنوان مثال سرویس‌های ارائه‌دهنده خدمات آنلاین در حوزه گردشگری، با افت ۸۰ درصدی بازید و کاهش تقریبا ۱۰۰ درصدی فروش خدمات مواجه شدند؛ چراکه به‌طور کامل سفرهای داخلی و خارجی ممنوع شد.
اما با هر شرایطی، دنیای دیجیتال می‌تواند مزایایی را برای کسبوکار شما فراهم کند؛ تا مدیریت کسبوکار در شرایط بحران به شکل بهتری انجام شود. در ادامه به بررسی این مزایا و امکانات می‌پردازیم.
به کارمندان خود فرصت دورکاری بدهید
امروزه فعالیت بسیاری از کسب‌وکارها کاملا وابسته به سیستم‌های کامپیوتری و ارتباطات آنلاین است. به همین دلیل هم، در بسیاری از مواقع امکان انجام کلیه فعالیت‌ها در خانه فراهم است. این فرصتی است که در برخی بحران‌های خاص از سلامت کارکنان خود محافظت کنید.
این کار می‌تواند علاوه بر جلب رضایت کارکنان، امتیازاتی را نیز برای کارفرما ایجاد کند. به عنوان مثال اگر در یک بحران مالی قرار گرفته‌اید؛ شاید بتوانید با کسر درصدی از حقوق کارکنان، امکان دورکاری را برای آنها فراهم کنید. در این شرایط هم کار شما متوقف نمی‌شود؛ و هم توانسته‌اید مقداری در هزینه‌های جاری صرفه‌جویی کنید. صرفه‌جویی در هزینه‌های کار حضوری از جمله هزینه اینترنت، برق، مواد مصرفی روزانه و… نیز از جمله نکات مثبت این تصمیم است.
توجه کنید که برای بالا بردن شرایط دورکاری، بهتر است قوانین و شرایط مشخصی را برای آن تعیین کنید. به عنوان مثال استفاده از نرم‌افزارهای ارتباطی موثر برای برقراری ارتباطات دو طرفه ویدئویی و همچنین جلسات آنلاین و همچنین استفاده از نرم‌فزاری برای مدیریت وظایف کارکنان و پیگیری انجام آنها، در این زمینه بسیار مهم است. خوشبختانه سرویس‌های گوناگونی در این زمینه وجود دارد.
فرصت شبکه‌های اجتماعی را از دست ندهید
همان‌طور که گفتیم شبکه‌های اجتماعی در اغلب بحران‌ها، شلوغ‌تر می‌شود. این مراکز اجتماعات مجازی، وقنی حضور در فضای واقعی میسر نیست؛ مخاطبان بیشتری نیز دارد.
بنابراین اگر در بحران موجود، شبکه‌های اجتماعی شلوغ‌تر شده‌اند؛ فرصت حضور در آنها را از دست ندهید. این شبکه‌ها می‌توانند کاربری‌های گوناگونی داشته باشند. معرفی محصولات و خدمات، فروش مستقیم آنها، تعامل با مخاطبان و… از این جمله هستند. همچنین این شبکه‌ها محلی خوب برای برندینگ و وارد شدن به حوزه مسئولیت‌های اجتماعی است. به عنوان مثال در بحران اپیدیمی کرونا، بسیاری از شرکت‌ها با ارائه خدمات مرتبط و یا انتشار محتوای مفید در این زمینه، تلاش کردند تا به مخاطبان خود حس همدلی و همراهی را منتقل کنند.
برای مشتریان فعلی امتیازاتی ویژه قائل شوید
یکی از طبعات اقتصادی هر بحرانی، لغو قرادادهای همکاری و در نتیجه کاهش جریان‌های درآمدی شرکت است. در این شرایط داشتن ابزارهایی برای حفظ مشتریان بسیار ارزشمند است. این ابزارها ممکن است هرچیزی باشند. ممکن است در کسبوکار خود امکاناتی داشته باشید که اگرچه برای خودتان هزینه‌زا نیستند؛ اما به عنوان یک هدیه ارزشمند و یا مزیت، قابل ارائه به مشتری باشند.
