یک راهنمای ساده برای ایجاد کمپین در گوگل ادز

راه اندازی یک کمپین در گوگل ادز کاری هیجان‌انگیز است. شوق، اضطراب، ترس و امید احساساتی هستند که در هنگام راه‌اندازی یک کمپین جدید در وجودمان ایجاد می‌شوند.

اگر اولین بار است که می‌خواهید یک کمپین تبلیغات در گوگل ادوردز راه‌اندازی کنید، احساس اصلی شما ترس خواهد بود، در نتیجه مطالعه این مقاله می‌تواند کار شما را آسان کند. گام‌هایی که من در این مقاله معرفی خواهم کرد، به شما اطمینان می‌دهند که به جای پرداخت هزینه بیشتر به امپراتوری گوگل، در صرف هزینه صرف جویی بیشتری کنید.

من هرگز اولین کمپین تبلیغاتی خودم در گوگل ادوردز که در سال 2006 راه‌اندازی کردم را فراموش نمی‌کنم. به تازگی از دانشگاه فارغ التحصیل شده بودم و رییسم مدیریت حساب کاربری ادوردزی که خودش ساخته بود و فرصت مدیریت آن را نداشت را به من واگذار کرد. وظیفه من به نظر ساده می‌رسید. چیزی که به خوبی کار می‌کرد را حفظ می‌کردم و مهم تر از آن، کمپینی ایجاد می‌کردم که سوددهی بیشتری داشته باشد.

پس از 365 روز، من یک حساب کاربری تبلیغاتی گوگل ادوردز نیم میلیون دلاری را مدیریت می‌کردم. در این سال اما دو روز خاص وجود دارند که هنوز هم برایم خاطره انگیز هستند، روزهایی که من آن‌ها را «روزهای 10 هزار دلاری» نامیدم.

 از اینجا بخوانید : گوگل ادز چیست و چگونه کار می‌کند؟

اولین روز 10 هزار دلاری بسیار با شکوه بود. این مبلغ بیشترین میزان سود شرکت در یک روز از کمپینی بود که من شخصاً راه‌اندازی و بهینه‌سازی کرده بودم. بله، من در آن روز احساس خارق‌العاده‌ای داشتم. دومین روز 10 هزار دلاری اصلاً با شکوه نبود. این مبلغ بیشترین میزان سرمایه‌ای بود که شرکت در یک روز از دست داده بود و انگشت اتهام همه به سوی من و کمپین گوگل ادوردزی که من به شخصه راه انداخته بودم، دراز شده بود.

دلیل ارائه مثال خجالت آور بالا به شما این است که از قدرت کمپین در گوگل ادز آگاه شوید. اگر ادوردز را به خوبی ایجاد و مدیریت کنید، به یکی از قدرتمندترین منابع برای دسترسی به مشتریان جدید دست خواهید یافت. چندین سال پیش، من به یک کسب و کار کمک کردم که شرکتشان را با استفاده از تبلیغات گوگل ادوردز از درآمد 0 دلار به 4 میلیون دلار برسانند. اما همانطور که شما هم می‌دانید، ده‌ها هزار دلار را هم دیده‌ام که به دلیل مدیریت اشتباه کمپین در ادوردز به هدر رفته‌اند.

یکی از مهم‌ترین مواردی که من در این مدت آموخته‌ام این است که تبلیغ دهندگان خیلی موفق در  گوگل ادوردز کمپین‌های خود را با یک چک لیست مدیریت می‌کنند. تصور کنید که یک کیک را از روی یک دستور پخت بپزید. برای این کار نیاز دارید که مواد مورد نیاز را فراهم کرده و گام به گام مراحل پخت را طی کنید تا بتوانید یک کیک خوشمزه را بپزید. مطمئنم که شما هم از نتیجه عدم استفاده از دستور پخت آگاه هستید. گوگل ادوردز هم همین طور است.

پس بیایید که کار را شروع کنیم. پشت سیستم بنشینید، خودکار خود را برای نکته‌برداری آماده کنید و با من در مقاله آموزش ایجاد یک حساب کاربری گوگل ادوردز از پایه همراه شوید.

 از اینجا بخوانید : جستجوی کلمه کلیدی برای کسب و کارها، آموزش ساده و جامع

جزء 1: نیاز مشتری

اولین جزء، نیاز مشتری است. واضح است که اگر مشتریان محصولات یا خدمات شما را در گوگل جستجو نکنند، تبلیغات جستجوی ادوردز هم برای شما کارایی ندارد. بنابراین پیش از این که برای ساخت کمپین هیجان زده شوید، باید حجم جستجو برای پیشنهاد ارائه شده توسط خود را بررسی و تحلیل کنید.

ابزاری که برای این کار قابل استفاده است، ابزار پیشنهاد کلمه کلیدی گوگل ادوردز است. ابزار کلمه کلیدی شبیه به یک فرهنگ لغت عمل می‌کند. شما عبارت مورد نظر خود برای جستجو را وارد می‌کنید و گوگل سایر عبارات مشابه و مرتبط را به شما نمایش می‌دهد. همچنین گوگل به شما خواهد گفت که هر چند وقت یکبار کاربران این عبارت را جستجو می‌کنند، کلمات کلیدی چقدر در ادوردز رقابتی هستند و هزینه مورد نیاز برای تبلیغ هر یک از کلمات کلیدی چه مقدار است. همه این اطلاعات به شما کمک می‌کنند که کلمات کلیدی مناسب برای استفاده در نخستین کمپین خود را شناسایی کنید.

پیش از شروع استفاده از این ابزار، از تنظیم بخش امکانات پیشرفته مطمئن شوید. اگر در ایالات متحده هستید، مکان جغرافیایی خود را بر روی ایالات متحده و زبان را روی انگلیسی تنظیم کنید. بخش دستگاه به صورت پیشفرض روی رایانه و لپ‌تاپ تنظیم شده است، در صورتی که می‌خواهید تبلیغات شما فقط در گوشی‌های موبایل نمایش داده شود، آن را به موبایل تغییر دهید.

