مهم ترین خواسته هر مدیر و یا رهبر تعیین اولویتها در کسب و کار تحت کنترل او است. میزان پیشرفت، پسرفت، عوامل موفقیت و یا شکست چیزهای هستند که هر مدیر باید به آنها توجه کند.
این که اهداف بهبود عملکرد کلی کسب و کار شما در راستای اهداف بخشهای مختلف سازمان شما از جمله بازاریابی و فروش و بخشهای عملیاتی، باشند یا خیر، مشخص میکند که چقدر میتوانید در کارهایتان پیشرفت داشته باشید. مشخص کردن بهترین شاخصهای کلیدی عملکرد، راه حلی است که به شما برای حل این مشکل کمک میکند.
شاخصهای عملکرد کلیدی در قسمت دیجیتال مارکتینگ و یا بازاریابی دیجیتال از اهمیت ویژهای برخوردار هستند.
KPI های بازاریابی دیجیتال توسط شرکت ها در هر مقیاسی برای اندازه گیری نتایج بازاریابی آنها استفاده میشود. در ادامه با هم معیارهای kpi و یا شاخص کلیدی عملکرد را بررسی میکنیم.
KPI چیست؟
KPI مخفف، شاخص کلیدی عملکردی است که عملکرد شرکت و یا کسب و کار شما را در دستیابی به یک هدف یا اهداف مشخص اندازه گیری میکند. شاخص کلیدی عملکرد برای هر جنبه از کسب و کار قابل تعریف کردن است، به طور مثال میتوانید در بخشهای مالی، بازاریابی، فروش و یا عملیاتی شاخصهای جداگانه تعریف کنید.
به صورت کلی، KPI و یا شاخص کلیدی عملکرد معیارهای قابل اندازه گیری هستند که عملکرد کلی را در طول زمان اندازه گیری میکنند.
اغلب گفته می شود که ۸۰ درصد خروجی کار شما از ۲۰ درصد ورودی شما حاصل میشود. همین قانون در مورد فعالیتهای بازاریابی نیز صادق میشود. اما تلاشها و منابع بازاریابی خود را باید در کجا متمرکز کنید؟ بسیاری از بازاریابان دیجیتال برای تصمیم گیری و ارزیابی اطلاعات بازاریابی خود با روشی سازمان یافته و آموزنده به شاخص عملکرد کلیدی، بازاریابی اعتماد می کنند.
شاخص کلیدی عملکرد بازاریابی دیجیتال چیست؟
KPI بازاریابی، مقداری قابل اندازه گیری است که بازاریابان برای ارزیابی موفقیت در همه کانالهای بازاریابی از آن استفاده می کنند.
شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی دیجیتال چگونه تعیین میشود؟
انتخاب بهترین شاخص و معیار برای ارزیابی عملکرد کسب و کار شما، کار چندان سادهای نیست. به خصوص در دنیای دیجیتال معیارهای زیادی برای اندازه گیری وجود دارند که میتوانید آنها را ارزیابی کنید و روند پیشرفت آنها را دنبال کنید. اما همه این شاخصها برای کسب و کار شما کلیدی نیستند، از این رو انتخاب بهترین شاخصهای کلیدی حائز اهمیت است.
در ابتدا میتوانید چند شاخص اصلی را که مطمئن هستید برای کسب و کار شما مهم هستند را انتخاب کنید، و در ادامه میتوانید با ارزیابی این شاخصهای اصلی، معیارهای دیگری نیز پیدا کنید و آنها را به لیست شاخصهای کلیدی عملکرد اضافه کنید.
در ادامه چند شاخص کلیدی عملکرد را با هم بررسی میکنیم.
۱- سئو سایت
شاید اولین معیار که به ذهن هر شخصی خطور میکند، سئو وبسایت باشد. اما سئو به صورت کلی معیار خوبی برای اندازه گیری نیست. چرا که خود از شاخصهای کلیدی عملکرد بسیاری تشکیل شده است.
