هر کمپین تبلیغات در گوگل ادوردز باید پس از راه‌اندازی بهینه سازی شود. مهم نیست چقدر کار برای راه‌اندازی کمپین انجام می‌دهید بعد از اینکه تبلیغات شما در گوگل اجرا شد باید آن را بهینه سازی کنید در غیر این صورت نرخ بازگشت سرمایه (ROI) تولید نخواهید کرد. تقریبا هر کمپینی که به آن نظارت نداشته باشید و اصلاحات لازم را در آن انجام ندهید محکوم به شکست است. پس اگر تا به حال بهینه سازی کمپین گوگل ادز را جدی نگرفته‌اید با ما در این مقاله همراه باشید.
بگذارید به این سوال پاسخ بدهیم که احتمالا همین حالا برایتان پیش آمده است: چرا کمپین‌های گوگل ادز به بهینه سازی نیاز دارند؟
دلیل اول این است که هزینه هر کلیک (CPC) برای تمام کلمات کلیدی شما عدد ثابتی نیست. مبلغی که برای هر کلیک می‌پردازید بستگی زیادی به آنچه دارد که امتیاز کیفیت تبلیغ گوگل ادز (Quality Score) نامیده می‌شود.
از اینجا بخوانید : امتیاز کیفیت در تبلیغات گوگل یا همان Quality Score چیست؟
امتیاز کیفیت تبلیغات گوگل ادز یکی از مفاهیم مهم در حوزه تبلیغات در گوگل به شمار می‌آید. این عدد معیاری برای رده‌بندی سایت‌هاست که از سال ۲۰۰۵ در موتور جست‌وجوی گوگل قرار گرفته است. امتیاز کیفیت، رتبه تبلیغات (Ad Rank) و امتیازدهی به متن تبلیغ را تعیین می‌کند. گوگل از طریق امتیاز کیفیت مشخص می‌کند تبلیغات کلیکی شما تا چه میزان نیازهای کاربران و مشتریان بالقوه را برآورده می‌کند.
بنابراین هر چه امتیاز کیفیت تبلیغ گوگل ادز شما بالاتر باشد برای هر کلیک تبلیغاتی هزینه کمتری پرداخت خواهید کرد. در واقع تبلیغات شما با داشتن نمره کیفیت بالاتر ضمن صرف هزینه کمتر نسبت به رقبایتان در جایگاه بهتری در رتبه‌بندی نتایج گوگل قرار خواهد گرفت.
امتیاز کیفیت عددی بین یک تا ۱۰ است که بر اساس مولفه‌های متعددی مشخص می‌شود. نرخ کلیک (CTR)، مرتبط بودن کلمات کلیدی به گروه تبلیغاتی خود، مرتبط بودن متن تبلیغات، کیفیت لندینگ پیج ، سابقه عملکرد اکانت گوگل ادز و… از مهم‌ترین مولفه‌ها هستند.
شاید این سوال برایتان پیش بیاید که کدام مولفه در اولویت قرار دارد. به طور قطعی نمی‌توان به این سوال پاسخ داد اما آنچه مسلم است نرخ کلیک مولفه تاثیرگذاری در تعیین امتیاز کیفیت محسوب می‌شود. با نمایش تبلیغات شما هرچه کاربران بیشتر روی آن کلیک کنند نشان می‌دهد که مورد توجه آنها قرار گرفته است و به آن علاقه‌مند بوده‌اند. به طور معمول کاربران روی تبلیغات جذاب کلیک میکنند. وجود کلیک‌های بیشتر نشان‌دهنده متن خوب تبلیغات شماست و مزیت‌های بی‌شماری برای شما به همراه خواهد داشت.
صفحه فرود نیز عامل مهمی در امتیاز کیفیت به شمار می‌آید. صفحه فرود باید مرتبط با تبلیغات باشد و وقتی کابر روی آن کلیک می‌کند به آن صفحه برود. کلمات کلیدی اصلی باید چند بار در این صفحه و ترجیحا در عناوین متن به کار رفته باشد تا امتیاز بیشتری کسب کند. نکته مهم دیگر مدت زمان لود شدن صفحه فرود است. هر چه این بازه زمانی طولانی باشد امتیاز کیفیت کاهش پیدا می‌کند. با کمک ابزارهای اندازه‌گیری زمان لود سایت اشکالات احتمالی سایت خود را بررسی و آنها را برطرف کنید.
وقتی کمپین شما راه‌اندازی می‌شود گوگل نمره کیفیت شما را حدس می‌زند اما با گذشت زمان که تبلیغات شما نمایش داده می‌شود و روی آن کلیک می‌شود گوگل نمره کیفیت شما را بر اساس آنچه واقعا در بازار اتفاق می‌افتد منعکس می‌کند.