سپس، روی منوی ستونی کلیک کرده و از انتخاب بخش‌های رقابت، جستجوی محلی ماهیانه و هزینه به ازای کلیک (CPC) تقریبی مطمئن شوید. جستجوی محلی ماهیانه تعداد جستجوهای انجام شده در ایالات متحده را نمایش می‌دهد (البته اگر ایالات متحده را پیش از این انتخاب کرده باشید). علاوه بر این شما می‌توانید رقابت و هزینه به ازای کلیک در گوگل ادوردز را برای هر یک از کلمات کلیدی مشاهده کنید. این موارد به شما کمک می‌کنند که فرصت‌های موجود برای کلمات کلیدی را تحلیل کنید.

همچنین توصیه من به شما این است که هنگام جستجوی کلمات کلیدی در ادوردز، از تنظیمات یافتن انطباق نوعی با نام «عبارت» منطبق استفاده کنید. این ابزار تعداد دقیقی از عبارات مرتبط به کلمه کلیدی شما در ماه را نمایش می‌دهد.

در نهایت، برای استفاده از ابزار کلمه کلیدی، عبارت مورد نظر خود را در بخش «کلمه یا عبارت» تایپ کرده و روی دکمه جستجو کلیک کنید.

زمانی که صفحه ابزار کلمه کلیدی دوباره بارگزاری می‌شود، فهرستی از ایده‌ها برای کلمات کلیدی در ستون سمت چپ نمایش داده می‌شود. این کلمات کلیدی بر مبنای عبارت جستجو شده توسط شما آماده شده‌اند. علاوه بر این، شما می‌توانید بخش‌های رقابت، جستجوی محلی ماهیانه را مشاهده کنید. در سمت راست نیز میزان تقریبی هزینه به ازای کلیک برای هر یک از کلمات کلیدی نوشته شده است. این مبلغ، هزینه‌ای است که با هر کلیک کاربران روی تبلیغات شما، بایستی بپردازید.

3 سوال برای انتخاب کلمه کلیدی کمپین در گوگل ادز باید بررسی شود:

۱. آیا کلمه کلیدی در گوگل جستجو می‌شود؟ اگر حجم جستجویی وجود نداشته باشد، پس هیچکس این کلمه کلیدی را در گوگل جستجو نکرده است. در نتیجه دلیلی برای تبلیغ کلمه کلیدی بدون جستجو وجود ندارد.

۲.آیا این احتمال وجود دارد افرادی که این کلمه کلیدی را جستجو کرده‌اند، محصولات یا خدمات من را خریداری کنند؟ یا آیا این افراد فقط در حال تحقیق هستند و قصدی برای خرید ندارند؟ به عبارت دیگر، هدف کلمه کلیدی چیست؟ برای شروع کار شما باید روی عباراتی تمرکز کنید که من آن‌ها را کلمات کلیدی با «هدف خرید» می‌نامم، کلماتی که افراد زمانی آن‌ها را جستجو می‌کنند که به دنبال خرید باشند.

۳. آیا من توان مالی تبلیغ این کلمه کلیدی را دارم؟ این سؤال بسیار مهم است، اما نیاز به کمی محاسبات ریاضی دارد. پس بیاید همین حالا این کار را انجام دهیم.

 از اینجا بخوانید : راهنمای دریافت مدرک گوگل ادز: راهنمای گام‌ به ‌گام

جزء 2: ریاضی کلاس چهارم

پیش از اینکه فهرست کلمات کلیدی خود را نهایی کنید، باید میزان تقریبی هزینه به ازای کلیک را در ابزار کلمه کلیدی گوگل تخمین بزنید، در غیر این صورت با مشکل روبرو خواهید شد. اگر حداکثر میزان هزینه به ازای کلیک شما 3.5 دلار است و در سوی دیگر هزینه به ازای کلیک تخمینی برای کلمات کلیدی شما 10 دلار، شما باید اول یا میزان درآمد به ازای هر مشتری را افزایش دهید و یا نرخ تبدیل خود را بالا ببرید. تنها در این دو حالت است که می‌توانید تبلیغی سودده برای کلمه کلیدی مورد نظر خود داشته باشید.

جزء 3: هوش رقابتی

در این نقطه، شما فهرستی از کلمات کلیدی با «هدف خرید» دارید که مطمئن هستید از پس هزینه‌های آن بر خواهید آمد. گام بعدی برای کاهش خطرات، استفاده از هوش رقابتی است. در بسیاری از صنایع، شما رقبایی را پیدا خواهید کرد که تا به حال کمپین‌های ادوردز خود را آزمایش و بهینه سازی کرده‌اند. این موضوع به آن معنی است که آن‌ها دریافته‌اند کدام کلمات کلیدی، تبلیغات و صفحات فرود در بازار به خوبی عمل می‌کنند و کدامیک عملکرد خوبی ندارند.

آیا نفوذ به حساب‌های کاربری رقبا و سرقت اطلاعات آن‌ها عالی نخواهد بود؟

پیش از اینکه بیشتر از این وارد فضای خیالی نفوذ به حساب کاربری دیگران بشویم، بد نیست بدانید که ابزار بسیاری جالبی برای هوش رقابتی به نام KeywordSpy وجود دارد. KeywordSpy اطلاعات تاریخچه تبلیغات رقبای شما را جمع‌آوری و دسته‌بندی کرده و امکان دسترسی به آن‌ها را در اختیار شما قرار می‌دهد. فکر کردن به این ابزار مثل فکر کردن به سفر در زمان است.

برای ایجاد حساب کاربری در KeywordSpy، به نشانی اینترنتی آن www.KeywordSpy.com بروید و در سمت راست پایین صفحه روی دکمه نسخه آزمایشی رایگان کلیک کنید.

