صفحات فرود خود را برای امتیاز کیفیت بهینه کنید

پس از این که اخیرا پستی پر از مثال‌های صفحه لندینگ جذاب منتشر کردم، چند خواننده نظرات جالبی درباره طراحی‌هایی که در پست درباره آن صحبت کرده بودم، گذاشتند. به طور خلاصه، افرادی که نظر گذاشته بودند می‌خواستند بدانند آیا نوع طراحی‌هایی که به آن‌ها اشاره کرده بودم که بسیاری از آن‌ها طراحی‌های مینیمالیست با متنی کوتاه و یک دکمه فراخوان کوچک بودند اثر منفی روی امتیاز کیفیت دارند یا خیر. با خود فکر کردم این نظرات، نیاز به بحث بیشتر دارند، بنابراین در پست امروز برای مرتبط بودن صفحه فرود به مطالبی در ارتباط با این سوالات خواهیم پرداخت که شامل موارد زیر است:

• نقش مرتبط بودن صفحه فرود در امتیاز کیفیت.
• چند مثال از صفحات فرود PPC که به اندازه کافی مرتبط هستند و طراحی زیبایی شناسی دلپذیری دارند.
• این که آیا بهینه‌سازی لندینگ پیج برای امتیاز کیفیت در قالب طراحی‌های امروزی امکان پذیر است یا خیر.

برای بهتر دیده شدن محصولات فروشگاهی یا ارائه خدمات خود با دپارتمان تبلیغات در گوگل نوین مارکتینگ در تماس باشید. یک فرصت مشاوره رایگان منتظر شماست.

مرتبط بودن صفحات فرود و امتیاز کیفیت

با وجود برخی بخش های رمزآلود امتیاز کیفیت، این را می دانیم که گوگل در زمان محاسبه امتیاز کیفیت، به مرتبط بودن صفحه فرود اهمیت می دهد. در واقع از لحاظ فنی، گوگل تجربه کاربر از صفحه فرود را در نظر می گیرد، اما مرتبط بودن آن نیز نقش بزرگی دارد.

بیایید با استفاده از عبارت جستجوی “لوازم ماهی گیری”، بیشتر به عمق این مطلب بپردازیم:

برای من، این تبلیغ برای فروشگاه‌های Bass Pro تنها نتیجه‌ای بود که انتظار داشتم، بنابراین اگر نخواهم کوئری جستجوی خود را اصلاح کنم (که نمی‌خواهم)، با همین کوئری کار خود را ادامه خواهم داد. با این که من به شخصه می دانم که Bass Pro جای بسیار خوبی برای خرید لوازم ماهی گیری است، نمی دانم صفحه فرود آن نیز دقیقا آنچه که می‌خواهم است یا خیر. تا زمانی که روی آن کلیک می‌کنم:

طبیعتا، این جذاب ترین صفحه فرود ممکن نیست، اما ما در ابتدا به ارتباط آن با کوئری جستجو فکر می‌کنیم، نه ظاهر آن. به همین دلیل و از آنجا که من صرفا عبارت “لوازم ماهی گیری” را جستجو کرده ام، این صفحه به میزان مناسبی مرتبط است.

گوگل نمی داند من فقط به دنبال سبد ماهی گیری جدید هستم (سبدی که ماهی های صید شده را در آن نگه داری می کنند) یا می خواهم قلاب جدیدی خریداری کنم. بنابراین این صفحه به خوبی کار خود را انجام می‌دهد.

حالا، همانطور که احتمالا از گوگل انتظار دارید، تعریف آن چه که تجربه خوبی از صفحه فرود را رقم می‌زند کمی مبهم بوده و می‌تواند از صفحه‌ای به صفحه دیگر متغیر باشد. برای مثال، طبق صحبت‌های گوگل، تجربه صفحه فرود بر مبنای موارد زیر ارزیابی می‌شود:

• مرتبط بودن (که بیشتر براساس وجود کلمات کلیدی در صفحه تعریف می‌شود)، کاربردی بودن و اصیل بودن محتوا
• شفافیت و قابل اعتماد بودن
• ساده بودن پیمایش و حرکت در صفحه
• تشویق بازدیدکنندگان به گذراندن زمان بیشتر در سایت

بیایید در مثالی که از فروشگاه های Bass Shops زدیم، قواعد بالا را بررسی نماییم. محتوای این صفحه کاملا مرتبط به کوئری جستجوی من بوده و کاملا و به معنای واقعی کلمه برای من به عنوان بازدیدکننده کاربری بود. مطمئن نیستم که می‌توانیم محتوای این صفحه را  اصیل بدانیم یا خیر. اما حتی اگر این طور نباشد، رعایت دو مورد از سه قاعده، بد نیست.

