جلسه ۱ از درس ۲:  مخاطب کیست

سلام همراهان نوین مارکتینگ حالتان خوب است. به بهترین درس جلسات تولید محتوای نوین مارکتینگ خوش آمدید این درس سوال مهمی را در پیش می‌گیرد و آن این است: مخاطب کیست . به جرئت می‌گویم ایده این درس تا چند دقیقه قبل از نگارش آن به ذهنم خطور نکرده بود و می‌خواست متنی معمولی درباره این که مخاطب کیست بنویسم اما با جرقه ایدر ذهنم آمدم، یک موسیقی فوق العاده در هدفونم گذاشتم و تمام پنجره‌های کامپیوترم را بستم و یک فایل ورد باز کردم و الان دارم با سرعت باد تایپ می‌کنم.  این درس یک عنوان فرعی دارد که از عنوان اصلی آن بسیار مهم‌تر است لطفا تا انتهای آن بخوانید و حتما حتما برای من نظرتتان را در کامنت‌های این درس بگذارید من هم سعی می‌کنم این متن را از طریق شبکه های اجتماعی کمی بیشتر باز نشر کنم تا مخاطبان وسیع‌تری را در بر بگیرد.

 از اینجا بخوانید : درس ۳ از دوره مقدماتی تولید محتوا آشنایی با انواع محتوا

مخاطب کیست جواب این سوال را شازده کوچولو به شما می‌دهد

بله عنوان عجیبی است. اما من در پاسخ به سوال مخاطب کیست ایده‌ای دارم که باید آن را با این عنوان جدید شرح دهم. شما در مقاله‌ی مخاطب کیست و چرا مهم است فهمیدید که هر کسی که شما را می‌خواند، مخاطب شما نیست شما باید مخاطب خود را خود انتخاب کنید.

من در همین جا می‌خواهم به شما بگویم حتی کسانی که چند بار از شما خرید می‌کنند کاملا مخاطب شما به حساب نمی‌آیند. بله معیاری به شدت سخت گیرانه برای مخاطبان شما در نظر گرفته‌ام که شاید در حوزه برندینگ بیشتر از حوزه تولید محتوا جای می‌گیرد. هر چه می‌خواهید حساب کنید اما به عنوان کسی که بیش از ۲۰ سال است که قلم می‌زند و می‌نویسد و البته دغدغه مخاطب دارد، به این موضوع رسیده‌ام و شاید این معیار را در هیچ جای دیگری ندیده باشید و نخوانده باشید مانند تیتری که در بالا خواندید این معیار عجیب است.

من در این سال‌ها کتاب بسیار خوانده‌ام، اما عمیق‌تر و عجیب‌تر از شازده کوچولو، اثر جاودا آنتوان سنت اگزوپری، چیزی را نیافته‌ام. تا به حال بیش از ۲۰۰ بار این کتاب را با اجرای صوتی احمد شاملو و جمعی از بزرگان تئاتر ایران به صورت صوتی گوش داده‌ام. در این مقاله به این ترجمه بیشتر ارجا می‌دهم و اگر نقل قول‌های من با آن چه شما از شازده کوچولو خوانده‌اید اندکی متفاوت است به خاطر ترجمه متفاوت و البته به غایت زیبای احمد شاملو است.

از این مقدمات که بگذریم تا به حال فکر کرده‌اید مخاطب با خواننده، خریدار، تبلیغ‌گر و حتی مشتری وفادار چه فرقی دارد. من می‌خواهم برای واژه مخاطب اندکی تفاوت معنایی قائل شوم.

 از اینجا بخوانید : روش های شناخت مخاطب

مخاطب یعنی چه: کلمه عربی مخاطب از آن دسته کلماتی است که در عربی اصیل ساخته نشده است. مثلا در قرآن بعید می‌دانم از این کلمه استفاده شده باشد. مخاطب از آن دسته کلماتی است که بعدها در زبان کسانی که زبان مادریشان عربی نبوده به وجود آمده. در فرهنگ دهخدا هم شاهد مثالی از ادبیات کهن برای این کلمه نیامده و تمام مثال‌ها از فرهنگ‌های صفوی و دوره مشروطه است. بله این کلمه از حدود سال ۱۲۸۵ هجری شمسی در زبان فارسی راه یافته است و عملا سابقه کمی دارد و برای ما فارسی زبان‌ها بی‌شک واژه جدیدی حساب می‌شود. معنی کامل واژه مخاطب را در این جا بخوانید حتما قسمت قرآن و فرهنگستان را هم ببینید.