پس از اینکه ثبت نام کردید و وارد حساب کاربری خود شدید، دامنه اینترنتی یکی از رقبای خود را در بخش جستجو وارد کرده و روی امکانات دامنه کلیک کنید. (برای یافتن رقبا نیز به راحتی می‌توانید کلمه کلیدی مورد نظر خود را در گوگل جستجو کرده و دامنه اینترنتی رقبا را کپی کنید.)

وقتی که جستجو به اتمام رسید، روی زبانه پرداخت به ازای کلیک کلمات کلیدی کلیک کنید تا همه کلمات کلیدی مورد استفاده در تبلیغات رقیب را مشاهده نمایید.

در این مثال، رقیب ما روی 50 کلمه کلیدی تبلیغ کرده است و تاریخ شروع تبلیغ هر یک از آن نیز آورده شده است. هرچه یک تبلیغ مدت زمانی بیشتری به نمایش در آمده باشد، بهتر است؛ زیرا بیانگر این است که کلمه کلیدی منجر به فروش شده است. اگر کلمه کلیدی سودده نباشد، یک تبلیغ دهنده زیرک نمایش آن را متوقف می‌کند. (نکته مهم: همه تبلیغ دهندگان زیرک نیستند، پس چشم بسته این روش را پیاده سازی نکنید.)

سپس شما می‌توانید یا به صورت دستی همه فهرست را جستجو کنید و یا همه موارد را برون‌ریزی کنید، کلمات کلیدی نامربوط را حذف کرده و سپس باقی مانده را به فهرست کلمات کلیدی موجود در ابزار کلمات کلیدی گوگل اضافه کنید.

وقتی مرور کلمات کلیدی را به اتمام رساندید، روی زبانه تبلیغات کلیک کرده و متن تبلیغاتی رقیب را بررسی کنید.

در اینجا نیز شما می‌توانید تاریخ شروع استفاده از متن تبلیغ، که نشان دهنده کارایی مناسب یا نامناسب آن است را مشاهده کنید. توصیه من به شما این است که تبلیغات چند رقیب را بررسی کنید تا نوع همخوانی آن‌ها با بازار را بیاموزید. همچنین در خلال بررسی تبلیغات، تفاوت کسب و کار خود با رقبا را هم در نظر داشته باشید. آشنایی با تفاوت‌های میان شما و رقبا بسیار حیاتی است، همین موضوع ما را به جزء چهارم از فهرست می‌رساند.

 از اینجا بخوانید : گوگل ادز چیست و چگونه کار می‌کند؟

جزء 4: پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد قدرتمند

پیشنهاد فروش منحصر بفرد که به صورت مخفف USP نامیده می‌شود، تفاوت میان کسب و کار شما و رقبا است و به مشتریان بالقوه دلایل لازم برای خرید از شما را می‌دهد. به عبارت دیگر پیشنهاد فروش منحصر بفرد پاسخ شما به این سؤال است که «من به عنوان مشتری بالقوه چرا باید تجارت با شما را به گزینه‌های دیگر، شامل تجارت نکردن، ترجیح بدهم؟» 

وقتی که با گوگل ادوردز سروکار دارید، سه دلیل مهم برای ایجاد پیشنهاد فروش منحصر بفرد قدرتمند وجود دارد:

۱. نخست، یک پیشنهاد فروش منحصر بفرد قدرتمند ترافیک بیشتری را از مشتریان بالقوه با کیفیت جذب می‌کند (آن‌ها را به کلیک روی تبلیغات شما تشویق می‌کند) و افراد ناخواسته را دور می‌کند (از کلیک‌های ناخواسته جلوگیری می‌کند).

۲. دوم، یک پیشنهاد فروش منحصر بفرد قدرتمند نرخ تبدیل شما را به شکل نجومی بالا می‌برد. بنابراین نه تنها شما به دلیل افزایش تعداد کلیک، ترافیک بیشتری را جذب می‌کنید، بلکه میزان بیشتری از ترافیک را به مشتری نیز تبدیل خواهید کرد.

۳. و سوم اینکه یک پیشنهاد فروش منحصر بفرد قدرتمند خرید بر مبنای مقایسه قیمت را از بین می‌برد. این مورد بسیار مهم است زیرا در نتیجه آن شما دیگر فقط به چشم یک کالا دیده نمی‌شوید. اگر شما یک دلیل قانع کننده به مشتری بالقوه خود برای خرید از شما به جای رقبا بدهید، در نتیجه قیمت به اولویت دوم تبدیل می‌شود، در این حالت شما می‌توانید حتی با قیمت بیشتر نیز بر رقبا پیروز شوید، آن هم در حالی که آسیبی به تعداد فروش شما نرسیده است.

بسیار عالی، پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد جزئی، کلیدی در کار شماست. کاملاً‌ منطقی است اما سؤال این است که چگونه یک پیشنهاد فروش منحصر بفرد بسازیم؟

نخست، شما بایستی بر توامندی‌های اصلی خود متمرکز شوید. عوامل برتری شما بر رقبا چیست؟

دوم، با مشتریان خود صحبت کنید و از آن مهم‌تر، حرف‌های آن‌ها را بشنوید. یک پیشنهاد فروش منحصر بفرد عالی بر مبنای نظرات مشتریان بنا می‌شود، به همین دلیل از آن‌ها بپرسید که چرا از شما خرید می‌کنند. همچنین درباره آنچه مشتریان در زمینه کاری شما نمی‌پسندند و نیز مواردی که می‌توانید در کنار محصولات یا خدمات اصلی به آن‌ها ارائه دهید نیز  از آن‌ها سؤال کنید.

سوم، رقبای خود را بررسی کنید و به دنبال راهی برای شروع باشید. مهم‌ترین عامل برای دستیابی به جایگاه فروشی مناسب، منحصر بفرد بودن است.