به عنوان مثال تخفیف و یا رایگان کردن بخشی از خدمات که برای شما هزینه‌ای در بر ندارد ممکن است پیشنهاد خوبی باشد. مثلا اگر سرویس آنلاینی دارید که بر اساس آبونمان مشتریان اداره می‌شود؛ ممکن است بتوانید آبونمان یک ماه را رایگان کرده و یا روی آن تخفیف ارائه دهید.
به هر حال توجه کنید که بحران‌ها همیشگی نیستند؛ بنابراین بهتر است با کاستن از حاشیه سود خود، سعی کنید مشتریان قدیمی و ارزشمند خود را حفظ کنید. این کار موجب می‌شود کسبوکار شما پس از بحران، خیلی زودتر به شرایط عادی بازگردد.
محصولات و خدمات خود را بازنگری کنید
این کار، به‌خصوص در بحران‌های طولانی مدت از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. تصور کنید با بحرانی روبرو هستید که احتمالا بیش از یک سال طول می‌کشد. آیا در این شرایط محصولات یا خدمات شما هنوز هم مورد نیاز مشتریان است؟ اگر نیست، آیا امکان تغییر در محصول یا سرویس، برای هماهنگی بیشتر با نیازهای امروز مشتریان وجود دارد؟
به‌طور کلی اگر بتوانید محصول خود را مطابق با نیاز مشتریان در شرایط بحران، بهینه‌سازی کنید؛ شانس بیشتری برای حفظ فروش خود خواهید داشت.
به عنوان مثال، اسنپ فود (سرویس آنلاین دلیوری غذا از رستوران‌های گوناگون) در روزهای اولیه بحران کرونا، دچار شوک ناگهانی توقف فروش شد. اما این موضوع طولی نکشید و با یک ترفند جالب، بخشی از فروش از دست رفته به جریان درآمدی این شرکت بازگشت. اسنپ فود برای اطمینان مشتریان از سلامت غذا، فست فودهای خود را به صورت نیمه آماده ارائه کرد؛ تا مشتریان ادامه مراحل طبخ را در خانه انجام داده و از پاکیزگی و سلامت غذای دریافتی مطمئن شوند.
در بحران آبان ماه ۹۸ و قطع دو هفته‌ای اینترنت بین‌الملل نیز، بسیاری از سرویس‌های آنلاین که روی سرورهای خارجی بودند دچار مشکل شدند. در این میان تعدادی از کسب‌وکارها به سرعت وب‌سایت خود را به سرورهای داخلی منتقل کرده و دسترسی کاربران خود را تا حدود زیادی تسهیل نمودند. استفاده از پیامک و ارسال آدرس وب‌سایت نیز در این دوره تا حدود شرایط بعضی از کسب‌وکارها را بهبود داد.
به‌طور کلی در شرایط بحران فراهم کردن ارائه خدمات به صورت آنلاین، مثل ثبت سفارش، مشاوره آنلاین، پشتیبانی آنلاین و… عاملی بسیار موثر است.
مشتریان قدیمی را دریابید
اگر تحت تاثیر بحران مشتریان خود را از دست داده‌اید؛ بهترین فرصت است که از مشتریان قبلی و قدیمی خود خبر بگیرید. استفاده از ایمیل مارکتینگ به کمک لیست ایمیل مشتریان قدیمی، فرصتی است که دوباره سرویس‌ها و محصولات خود را به آنها معرفی کنید. به هر طریق در این شرایط یافتن یک مشتری تازه‌ها می‌تواند موثر باشد.