اما مخاطب کیست: این که من بگویم مخاطب چه کسی نیست که نشد مقاله باید بگویم مخاطب کیست. اما با معنی واژه شروع می‌کنیم کسی که طرف صحبت شماست اگر دقیق‌تر بگویم فرق آن با شنونده آن است که باید با تو صحبت کند. تو بگویی و او بشنود و او بگوید و تو بشنوی. این می‌شود مخاطب. از سویی دیگر عملی هم باید در کنار شنیدن و خواندن و گفتن انجام شود. مثلا اگر تو چیزی دوست داری او برایت انجام دهد، یا او چیزی از تو بخرد. اگر هم او چیزی برای فروش داشت تو از او خرید کنی و اگر او چیزی دوست داشت که داشته باشد تو به او آن را عرضه کنی. خوب می‌بینم که در اینجای ماجرا بیشتر نزدیک به بحث‌های مارکتینگ شدم اما بگذارید از این بحث‌ها فاصله بگیرم.

در جواب این سوال مشخصات زیادی گفتم که برای واژه دیگری هم آن استفاده می‌شد. مخاطب کیست که وقتی چیزی بخواهم به من می‌دهد. من با او صحبت می‌کنم و او به من گوش می‌دهد. وقتی او با من سخن بگوید من او را می‌شنوم. چه کسِ خوبی است این مخاطب که این هم چیز خوب را در دنیا به من می‌دهد. از طرفی این مخاطب باید به من وفادار باشد و همیشه به یاد من باشد. این صفات را ما برای کس دیگری به غیر از مخاطب نیز به کار می‌بریم؟ مخاطب کیست که این قدر گرامی است در نظر من؟

بله ما برای دوست خود نیز این صفات را انتخاب می‌کنیم. دوست من هر وقت که بخواهمش باید حاضر باشد و همین طور او هروقت مرا بخواهد باید حاضر شوم. دوست من آن چیز که من نیاز دارم را به من می‌دهد و یا سعی می‌کند که برایم آن را فراهم کند دوست من شنونده حرف‌هایم است و حرف‌های او را از ته دل می‌شنوم. دوست موضوعی بزرگ است در دنیا و ما باید برای ادامه حیات دوستی داشته باشم. رفیق شفیقی که دنیا در آن خلاصه شود و از جمع هفت میلیارد آدم روی زمین او را بخواهیم و دوست داشته باشیم.

مخاطب شما دوست شما ست او را باید دوست داشته باشید به خود اجازه ندهید که هر کاری با آن انجام دهید، مانند قصه پراید پرنده که در جلسه پیش آن را گفتم. آدم با مخاطبش هر کاری را نمی‌کند که!

وقتی پای دوست به میان می‌آید آیین نامه آن در نظرم شازده کوچولو است. اگر تا به حال این کتاب را نخوانده‌اید یا گوش نکرده‌اید حتما در این لینک آن را بشنوید و بعد خواندن این مقاله را ادامه دهید.

در این زیباترین داستان دنیا و محبوب ترین اثر قرن بیستم در تمام دنیا، یعنی شازده کوچولو، چند شخصیت هستند که به عقیده من دغدغه مخاطب دارند. یعنی می‌خواهند کسی را به خود جلب کنند، خودتان فکر می کنید چه کسانی هستند؟

اولین شخص سلطان صاحبقران سیارک اول است. دوم شخصیت خود پسند سیارک دوم است و به نوعی آقای حسابدار هم در این میان حرفی می‌زند. و از همه مهم تر روباه هم مخاطب می‌خواهد.

برای سلطان اخترک اول مخاطب کیست ؟  به گفت او مخاطب‌هایش فقط رعایای ایشان هستند. هر کس رعیت فرمان بردار سلطان باشد مخاطب است و حضرت سلطان دستور می‌دهد که آنها گوش دهند. این واقعیتی است که سلطان قصه شازده کوچولو به شدت تنها ست مدت ها ست که حتی یک رعیت هم ندارد که به تابعیت آن حضرت درآید. سلطان با آن شنل عظیمش که تمام سیاره را پوشانده نمی‌داند که باید بشنود، نمی‌داند که فقط مخاطب برای فرمان برداری بی‌چون چرا نیست. او فکر می‌کند که اگر در زمان مناسب دستور مناسب بدهد حتما اطاعت اوامر می‌شود. نه، همه مخاطبان حتی اگر مجبور باشند هم پادشاه را نمی‌شنوند و برای او کاری نمی‌کنند و او در فقر و فلاکت و بدبختی مانند بسیار از پادشاهان دنیا در سیارک خود تنها می‌مانند.