به عبارت دیگر برای ساخت یک پیشنهاد فروش منحصر بفرد قدرتمند، شما به بررسی تبلیغات، وبسایت‌ها و موارد تبلیغاتی رقبا نیاز دارید تا فرصت مناسب برای نمایش کار خود را بیابید. توصیه من به شما این است که تبلیغات و وبسایت‌های خود را با استفاده از نرم افزارهای صفحه گستر (مثل اکسل) سازمان‌دهی کنید. به این ترتیب شما قادر خواهید بود که به آسانی مشترکات را پیدا کنید. در خلال انجام این کار، به دنبال راه منحصر بفرد بودن برای بیان کسب و کار خود نیز باشید.

برای شروع کار، مثالی از یک USP قدرتمند را برای شما آورده‌ام: «پیتزای داغ و تازه، تحویل در کمتر از 30 دقیقه، تضمینی».

این تبلیغ را پیش از این شنیده‌اید؟ این پیشنهاد فروش منحصر بفرد پیتزا فروشی دومینو است. آن‌ها در حال حاضر دارای یک امپراتوی 1 میلیارد دلاری هستند. آن‌ها ادعا نمی‌کنند که همه چیز را برای همه افراد ارائه می‌دهند. در واقع حتی به کیفیت مواد مورد استفاده، قیمت و مزه هم اشاره‌ای نمی‌کنند. آن‌ها کسب و کار خود را بر چیزی متمرکز کرده‌اند که مشتریان می‌خواهند؛ ارسال سریع و به موقع پیتزا. چند دانشجوی دانشگاه را تصور کنید که آخر شب به خوابگاه آمده‌اند و قصد سفارش غذا دارند، پیتزای دومینو قطعاً گزینه ایده‌آلی برای آن‌ها است.

 از اینجا بخوانید : ۷ درس شگفت‌انگیز که از ساخت اولین کمپین گوگل ادز آموختم

جزء 5: پیشنهاد مقاومت ناپذیر

چه چیزی را می‌توانید در کمپین گوگل ادوردز پیشنهاد دهید که آن‌قدر عالی باشد که مشتری را قانع کند اگر از شما خرید نکند اشتباه کرده است؟ و چگونه می‌توانید در میان تمام تبلیغاتی که مشتری در صفحه نتایج جستجو می‌بیند، تبلیغ شما برای او قابل توجه باشد؟

پاسخ شما یک پیشنهاد مقاومت ناپذیر است، پیشنهادی که شامل چهار مورد زیر است:

الف. ارزشمندی

محصول یا خدمت ارائه شده توسط شما باید نسبت به قیمت ارزشمند باشد. این مورد اساس بازاریابی است. البته این موضوع به آن معنی نیست که پیشنهاد شما باید ارزان باشد، بلکه شما باید به درستی برای مشتری تشریح کنید که محصولات یا خدمات شما چه کاری برای او انجام می‌دهد و به همین دلیل برچسب قیمتی آن نیز منطقی است.

ب. باورپذیری

وقتی که شما پیشنهادی را ارائه می‌دهید که آنقدر خوب است که به نظر واقعی نمی‌آید، مشتری شما کمی شکاک می‌شود. بنابراین باید دلیل باورپذیر برای پیشنهاد خود ارائه دهید.

برای مثال، اگر شما یک فروش ویژه راه اندای کرده‌اید، باید دلیلی بیاورید که چرا چنین تخفیفاتی را به مشتریان ارائه می‌دهید. دلیل هر چیزی می‌تواند باشد: تخلیه انبار، فروش پایان سال، جشن گرفتن سالگرد، افتتاح یک فروشگاه جدید، تولد شما و غیره.

ج. کاهش خطرات

همه از کلاهبرداری‌های آنلاین می‌ترسند. یکی از بهترین روش‌های کاهش خطرات برای مشتریان، تضمین بازگشت وجه است. تضمین بازگشت وجه بار تمامی خطرات موجود را بر دوش کسب و کار شما قرار می‌دهد و به این ترتیب شما باید بهترین خدمات ممکن را ارائه دهید، در غیر این صورت باید پول مشتری را به او بازگردانید.

توصیه من به شما این است که در صورت امکان موارد تضمینی دیگری را هم به پیشنهاد خود اضافه کنید. این کار نرخ واکنش را افزایش می‌دهد. این روش نیز یکی از راهکارهای ایجاد تمایز میان شما و رقبا است.

د. درخواست برای عمل

یکی از معلمان هنر دوران دبستان در کلاسش نصیحتی ارزشمند به من کرد. او به من گفت:«همواره کار را به ساده‌ترین شکل ممکن انجام بده.» من آن موقع حرفش را به درستی درک نکردم اما این نصیحت بهترین روش ممکن است، خصوصاً زمانی که می‌خواهید پیشنهادی مقاومت ناپذیر را به مشتریان ارائه کنید.

اگر می‌خواهید مشتریان با شما تماس بگیرند، روش‌های برقراری ارتباط را واضح و ساده به آن‌ها نشان دهید. انتظار نداشته باشید که مشتریان حوصله گشت و گذار در سایت شما و جستجوی راه‌های ارتباطی را دارند. برای این کار از دکمه‌های درخواست برای عمل به ساده‌ترین شکل ممکن استفاده کنید.

در این نقطه، ممکن است از خود سؤال بپرسید که اصلاً می‌خواهید کمیپن در گوگل ادز را راه اندازی کنید. ما تا به حال 5 جزء را بررسی کرده‌ایم اما هنوز تبلیغی برای نمایش نساخته‌ایم! به من اعتماد کنید، 5 جزء اول بسیار حیاتی هستند و پس از اینکه تبلیغات شما به نمایش در آمد و سوددهی شما آغاز شد، متوجه اهمیت آن‌ها خواهید شد. اما از آنجا که این سؤال به ذهنتان رسیده است، وقت آن فرا رسیده که درباره ساخت تبلیغات صحبت کنیم.

جزء 6: تبلیغات متقاعد کننده

در تبلیغات جستجوی ادوردز، شما فقط زمانی پول پرداخت می‌کنید که کسی روی تبلیغات شما کلیک کند. در نتیجه شما دو کار اساسی را باید انجام دهید:

۱. جذب مشتریان بالقوه باکیفیت برای کلیک روی تبلیغات شما به جای رقبا.