پیش‌فروش کنید
ممکن است در شرایط بحران محصول یا خدمات شما مشتری نداشته باشد؛ اما شرایط همیشه بحرانی نمی‌ماند. با عادی شدن شرایط احتمالا مشتریان قدیمی دوباره بازمی‌گردند. اما مسئله این است که کسبوکار شما برای بقا، نیازمند منابع مالی سریع است. در این شرایط ارائه پیش‌فروش یا فروش آتی به کمک شما خواهد آمد.
ارائه تخفیف یا شرایط ویژه برای فروش محصولات یا خدمات به این شکل، ممکن است بسیاری از مشتریان شما را به خرید محصول یا خدمت شما علاقمند کند.
با برنامه‌ریزی‌های قبلی در زمینه فعالیت در دنیای دیجیتال چه کنم؟
آژانس دیجیتال مارکتینگ راه‌گشای بسیاری از کسب‌وکارهای فیزیکی و آنلاین، برای یافتن مخاطبان و مشتریان تازه است.فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ معمولا سرمایه‌گذاری‌های طولانی مدتی هستند؛ که در صورت تداوم، نتایج درخشانی را ایجاد می‌کنند. اما وقتی بحرانی رخ می‌دهد معمولا تمامی مدیران به دنبال صرفه‌جویی در هزینه‌ها هستند. بنابراین اگر نمی‌دانید در این شرایط با فعالیت‌های خود در دنیای دیجیتال چه کنید؛ مطالعه نکات زیر شاید مفید باشد:
- سئو یا بهینه‌سازی سایت: ممکن است حالا که مشتریان کمتری به جستجوی شما می‌پردازند؛ احساس کنید نیازی به خدمات سئو ندارید. ولی واقعیت آن است که متوقف کردن این فرآیند به راحتی می‌تواند زحمات و سرمایه‌گذاری‌های چندین ساله شما را در کسب رتبه مورد نظر، از بین ببرد. توجه کنید که اگرچه میزان جستجو کم شده است؛ اما رقابت بر سر رتبه‌ها تمام نمی‌شود؛ و اگر می‌خواهید در شرایط پسابحران، سهمی از این بازار داشته باشید؛ باید بتوانید رتبه خود را حفظ کنید. همچنین این دوران فرصتی است که با کم شدن فعالیت رقبا، می‌توانید با هزینه کمتر و سرعت بیشتری رتبه مدنظر را کسب کنید.
- تبلیغات آنلاین: در شرایط بحرانی معمولا این فعالیت متوقف می‌شود. اما اگر می‌خواهید برند شما در خاطر مشتریان بماند؛ این کار را به یک بودجه حداقلی ادامه دهید.
- بازاریابی محتوا: ممکن است بخواهید تولید و بازاریابی محتوای در فضای دیجیتال را متوقف کنید. اما بهتر است به دو نکته توجه نمایید. در درجه اول محتوا بازوی اصلی سئو برای کسب رتبه در گوگل است. در درجه دوم نیز می‌توانید روش بازاریابی محتوایی خود را بر اساس شرایط و نیازهای موجود تغییر داده و صرف ارتباط بهتر با مخاطبان نمایید.
- بازاریابی شبکه‌های اجتماعی: شک نکنید که در اکثر بحران‌ها، شبکه‌های اجتماعی، مهم‌ترین اولویت شما برای ارتباط با مخاطب و حفظ مشتریان است. در بدترین شرایط می‌توانید از این فضا برای برندیگ خود، آشنایی بیشتر با نیاز مخاطبان و ارتباط نزدیک‌تر با مشتریان استفاده کرده و از تجارب آن در دوران پس از بحران بهره ببرید.
از اینجا بخوانید : معرفی ۴ ابزار قدرتمند در تبلیغات اینترنتی
معرفی دو کتاب که مدیران بحران باید بخوانند
مدیریت بحران دانشی عمیق است که با مطالعه یک مقاله و حتی چند کتاب قابل دست‌یابی نیست؛ و این زیرشاخه مدیریت، به عنوان رشته‌ای مجزا در دانشگاه‌ها تدریس می‌شود. همچنین مدیریت شرایط بحران به صورت شخصی، در سازمان‌های کوچک و بزرگ و در وسعت ملی و بین‌المللی، تفاوت‌هایی بنیادین با یک‌دیگر دارند.