به سراغ اخترک بعدی برویم جایی که تحسین طلبِ حرفه‌ای کلاهی مضحک به سر دارد و هر کاری می‌کند که تو او را تشویق کنی او شاید بیشترین نیاز را به مخاطب دارد اگر کسی نباشد که در لحظه به ادا و اطوار او واکنش نشان ندهد و او را ستایش نکند این دلقکِ ستایش طلب، به التماس می‌افتد که این لطف را در حق او بکنی، که کلاه از سر برایت بردارد و احترام بگذارد.

این دو را اضافه کنید به حسابداری که آمارهای بسیار از تملک چیز‌هایی را در کازیه خود دارد که برای دیگران نبوده است و او آماری از رشد دارایی و ثروتش که با آن کاری هم نمی‌کند و او هم بهره‌ای از آن نمی‌برد به بیرون پرتاب می‌کند.

آیا این سه شخصیت مخاطب می‌خواهند؟ شازده کوچولو در برابر حسابدار می‌گوید: “من گلی دارم که هر روز آبش می‌دهم، سه‌تا آتشفشان دارم که هر روز دوده گیرشان می‌کنم آخه آتشفشان خاموشه را هم پاک می‌کنم آدم کف دستش را که بو نکرده. برای گل و آتشفشان‌ها این که من مالکشان باشم فایده‌ای دارد. تو برای ستاره‌ها چه فایده‌ای داری.”  ‌

همان طور که در درس‌های پیشین گفتم مخاطب مایملک شماست اما با همه مایملک‌ها فرق دارد. حرف شازده را باید با آب طلا نوشت:

شما باید برای آن چیز که مالک آن هستید فایده‌ای داشته باشید و البته آن نیز برای شما.

داستان شازده کوچولو و سفر عجیبش در قسمتی که با روباه خردمندی آشنا می‌شود به اوج می‌رسد آنجا معنی مخاطب را به معنی واقعی برای ما شرح می‌دهد این که مخاطب شما را اهلی می‌کند. او دوست شماست شما او را اهلی می‌کنید و او شما را اهلی می‌کند. این را نمی‌توان خرید، باید مقید به وقت باشید، برای هم باید فایده داشته باشید این کاری است که آرام آرام اتفاق می‌افتد.

مخاطب و داستان دیجی کالا و شازده کوچولو

در دنیا امروزِ شرکت‌هایی که به استارت آپ‌ها مشهورند، دیجی کالا شناخته شده است به خصوص برای ما ایرانی‌ها. آماری بود که می‌گفت ۸۰% خرید اینترنتی ایرانی‌ها از دیجی کالا است یا حداقل در زمانی بود. اما این روزها با تحولاتی که در بازار رخ داد دیجی کالا افت چشمگیری داشته. داستان از آنجا شروع شد که این فروشگاه اینترنتی نتوانست برای مدتی موبایل، این  پرفروش‌ترین کالای دیجیتال خود را به مشتریان عرضه کند. تبلیغات منفی بسیار سنگینی برای آنها رخ داد و فضای اینترنت پر شد از بد و بی‌راه هایی که به این برند معتبر استارتاپی می‌گفتند. روزی نیست که در لینکدین کسی از خدمات بد این سایت انتقاد نکند برخی او را سمساری دیجیتال می‌نامند!

من نمی‌خواهم خدمات دیجی کالا را در این مقاله ارزیابی کنم اما می‌خواهم بگویم دیجی کالا به مخاطبانش مانند حاکم، خود پسند و حسابدار قصه شازده کوچولو نگاه کرد. هیچ پیوند عاطفی بین آنها برقرار نشد کسی که دیگری را دوست دارد اشتباهات او را می‌پوشاند و البته از طرف دیجی کالا هم باید برای مخاطبان تلاشی مضاعف صورت می‌گرفت. این واقعیتی است که وقتی شما مخاطب را اهلی نکنید او اول از خواسته شما سر باز می‌زند. اگر از او تشویق بخواهید، از شما منزجر می‌شود. اگر حسابگرانه با او برخورد کنید عملا هیچ چیزی ندارید که به آن اعتماد کنید.