۲. دفع مشتریان بالقوه بی‌کیفیت و جلوگیری از کلیک آن‌ها روی تبلیغات و هدر رفتن بودجه شما.

این دو مورد به معنی افزایش ترافیک، افزایش فروش و کاهش هزینه پرداختی برای ترافیک بی‌کیفیت است، در نتیجه سوددهی شما افزایش خواهد یافت.

و البته یک کار بسیار مهم را هم بایستی برای تبلیغات خود انجام دهید. تبلیغاتی متقاعد کننده یا نرخ کلیک (CTR) بالا، امتیاز کیفی ادوردز شما را افزایش می‌دهد. همین موضوع نیز باعث کاهش هزینه پرداختی به ازای هر کلیک برای کلمات کلیدی خواهد شد. بنابراین تبلیغات شما به طور مستقیم بر میزان هزینه پرداختی به ازای هر کلیک مؤثر است. تبلیغات عالی هزینه شما را کاهش می‌دهند و در مقابل تبلیغات ضعیف هزینه شما را بالا می‌برند.

مشاهده می‌کنید که جزء ششم چقدر مهم است؟ حالا دلیل اهمیت 5 جزء قبلی را هم متوجه شده‌اید. زیرا علت بیان آن‌ها، دستیابی به تبلیغی متقاعد کننده بوده است.

4 عنصر کلیدی برای متن تبلیغاتی ادوردز شما وجود دارد:

۱. عنوان

۲. خط 1 توضیحات

۳. خط 2 توضیحات

۴. نشانی اینترنتی نمایشی

عنوان

عنوان مهم‌ترین بخش متن تبلیغات است زیرا اولین چیزی است که مشتری آن را می‌خواند. سعی کنید که از کلمه کلیدی خود در عنوان تبلیغ استفاده کنید؛ زیرا گوگل این متن را به صورت پر رنگ نمایش می‌دهد، همین کار باعث جلب توجه به تبلیغ شما در مقابل سایرین می‌شود. همچنین این کار ساده‌ترین راه برای حصول اطمینان از ارتباط 100 درصدی تبلیغ با عبارت جستجو شده توسط کاربر است.

یک راهبرد عالی دیگر، پرسیدن سؤال در عنوان است. برای مثال، اگر کلمه کلیدی «دندان‌پزشک شهر نیویورک» است، یک عنوان متقاعدکننده این است: «آیا به دندان‌پزشکی در نیویورک نیاز دارید؟» نه تنها بخشی از کلمه کلیدی در عنوان شما وجود دارد، بلکه سؤال شما می‌تواند مشتری را به سوی شما جذب کرده و در ذهن خود به سؤال شما بله بگوید. همانطور که اکثر کارشناسان فروش می‌دانند، فقط یک بله گفتن کافی است تا سلسله اتفاقاتی روی دهد که نتیجه آن فروش باشد.

ادوردز به شما اجازه می‌دهد که در عنوان خود از 25 کاراکتر استفاده کنید، در نتیجه نوشته‌های خود را مختصر بنوبسید و هر جا که ممکن است از واژه‌های مخفف استفاده کنید.

خط 1 و 2 توضیحات

در دو خطی که به عنوان توضیحات در نظر گرفته شده است، فایده استفاده از خدمات، پیشنهاد فروش منحصر بفرد، نظرات مثبت کاربران و یا جزییات پیشنهاد خود را بیان کنید. و البته در این بخش درخواست برای عمل را هم قرار دهید. شما در هر خط از توضیحات مجاز به استفاده از 35 کاراکتر هستید، پس مشابه عنوان، خلاصه، مفید و مخفف بنویسید.

نشانی اینترنتی نمایشی

نشانی اینترنتی نمایشی بخش مورد توجهی از تبلیغ شما است. فقط نشانی دامنه خود را در آن کپی نکنید. به جای آن می‌توانید از این بخش برای بیان پیشنهاد، درخواست برای عمل، پیشنهاد فروش منحصر بفرد و یا هر چیز دیگری که نظر مشتریان را به خود جلب می‌کند استفاده کنید.

پیش از اینکه سراغ موضوع بعدی برویم، می‌خواهم مثالی از یک تبلیغ خوب، و یک تبلیغ بد را به شما نشان دهم تا تفاوت آن‌ها را دریابید.

مثالی از یک تبلیغ خوب برای کلمه کلیدی «تعمیرگاه لوازم خانگی»:

همان روز، تعمیرگاه ساب صفر

خدمات 24 ساعته… در کمتر از 1 ساعت

25 دلار تخفیف، اگر همین حالا با ما تماس بگیرید.

همانطور که می‌بینید، تبلیغ دهنده گروهی خاص را هدف قرار داده است، کسانی از لوازم خانگی تولیدی ساب زیرو استفاده می‌کنند. تبلیغ، جزییات پیشنهاد را بیان می‌کند، تعمیرات 24 ساعته در کمتر از 1 ساعت. همچنین تخفیفی 25 دلاری برای تماس نیز پیشنهاد می‌کند. به علاوه آن‌ها درخواست برای عمل شفافی هم دارند.

همچنین من تلاش کردم که این تبلیغ را با افزودن کلمه کلیدی به عنوان آن، برای افزایش ارتباط با عبارت جستجو شده بهبود دهم.

مثالی از یک تبلیغ بد برای کلمه کلیدی «تعمیرگاه لوازم خانگی»:

[نام شرکت]

شرکتی خانوادگی از سال 1939 در خدمت همه

همه لوازم خانگی شما همین حالا نیاز به تماس دارند

عنوان این تبلیغ، نام شرکت است که هیچ ربطی به کلمه کلیدی «تعمیرگاه لوازم خانگی» ندارد. به جز حالتی که نام تجاری شما بسیار مشهور باشد، هیچکس نام شرکت شما را نمی‌شناسد و برایش مهم نیست. چنین تبلیغی نه متقاعد کننده است و نه ارتباط واضحی با کلمه کلیدی دارد.