بنابراین اولین دلیل برای بهینه سازی کمپین گوگل ادز بهبود نمرات کیفیت است که به سهم خود باعث کاهش هزینه‌های شما می‌شود. هزینه‌های پایین‌تر افزایش بهبود بازگشت سرمایه ROI را در پی خواهد داشت.
منظور از بهینه سازی کمپین گوگل ادز چیست؟
تا اینجا می‌دانیم یکی از مولفه‌های اصلی برای بهینه سازی یا بهبود کمپین گوگل ادز امتیاز کیفیت تبلیغات شما به منظور کاهش هزینه‌هاست. مولفه دیگر اطمینان یافتن از رسیدن تبلیغات به دست مشتریان ایدئال شماست. اگر شما کلمات کلیدی اشتباه را در شبکه جست‌وجو و یا برگه Placement اشتباه در Display Network استفاده کنید کمپین شما به هیچ وجه ROI تولید نخواهد کرد.
مهم این است که کلمات کلیدی مرتبط با تبلیغ مورد نظر باشد. اگر از کلمات کلیدی کلی در متن تبلیغات استفاده کنید ممکن است تبلیغ شما به مشتریانی نمایش داده شود که انتظار آن محصول یا خدمات را ندارند یا خواهان خدماتی باشند که شما آن را پیشنهاد نداده‌اید. اگر برای مثال شما تبلیغی برای «تعمیرات گوشی همراه» دارید استفاده از کلمه کلیدی «فروش گوشی همراه» برای تبلیغ شما مناسب نیست و به امتیاز کیفیت شما لطمه می‌زند.
نتایج تبلیغات خود را بررسی کنید و تمرکز خود را روی کلمات کلیدی که عملکرد مطلوبی داشته‌اند بگذارید تا ترافیک ورودی بیشتری به وب‌سایت خود وارد کنید. برعکس اگر کلمه کلیدی خوب عمل نمی‌کند آن را محدود یا حتی حذف کنید. نکته مهم این است کلمات کلیدی که عملکرد خوبی ندارند بهینه سازی کنید یا آنها را حذف کنید تا به کمپین شما آسیب نرسانند.
برای مثال کلمات کلیدی نظیر free, course, class که با محصول یا خدمات شما مرتبط نیستند، باید حذف شوند. همچنین کلمات کلیدی تکراری را حذف کنید.
استفاده از کلمات کلیدی منفی (Negative Keyword) هم کمک می‌کند امتیاز کیفیت تبلیغات افزایش بیابد. قرار دادن کلمات کلیدی منفی در تبلیغات گوگل باعث می‌شود کاربرانی که آن را جست‌وجو کرده‌اند تبلیغ شما را نبینند در نتیجه هزینه‌ای برای شما ایجاد نمی‌شود. همچنین می‌توانید از کلمات کلیدی منفی برای حذف کلمات کلیدی که بازدهی خوبی برای تبلیغات شما ندارد استفاده کنید.
مولفه بعدی برای بهینه سازی کمپین گوگل ادز پیشنهاد شما به کاربران است. آیا پیشنهاد شما نسبت به سایر تبلیغاتی که در صفحه اول نتایج گوگل نمایش داده شده قانع‌کننده یا ترغیب‌کننده است؟ البته این مسئله، تکنیکی خاص برای مدیریت کمپین‌های گوگل ادز نیست بلکه در حوزه بازاریابی قرار میگیرد. آیا پیام بازرگانی شما با بازار مطابقت دارد یا از پیشنهادهای رقبای شما جذاب‌تر است؟
نکته کلیدی در امتحان کردن پیشنهادهای مختلف است. اگر پیشنهاد ویژه، کد تخفیف یا قیمت خاصی مدنظرتان است آن را در متن تبلیغ یادآوری کنید. از دکمه‌های call to action برای انگیزه دادن به مشتریان استفاده کنید. با دکمه‌هایی نظیر بیشتر بدانید اطلاعات کاملی درباره آنچه قرار است خریداری کنند در اختیارشان قرار دهید. بودجه و پیشنهادهای مختلف را آزمایش کنید و تاثیرگذاری آنها را بررسی کنید. ببینید کدام پیشنهادات با توجه به بودجه درنظر گرفته شده سودآوری بیشتری دارند. این موضوع را بررسی کنید که چه میزان هزینه بیشترین نمایش را برای شما به همراه خواهد داشت. اگر میزان هزینه شما افزایش یافته ولی بازگشت سرمایه خوبی دارید بهتر است بودجه خود را برای تبلیغات بیشتر کنید.