برخورد دیجی کالا در این سال ها که من او را پیگیری می‌کنم، ترکیبی از این سه بوده است. هیچ وقت از سوی مخاطبان این سایت من نشنیده‌ام که او به نفع مشتری اش فکر کرده است حتی اگر تخفیف شگفت انگیزی را به آنها ارائه کرده است باز هم حساب هایی در بین بوده است رضایت فقط یک آمار بوده است و سود تنها عددی که آنها محاسبه می‌کرده‌اند .

در دوره پیشرفته تولید محتوا من درسی دارم با عنوان ارزش احساسات این عنوان را از یک از آثار نیما یوشیج پدر شعر نو فارسی برداشته‌ام. من دوست دارم در احساس تو شریک شوم دوست‌دارم از گفتنت از خواندنت از آموختنت لذت ببری اگر هم تو به عنوان نویسنده و یا تولید کننده محتوا، به مخاطبی می‌پردازی باید حتما دری به سوی احساسات مخاطبت باز کنی. با او حرف بزنی مثل من که الان دارم با تو که این کلمات را می‌خوانی حرف می‌زنم.

دیجی کالا برای اطلاع رسانی بهتر مجله‌ای دارد به نام دیجی کالا مگ اما در این مجله فقط چند خوره فن آوری و سینما می‌نویسند که به تو اطلاعات می‌دهند و حرفی از احساس خوانندگان در میان نیست.

حرف آخر

وقتی مخاطبت دوست اهلی تو باشد، یک ویژگی خاص می‌یابی. وقتی برند و محتوای تو و یا حتی خود تو به مشکلی حتی اساسی بر می‌خوری، مخاطبانت برایت صبر می‌کنند. اشتباهت را می‌بخشند و دوباره کسب و کارت رونق می‌یابد.

پس بگذار به صراحت هر چه تمام بگویم مخاطب کیست : آن کس که تو را می‌بخشد  

مخاطب دوست توست و دوستان نسبت به هم گذشت دارند. بسیاری از استراتژیست‌های کسب و کار می‌گویند اگر برای برند شما خریداران از صفاتی استفاده کردند که برای دوستانشان استفاده می‌کنند برند شما موفق شده است.

از مثال پر غم دیجی کالا که بگذریم به نظر شما آیا برندی را می‌توانید بیابید که این گونه دوستش داشته باشید. کسی که بنویسد را می‌شناسید که مانند دوست‌ترین دوستتان، دوستش بدارید. من چند برندی را می‌شناسم که اینگونه‌اند. یکی از آنها گوگل و به ویژه تیم اندروید است و دیگری JBL است. جی بی ال آنچنان خوب کار می‌کند که دوست داری با او به رخت خواب بروی، دوست داری با او به ورزش بروی دوست داری در سفر کنارت باشد. حتی وقتی شکست عشقی می‌خوری صدای غمگین همایون شجریان از آن پخش می‎شود که می‌خواند: چرا رفتی چرا من بی قرارم. اندروید هم این همه امکانات به تو می‌دهد بی‌آن که ریالی از تو به خاطر استفاده از این سیستم عامل دوست داشتنی بستاند.

در میان برند‌های ایرانی قدیم‎ها بیشتر و الان کمتر مخاطب محوری را می‌بینیم. کفش ملی وقتی توانست صد‌ها هزار جفت کفش در ایران با قیمت ارزان تولید کند که مردم ایران پا برهنه بودند، پیکان همه جوانانی را صاحب ماشین کرد که آرزوی یک ماشین داشتند. شیرین عسل و مهرام هم در روزگار ما این گونه‌اند به خصوص مهرام با آن سس خرسی‌اش.

البته باید اعتراف کنم من با سس خرسی مثل جی بی ال به رخت خواب نمی‌روم.

پس مخاطب کیست : کسی که تو او را دوست داری و او هم تو را دوست دارد. تو را می‌شنود به خواسته‌های تو عمل می‌کند و البته تو را برای اشتباهاتت می‌بخشد و همین طور تو او را به همین سان دوست داری. شاید او را هرگز ندیده باشی ولی مانند اعضای خانواده‌ات به تو نزدیک است با او می‌توانی درد دل کنی و او هم هر وقت دلش می‌گیرد به سراغ تو می‌آید.

این درس به پایان رسید امیدوارم تا درس بعد مخاطبان خوب من باشید.

در درس بعدی می‌گویم چرا مخاطب در اینترنت مهم است.

تمرین: برای من بنویسید یک فروشگاه اینترنتی چگونه می‌تواند در دلتنگی مخاطبانش حضور پیدا کند.