همچنین عبارت «شرکت خانوادگی از سال 1939» فایده خاصی ندارد. این متن تنها زمانی مفید است که مشتریان فکر کنند که خانوادگی بودن شرکت به معنی خدمات مناسب است! با این حال چنین چیزی دور از واقع است و از قانون ساده سازی تبلیغ به دور است. سعی کنید در تبلیغات خود به صورت صریح فواید کار خود را بگویید نه با کنایه.

جزء 7: صفحات فرود همسان

در این نقطه، مشتری بالقوه شما، محصولات یا خدمات شما را جستجو کرده است. تبلیغ شما را نسبت به سایر تبلیغات، متقاعد کننده دانسته است. روی تبلیغ شما کلیک کرده و به صفحه فرود وبسایت شما آمده است.

حالا چه می‌شود؟ بسیار عالی، اگر شما هم مثل بسیاری از کسانی باشید که برای بار اول تبلیغ می‌کنند، مشتری در صفحه اول سایت شما است و با سایت شما کلنجار می‌رود تا بفهمد چه اتفاقی افتاده است. تبلیغ قولی را به او داده است که صفحه نخست شما نمی‌تواند آن را ادا کند.

این موضوع به آن دلیل است که صفحه نخست شما، صفحه فرود تبلیغات شما نیست! صفحات نخست همه کارهایی که کسب و کار شما انجام می‌دهند، همه محصولات و خدمات، مشتریان مورد نظر شما را تشریح می‌کنند. به عبارت دیگر صفحه نخست شما به هیچ وجه ارتباط 100 درصدی با کلمه کلیدی جستجو شده و تبلیغ کلیک شده ندارد. هرگز این اشتباه را نکنید!

به جای آن یک صفحه فرود مرتبط بسازید که با کلمه کلیدی و تبلیغ منطبق باشد. هدف این است که تمامی فرآیند فروش را همسان‌سازی کنید تا مشتری بالقوه به راحتی بتواند مسیر فروش را طی کند.

مهم‌ترین جزء در صفحه فرود، عنوان آن است. عنوان اولین چیزی است که کاربر می‌خواند. عنوان شما باید جالب توجه باشد، پیشنهاد آورده شده در تبلیغ را تشریح کند و مشتری بالقوه را به خواندن سایر بخش‌های صفحه متقاعد کند.

متن ارائه شده در صفحه فرود نیز بایستی با کلمه کلیدی و متن تبلیغاتی مرتبط باشد. متن باید شامل پیشنهاد فروش منحصر بفرد، فواید استفاده از محصولات یا خدمات، جزییات پیشنهاد مقاومت ناپذیر شما، تأیید سایر مشتریان، اعتبار و قانونی بودن کسب و کار شما و درخواست برای عمل قدرتمند باشد.

جزء 8: پیگیری تبدیل

ما آماده راه اندازی کمپین در گوگل ادز هستیم، اما هنوز جزء پایانی باقی مانده است: پیگیری تبدیل. اگر این مرحله را انجام ندهید، نخواهید فهمید که کدام کلمات کلیدی و تبلیغات فروش بیشتری داشته‌اند و کدامیک پول شما را هدر داده‌اند. به عبارت دیگر شما نخواهید توانست پس از راه اندازی و اجرای کارزار، آن را بهینه سازی کنید.

پیگیری تبدیل، روشی ساده برای اندازه گیری فروش حاصل از کمپین ادوردز شما است. به طور دقیق‌تر، شما متوجه می‌شوید که کدام کلمات کلیدی و تبلیغات فروش بیشتری داشته‌اند.

اگر بخشی و یا همه فروش شما به صورت آنلاین و از طریق تجارت الکترونیک انجام می‌شود، پیگیری تبدیل بسیار ساده است. می‌توانید از بخش پیگیری تبدیل گوگل ادوردز استفاده کنید.

کد پیگیری تبدیل ادوردز را می‌توانید در بخش « Tools and Analysis > Conversions» حساب کاربری خود در گوگل ادوردز پیدا کنید.

برای تعریف یک تبدیل جدید، روی بخش «+Conversion» کلیک کنید و مراحل آن را به پایان برسانید. سپس بخش کوچکی از کد مربوطه را به بخش صفحه تشکر از خرید و یا صفحه صدور فاکتور خرید اضافه کنید. این کد هم مشابه کد مربوط به گوگل آنالیتیکس است. برای استفاده از این کد فقط باید آن را در آخرین صفحه سفارش، جایی که مراحل سفارش اتمام می‌یابد قرار دهید.

پس از این کار، وقتی یک مشتری به صفحه تشکر از خرید و یا صفحه صدور فاکتور می‌رسد، گوگل به صورت خودکار تبدیل را در حساب کاربری ادوردز شما درج می‌کند.

این‌ها همه کاری است که شما باید انجام دهید. دلیلی وجود ندارد که پیش از آغاز تبلیغات این مراحل را به انجام نرسانید.

اما اگر فرآیند فروش شما «آفلاین» باشد چطور؟ اگر شما به صورت آنلاین مشتریان بالقوه را جذب کنید، اما در نهایت آن‌ها به شکل آفلاین (از طریق تماس تلفنی و یا حضوری) خرید کنند چطور؟ واضح است که شما نمی‌توانید کد تبدیل را در محل نگهداری وجوه نقد خود قرار دهید، در این حالت چه باید کرد؟

من 3 راهکار را برای پیگیری فروش آفلاین پیشنهاد می‌کنم:

۱. ساخت یک صفحه تبدیل در فرآیند فروش. برای مثال، تمامی مشتریان خود را به صفحه‌ای خاص بفرستید تا در آنجا فاکتور خرید خود را دریافت کنند، حساب کاربری آنلاینی بسازند و یا اسناد مهمی را دریافت کنند. راهی پیدا کنید که مشتریان را به این صفحه بفرستید و کد تبدیل گوگل را در آن قرار دهید. در این حالت شما می‌توانید فروش را پیگیری کنید.