در اختیار داشتن یک استراتژی تعریف شده و هدفمند برای بهینه سازی موتور جستجو (SEO)، بدون شک عامل مهمی برای هدایت ترافیک به سایت شما است. با این حال، برای یک استراتژی کاملاً بهینه برای بازاریابی، بسیار مهم است که SEO در چرخه با سایر کانالهای آفلاین و آنلاین نیز ادغام شود.
سئو شاخصهای عملکرد زیادی دارد، اما شاید بتوان گفت
· نشست ارگانیک (Organic Sessions)
· رشد رتبه کلمات کلیدی
· لید / نرخ تبدیل
· نرخ پرش (Bounce Rate)
· صفحات / نشست
· متوسط طول نشست
· زمان لود شدن صفحه
· برترین صفحات خروجی
· خطاهای گشت و گذار
اشاره کرد.
شما با توجه به اهداف کسب و کار و نوع وبسایت میتوانید بهترین شاخصهای کلیدی عملکرد را برای اهداف بازاریابی دیجیتال و سئو سایتتان انتخاب کنید.
از اینجا بخوانید : شاخص کیفیت عملکرد (KPI) برای سئو محتوا: بررسی موفقیت سئو
۲- رسانههای اجتماعی
رسانههای اجتماعی مانند، سئو سایت خود از شاخصهای کلیدی عملکرد بسیاری تشکیل شدهاست. و به صورت کلی نمیتوان گفت شبکههای اجتماعی یک کسب و کار پیشرفت و یا پسرفت داشتهاند، و باید هر کدام از شاخصها را به صورت مجزا و خاص بررسی کرد.
KPI های شبکههای اجتماعی به کسب و کارها کمک میکنند تا درک کنند که فعالیتهای آنها چقدر خوب و یا بد بوده است و آیا ممکن است لازم باشد در استراتژی شبکههای اجتماعی خود تغییراتی ایجاد کنند و یا خیر؟
شاید سادهترین معیار برای اندازه گیری در شبکههای اجتماعی تعداد لایکها باشد اما شاخصهای کلیدی عملکرد چیزی فراتر از تعداد لایکها هستند.
برای اندازه گیری میزان موفقیت در شبکههای اجتماعی میتوانید عواملی مختلفی چون، میزان رشد دنبالکنندگان، تعامل کاربران با محتوایی که در شبکههای اجتماعی منتشر میکنید، میزان شناخته شدن برند شما در سطح شبکههای و بسیاری از شاخصهای دیگر را نیز بررسی کنید.
فراموش نکنید که استراتژی شما در شبکههای اجتماعی باید در راستای استراتژی شما در بازاریابی دیجیتال باشد.
اگر بتوانید به خوبی شاخصهای عملکرد کلیدی برای شبکههای اجتماعی را در مرحله اول تعیین و در مرحله دوم بررسی کنید، میتوانید با توجه به آن میزان پیشرفت در بازاریابی دیجیتال را نیز دنبال کنید.
۳- صفحات فرود (لندینگ پیج)
صفحات فرود و یا لندینگ پیج یکی از مهمترین بخشهای وبسایت شما هستند، چرا که در بسیاری از موارد این صفحه اولین جایی است که کاربران با وبسایت شما برخورد میکنند، بنابراین تعیین شاخصهای کلیدی عملکرد درست و مناسب برای بررسی میزان موفقیت لندینگ پیج اهمیت به سزایی دارد.
همچنین طراحی لندینگ پیج در راه اندازی و پیشبرد کمپینهای دیجیتال نیز نقش به سزایی دارد.
اما چطور میتوانید بفهمید که صفحات فرود شما در جریان اجرای کمپین دیجیتال عملکرد خوبی داشتهاند و یا خیر؟
برای شروع میتوانید در صفحات فرود معیارهای چون:
· میزان بازدید صفحات فرود
· نشستها بر اساس منبع
· احقاق اهداف / نرخ تبدیل
· متوسط زمان صرف شده در صفحه
· نرخ پرش
· تعداد صفحاتی که در هر نشست مورد بازدید قرار گرفتهاند.