به خاطر داشته باشید اگر تبلیغات شما پیشنهادات کسل‌کننده‌ای را ارائه کنند استفاده از همه ترفندها و نکات خاص گوگل ادز در جهان هم برای شما بی‌فایده خواهد بود.
آخرین مولفه که کم‌اهمیت هم نیست بهینه سازی صفحه فرود شماست. اگر همه کارها را در گوگل ادز درست انجام دهید و پیشنهاد غیر قابل مقاومتی نیز به کاربران ارائه دهید اما اگر صفحه فرود شما گیج‌کننده باشد یا درست به آن هدایت نشود و یا در همه دستگاه‌ها به درستی ارائه نشود فروش خود را از دست می‌دهید. به همین دلیل بسیار مهم است که بتوانید کپی و چیدمان صفحه فرود خود را آزمایش کنید تا بهترین حالت آن را پیدا کنید.
مشتریان انتظار دارند وقتی روی تبلیغ کلیک میکنند دقیقا وارد صفحه‌ای شوند که اطلاعات مربوط به تبلیغ مورد نظر در آنجا نمایش داده شده است. اگر پس از کلیک به آن چیزی که به آنها قول داده‌اید دست پیدا نکنند به احتمال زیاد وب‌سایت شما را بدون خرید ترک خواهند کرد. بنابراین صفحه فرود خود را بررسی کنید و اطمینان حاصل کنید کاملا مرتبط و بهینه شده باشد.
در صفحات فرود وب‌سایت خود مطالب مفید و منحصربه‌فرد درباره محصول یا خدمات مورد نظر ارائه کنید. حتی می‌توانید بخش ثبت نظرات را به وب‌سایت اضافه کنید تا کاربران به نظرات دیگران دسترسی داشته باشند.
استفاده از بعضی افزونه‌ها در بهینه سازی کمپین گوگل ادز بسیار اهمیت دارد. افزونه‌های پیوند به وب‌سایت برای اضافه کردن لینک، افزونه تماس برای برقراری تماس مشتریان با شما و افزونه مکان را برای دسترسی کاربرانی که در موقعیت جغرافیایی نزدیک به شما هستند در نظر داشته باشید.
کمپین خود را روی همه دستگاه‌ها هدف قرار دهید و پس از مدتی عملکرد آن را بسنجید. دقت کنید کدام یک از دستگاه‌ها عملکرد بهتری در جذب مخاطب داشته‌اند تا کمپین مخصوص به آن را ایجاد کنید. به احتمال زیاد بازدید سایت شما بیشتر از طریق گوشی همراه صورت میگیرد. مطمئن شوید که سایت شما با گوشی همراه سازگاری دارد. برای این منظور سرعت را افزایش دهید، راه‌های برقراری ارتباط را مشخص کنید و مسیریابی آسان ارائه کنید.
از اینجا بخوانید : ۵ روش برای کاهش هزینه در تبلیغات گوگل
برای مرور مطالب گفته‌شده مجددا اشاره می‌کنیم که در اینجا منظور از بهینه سازی کمپین‌های گوگل ادز چیست:
- بهبود نمرات کیفیت برای کاهش هزینه‌ها
- آزمایش و اصلاح هدف‌گذاری تبلیغات
- آزمایش و اصلاح پیشنهادات
- آزمایش و اصلاح صفحات فرود
حالا فقط یک سوال دیگر برای پاسخ دادن باقی مانده است: یک کمپین گوگل ادز چقدر زمان نیاز دارد تا بهینه سازی شود؟
پاسخ کوتاه به این سوال این است که روند بهینه سازی کمپین‌های شما هرگز به پایان نمی‌رسد. زیرا رقابت شما هیچ وقت متوقف نمی‌شود. اگر رقبای شما هزینه‌های خود را کاهش دهند، پیشنهادات و صفحات فرود خود را بهبود بخشند حدس بزنید چه اتفاقی خواهد افتاد… آنها بازار را در اختیار می‌گیرند و سهم شما کوچک و کوچک‌تر خواهد شد.
بنابراین برای سوال بهینه سازی کمپین گوگل ادز چقدر طول خواهد کشید هیچ جواب جامعی وجود ندارد. با این حال هر چه سریع‌تر بتوانید مولفه‌هایی که در این مقاله به آنها اشاره شد آزمایش و تنظیم کنید می‌توانید سودآورترین ترکیب هدف‌گذاری، پیشنهاد و صفحه فرود را پیدا کنید.