۲. از کدهای تخفیف منحصر بفردی در تبلیغات و صفحات فرود استفاده کنید. اگر از کدهای تخفیف منحصر بفردی در تبلیغات و صفحات فرود خود استفاده کنید، قادر خواهید بود که این کدها را با هم انطباق دهید و به کلمه کلیدی و تبلیغی که منجر به فروش شده است دست یابید.

۳. از شیوه پیگیری شماره تلفن در تبلیغات و صفحات فرود استفاده کنید. مشابه حالت قبلی اگر از شماره‌های تلفن خاصی برای پیگیری استفاده کنید، می‌توانید تماس‌ها را با فروش‌های مربوطه تطبیق دهید و تبلیغ و کلمه کلیدی عامل فروش را پیدا کنید.

وقتی که پیگیری تبدیل را به خوبی اجرا کردید، زمان ورود به حساب کاربری گوگل ادوردز و راه‌اندازی اولین کمپین شما فرا رسیده است. ما راه زیادی را پیموده‌ایم و اگر تا به اینجای کار با من همراه بوده‌اید، فقط یک مرحله دیگر برای راه اندازی کارزاری سودده باقی مانده است. رابط کاربری گوگل ادوردز برای راه‌اندازی کارزار بسیار ساده به نظر می‌رسد، اما چشم بسته تمامی تنظیمات پیشفرض آن را تأیید نکنید. بسیاری از این تنظیمات برای شما مشکل ایجاد خواهند کرد.

جزء 9: تنظیمات ادوردز برای موفقیت

همانطور که پیش از این هم اشاره کردم، کار گوگل برای ساده سازی مراحل راه اندازی کمپین در گوگل ادز عالی است. به آسانی روی دکمه سبز رنگ ساخت کمپین کلیک کنید و مراحل آن را دنبال کرده و تبلیغات و کلمات کلیدی خود را به آن بیفزایید.

فرآیند کار خیلی ساده است؛ با این حال بسیاری از تنظیمات پیشفرض موجود برای کسب و کار شما ایده‌آل نیست. همین موضوع دلیل نیاز به جزء 9 و تنظیم ادوردز برای دستیابی به موفقیت است.

در ادامه فهرستی از مهم‌ترین تنظیماتی که باید بررسی کنید آورده شده است:

جستجو در مقابل نمایش

پرداخت بر اساس دستگاه

انواع تطبیق کلمه کلیدی

ناوبری کلمات کلیدی

جستجو در مقابل نمایش

در وهله اول برای کمپین خود گزینه فقط نمایش در جستجو را انتخاب کنید تا تبلیغات شما فقط در بخش جستجوی گوگل نمایش داده شوند، نه همه شبکه نمایش تبلیغات.

شبکه نمایش موضوعی کاملاً متفاوت با تبلیغات جستجو است و به کلمات کلیدی، تبلیغات و صفحات فرود خاص خودش نیاز دارد. بنابراین همواره برای استفاده از این نوع تبلیغات، کمپین‌های متفاوت ایجاد کنید.

پرداخت بر اساس دستگاه

بر اساس پژوهش شرکت Constant Contact در سال 2013، فقط 34 درصد از کسب و کارهای کوچک وبسایتی بهینه برای گوشی‌های موبایل داشته‌اند. اگر سایت شما بخشی از 66 درصد دیگر است و برای موبایل مناسب نیست، واضح است که نباید برای تبلیغ در گوشی‌های موبایل هزینه کنید.

توصیه می‌کنم که راه درست را پیش بگیرید و سایت خود را برای موبایل بهینه‌سازی کنید، اما تا زمانی که این کار را انجام می‌دهید بهتر است که در این دستگاه‌ها تبلیغ نکنید. روش کار به این صورت است که:

به بخش تنظیمات رفته و قسمت دستگاه را انتخاب کنید. در این صفحه در قسمت تنظیم هزینه، جعبه کنار «گوشی‌های موبایل با مرورگرهای کامل» را انتخاب کنید. یک کادر زرد رنگ به نمایش در خواهد آمد، شما می‌توانید بخش «کاهش» را به 100 درصد برسانید.

وقتی که روی دکمه ذخیره کلیک کنید، تبلیغات شما دیگر برای گوشی‌های موبایل نمایش داده نمی‌شود. بعدها هر زمان که سایت خود را برای گوشی‌های موبایل بهینه سازی کردید، دوباره می‌توانید به این بخش بازگردید و هزینه پرداختی خود برای جذب ترافیک موبایلی را تنظیم کنید.

انواع تطبیق کلمه کلیدی

من ادوردز را خیلی دوست دارم اما به نظرم غیر اخلاقی است که تنظیمات پیشفرض تطبیق کلمات کلیدی آن روی گسترده تنظیم شده است. بسیاری از کسانی که برای اولین بار تبلیغ می‌دهند، از وجود و تفاوت‌های انواع تطبیق کلمه کلیدی بی‌خبر هستند. در نتیجه، پول خود را برای عبارات جستجو شده نامربوطی که بخشی از کلمات کلیدی فهرست شده در حساب کاربریشان نیست، هدر می‌دهند.

3 نوع تطبیق کلمه کلیدی اصلی وجود دارد:

گسترده

عبارت

عینی

همانطور که گفته شد، تطبیق گسترده روش پیشفرض ادوردز است. اگر از این روش استفاده کنید، گوگل تبلیغات شما را در تمامی جستجوهایی که به نظرش با کلمه کلیدی شما مرتبط هستند نمایش می‌دهد. به این معنی که تبلیغات شما بازدید بیشتری خواهند داشت اما احتمال نمایش تبلیغات شما برای جستجوهای نامربوط و هدر رفتن سرمایه شما وجود دارد. در نتیجه من استفاده از این روش را به شما توصیه نمی‌کنم.