بنابر همین ویژگی‌ها، در آخرین بخش این مقاله، تصمیم دارم که مطالعه دو کتاب ارزشمند در این زمینه را به شما توصیه کنم. این کتاب‌ها می‌توانند اطلاعات بسیار ارزشمندی در زمینه مدیریت بحران در اختیار شما قرار دهند.
کتاب هنر جنگ
این کتاب را باید قدیمی‌ترین کتاب دنیا در زمینه جنگ‌آوری و مدیریت جنگ دانست. بیش از ۲۵۰۰ سال قبل، سان تزو، فرمانده بزرگ و جنگاور تاریخ چین، این کتاب را به رشته تحریر درآورد. این کتاب در ظاهر به اصول مدیریت جنگ‌ها می‌پردازد؛ اما از آنجا که هر جنگی یک بحران تمام عیار است؛ می‌توان آن را کتابی در زمینه مدیریت بحران نیز دانست.
این کتاب سال‌هاست که مورد توجه مدیران و اندیشمندان بزرگ جهان نیز قرار گرفته و مطالعه آن در بسیاری از دانشگاه‌های مدیریت، به دانشجویان توصیه می‌شود.
این کتاب در ایران نیز بارها و بارها ترجمه و چاپ شده است. بنابراین با کمی جستجو می‌توانید نسخه چاپی یا آنلاین آن را بیابید.
کتاب آشوب بزرگ (چگونه کسب‌وکارها با روزهای بحرانی مقابله می‌کنند؟)
این کتاب در سال ۱۳۹۶ و توسط انتشارات اتاق بازرگانی تهران منتشر شده است. نویسنده این کتاب، آدریان وولدریچ، ستون نویس مشهور مجله اکونومیست است. او همچنین مدیر ویراستاری این مجله معتبر در زمینه اقتصادی نیز هست. این کتاب در ۳۸۰ صفحه و هفت فصل به شرح زیر، به ارائه مطالب پرداخته است:
- فصل یکم: مربی‌های آشوب
- فصل دوم: نیروهای آشوب‌گر
- فصل سوم: برنده‌ها و بازنده‌ها
- فصل چهارم: نجات از آشوب (درباره شرکت‌ها)
- فصل پنجم: نجات از آشوب (درباره دولت‌ها)
- فصل ششم: جهان کارمندان
- فصل هفتم: آنسوی آشوب بزرگ
نسخه چاپی این کتاب را از وب‌سایت اتاق بازرگانی تهران می‌توانید تهیه کنید. همچنین وب‌سایت اتاق بازرگانی تهران، به تازگی نسخه الکترونیکی این کتاب و سایر کتاب‌هایش را به صورت رایگان در اختیار علاقمندان قرار داده است.
سخن نهایی درباره مدیریت کسبوکار در شرایط بحران
امیدوارم از مطالعه این نوشته لذت برده باشید. متاسفانه طی سال‌های گذشته ایران و جهان، تحت تاثیر بحران‌های گوناگونی قرار گرفته‌اند. بحران‌هایی که منجر به توقف فعالیت بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ شده است.
این روزها که در میانه بحران جهانی اپیدیمی کرونا هستیم؛ مطالعه این مقاله و سایر منابع مرتبط با مدیریت کسبوکار در شرایط بحران به همه مدیران توصیه می‌شود. تفاوتی ندارد که شما مدیریت یک کسبوکار کوچک خانوادگی را برعده دارید؛ و یا یک کسبوکار بزرگ، به هر طریق یک مدیر خوب، مدیری است که بتواند در دل تهدیدها، فرصت‌ها را بیابد؛ و در نهایت کسبوکار خود را زنده و پیروز از بحران به در آورد. در نهایت خوشحال می‌شوم تجارب شما را هم در این زمینه بدانم.