شفافیت را زیاد نمی توان برای این مثال سنجید، چون این صفحه از من نمی خواهد اطلاعات شخصی خود را در آن ثبت کنم. از لحاظ قابل اعتماد بودن نیز من زیاد مطمئن نیستم حتی یکی از بزرگترین خرده فروشان لوازم ورزشی در شمال آمریکا بتواند به طور کامل انتظارات گوگل را برآورده کند.

پیمایش و حرکت ساده در صفحه نیز در این مثال جای بحث دارد. حتما شما به طور واضح و مشخص، لینک‌های دسته بندی شده پیمایش را در سمت چپ صفحه قرار داده‌اید، اما با وجود این، باز هم پیمایش صفحه می‌تواند کمی سخت باشد. برای اهداف گوگل، این لینک‌های پیمایش می‌توانند نشان دهنده کلمات کلیدی نیز باشند که گوگل در ابتدا برای ارزیابی مرتبط بودن صفحات فرود آنها را بررسی می کند.

اگر بخش‌های واضح و قابل دیدن صفحه را در اسکرین شات بررسی کنید، این تصاویر مربوط به دسته‌بندی محصولات را نیز پیدا خواهید کرد که به قطعیت بهترین نمره را از لحاظ تجربه کاربری و سادگی پیمایش خواهد گرفت:

بنابراین به طور کلی، این صفحه تقریبا تمامی شاخص‌هایی که گوگل برای تجربه صفحه فرود خوب تعریف کرده است را داراست. خود تبلیغ نیز به خاطر افزونه‌های نظر مشتریان و آفر در متن آگهی، نمره خوبی می‌گیرد. این تبلیغ کوئری جستجوی مرا در خود ندارد اما به طور کلی، مثال بسیار خوبی است از یک تبلیغ و صفحه فرود مناسب و آراسته.

من نمی‌خواهم امتیاز کیفیت این تبلیغ به خصوص را حدس بزنم (که البته اگر مرا مجبور کنید خواهم گفت احتمالا 10/7)، اما این مثال به خوبی نشان دهنده اصول مرتبط بودن صفحه فرود است.

 از اینجا بخوانید : گوگل ادوردز : ۱۲ قاعده ضروری

آیا مرتبط بودن صفحه فرود با منطق درست/غلط مشخص می شود؟

حالا که کمی درباره نقش مرتبط بودن صفحه فرود در ارزیابی گوگل می‌دانیم، باید نگاه دقیقی به زبان گوگل در مستندسازی این پروسه بیاندازیم. صفحه رسمی گوگل درباره تجربه صفحه فرود چنین می‌نویسد:

همان‌طور که مشاهده می‌کنید، با وجود تنها یک وضعیت ممکن، واضح است که رویکرد گوگل برای تشخیص مرتبط بودن صفحه فرود تقریبا سفت و سخت است.

اگر یکی از خوانندگان همیشگی ما باشید، می‌دانید که موسس WordStream، Larry Kim مطالعات بسیاری بر روی امتیاز کیفیت انجام داده است. شور و هیجان Larry را وقتی با پست وبلاگی British PPC و SEO agency Impression مواجه شد می توانید این را تصور کنید. این پست ها، تایید می‌کردند که گوگل از منطق بولین (Boolean یا درست/غلط) برای محاسبه مرتبط بودن صفحه فرود در محاسبات امتیاز کیفیت استفاده می کند!

همان طور که Impression در پست خود توضیح داد، یکی از مدیران PPC آن‌ها یک کد اسنیپت ابداع کرد که در آن از متغیر رشته‌ای LandingPageQualityAcceptable استفاده شده بود. از آن‌جا که تنها پاسخ ممکن به این سوال “بلی” یا “خیر” است، توانست گمانه زنی‌های زیادی درباره نحوه ارزیابی مرتبط بودن و کیفیت صفحات فرود توسط گوگل در محاسبه امتیاز کیفیت به وجود آورد.