تطبیق عبارت کلمات کلیدی فقط زمانی تبلیغ شما را به نمایش می‌گذارد که عبارت جستجو شده جزئی از کلمات کلیدی شما باشد. برای مثال اگر کلمه کلیدی تطبیق عبارت شما «فضای دفتری» باشد، تبلیغ شما برای عبارات «فضای دفتری در نیویورک» و «فضای دفتری نیویورک» نمایش داده می‌شود. از سویی دیگر تبلیغ شما برای عبارت «دفتری در فضا» نمایش داده نمی‌شود، زیرا عبارت «فضای دفتری» با افزوده شدن «در» شکسته شده است.

تطبیق عبارت نسبت به تطبیق گسترده امکان کنترل بیشتر تبلیغات را در اختیار شما قرار می‌دهد. برای تغییر این تنظیمات باید به کلمه خود را در بین نشان نقل قول ” ” قرار دهید.

تطبیق عینی به گوگل می‌گوید که تبلیغ شما را فقط زمانی نمایش دهد که کسی عیناً کلمه کلیدی شما را در آن جستجو کرده باشد. با استفاده از تطبیق عینی شما حداکثر میزان کنترل را بر تبلیغات دارید، اما در سوی مقابل به نظر من نمایش تبلیغ را هم محدود می‌کنید. برای تنظیم نوع تطبیق خود به صورت عینی، باید کلمه کلیدی خود را در میان کروشه [] قرار دهید.

توصیه می‌کنم که کار را با تطبیق عبارت شروع کنید، چرا که با توجه به هدف گذاری و دسترسی به بهترین نتایج دست خواهید یافت. با این حال اگر از روش‌های تطبیقی استفاده می‌کنید، فهرست شما حتماً باید شامل فهرست کلمات کلیدی منفی نیز باشد.

کلمات کلیدی منفی

کلمات کلیدی منفی امکان جلوگیری از نمایش تبلیغات شما برای کلمات کلیدی خاصی را فراهم می‌کند. برای مثال اگر یک شرکت اجاره فضای اداری به صورت تطبیق عبارت برای کلمه کلیدی «فضای اداری» تبلیغ می‌دهد، باید کلمه «فیلم» را مسدود کند. در این حالت تبلیغات برای جستجوهایی که شامل فیلم‌های فضایی می‌شوند نمایش داده نمی‌شود.

برای افزودن کلمات کلیدی منفی، در حساب کاربری خود به زبانه کلمات کلیدی بروید و به پایین صفحه آمده و روی لینک کلمات کلیدی منفی کلیک کنید.

سپس روی دکمه افزودن کلیک کرده و کلمات کلیدی مورد نظر برای مسدود شدن را اضافه کنید.

پس از اینکه فرآیند راه اندازی را به اتمام رساندید، برای فعال سازی تبلیغات و آغاز بهینه سازی کارزار آماده خواهید بود.

جزء 10: بهینه سازی

به محض این که کمپین خود را فعال کردید و گوگل آن را تأیید کرد، می‌توانید نفس عمیقی بکشید. تبریک، تبلیغات شما در حال نمایش هستند!

متأسفانه هنوز نمی‌توانید استراحت کنید! بسیاری از کارزارها از اول کار سودده نیستند و برای سوددهی دائمی باید به صورت پیوسته بهینه سازی شوند. سه زمینه مهم برای بهبود کارایی کمپین در گوگل ادز وجود دارد:

۱. هزینه پرداختی برای کلمه کلیدی شما. وقتی که کلیک‌ها و فروش‌های شما شروع شد، باید به تبع آن میزان هزینه پرداختی را تنظیم کنید. اگر کلمات کلیدی شما به خوبی منجر به فروش می‌شوند اما رتبه تبلیغات شما اول نیست، میزان هزینه پرداختی را افزایش دهید. اگر کلمات کلیدی شما به خوبی منجر به فروش نمی‌شوند، پس واضح است که نیاز دارید هزینه پرداختی خود را کاهش دهید و یا به طور کلی نمایش تبلیغات را متوقف کنید.

۲. نرخ کلیک تبلیغ (CTR). همانطور که پیش‌تر هم اشاره کردم، نرخ کلیک تبلیغات شما مستقیماً بر امتیاز کیفی شما اثرگذار است، در نتیجه نرخ کلیک بر میزان هزینه پرداختی شما مؤثر می‌شود. برای بهینه سازی نرخ کلیک، نسخه‌های مختلفی از تبلیغات خود را آزمایش کنید تا متوجه شوید که کدام نسخه کلیک‌های بیشتری را جلب می‌کند.

۳. نرخ تبدیل صفحه فرود. آخرین زمینه برای بهینه سازی صفحه فرود شما است. ابزارهای مختلفی برای آزمایش نسخه‌های مختلف صفحه فرود وجود دارد، اما اگر شما تازه‌کار هستید، من ابزار آزمایش‌های گوگل آنالیتیکس (که سابقاً با نام بهینه ساز وبسایت گوگل شناخته می‌شد) را به شما توصیه می‌کنم. این ابزار رایگان بوده و کارکرد با آن نیز بسیار راحت است. به وبسایت http://analytics.google.com رفته و حساب کاربری خود را به صورت رایگان بسازید. سپس یک آزمایش برای بررسی دو نسخه مختلف از صفحه فرود خود را ایجاد کنید تا میزان تبدیل هر یک از آن‌ها را اندازه گیری کنید.

بسیار عالی، کار تمام شد! تا به اینجا کمپین در گوگل ادز بایستی راه اندازی شده باشد، پس بر بهینه سازی هزینه‌ها، نرخ کلیک و نرخ تبدیل صفحه فرود متمرکز شوید. اگر این گام‌ها را دنبال کنید و کارزار شما شامل این 10 جزء باشد، می‌توانید کارزار گوگل ادوردزی سودده داشته باشید. موفق باشید!