و غیره با با استفاده از ابزارهای تحلیلی چون گوگل آنالیتیکز مورد بررسی قرار دهید.
از اینجا بخوانید : بهینه سازی نرخ تبدیل لندینگ پیج؛ بهترین روشها، نکات و ابزار
۴- بازاریابی ایمیلی
یکی دیگر از ابزارهایی که در اجرای کمپینهای بازاریابی دیجیتال و همچنین استراتژی بازاریابی دیجیتال نقش مهمی دارد، ایمیل مارکتینگ است.
بازاریابی ایمیلی یکی از مرسومترین و پرکاربرد ترین ابزارها برای پیشبرد اهداف بازاریابی یک کسب و کار است، پس اندازه گیری میزان موفقیت آن، مشخص کردن نقاط قوت و ضعف و غیره تاثیر بسیاری در پیشبرد اهداف دارد.
بازاریابی ایمیلی هم مانند سایر معیارهای، شاخصهای عملکرد کلیدی متنوعی دارد که باید آنها را مورد بررسی قرار دهید.
· نرخ باز شدن ایمیل
· نرخ پرش
· نرخ کلیک
· نرخ تبدیل
· نرخ لغو عضویت
· نرخ رشد لیست ایمیل
· میزان بازگشت سرمایه
· سود به میزان هر دنبال کننده
· سود به ازای هر ایمیل
و غیره
از جمله شاخصهای عملکرد کلیدی هستند که برای میزان موفقیت یک کمپین ایمیل مارکتینگ میتوانید آن را مورد بررسی قرار دهید. و در نتیجه بازاریابی دیجیتال خود به صورت کلی را مورد ارزیابی قرار دهید.
از اینجا بخوانید : ایمیل مارکتینگ چیست و از کجا شروع شد؟
۵- ایجاد سرنخ فروش
شاید مهم ترین هدف از راه اندازی یک کمپین بازاریابی دیجیتال و یا تنظیم استراتژی بازاریابی دیجیتال، بالا بردن میزان فروش باشد. به این منظور شما باید بتوانید سرنخ و یا لیدهایی برای فروش ایجاد کنید.
تمام قدمها و شاخصهای کلیدی عملکردی که ایجاد و بررسی میکنید در نهایت برای ایجاد سرنخ فروش طرح ریزی شدهاند.
شما در نهایت باید بتوانید این سرنخهای بالقوه را به فروش بالفعل تبدیل کنید. میزان فروش و یا موفقیت کسب و کار شما مهمترین شاخص کلیدی عملکرد برای تمامی بخشهای شرکت هستند و به صورت کلی مشخص میکنند که در راه پیشرفت قرار دارید و یا خیر.
با بررسی این سرنخها میتوانید نقاط قوت و ضعف خود را پیدا کنید تا بتوانید در آینده به عملکرد خود بهبود ببخشید.
۶- فروش / استراتژی
شما در ابتداییترین مراحل باید بتوانید هدف کسب و کار خود را مشخص کنید. هنگامی که هدف شما مشخص شد میتوانید قدمهای را برای رسیدن به آن برنامهریزی کنید.
استراتژی فروش یکی از اصلی ترین اهداف و خواستههای هر شرکت است. اغلب شرکتها فروش بالاتر را به عنوان هدف آینده خود در نظر میگیرند، چرا که با سرمایه بیشتر میتوانند کسب و کار خود را گسترش دهند و به همین میزان فروش خود را نیز بالاتر ببرند.
اما تعین هدفی چون بالا بردن میزان فروش کافی نیست، پس از تعیین هدف باید بتوانید استراتژی تعیین کنید، تمام قدمها و اقداماتی که برای رسیدن به اهداف باید، انجام شوند را مشخص کنید، تیمهای مسئول را مشخص کنید و با تمام قدرت به سمت هدف حرکت کنید.
درون این استراتژی شاخصهای کلیدی عملکرد مناسبی برای ارزیابی میزان پیشرفت اهداف را در نظر بگیرید.