کاملا ممکن است که گوگل از برخی مقیاس‌های منفی نیز برای تعیین این مقادیر استفاه کند. البته، به همان میزان نیز امکان دارد که گوگل به صورت مخفیانه، لشکر بزرگی از ابرمیمون هایی با ژنتیک ارتقاء یافته را برای بررسی دستی مرتبط بودن صفحات فرود استخدام کرده باشد. ما نمی دانیم. بنابراین همچنان این مسائل ارزش فکر کردن را دارند.

هرچند، من از Larry درباره نقش مرتبط بودن صفحه فرود در امتیاز کیفیت چگونه فکر می کند پرسیدم و پاسخ او شاید برخی از شما را شگفت زده کند.

او به من گفت: “کیفیت صفحه فرود، مولفه بسیار کوچکی از امتیاز کیفیت Adwords بوده و چیزی است که یا وجود دارد یا ندارد. برای مثال، اگر تبلیغی با عبارت کلیدی “اسب کوچک من” داشته باشید و وقتی کاربر روی تبلیغ کلید می‌کند او را به صفحات مواد مخدر غیرقانونی وصل کنید، برای گرفتن امتیاز کیفیت شکست خورده محسوب می‌شوید. اما در صورتی که میزان ارتباط کمی بین کوئری جستجو/کلیدی و صفحه فرودی که افراد را به آن منتقل می‌کنید باشد، در گرفتن امتیاز کیفیت موفق می‌شوید. این گونه نیست که اگر صفحات فرود خود را مرتبط تر کنید، امتیاز اضافی در امتیاز کیفیت دریافت کنید. هرچند، دلایل دیگری برای انجام این کار وجود دارد، مثل افزایش نرخ تبدیل.

مرتبط بودن صفحه فرود: خوب یا بد

تا اینجا می‌دانیم فاکتورهای مرتبط بودن صفحه فرود چطور برای امتیاز کیفیت لحاظ می‌شوند. حالا بیایید نگاهی بیاندازیم به این که چطور مرتبط بودن صفحات فرود و تبلیغات مرتبط با آن‌ها می‌توانند به خوبی از پس این کار برآیند یا در آن شکست بخورند.

خوب: خدمات پنجره Modernize.com

این تبلیغ Modernize.com بسیاری از قواعد PPC را رعایت کرده است:

دارای URL مرتبط، افزونه امتیازدهی به تبلیغ، شماره تماس (این تبلیغ برای دسکتاپ است، بنابراین قابل کلیک نیست) و لینک‌های پیمایش است. این تبلیغ همچنین بر روی توصیه های رایگان و بدون الزام Modernize.com تاکید می کند که بسیار برای این نوع خدمات مناسب است.

تبلیغی که برای صفحه محصولات می آید نیز تقریبا مناسب است:

طبیعتا در زمان استفاده از خدمات تعویض پنجره، باید متغیرهای زیادی را در نظر گرفت. این صفحه فرود بسیار هوشمندانه طراحی شده است چرا که گزینه هایی را در اختیار بازدیدکننده قرار می دهد تا به او کمک کند پنجره مورد نظر، نوع و مقیاس پروژه و وضعیت خود به عنوان صاحب خانه را انتخاب کند. تنها چیزی که بازدیدکننده باید به صورت دستی وارد کند، کدپستی است. این مسئله، تبدیل بازدیدکننده را ساده تر می کند. استفاده از سیگنال های کسب اعتماد در سمت راست دکمه CTA نیز به بازدیدکنندگان حساس کمک می‌کند بهتر به مجموعه اعتماد نمایند.

این صفحه فرود ارتباط زیادی به قصد کاربر دارد. پنجره چیزی نیست که شما بتوانید با چند کلیک ساده از آمازون خریداری کنید و Modernize نیز می داند بازدیدکنندگانی که روی تبلیغ او کلیک کرده اند به احتمال زیاد به دنبال کسب اطلاعات هستند.

به طور کلی، این صفحه، صفحه مرتبطی است که به خوبی طراحی شده، احتمال بررسی و اسکرول شدن آن زیاد است و منطبق بر شاخص های گوگل برای مرتبط بودن صفحه فرود است.