اگر میخواهید از باقی کسب و کارها جا نمانید، باید اهمیت ویژهای برای دنیای آنلاین و در نهایت بازاریابی دیجیتال قائل شوید.
به همین تناوب برای بازاریابی دیجیتال نیز باید مهم ترین شاخصهای کلیدی عملکرد را تعیین کنید که در راستای هدف اصلی شما یعنی فروش بالاتر قرار داشته باشند.
چطور باید بهترین شاخص کلیدی عملکرد را برای کسب و کار خود انتخاب کنید؟
انتخاب بهترین شاخص کلیدی عملکرد، استاندارد کلی ندارد و به صورت کلی باید آن را با توجه به نیازهای شرکت و اهداف کسب و کارتان انتخاب کنید.
در حال که هیچ جواب قطعی برای این سوال وجود ندارد، نکاتی وجود دارند که با رعایت آنها میتوانید در تعیین این شاخصها پیشرفت داشته باشید.
KPI هایی را انتخاب کنید که به صورت مستقیم با اهداف تجاری شما ارتباط دارند
شاخصهای کلیدی عملکرد معیارهای قابل اندازهگیری یا نقاط دادهای هستند که برای ارزیابی عملکرد شرکت شما نسبت به یک هدف استفاده میشوند. به عنوان مثال، KPI ممکن است، با هدف شما در افزایش فروش، بهبود بازگشت سرمایه در نتیجه تلاش های بازاریابی یا بهبود خدمات مشتری مرتبط باشد.
شما میتوانید چند هدف را در نظر بگیرید به طور مثال:
هدف ۱ – افزایش فروش ۱۰ درصدی در سه ماهه بعدی. KPIها شامل میزان فروش روزانه، نرخ تبدیل و بازدید از سایت هستند.
هدف ۲ – افزایش نرخ تبدیل ۲٪ در سال آینده. KPI ها شامل نرخ تبدیل، نرخ ترک سبد خرید و روند قیمت رقابتی است.
هدف۳ – در سال آینده ۲۰٪ بازدید سایت را افزایش دهید. KPI ها شامل بازدید سایت، منابع ترافیک سایت، نرخ کلیک تبلیغاتی، اشتراکگذاری اجتماعی و نرخ پرش هستند.
هدف ۴ – در ۶ ماه آینده تماسهای واحد خدمات مشتریان را به نصف کاهش دهید. KPI ها شامل رضایت از تماس با سرویس، شناسایی صفحه بازدید شده بلافاصله قبل از تماس و رویدادی که منجر به تماس میشود، هستند.
همانطور که مشاهده میکنید، هر یک از KPI های بالقوه ذکر شده در چهار مثال بالا، به صورت مستقیم با هدف اصلی تجارت ارتباط دارند.
اهداف شرکت چیست؟ آیا زمینه کلی برای بهبود یا بهینه سازی مشخص کردهاید؟ بزرگترین اولویتهای تیم مدیریتی شما چیست؟
به جای تمرکز بر روی حجم بالای دادهها، بر چند معیار اصلی تمرکز کنید
یکی از نکات جالب در مورد بازاریابی داخلی این است که میتوانید همه چیز را با معیارهای دقیق بسنجید. بازدیدها، کلیکها، تبدیلها، ارسالها و غیره معیارهای خوبی برای ارزیابی عملکرد هستند. به جای انتخاب دهها معیار برای اندازه گیری و گزارش، باید فقط بر روی معیارهای اصلی متمرکز شوید.
صادقانه بگویم، اگر KPI های زیادی را امتحان کنید و ارزیابی کنید، ممکن است اصلاً دیگر نتوانید چیز دیگری را ارزیابی کنید.
همانطور که میتوانید تصور کنید، هر شرکت، صنعت و مدل تجاری بسیار متفاوت است، بنابراین تعیین دقیق عدد برای مقدار KPI شما دشوار است. اگرچه، بر اساس تجربه، در اکثر موارد شما باید چیزی بین چهار تا ده KPI را هدف قرار دهید.
مرحله رشد شرکت خود را در نظر بگیرید
بسته به وضعیت شرکت شما (استارتاپ در مقایسه با شرکت) معیارهای خاصی از سایر معیارها مهمتر خواهند بود. شرکتهایی که در مرحله اولیه و توسعه خود قرار دارند معمولاً بر روی معیارهای مربوط به اعتبارسنجی مدل کسب و کار تمرکز میکنند در حالی که سازمانهای توسعه یافته بیشتر بر روی معیارهایی مانند هزینه هر خرید و ارزش مادام العمر مشتری تمرکز میکنند.
شاخص های عملکرد پیشین و پیشرو را شناسایی کنید
تفاوت بین شاخصهای پیشین و پیشرو اساساً شناسایی نحوه عملکرد شما در گذشته، در مقابل نحوه عملکرد شما در حال حاضر است. شاخصهای پیشرو لزوما بهتر از شاخصهای پیشین نیستند ، بالعکس این موضوع نیز صادق نیست. شما فقط باید از تفاوت بین این دو آگاه باشید.
شاخصهای پیشین خروجی چیزی را که قبلاً اتفاق افتاده اندازه گیری میکنند. کل فروش ماه گذشته، تعداد مشتریان جدید یا ساعات خدمات حرفه ای ارائه شده همه نمونههایی از شاخصهای پیشین هستند. این نوع معیارها صرفاً برای اندازه گیری نتایج مناسب هستند، زیرا فقط بر روی خروجیها متمرکز هستند.
از طرف دیگر، شاخصهای پیش رو ورودیها، پیشرفت و احتمال دستیابی شما به یک هدف را در آینده اندازه گیری میکنند. این نوع معیارها به عنوان پیش بینی کننده موارد آینده عمل میکنند. ترافیک وب سایت، نرخ تبدیل، فرصت فروش و فعالیت فروش مجدد، تنها چند نمونه از شاخصهای پیش رو هستند.
به طور سنتی اکثر سازمانها فقط بر شاخصهای پیشین تمرکز کردهاند. یکی از دلایل اصلی این امر این است که اندازه گیری شاخصهای پیشین به دلیل اینکه اتفاقات قبلاً رخ داده است، آسان است. به عنوان مثال، تهیه گزارشی از تعداد مشتریهای جذب شده در سه ماهه گذشته بسیار آسان است.
اما اندازه گیری آنچه در گذشته اتفاق افتاده است فقط میتواند بسیار مفید باشد اگر …
شما بتوانید شاخصهای برجستهای را به عنوان محرکهای تجاری در نظر بگیرید زیرا آنها قبل از ظهور روندها ظاهر میشوند، که به شما کمک میکنند تشخیص دهید که آیا در مسیر رسیدن به اهداف خود هستید یا خیر. اگر بتوانید مشخص کنید که کدام شاخصهای پیش رو بر عملکرد آینده شما تأثیر میگذارد، میزان موفقیت بیشتری خواهید داشت.
آگاه باشید که KPI برای هر صنعت و مدل تجاری متفاوت است
شاخصهای کلیدی عملکردی که انتخاب میکنید بسیار تحت تأثیر مدل کسب و کار سازمان و صنعتی که در آن فعالیت میکنید خواهد بود. به عنوان مثال، یک شرکت نرم افزاری B2B (کسب و کار در مقابل کسب و کار) به عنوان یک سرویس ممکن است تمرکز خود را بر جذب مشتری بگذارد، در حالی که یک شرکت خرده فروشی آجر و ملات ممکن است بر فروش هر متر مربع یا متوسط هزینه مشتری تمرکز کند.
شما میخواهید شاخصهای کلیدی عملکرد خود را بر اساس استاندارد صنعتی که در آن فعال هستید، انتخاب کنید. اما مهم است که این شاخصها منطبق بر شرکت خاص شما و اهدافی که دنبال میکنید، باشد.