بد: Wayfair.com

جالب است که سایت های بزرگ فروش اینترنتی معمولا بیشترین اشتباهات را در این موارد داشته و نامرتبط‌ترین صفحات فرود را از آن خود کرده اند. برای مثال، صفحه ای از سایت Wayfair.com را بررسی می کنیم.

این مثالی است از تبلیغ Wayfair برای کوئری جستجوی “لوازم آشپزخانه”:

به هیچ عنوان تبلیغ بدی نیست. تیتر، دقیقا همان عبارت کلیدی است که من جستجو کرده بودم (احتمالا با استفاده از ویژگی درج کلمات کلیدی پویا در Google Ads) و URL نشان دهنده آن است که صفحه فرودی که من می خواهم بازدید کنم به عبارتی که جستجو کرده ام مرتبط است. افزونه‌ای برای درج نظر نیز موجود است که به من می گوید بسیاری از افراد نظر مثبتی درباره Wayfair و ارسال رایگان برای خریدهای بالای 49 دلار (که حداقل قیمت اغلب لوازم آشچزخانه است) دارند. من هم هیجان زده شده‌ام و بنابراین روی تبلیغ کلیک می کنم.

اما متاسفانه، صفحه فرودی که به دنبال کلیک روی تبلیغ بدان منتقل می شوم بسیار بد است:

بله درست است. این صفحه فرودی است که پس از کلیک روی تبلیغ بالا بدان منتقل می شوید. هیچ وسیله‌ای برای خرید وجود ندارد، هیچ محصولی از هیچ نوعی وجود ندارد، هیچگونه پیمایشی به چشم نمی خورد. هیچ چیز. حتی نمی توان از این “آفر” رهایی یافت و بدون وارد کردن ایمیل، به صفحه فرود واقعی رفت.

آیا 70% تخفیفی که در متن تبلیغ به آن اشاره شده بود را به خاطر می آورید؟ این تبلیغ فقط در سیستم عضویت روزانه فعال می‌شود که برای آن من باید به سرعت آدرس ایمیل خود را وارد کنم. حتی تصویری از وسایل آشپزخانه در صفحه وجود ندارد. مثل این است که Wayfair حتی سعی نمی‌کند چیزی که می‌خواهم را به من بدهد.

به عنوان یک پراسپکت، می‌خواهم ببینم Wayfair چه مواردی از لوازم آشپزخانه را به فروش می‌رساند و قیمت آن‌ها چقدر است. من نمی‌خواهم در یک صفحه نامربوط برای آگاهی از فروش‌های بعدی، ثبت نام کنم. شاید وسایل آشپزخانه ای که من واقعا به آن‌ها علاقه دارم، پست این تلاش مذبوحانه برای گرفتن آدرس ایمیلم باشد اما من دیگر اصلا تمایلی به دیدن آن‌ها ندارم.

آیا گوگل طراحی های امروزی صفحات فرود را مرتبط می‌پندارد؟

همانطور که در ابتدای این پست به آن اشاره کردم، ایده ارزیابی مرتبط بودن صفحه فرود برای امتیاز کیفیت را من از چند نظری که در پست قبلی از سوی کاربران دریافت کردم، گرفتم.

یکی از نظر دهندگان گفت به دنبال طراحی‌های تمیز و مینیمال است. درحالی که من به شخصه از موضوعات جدید و امروزی در طراحی وب لذت می برم، انتخاب‌های من صرفا بر اساس معیارهای زیبایی نبوده و مرتبط بودن همچنان مسئله مهمی است. با اینکه باور دارم چیزهایی زیادی می توان از مثال ها صفحات فرود در پست پیشینم آموخت، صفحات فرودی که گوگل معتقد است به تبلیغات خود ارتباطی ندارند می تواند به امتیازهای کیفیت ضربه بزند.

سوالی که پیش می آید این است که آیا گوگل صفحات مینیمالیستی را مطابق بر استانداردهای خود می داند؟ بیایید معیارهای گوگل برای تشخیص مرتبط بودن صفحه فرود را به یک مثال واقعی اعمال کنیم.

ابتدا، من عبارتی را جستجو کردم که احتمالا مرا به صفحه فرودی با عناصر زیبایی مدرن تر منتقل می کند. عبارت جستجوی من “بهینه سازی تبلیغات” بود. چند تبلیغ برای برندهای بزرگی مانند Adobe در صفحه نتایج جستجو به چشم می خورد اما من می خواستم به سراغ برند کوچک تری بروم. بنابراین تبلیغی را از نوار سمت راست نتایج ارگانیک باز کردم:

به خاطر وجود فضای خالی، من تا جای ممکن تمامی فضای مرورگر را در تصویری که گرفته‌ام آورده‌ام. تمامی این محتوا در نیمه بالایی صفحه آورده شده است. برخی صفحات فرودی که من در پست پیشین از آنها استفاده کرده ام، کاملا چنین طراحی داشتند- یک شعار کوتاه، متن توصیفی بسیار خلاصه و یک دکمه فراخوان.

هرچه در این صفحه پایین‌تر می‌رویم، اطلاعاتی پیدا می کنیم که برای خزنده های گوگل کاربردی‌تر هستند:

البته خود متن نیز تقریبا مدرن است اما اگر از جانب خزنده های گوگل به موضوع نگاه کنیم، هنوز کارهای بسیاری هست که می توان انجام داد. خود تبلیغ عالی نیست و من نمی دانم این صفحه فرود چه تاثیری بر روی امتیاز کیفیت نهایی خواهد گذاشت.

جالب است بدانیم صفحات فرودی مانند این (و مثال‌های دیگر) چطور روی امتیاز کیفیت اثرگذار هستند و یا گوگل چطور الگوریتم‌های جدید خود را طراحی می کند تا طراحی‌های جدید و تجربه‌های کاربری را در زمان ارزیابی آنها در نظر گیرد. البته، برای امتیاز کیفیت، چیزهای زیادی هست که می توانیم درباره آن‌ها صحبت کنیم.

شاید بهترین توصیه این باشد که برای طراحی صفحات خود، کمی از ستون “A” و کمی از ستون “B” استفاده کنید. به طور کلی طراحی شما باید تمیز و مینیمال باشد. همچنین حتما اطلاعات واقعی کافی پایین صفحه درج کنید تا گوگل بتواند به طور موثری مرتبط بودن صفحات فرود شما را ارزیابی کرده و به امتیاز کیفیت شما آسیبی وارد نشود.

مسئله دیگری که احتمالا باید انجام دهید، انجام آزمون A/B برای دو ورژن از صفحات فرود است. اگر به استفاده از طراحی مینیمالیستی فکر می‌کنید، صفحه معمولی‌تری بسازید و این دو را با هم آزمون کنید. به این ترتیب، صرفا براساس فرضیاتی که درباره نوع صفحه‌ای که پراسپکت های شما ترجیح می دهند پیش نمی روید و تبدیل‌های احتمالی خود را از دست نمی دهید. به این ترتیب، همچنین می‌توانید داده‌های واقعی خود را درباره تاثیر طراحی‌های مختلف بر روی امتیاز کیفیت تبلیغات خود مقایسه نمایید.

آیا صفحات فرودی که طراحی کرده اید، برای شما تبدیلات خوبی نیز به دنبال دارند؟

اگر به عملکرد صفحات فرود خود فکر می‌کنید، استفاده از ابزار Landing Page Grader می‌تواند به شما کمک کند. این ابزار کاملا رایگان قدرت صفحات فرود شما را در برابر رقبایی که دارید بررسی کرده و به شما نشان می دهد کدام بخش ها را به درستی انجام می دهید و چه بخش ُهایی را می توانید ارتقاء بخشید. ابزار Landing Page Grader همچنین میزان مرتبط بودن محتوای صفحات فرود با عبارت‌های کلیدی را ارزیابی می‌کند بنابراین اگر نگران این هستید که آیا طراحی صفحات فرود باعث افزایش تبدیل‌هایتان می‌شود یا خیر، ابزار Landing Page Grader به شما خواهد گفت.

شما چطور فکر می‌کنید؟ آیا کسب و کارهای کوچک باید از طراحی های تمیز و مینیمالیستی این چنینی استفاده کنند یا باید طراحی صفحات فرود با توجه به معیارهای زیبایی کنونی انجام شود؟ پس از طراحی این چنین صفحات، امتیاز کیفیت شما بهبود یافته یا آسیب دیده است؟ بسیار مشتاق شنیدن نظرات شما هستم.